大型零售商营销创新刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,零售商论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F724·2
面对“合资企业抢摊设点、专业批发市场异军突起、连锁商店遍地开花、居民消费多样化”的环境与挑战，大型零售商要从根本上摆脱“经营雷同化、装修豪华化、价格膨胀化、效益亏损化”的现状，就必须进行营销创新。
一、大型零售商的市场创新策略
1.准确确定市场定位。随着我国经济的健康发展、人民生活水平的不断提高，多样化、多层次的需求明显形成差异，从而产生了需求各异的消费者群。任何零售商要想全方位地满足多样化、多层次的消费需求都是不可能的，也是不现实的，因而只能根据自身的经营条件和外部的市场环境选择一个或几个消费者群体作为目标市场。在零售主体不断增加的情况下，大型零售商只有抛弃摹仿式经营，从事相互错位经营，选择各自不同的目标市场，并进行定位，才能减少同业竞争并获得利润。根据我国城市低收入群体的存在和恩格尔系数偏高的状况，大型零售商应以中档偏高产品为主，中低档产品并重，并重视经营科技含量高和高附加值的名牌、优质产品及新产品，既满足一些消费者对名牌、优质产品的需要，又能使产品总价格水平更接近广大工薪阶层。
2.及时调整营销策略。在市场营销中，（1）求新：从经营产品、 经营方式、促销方法，到销售服务，敢于标新立异，善于别出心裁。如向连锁、无店铺等经营形式发展，不断提高市场占有率。（2 ）求专：不搞大而全，减少商品线，增加产品项目，走专而全的路子。（3 ）求异：寻找与同类行业的差别点，同中求异，不盲目追风搞雷同，走出一条有鲜明个性的特色之路。（4）求活：充分利用时间差、品种差、 地区差、消费层次差等，采取灵活多样的经营方式把生意做活。（5 ）求快：牢记“时间就是金钱”的训条，面对有利的市场时机，快速进货，快速促销，快速销售，快速处理库存，时时处处走在别人前面，争做头水生意。
3.适时进行市场拓展。大型零售商要以市场为导向，以竞争为动力，以管理为手段，以利润为中心，以满足消费需要为目的，在适应市场的同时积极开拓市场。扬长避短，发挥优势，开展跨地区、跨部门、跨行业的多元化经营，不断拓展企业生存发展的空间。重视拓展农村市场、外地市场，向竞争对手薄弱的市场进发，争取打入国际市场。打破旧的商业经营分工，做到农产品收购与工业品下乡并重，内外贸相结合，批发与零售双向延伸，开辟新的经济增长点。
4.合理选择零售商圈。零售商圈是零售商店吸收顾客的区域范围，实际上就是零售商进行销售的空间范围，它是消费者的购买行为和商场的经营能力所决定的。对于零售商而言，要想在激烈的市场竞争中求生存、谋发展，就必须确定目标市场，而要确定目标市场，就必须科学测定自己的商圈范围。零售商圈由基本商圈、次要商圈和边际商圈三部分组成，其中基本商圈是指接近商店并拥有高度密集消费者群的区域，通常零售商50%的顾客来自基本商圈，所以要重视基本商圈的确定，并力求最大。（1）选址在繁华地段，交通方便的地方， 城市一级商业区或是零售商集聚程度高的地区。（2）保持与商圈内购买力相适应的规模。商店规模一般与商圈大小成正比，商店越大，其市场吸引力越强，从而有利于扩大销售商圈。当然，商店规模也并非越大越好。（3 ）利用企业商誉扩大商圈。一个经营管理水平高、信誉好的零售商由于具有较高的知名度和美誉度，可以吸引许多慕名而来的消费者，因而可以扩大商圈。
二、大型零售商的产品创新策略
1.突出主力产品。根据企业经营的需要，可以把产品分为必备产品、主力产品和热销产品三类。热销产品如果经营及时，可以给企业带来短期可观的经济效益。但是，市场在不断变化，热销产品也在推陈出新。如果今天销售这种热销品，明天经营那种热销品，那么企业的经营就会失去重心，长远利益就会受到影响。因此，大型零售商一定要以主力产品为重点，围绕主力产品经营热销产品。北京百货大楼以穿着产品为主力产品，北京长安商场以家电产品为主力产品，都取得了良好的经济效益。
2.以中、高档产品为主。根据产品的档次，可以把产品分为高档产品、中档产品和低档产品三类。不同档次的产品都有相应的消费者群。大型零售商在经营中要有所侧重，即选择以经营某种档次的产品为主。一般而言，高档产品的利润率较高，但这并不意味着经营高档产品就一定可以获得很好的经济效益。天津劝业场以其中档产品为主、适当经营高档产品的定位，赢得了最广阔的市场，取得了全国大型零售商排名第九的佳绩。有些大型零售商在产品档次的定位上，走进了“经营高档产品才能显示实力，才能提高经济效益”的误区，导致了门庭冷落、惨淡经营的局面。实践证明，产品档次的定位不能脱离国情，要与目标市场的消费档次相适应。在我国构成市场主体的仍是占人口绝大多数的中等收入的工薪阶层，所以大型零售商经营的产品档次应以中、高档为主。切记，少数“大款”的高消费可以支撑起“精品屋”，但绝不可能成为大型零售商生存与发展的基础。
3.以选购品、特殊品为重点。根据消费者的购买习惯，可以把产品分为便利品、选购品和特殊品。便利品作为日常生活必需品，消费者的需求基本形成了模式，习惯于在居民区的连锁店、超级市场就近购买。选购品与特殊品具有差异性大、挑选性强和不可替代性的特点。消费者出于经济的、心理的需要，总是乐于到大型商场购买。因为大型零售商场产品花色品种齐全，服务质量好，既便于广泛挑选，又可解除后顾之忧。针对消费者的这种购买习惯和心理，大型零售商应充分发挥自身的优势，在经营中应以选购品和特殊品为重点。
4.开发自有品牌产品。根据所售产品的来源，可以把产品分为制造商品牌产品和零售商自有品牌产品。国外的许多大型零售商都拥有自有品牌产品，如日本大荣公司有“节约”牌产品，英国马莎公司有“圣米高”牌产品。自有品牌产品之所以受到零售商的重视并迅速发展，是因为它能给企业带来许多好处：①利用自有的销售网络和商誉销售自己的产品，可以减少流通环节，降低经营成本，增加商业利润。②可以及时获得市场信息，把握消费动向，提高产品质量，满足市场需求。③自有品牌产品只能在本企业内销售，所以可以形成自己的经营特色，也是零售商吸引顾客的较好的方法之一。开发自有品牌产品，对我国的大型零售商来说还是一个新课题，要认真学习国外零售商的成功经验，大胆地进行尝试。
三、大型零售商的服务创新策略
1.确立服务致胜观念，追赶时代步伐。目前，一些大型零售商只热衷于利用经营畅销产品、搞有奖销售、装修门面、优惠降价等方法来扩大销售，却忽视了一个最强有力的竞争手段——为消费者提供更周全、更方便、更实在的服务。现代化的科学技术水平使产品实体方面的差距缩小到了可以忽略不计的程度，服务成了企业及其产品在市场上取得差别优势的重要途径。对消费者来讲，在产品实体带来的效用大体一致时，能够增加“让渡价值”的也只能是服务。因此，企业之间的竞争不应只是产品有形层的竞争，还应该重视产品延伸层的竞争——服务项目和服务质量的竞争。同时，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代产品实体竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%～85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”这就要求大型零售商快速转变营销观念，开展服务竞争，不断进行服务创新，赶上时代步伐。
2.实施超值服务工程，做好销售全过程服务。超值服务是指零售商不仅经营质量好、价格低的产品，而且提供全过程周到、齐全、快捷以及意想不到的服务并主动承担各种风险。简言之，就是将为消费者服务贯穿于经营活动的全过程，使消费者从进入商场开始，到浏览产品、挑选产品、交付货款，直到产品运送到家，都能领略文明礼貌、尊重、信任和享受周全、细致的服务。（1）提供售前服务。在产品销售前， 除备足备全、陈列好产品外，应及时向消费者提供充分的有关产品质量、性能、操作方法、适用对象等多方面的信息，以便消费者正确决策。（2）提供售中服务。在消费者选购产品时，要主动热情接待， 认真展示、介绍产品，激发购买欲望，真正做到“百拿不厌，百问不烦”。 （3）提供售后服务。在产品售出后，进行跟踪服务，或送货上门，或上门安装、调试，或终身保修。售后服务并不是商家对消费者的回报或施舍，而是对购买者消费行为的延伸，是商家的一种义务。
3.创造悠闲购物环境，适应消费需求。随着生活水平的提高，现代人的休闲意识日益增强，“购物也是休闲，到大商场去玩”是消费者的新需求，也是大型零售商的新的经济增长点。在休闲化趋势的浪潮下，如何留住消费者并让其慷慨解囊是商业经营者必须面对的问题。因此，大型零售商在销售产品的同时，还要提供餐饮、娱乐、信息等配套服务，设立休憩场所，创造购物、休闲、娱乐三位一体的新的购物方式——悠闲购物。悠闲购物方式以其轻松、方便、快捷的特点正逐渐被市民们所接受，所以悠闲购物是大都市的需要。为了满足这种需要，北京、上海、郑州等地的大型零售商都相继开设了休闲茶座、食街、快餐厅、娱乐城、儿童天地，将时装表演、钢琴演奏、书法、字画展览会、免费电影引进了商场，已经取得了较好的效果。奉劝那些持“我出售的是产品，至多加上笑脸，还要解忧逗乐不成”观点的经理们，在服务上下功夫，在环境上做文章，要比人云亦云的打折降价好得多，也更具魅力。毕竟我们迎来的是一个情感消费的时代，消费者对产品的内在功能和外在氛围都提出了新的要求。
4.增加适用服务项目，切实为消费者服务。为消费者服务不能只唱高调，搞华而不实的花架子，应从小处着手，将“消费者第一”、“顾客是上帝”的信念落实到实处。（1）除一些技术性能强、 价值高的产品外，实行开架式、自选式、展销式售货，充分方便消费者挑选。 （2）增加电话订购服务、电视直销服务、咨询导购服务、技术指导服务和送货上门服务，全方位地为消费者服务。（3）增设男士等候室、 儿童托管站，让等者安心、玩者开心、逛者顺心。（4 ）请回微利但能极大方便消费者的传统服务小行当，如修笔、配钥匙、免费熨烫、改制服装、干洗服务等，提供实实在在的服务。
四、大型零售商的促销创新策略
1.重视信用卡销售。信用卡销售是国外大型零售商普遍采用的一种促销手段。国外许多大型零售商都建立有信用卡制度，对持卡人购物实行优惠或保证紧俏产品的供应等，这样既方便了消费者，又稳定了客源。比如，目前美国共有约2400万人持有西尔斯百货公司的信用卡，该公司60%的销售额都是通过信用卡销售实现的。90年代以来，由金融机构发行的信用卡，以其携带方便、安全、具有透支功能的特点，已被我国越来越多的消费者接受。我国的大型零售商应该注意这种消费需求，广泛利用社会上已有的信用卡，并在政策允许的范围内不失时机地推出自己的信用卡，以刺激消费支出，扩大企业销售额。
2.推行会员制。会员制是美国零售商为争取新顾客、保住老顾客而发展起来的一种促销方式。会员制主要有信用卡会员制、终生会员制、普通会员制和公司会员制四种形式。只要是某零售商的会员，就可享受分期付款、各种价格折扣和优惠，有时还可以一年四季得到零售商印制的精美的新产品广告和各种免费服务。郑州市有家大型零售商，从一开业就推行了会员制，因其新颖、独特，深受消费者的青睐，经营实绩颇佳。
3.实行分期付款。分期付款是通过向消费者提供销售信用，以争取顾客的促销方式。从零售商的营销实践可以看出，销售量大、价格低廉的日用消费品，消费者习惯于现款交易，该类产品对零售商来讲现销也比赊销好。而对贵重、价格较高的特殊用品和耐用消费品，如电冰箱、电视机、洗衣机、家具、珠宝等，消费者要求零售商提供消费信用。对上述产品实行分期付款，可以使消费者获得除产品实体和服务以外的附加利益，进而树立起良好的企业形象，吸引更多的消费者。
4.采用新的营业推广手段。当有奖销售、跳楼大降价、节日大奉送的效应递减，逐渐走向尽头的时候，大型零售商迫切需要“洗脑”，换个思路，争取跳出营业推广的怪圈。如请“消协”坐堂，引“质检站”进店，实行产品质量检测制度，解决消费者购买时心存的疑虑，增加对产品鉴定的权威性和科学性，就是很好的营业推广手段。再如针对消费热点、新的生活方式和消费者购物活动中存在的问题，零售商要及时开展消费教育，或搞专题讲座，或进行预测与消费行为分析，帮助消费者消除疑虑，形成理智的购买行为，并诱导消费者保持稳定的购物倾向。