多重视角中的媒介分层现象，本文主要内容关键词为：媒介论文,视角论文,现象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
综合性媒介在中国大陆传媒业一统天下几十年，近十年间，这一局面逐渐为媒介分层现象所打破。发达国家传媒业发展的进程显示，媒介分层是传媒业走向成熟的一种标志。媒介分层以不可阻挡的趋势展开了它的丰富内容。晚报、都市报、财经报从综合性报纸中分离出来之后的繁荣，电台和电视台的分台制和频道专业化，都是媒介分层现象初露的端倪。这一现象产生的原因十分复杂，它的影响同样不可低估，对媒介、公众、社会都有着非同寻常的意义。
媒介分层现象在大众传播学界首先被解释为大众传播的小众化。大众传播曾经给予人类文明的革命性影响在于：将呈现零散状态的大众，以接受同一传播的方式集合在了一起，彼此分割的小众经由大众传播媒介变成了相互联系的大众。而现阶段的小众化当然不是回复到人类社会传播的原初状态，而是对大众传播的一种提升和细化，将需求不同的大众分割成不同的层次，以不同的媒介予以传播，媒介因此分层了。以这样的视角考察媒介分层现象，给相关研究提供了一个基点，即传播媒介自身的演变过程。正如许多研究者已充分意识到，媒介的发展不是脱离社会在真空中进行，因此这样的一个演变过程，尤其是其中出现的重大转折，必然有深层的社会动因；反之，媒介演变的效应也将溢出传媒业产生多方面的社会效果。因此，多角度地透视媒介分层现象有助于全面、深入地把握它，也可能给予中国传媒业发展以更丰富的启示。
市场学角度：展示媒介分层的规则
这是目前媒介从业者尤其是媒介机构决策层认识媒介分层现象的惯常视野。他们将媒介分层看作媒介市场化的必经之路和必然结果，通常使用的理论框架是市场营销理论。他们对于媒介分层的基本理解思路是：媒介市场化之后，媒介产品的价值实现必须经过受众的认可，市场又是其中不可或缺的中介，受众需求经由市场反馈至传媒机构，决定了媒介发展和运作的方方面面。媒介分层正是传媒市场对于受众的媒介需求日趋多样化的强烈回应。
在这样的视野中，“市场细分”是关键词。传媒操作者将媒介产品看作一般消费品在市场上流通，根据市场营销学理论，依据消费者消费需求的变化，成熟的市场必然要达到细分的阶段。
“现代战略营销的核心可以被描述为STP营销——即细分（segmenting）目标（targeting）和定位（positioning）。这并不是说LGD营销——午餐（1unch）、高尔夫球（golf）和晚餐（dinner）——不重要，只是STP为在市场上的战略成功提供了一个更为广阔的构架。”（《营销管理——分析、计划、执行和控制》第379页。[美]菲利普·科特勒著梅汝和等译。上海人民出版社1997年版）营销方式的演变经历了三个阶段：大规模营销——卖主面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品；产品差异性营销——买主生产两种或两种以上的产品，这些产品具有不同的特点、式样、质量、大小等等。它们这样设计是为了向买主提供多样化的产品，而不是为了吸引不同的细分市场；目标市场营销——卖主首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销方案。目标市场营销需要经过三个主要步骤：市场细分化、目标市场选定、市场定位。（同上，第379-381页）
媒介操作者们正是以这样的视角理解当前中国大陆的媒介分层现象。中国传媒业的发展正好契合了市场细分战略产生的背景：市场饱和，产品极大丰富，商家由买方市场一变而为卖方市场。在如此情形之下，为寻找新的商机，生产商将大规模生产时面对的大而化之的消费者分割成具有不同特征的各个群体，生产出针对性更强的产品，满足不同群众的特殊需求。
以下是一位市场化程度较高的报纸主编对于报业市场细分的阐述：“寻找读者定位，常常是在寻找市场空白点或市场缝隙——有人因此把‘定位’说成‘占位’和‘卡位’，很是形象，竞争气息跃然纸上。总体上，市场竞争是不均衡的，因为‘利之所趋’，不同读者群体的‘受追逐’程度大不一样。选定一个读者定位，就是选定一个竞争区间。所以要对照着已有竞争对手的情况，评估自身的实力，粗略地说，你要评估自己未来的团队竞争力和经济支撑能力，需要预估启动投资、亏损期的时间长度和这期间的运作成本。在很多时候，你会不得不放弃原先的读者定位。一种积极的做法是，把先前锁定的读者群体再次细分，找寻自己的‘卡位’切入点。”（《新报纸的定位与落实》徐炯《新闻记者》增刊2002）
这样以市场营销的思路、用市场细分理论来确定媒介在市场中的位置，以自觉意识进行媒介分层的做法，在当今中国大陆传媒业特别是媒介的中高层管理者中非常具有代表性。从业者对这种操作范式的普遍认同反映了他们认知媒介分层现象的基本视角。
从市场学角度看待媒介分层现象的意义在于：（1）展示了媒介分层的基本状况，媒介分层呈现的格局正是由市场因素作为主要动力形成的，也就是媒介市场经不断分割后的格局。受众对媒介需求的多样化经由市场传达给媒介机构，媒介操作者采取相应的举措，逐渐改变了以综合性媒介为主的媒介结构，媒介依据不同的标准分成了各个层次。（2）肯定了媒介市场化的积极效果。这种效果涉及的对象是很广泛的，包括媒介、受众（个人身份和群体身份）、社会，也就是说媒介分层使多方受益。媒介获得了新的发展空间和经济增长点；受众的信息需求得到更高质量的满足；社会各个领域利用媒介的充分度和有效性增加了。（3）给媒介运作提供了行之有效的规则。目前中国大陆媒介改革的一个趋势就是媒介的不断细分。无论是宏观层次的媒介调整，还是中观层次的老媒介改革或新媒介创办，直至微观层次的媒介内部业务运作，媒介市场细分都是不能忽略的原则。在那些市场化程度较高的传媒业，市场细分原则甚至被奉为战无不胜的宝典被广泛应用。媒介改革创新者在采取任何举措时必定要走的一步就是进行市场的细分。
媒介的市场化是促进传媒业发展的最有效的方式，这已为发达国家的实践所证明。市场化对于中国传媒业来说，更具有非凡的意义。但媒介市场化在西方社会已经显露出明显的缺失，我们也不能对中国传媒市场化过程中的负面因素视而不见。就媒介分层这一问题而言，如果从业者完全从市场角度来处理，就会产生弊端。
媒介从业者在进行市场细分、确定媒介定位时要考虑的首要因素是可能获得的市场效果，除发行量、收听率、收视率等常规标准外，最为媒介操作者看重的是受众的购买力，因为具有高消费能力的人群是广告商最为青睐的目标群体。按照这一规则，在一般情况下，那些所谓“有权、有钱、有点闲”的社会中层以上人群成了媒体竞相追逐的对象。目前各地的传媒业正在不同程度地争夺“白领”受众，就是这一趋向的最好证明。如此，媒介不断细分的结果就是某些群体享有的媒介资源越来越多，而另一群体则越来越少（比例而非总量）。现代社会媒介资源是一种极为重要的社会资源，在享受媒介资源方面社会各个群体之间的距离不断加大，必然使强势群体更强，弱势群体更弱，由此引发复杂的社会问题。
如果说市场化的观察角度让我们廓清了传媒业分层的通行规则，从而找出它的缺失，那么要深入理解媒介分层的社会动因，则必须转换到超越新闻传播学如社会的视野当中去。
社会学的视角：揭示媒介分层的动因
以社会学的视角看，媒介分层是社会分层的一个结果，反之媒介也以自己独特的方式加剧社会分层。媒介分层并不等同于社会分层，但两者之间的相关关系确实存在。“除了最简单的社会，在所有的社会之中，由于趣味和财产的不同，不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起。”（《文化生产：媒体与都市艺术》[美]戴安娜·克兰著 赵国新翻译 译林出版社2001年4月第1版）这样我们就发现了媒介分层的一个重要原因——社会分层。以市场学的视角可以揭示媒介分层进行的一般规则，但无法了解其中的原因。以社会学的视角就可能解释媒介分层是如何形成的，以及将怎样变化。
依据社会学理论，现代社会有一个明显的发展趋向，就是不断地分化，继而导致社会分层出现并不断地变化，（《现代社会学理论》[澳]马尔科姆·沃特斯著 扬善华等译 华夏出版社2000年4月第1版）媒介分层的逻辑思路是不同的人接触不同的媒介。社会分层理论则揭示了在同一社会中的人之所以不同的原因，以及不同的标准和表现。经典社会分层理论认为分层的主要标准是以财富占有多少而形成的社会阶级。新近的相关理论则解释说随着社会形态的变化，这种标准已经不再适用了。我国的社会学研究者也认为，对现阶段中国社会阶层进行科学分析需要新的视角，不能以对生产资料的占有作为划分阶层的唯一标准，较为科学的做法是：以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准。（《当代中国社会阶层研究报告》陆学艺主编 社会科学文献出版社2002年1月第1版）。
以社会学的视角看，社会分层涉及的中心问题有两个：一是社会的平等，二是社会的整合。社会分层是有高低次序的，“所有社会都突出地表现为有规可循的种种社会不平等模式。在最低限度上来看这样的社会不平等，它也包括一系列的等级，概念上可以把这些等级理解为一种空间性的比喻，似乎有那么一种从最高层到最底层的等级秩序。至于在最高限度上来看社会不平等，它就是彼此争战不已的各个群体之间的一种零和争夺，这些群体力求以直接牺牲他人的利益为代价，来增进他们自身的利益。”（《现代社会学理论》[澳]马尔科姆·沃特斯著 扬善华等译 华夏出版社）社会分层又意味着社会的分割与分离，因此产生了整合的问题。“人们常常通过理论建构，把起到整合作用的凝聚因素归为一套高度一般化的观念和价值，可以超越分化所带来的社会经验多样性。在有些理论中，把这套东西称为某种意识形态，而另一些理论则归之为共有文化或居于支配地位的价值体系。”（《现代社会学理论》[澳]马尔科姆·沃特斯著 扬善华等译 华夏出版社）
虽然媒介分层并不就等于社会分层，但无疑它的基础是社会分层。决定媒介分层的重要方面是受众分层，受众分层的一个主要指标是社会分层。社会分层的变化明显地在媒介的发展过程中留下印记。中国大陆的媒介发展，特别是改革开放以来的变化充分说明了社会分层在其中的作用。中国社会的变革引发社会的急剧分化，旧有的社会层次被打破了。属于不同社会层次中的人们在利益需求和价值取向方面呈现出显著的差别。（《当代中国社会阶层研究报告》陆学艺主编社会科学文献出版社2002年1月第1版）单一的媒介再也不可能适应这样的社会需要，传媒业开始启动媒介的分层，比如盛行一时的综合性报纸的扩版风潮，既是信息量的扩张，也是追求信息多样化的表现。但这只是最简单、原始的分层方法，事实上只能满足同一受众的多方面需求，不能满足不同受众的完全不同的需求。于是真正意义上的媒介分层不可避免地出现了。据研究者分析，中国目前有十大社会阶层：国家与社会管理者阶层，经理人员阶层，私营企业主阶层，专业技术人员阶层，办事人员阶层，个体工商户阶层，商业服务人员阶层，产业工人阶层，农业劳动者阶层，城乡无业、失业和半失业人员阶层。（《当代中国社会阶层研究报告》陆学艺主编 社会科学文献出版社 2002年1月第1版）针对这些社会阶层，媒介开始划定自己的受众范围，特别是那些新兴阶层吸引了大量的媒介，由社会分层产生的受众需求的变化作为一种因素引导着媒介分层的不断细化。
社会学视角中的受众媒介需求与市场学视角中的受众媒介需求有很大的不同。后者主要关注受众因所处阶层不同而产生的信息需求的多样化，比如企业经营者对经济信息需求大，“白领”对时尚消费信息感兴趣等等。媒介的应对方式是提供不同的信息以满足需要。这样的思路忽视了受众对媒介需求的一个重要方面——以媒介作为自身利益的代言人、行使表达的权利。因社会阶层不同而产生的受众差异不仅仅表现为信息需求的差异，还体现在他们现实利益、社会态度、价值观念的巨大差异。《当代中国社会阶层研究报告》揭示了当前中国社会中存在的类似现象：“获益阶层与相对利益受损阶层有不同的社会态度”（38页）；“阶级利益冲突正在成为各阶层都意识到的社会事实”（80页）；“制度改革和创新停滞后，一些阶层的地位没有得到充分的制度性确认”（81页）。在现代社会，传媒业拥有的传播力是不可替代的重要社会资源，各个社会阶层必然要借助传媒寻求自身利益的实现。因此利益要求的多元化是继信息需求多样化之后媒介受众分层的一大趋势。这是目前中国传媒业尚未清晰意识到的一个重要方面，就媒介整体而言，还没有将这样的思想融入自身的传播理念，当然更不可能在实践中施行了。但从社会发展来看，这是一个必然要产生的社会现象，正如江泽民所说：“随着改革的深化和市场经济的发展，物质利益的多样化是不可避免的，群众产生不同的利益要求也是不可避免的。”（《论三个代表》人民出版社2001年第10页）
对传媒业而言，由此引发的问题是：面对利益有差异、有时甚至是互相冲突的受众，传媒如何保证他们在利用媒介时获得公平、平等的权利；在社会分层不断加剧的情况下，传媒应怎样有效地实施整个社会的整合。传媒在进行媒介分层时，要兼顾“分”与“合”两方面。“分”，是使媒介充分满足目标受众的需要，包括知晓和表达，准确表现每一个阶层的社会态度和价值观念，并尽力保证每一个阶层都能平等地使用媒介。根据社会学理论，越是分层细化的社会，整合就越重要。传媒原本就承担整合社会的功能，在社会分层、媒介分层加剧的情况下，媒介要充分重视整合作用。如果每一家媒介都只片面强调自己的目标受众的立场和利益，忽视甚至排斥与其它阶层的关系，整个社会轻则隔膜疏离，重则分崩离析。因此，综合性的媒介要重点阐发、宣扬全社会共同的价值理念，揭示各个社会阶层的共同利益所在。专业性媒介则应该在做某一阶层代言人的同时，充分揭示与其它阶层的利益连带关系，协调各个阶层之间存在的矛盾和冲突。
文化学的视角：预示媒介分层的前景
媒介之所以被纳入文化学的视野，是因为研究者们逐渐认识到，媒介是现代文化的重要组成部分。“19世纪的古典社会理论往往认为，与资本主义、官僚资本、权限和社会失范等问题相比，大众媒介是一个缺乏重要性的边缘现象。当下的后现代观点则轰轰烈烈地想办法去改变这种认识。在后现代性里，大众媒介被概念化为既在技术上相互联系又能扩大大众化的互文性范围（这种范围在历史上是不稳定的）。”（《认识媒介文化——社会理论与大众传播》[英]尼克·史蒂文森著 王文斌译 商务印书馆2001年5月第1版第11页）许多当代的文化研究者都将媒介作为文化的一部分纳入自己的视野。
媒介既是文化一部分，媒介分层是否等同于文化分层，或与文化分层有紧密的连带关系？
文化分层和媒介分层是两个相关而又并非等同的问题。文化分层的核心是文化的等级制，最有代表性的是将文化分为高雅（精英）和通俗（大众）两大类。文化分层在大众媒介出现之前就已存在，媒介一旦产生，立即被归入通俗一类，在很长一段时间内为崇尚高雅文化的精英人士所不齿。这样的情形即使在当代知识分子中仍有相当程度的存在。所以在媒介产生之初，媒介分层并不对应于文化分层。随着社会形态的变化，高雅文化逐渐边缘化，以媒介文化为代表的通俗文化成为现代文化的中心。这不仅仅因为“……许多现代文化是依凭大众传播媒介来传达的。各种各样的媒介传播着古典的歌剧、音乐、关于政客私生活的庸俗故事、好莱坞最新近的流言蜚语以及来自全球四面八方的新闻。”（同上）更因为“这已深刻地改变了现象学意义上的现代生活经验，以及社会权力的网络系统。”（同上）在这样的基础上，媒介文化展开了自己的分层。
由媒介分层主导展开的文化分层，涉及的核心问题不再是等级制，而是多样性和多元化，即主流文化与各种亚文化之间的关系。“……有必要取代过时的高雅文化和流行文化这两个术语。从全国性文化工业生产的文化和都市文化中生产的文化角度进行思考会更为有用，都市亚文化包括形形色色的艺术世界和族群亚文化。核心文化工业吸引了由不同的社会阶级组成的受众，而边缘文化工业的受众是根据生活方式而不是根据社会阶级来划分的。”（《文化生产：媒体与都市艺术》[美]戴安娜·克兰著 赵国新翻译 译林出版社2001年4月第1版）“作为社会分层基础的从社会阶级到社会方式的这种转变，很可能反映了人们确定他们身份的方式的变化。在工业社会中，身份与生产密切地联系在一起；一个人的身份源于职业或专业。在后工业社会中，随着休闲时间和休闲活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化机构价值有了脱节（Bell，1976）。结果身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。作为与符号编码认同的微妙的标志，有形的客体变得更为重要。有形的客体之所以显得比社会地位更重要，是因为人口中的很多人都享有社会地位，在这些人当中，存在许多不同的文化与符号选择。”（《文化生产：媒体与都市艺术》[美]戴安娜·克兰著 赵国新翻译 译林出版社2001年4月第1版）就媒介分层而言，虽然仍有文化分层等级制的印记，如严肃与通俗的媒介区分，但占据中心的主要是主流媒介与其它非主流媒介的区分。如综合性媒介与专业性媒介的分层。综合性媒介以全体社会成员为目标受众，因此拥有广大的受众群，传达全社会共同享有的主流价值观念；专业性媒介则针对某一部分的社会成员，受众面相对较窄，媒介旨在充分体现特定受众的价值观念。在这样的情形之下，媒介分层实际上是在进行文化分层。综合性媒介承担主流文化，而数量和种类众多的专业性媒介则代表了的丰富多样的亚文化。由于目前亚文化的分类主要是根据生活方式而非社会阶级来划分的，所以这样的媒介分层体现的不是文化的等级制，而是文化的多元化和多样性。
正是在媒介分层的文化层面上，引发了一些值得关注的议题。焦点集中在，媒介分层不断加剧的过程中，文化的多元化和多样性是否能得到保证，还是可能出现一个极端的前景——文化的丰富性不再存在。因为媒介分层的加剧，并不直接等同于文化的多元和多样。有时甚至会走向反面，比如某一种亚文化数量和影响过于强大，事实上抑制了其它亚文化的生存与发展。中国目前“白领”报纸的泛滥就是一个例证。“白领”报纸的产生是媒介分层的结果，反映了中间阶级文化的崛起。但很多报纸仅仅表现这种文化的表层现象，如讲求精致的生活，但忽视对其精神内涵的开掘，如遵守秩序、重视成就感、追求社会公平等价值观念。“白领”报纸数量多而质量差，对文化的丰富性造成很大的伤害。
就中国目前传媒业的状况而言，首要的问题是意识到媒介分层对于文化发展可能产生的影响。综合性媒介要善于发现并参与构建主流文化。现在的观点在于，要找出在现实中真正为全体社会成员所共享的文化内涵，以此作为社会凝聚力的核心。在此基础上，充分挖掘并展示多种多样的亚文化，以保证文化的多元与丰富。我国媒介分层刚刚开始起步，在此方面需要有很大程度的提高。综合性媒介须大力加强提炼主流文化精髓的能力。专业性媒介应摈弃追求文化表面的做法，切实把握各种亚文化的特质。媒介本来就承担构建文化的社会功能，中国的现代文化发展正在进入黄金时期，媒介在此有巨大的发展空间，同时又负有不容推卸的社会责任。
媒介分层现象是涵义丰富的社会现象。由多重视角审视可以得出多重意义，这也正是本文的主旨所在。但这多个视角并非是完全割裂的，而是有着密不可分的联系。本文为了强调每一种视角的独特性分而论之，难免造成另一种片面性：将媒介分层现象人为地割裂成不同的方面，以与相应的理论对应。事实上，一种视角主要揭示问题的一个方面，但并非与其它方面毫无关联。由于主题和篇幅所限，在这些方面本文不能充分展开，希望读者把媒介分层现象视为与社会各方面有着千丝万缕联系的综合现象，可以从市场学、社会学、文化学等多种角度去观察它和理解它。