基于LBS的移动电子商务营销模式与趋势_移动互联网论文

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      LBS（Location Based Services）是指基于位置的服务，它将通信网络和定位系统结合起来，为用户提供相应的服务。随着我国移动互联网的快速发展和手机网民的增加，基于LBS的移动电子商务应用呈现出较快增长态势。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国手机网民规模已达5.57亿，首次超越PC网民规模，我国已正式进入移动互联网时代。中国手机网民规模及其占网民比率如图1所示[1]。

      

      随着移动智能终端的加速普及，移动电子商务、休闲娱乐、社交、手机游戏等领域的使用率都在快速增长。移动互联网的快速发展，为移动电子商务提供了坚实的基础。移动电子商务作为移动互联网和电子商务两大领域的结合体，更具灵活性、开放性和包容性的特点。截至2014年12月，我国网络购物用户规模已达3.61亿，其中通过手机购物的用户规模达到2.36亿。LBS在手机应用中的使用比例达70%以上，已成为移动电子商务营销领域相关应用的标配。网络购物及手机网络购物增长情况如图2所示[2]。

      我国LBS相关应用正式走向互联网领域要从2010年开始，经过近几年的快速发展，LBS已逐步走向快速发展的轨道。将LBS应用于移动电子商务领域，促进了营销模式的创新，如表1所示。

      二、LBS移动电子商务营销模式分析

      我国基于LBS的移动电子商务营销从2010年开始萌芽，经过近几年的发展，目前已经进入快速增长期。LBS通过不断强化自身定位和服务两大功能，逐步与移动互联网各种商业模式密切结合，成为各种应用的基础服务。现对LBS移动电子商务营销领域进行系统梳理和归纳，将基于LBS的移动电子商务营销模式划分为签到营销模式、生活服务模式、社交营销模式及商业营销模式四种类型，如表2所示。

      1.基于LBS的签到营销模式

      基于LBS的签到营销模式源于美国Foursquare网站，该模式被引入中国后成为国内LBS商业模式的最初形式。例如，2010年国内出现的街旁、网易八方、开开、玩转四方等。用户在LBS服务平台上签到，通过分享个人位置、相片和个人状态实现社交互动，获得积分、勋章和优惠券等奖励[3]。国内用户对这种签到模式的认可度并没有预想的那样高，企业在如何吸引新用户并保证原有用户黏性方面存在较大困难，加之商家没有找到切实可行的盈利模式，这种位置签到模式并没有形成较大的市场规模。目前，美国主流LBS平台的最新签到数据显示，包括Facebook Places、Groupon、Foursquare、Living Social以及Yelp Check-in等用户签到服务的签到率也不高，使用签到服务的不足20%，另80%用户不使用签到服务。

      

      

      

      用户签到率低的主要原因是没有签到动力及对个人隐私的考虑。经常使用签到服务的用户动机都来自于折扣，特别是针对餐饮行业如餐馆、咖啡厅、酒吧的优惠活动。我国在移动互联网基础设施、商业环境以及文化价值等方面都与国外存在较大差异，复制而来的仅仅是签到这一表现形式，属于盲目照搬商业模式的外壳；对于Foursquare的核心商业模式并没有进行深入研究，对其内在商业价值方面的开发还处于较低水平。另外，国内平台的开放性不够，限制了LBS相关应用的广泛传播，因此国内基于签到模式的产品仅停留在小众层面。

      2.基于LBS的生活服务模式

      （1）LBS+手机地图

      基于LBS的手机地图应用是目前最具代表性的生活服务模式之一。手机地图最常用的功能包括地点查找、路线导航和定位[4]。随着人们对交通出行及本地生活服务需求的不断增加，手机地图中各类生活服务功能也逐步丰富。手机地图在地图服务基础上，提供了大量生活服务信息，如附近银行、ATM位置分布、商铺、餐馆以及休闲娱乐场所等的查询。据艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，截至2014年上半年，中国手机地图用户规模达4.72亿[5]。目前国内手机地图领域由百度地图和高德地图占据大部分市场份额。百度地图利用LBS和云计算技术实现对路线、路况的智能分析，在定位和导航过程中主动推送生活服务信息和商业信息。高德地图依靠与阿里巴巴的资源整合，承载的业务大幅提升，市场份额已经超过百度地图。目前LBS+手机地图已经成为众多手机APP的标配功能，地图企业已由只针对个人用户的查寻服务发展成为面向个人与互联网企业的平台发展模式。各地图企业纷纷与互联网公司开展合作，手机地图逐步实现了从应用工具到基于LBS的移动位置服务平台的转型。LBS+手机地图这一生活服务类营销模式依托消费者对于位置信息的依赖具备良好的发展前景。

      （2）LBS+O2O

      O2O（Online To Offline）是指线上与线下结合的商业模式。O2O将线上的互联网营销与线下的商务机会结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。近年来，移动支付的不断成熟使得O2O的产业链变得更加完善，线上线下资源得到了进一步的整合。LBS+O2O模式将位置服务与生活服务紧密结合，在生活服务方面具有广阔的应用空间。2014年是O2O大发展的一年，无论是互联网企业还是传统行业纷纷加入。以大众点评网为代表的餐饮行业、以去哪儿网为代表的旅游行业以及以滴滴打车、快的打车为代表的打车软件形成了拉动LBS+O2O商业模式发展的主要动力集群。手机打车应用自2012年开始出现至今，已经发展到一定的市场规模。据调查，截至2014年6月，我国手机打车软件的用户规模为4908万，在手机网民中占比为9.3%。打车业务与时间、空间紧密相关，成为目前使用频率最高的LBS和O2O结合形式。

      基于LBS的生活服务营销模式打破了传统交易方式中信息不对称的壁垒，注重在特定时间和地点的信息匹配，满足了供需双方的共同需求。LBS+O2O这种新型商业模式通过基于位置的服务，实现非常高的供需匹配度，是商业模式的成功所在。手机地图、手机打车等移动应用与本地化服务相结合，成为连接线上与线下的重要平台，给人们的交通出行、娱乐餐饮及购物等带来较大便利，不仅增加了用户黏性，还加大了移动电子商务的渗透力度。

      3.基于LBS的社交营销模式

      LBSNS是LBS和SNS的结合，LBS负责提供信息，SNS负责满足用户需求，将二者结合起来实现了技术服务与社交功能的有机组合。国外的Foursquare公司就是典型的LBSNS模式，Foursquare公司借助该商业模式用户保有量大、盈利模式清晰的特点创造了巨大的商业价值。目前国内外均已在此基础上出现LBS+O2O+SNS模式，力求实现移动社交与线下消费的完美组合。国内的互联网企业如腾讯、人人网、新浪微博等纷纷推出基于LBS功能的手机客户端，其中最热门的应用当属腾讯公司推出的微信。微信作为一款IM服务软件，集成了文字、图片、视频、语音短信、查找附近好友、二维码扫描等多重功能。通过QQ好友、手机通讯录建立基于熟人的好友圈，实现了相对稳固的点对点的信息传递。另外，微信基于强大的用户群体及较高的用户忠诚度可开展形式多样的营销活动，微信营销、微信公众平台、微信支付以及微信会员卡等是微信进军电子商务领域的主要手段。

      基于LBS的社交类应用以用户的个人位置信息展示和生活状态分享为切入点，极大提升了用户的关联度和黏性。目前国内基于LBS的社交类应用软件种类繁多，但目前主流的社交应用中应以新浪微博和腾讯微信为主，二者由于在社交功能上的落脚点不同，可共同占有未来市场。社交类应用引入位置服务后突破了时间和空间的限制，基于朋友圈的口碑传播更给营销活动增加了外部驱动力。总之，基于LBS的社交营销模式将成为未来移动电子商务营销的主流力量。

      4.基于LBS的商业营销模式

      基于LBS的商业营销模式主要以商业信息和广告推送为主。目前较为常见的商业模式是基于LBs的定位功能，根据用户的喜好实现精准投递，为用户推送所在位置周边的购物、餐饮、休闲娱乐活动等信息和资讯。例如，给机场附近的用户推送休闲娱乐方面的内容，给商场附近的用户推送各种折扣信息，给电影院附近的用户推送影讯等。这种信息推送营销模式面临的主要困难是用户对广告推送的满意度不高。目前，虽然手机网民对手机广告的关注力度有所增加，但对手机广告的接受度依然较低。根据针对手机网民的调查，只有15.4%的用户表示无所谓，32.4%的用户表示只要不影响正常使用即可，更多的手机用户对手机广告则是持否定的态度，甚至有22.4%的用户表示会卸载该应用。

      目前比较成功的营销模式是通过基于LBS的商业营销活动增强商家和用户的联系，并给双方带来实际利益。用户可以通过移动智能终端进行传统的电子商务购物，也可查找周边商铺和商品信息后到店消费，例如定购食品、鲜花、快餐等即时需求。以大众点评网为例，商家通过大众点评网进行营销推广，推出优惠券、团购活动，用户通过位置服务向网站发送请求，大众点评网收到请求后向用户推送优惠信息。基于位置的营销活动使得消费者与商家之间的空间感进一步缩小，线上的优惠促销活动能够提升用户的消费体验，而用户良好的购物体验又能进一步促进线上、线下的交互，消费者与商家能够借此建立起比较稳固的信任关系，有助于形成良好的商业生态系统。基于LBS的商业营销模式以信息查询和广告推送为主，如能克服消费者对广告的接受程度较低等问题将会获得更大的发展空间。另外，通过对用户属性和行为特征进行有针对性地数据分析，提高广告的精确化程度是未来发展的主要方向。

      三、基于LBS的移动电子商务趋势

      随着移动互联网的不断发展，LBS相关营销模式呈现多元化特点。基于LBS的移动电子商务行业未来发展趋势是为消费者提供更加便捷化、智能化、个性化的服务，让消费者参与到产品的设计和服务当中，结合数据发掘技术，让消费者可以随时随地查询并购买商品或服务，同时实现轻松支付。移动互联网的发展为移动电子商务提供新的环境，技术和营销模式的创新为移动电子商务注入了新的发展动力。基于LBS的移动电子商务营销具有以下五个发展趋势：①LBS+大数据；②LBS+精准营销；③LBS+开放式平台；④LBS+新智能终端；⑤LBS+泛在网。五种趋势既独立向纵深发展，又相互促进、共为一体。

      1.LBS+大数据

      近年来，大数据的商业价值为越来越多的企业所关注。大数据带来了新的商业机会，同时引发了商业领域的变革。阿里巴巴、大众点评已经率先开展数据深挖并借此提升用户体验，这种跟交易密切相关的大数据积累势必取得突破性进展。百度公司是目前国内大数据领域的领跑企业，目前已具备每天处理近百亿次LBS定位请求的能力，其推出的百度司南、百度迁徙等大数据应用产品已经取得初步成功。2014年9月，百度公司与圆通速递公司合作建立基于大数据和LBS平台的战略合作伙伴关系。在未来发展方面，百度致力于实现在数据积累、大数据智能化研究及产品开发等方面占据全球领先地位。

      大数据处理有利于深度挖掘用户潜在的个性化需求，使得服务更加贴心。在移动电子商务营销过程中，LBS大数据对电子商务企业至关重要。企业通过对基于LBS的大数据进行分析，通过对用户的消费习惯进行归纳和总结，对有价值的信息进行深度挖掘，为实现精准营销提供强有力的信息支撑。在未来移动电子商务营销活动中，通过对用户需求进行搜集和评估，通过对大数据的采集、处理、分析和决策反馈实现针对个体用户的精准营销，提供更加个性化的服务，改善用户体验。此外，企业还可通过数据挖掘预测行业未来趋势，做出基于知识层面的前瞻性的决策。

      2.LBS+精准营销

      精准营销（Precision Marketing）就是在精准定位的基础上，依托信息技术手段建立个性化的客户沟通服务体系[6]。个性化服务是未来基于LBS的移动电子商务营销活动的主要发展方向之一，而这种服务是建立在庞大的个人信息库基础之上的。基于大数据的个人信息整理被称为“用户画像”，电商企业针对消费者的个人信息及消费数据评价出消费者对商品种类及价格的敏感度，对每位消费者建立一个“用户画像”。企业根据用户的不同需求和消费行为习惯，将不同的内容投放给用户，这种针对不同用户的个性化推荐看似简单，实际上需要相当复杂的计算。

      未来基于LBS的移动电子商务营销活动应定位在通过技术方法深度分析用户特点，结合商业模式创新满足用户个性化需求，实现在适当的时间、地点为不同的用户提供恰当的信息和服务。企业应通过LBS技术对用户信息进行收集和整理，与消费者一对一互动，使批量生产转型为个性化定制，实现在同一位置范围内，有相同需求的消费者可以通过移动电商平台定制产品。LBS+精准营销还可基于位置开展反向定制和反向团购活动，以消费者为主导的反向定价模式将进一步提升用户体验，实现真正意义上的商业模式创新。

      3.LBS+开放式平台

      随着移动电子商务的蓬勃发展，无论是通信运营商、电子商务企业还是设备商及电子商务应用提供商，都无法独自占有移动电子商务市场[7]。建立开放性的电子商务平台，吸引更多的合作伙伴，提高企业的竞争力，走合作共赢、优势互补的发展道路，建立集移动、位置、社交、支付多功能为一体的开放式平台成为未来发展的主旋律。将平台掌握的数据向用户和合作伙伴开放是平台类企业发展的必然趋势。目前互联网企业已经意识到开放平台的重要性并已逐步增加资源的共享力度。淘宝已经开始面向全球分层开放数据，商家和消费者都可以分享其海量的消费信息。高德建立基于LBS的开放平台，搭建LBS生态圈，目前已经接入几十万应用，包括生活服务类、游戏类、SNS等各种APP。

      2014年4月，百度公司全球首家开放大数据引擎，将数据工厂、百度云及百度大脑等开放给传统企业。作为技术和数据共同驱动的产品，百度大数据和LBS核心能力的开放必将成为传统行业转型升级和商业模式创新的全新引擎。目前手机应用软件种类繁多，移动电子商务方面的应用更是层出不穷。开放式、个性化的移动电子商务平台的研发也将不断深入。在未来的移动电子商务领域，各企业应共同致力于开放本地LBS数据库，建立LBS搜索引擎，通过云服务和大数据将资源高度整合，在互联互通的网络基础设施之上，实现信息数据和服务内容的有效协同，将基于。LBS的移动电子商务营销模式扩展到更为宽广的领域。

      4.LBS+新智能终端

      目前的智能终端正向着屏幕更大、速度更快、色彩更清晰、功能更完善的方向发展[8]，综合性能不断提升。可穿戴设备的研发速度非常快，头盔式、眼镜式全景显示的无线上网终端将克服以往手机屏幕小且显示内容有限等问题。未来的移动终端设备，可以是手机、pad、可穿戴设备，甚至可以是冰箱、洗衣机、门窗以及卫生间的梳妆镜等智能家居产品，其应用非常广泛。

      智能终端作为移动电子商务营销活动的外部载体在不断发生变化，而电子商务营销模式本身也应紧跟时代步伐。基于LBS的移动电子商务营销模式将伴随着智能终端的变化而拓展得更为宽泛，新的商业模式将不断涌现。在未来的商业模式中，商家和消费者可以随时随地通过智能设备参与电子商务营销活动。未来的移动终端设备将拓宽人们利用移动互联网的广度，刺激出大量的潜在需求，形成一个新的基于LBS的巨大商业市场。

      5.LBS+泛在网

      麦肯锡研究机构的报告显示，在决定未来经济的十二大颠覆技术中，移动互联网排在第一位。在即将到来的泛在网时代，不但人与物都能连入互联网，人与人、人与物、物与物之间的交互关系也将成为虚拟体被连接到互联网上，形成多关系交互的更加复杂的网络。未来的移动电子商务营销活动在泛在网的环境下将获得更大的发展空间。如何在网络资源无线扩展的下一代网络环境下增强电子商务营销模式的创新力是未来从业者及研究人员面临的主要课题。

      根据蒙特卡菲定律，一个网络的市场价值跟网络连接的节点的平方成正比，人、物以及基于云和大数据的知识体在泛在网的环境下将产生更大的网络连接效应。未来移动电子商务将伴随着硬件、软件领域的大比拼进入高速发展阶段，将与LBS相关的人、物、位置、信息四个基本要素进行合理重构，基于LBS的移动电子商务营销模式必将获得更大的发展空间。

      四、结束语

      我国基于LBS的移动电子商务领域和国外相比还存在一定差距，但随着4G时代的到来和WIFI覆盖范围的不断增大，我国移动电子商务已经进入快速发展阶段，LBS技术作为移动互联网的标配，必将给移动电子商务营销领域带来更大的变化。未来基于LBS本地商务平台会产生基于LBS的搜索引擎、APP store以及许多目前无法想像到的新应用。总之，LBS作为移动互联网高速发展的助推器，必将继续改变商业营销模式，不断推动移动电子商务领域的新发展。

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