摘要：房地产业是国民经济的支柱性产业，其在我国经济社会发展中承担着巨大责任。由于房地产市场竞争日益激烈，卖方市场已经转为买方市场，对市场营销提出了更高要求。本文中国房地产市场供需求与供给的特点入手，结合当前房地产市场营销现状分析了其中存在的一系列问题，并提出了相应的改善措施，以加强房地产市场营销管理。
关键词：市场营销；房地产；营销管理；特点
我国房地产业异常火爆，更的企业投身于房地产市场，无形中加大了市场竞争激烈程度。在这种情况下，房地产企业为了提高核心竞争力，需进行市场营销创新。但是，当前房地产市场营销有不少问题，营销效果并不能很好的适应市场和人们需求，一定程度上降低了市场营销作用。为此，必须针对这些问题提出行之有效的改进措施，创新并加强房地产市场营销管理。
一、中国房地产市场需求与供给特点
从整体上看，房地产市场需求与供给主要表现出以下特点[1]：第一，固定性。土地是房地产产品的生产资料之一，由于土地是固定的，所以房地产地点具有固定性；第二、土地资源稀缺性。我国虽然幅员辽阔，但是人均占地面积较小，加之农村人口向城市转移量大，城市用地十分紧张；第三，使用价值具有收益性和不可替代性。在当今高科技时代，人类尚未探索出一种可以替代房地产的产品，其在人类生活中的价值、作用具有不可替代性。
房地产业作为中国国民经济的支柱性产业，随着中国经济社会发展和居民生活水平全面替身，进入了如火如荼发展阶段。在很多人眼里，房地产业有很大的利润空间，不少开发商急忙投身房地产市场，一座座建筑拔地而起。相关数据显示，建筑面积逐年增加，但是销售面积表现出了下降趋势，这样的反比例函数关系数在数值上看起来较小，但是实际亏空金额巨大。之所以出现这样的情况，与房地产市场营销管理关系密切，特别是当前房地产营销有不少问题，对房地产销售产生了一定影响。介于此，针对房地产市场营销问题制定行之有效的解决措施，加强房地产市场营销管理。
二、房地产市场营销问题
（一）房价虚高，超出消费者承受能力
目前，我国房地产产品价格偏高，已经超出了普通消费者承受能力，难免对房地产销售产生影响。房地产产品价格虚高原因：第一，土地开发成本上升。由于城市用地相当紧张，可利用的城市土地越来越小，城市土地资源呈现出稀缺态势，迫使土地开发成本连年上升。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆众所周知，土地成本在房地产成本构成中占1/5左右，土地开发成本上升，房地产成本势必随之上升；第二，开发商操炒作。房地长热兴起后，我国房价逐年上升，且至今未表现出下降趋势，房地产开发商抓住当前这一趋势，结合购买者买涨不买落心理，虚抬房地产产品价格，通过各种各样手段炒作，谋求更大的利润空间。
（二）营销管理“虎头蛇尾”
房地产市场营销要想取得理想效果，要有科学合理的营销策略。但是从当前房地产市场营销现状看，“虎头蛇尾”现象十分严重。何为“虎头蛇尾”，即前期制定的营销策略独具匠心，执行过程及后期因“虎头蛇尾”，使营销活动事倍功半，没有很好的完成市场营销战略目标。
“虎头蛇尾”代表着一种虚浮、浮夸的不良作风，搞形式主义、表面功夫，与善始善终工作作风是相背离的，对工作持久性及结果影响重大。房地产市场营销“虎头蛇尾”，不仅会使事情半途而废，也会影响后续工作开展。如，物业管理滞后，未有严格标准规范物业服务模式、服务言行，对市场营销产生了不良影响。
（三）营销推广不力
房地产市场营销基本采用营销策划公司提供的方案，主要侧重于平面设计，营销推广途径单一，不利于保证市场营销效果。而且，对营销执行缺乏动态的跟踪监督，对营销过程及其成果了解不全面，不能及时根据营销反馈调整营销策略。最近几年，房地产开发商经常采用促销、广告等营销策略，广告基本替代了营销推广，对市场营销效果产生了重大影响。
三、房地产市场营销管理问题的应对措施
（一）控制房价
房地产市场化程度很高，房价随着市场变化而变化。为了促进房地产产品效果，应当设法控制房价。主要措施[2]：第一，对建设用地供应情况进行调整，加强土地规划管理，规范城市土地市场；第二，完善住房保障制度，促进成熟市场体系建构；第三，促进住房分配货币化改革，注重住房公积金归集、使用和管理；第四，整顿和规范房地产市场秩序，加大对违法、违规行为的打击力度，一经发现给予严格惩处；第五，建立房地产企业信用档案，对开公布诚信信息。
（二）切记“虎头蛇尾”
在房地产市场营销中，“虎头蛇尾”工作问题的后果极其严重，很容易造成下级对上级指示被动应付，工作积极性偏低。为此，房地产市场营销切记“虎头蛇尾”，遵循求真务实原则，严抓营销、做好营销，提高营销工作效率。与此同时，将市场营销与物业管理结合起来，促进物业管理发展。物业管理是房地产企业工作中的重要内容，是市场营销管理的一部分，为增强市场营销效果，加强物业管理是重要的。对于物业管理工作，房地产企业可以自行组织物业管理部门，也可以聘请有经验的物业企业，利用合理的物业管理模式来促进房产销售。
（三）采用文化营销策略
除了采用广告营销等市场营销策略外，房地产企业还可以实行文化营销，通过文化营销树立良好的企业形象，增强消费者对房地产企业文化及房产产品价值的认识，根据自身需求选择居住地标准[3]。市场营销开展的同时，对营销过程及其结果进行跟踪监督，适时调整营销策略，增强市场营销效果。
四、结论
综上所述，房地产市场营销管理对房地产产品销售有着重大影响。目前，中国房地产市场营销管理中的问题很多，如房价虚高、“虎头蛇尾”、缺乏跟踪监督等。对于这些问题，要加强原因分析，采用有效的解决措施，改善市场营销现状，以促进房地产产品销售，保障中国经济健康发展。
参考文献
[1]容毅.中国房地产市场营销管理探究[J].劳动保障世界（理论版），2013，（06）：117.
[2].2015中国地产最具影响力候选品牌[J].安家，2016，（01）：156-231.
[3]费文美.基于体验营销视角的旅游房地产营销策略分析[J].时代金融，2016，（15）：250+263.
论文作者:汪安坤
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2017年第17期
论文发表时间:2017/11/23
标签：房地产论文; 市场营销论文; 房地产市场论文; 虎头蛇尾论文; 营销管理论文; 营销策略论文; 中国论文; 《建筑学研究前沿》2017年第17期论文;