不信东风唤不回——关于我国国际传播力建设的新近思考，本文主要内容关键词为：东风论文,不信论文,不回论文,我国论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
党的十七大以来，我国制定了一系列加快我国文化软实力建设的政策、措施，其中迅速提高和加强国家传播力建设，特别是加强我国国际传播力建设被列为国家优先发展的重大战略，在这一背景下我国的国家级媒体动作频频，旨在通过观念、体制、手段等三个层面的改革，迅速提升国家级媒体在国际新闻领域的传播能力。新华社、“中央三台”①、《人民日报》等国家级媒体无一例外地冲向了这股改革浪潮的前沿，以各自的优势、特点、风格向世界发出了新的声音。新华电视网(CNC)英文频道开播，央视英语综合频道CCTV-9改版为24小时全英语新闻频道CCTV-NEWS，《中国日报》(CHINA DAILY)改版，《环球时报》英文版(GLOBAL TIMES)创刊……从国家级媒体打出的这一记记重拳中可见，备受国内外学界和业界关注的密集动作几乎涉及了报纸、广播、电视、通讯社等所有媒介形态，我国已经在媒介体系上建立起了较为完备的国际传播格局。
一、高屋建瓴：我国软实力主导下的国际传播观念嬗变
在世界多极化、经济全球化和传播信息化的国际大背景下，我国政治、经济、文化的进一步发展面临较以往更为复杂的国际环境，中国在国际经济、政治舞台上地位的快速提升使中国越来越处于这个多变的国际关系和国际舆论的中心位置，因此体现着文化软实力的传媒传播力在国际上也越来越突显，而本国媒体国际传播力的提升已成为各国国家发展战略的重要组成部分。
如何理解传播力这一概念呢？在国内外学者的著述中，对于传播力的解读视角很多，如曼纽尔·卡斯特(Manuel Castells)以新媒体为研究对象关注“传播的效力”；又如戴尔·海默斯(Dell Hymes)从语言学和人际互动的角度将传播力表述为“传播能力”。从媒介研究出发，刘建明认为“影响效果是媒介传播力的主要表征”，他将媒体的传播力界定为“媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力，包括媒介的规模、素质，传播的信息量、速度、覆盖率及影响效果。”②笔者认为，可以将这一界定所划定的范畴作为全面考察媒体传播力的标准，来衡量当前我国媒介的国际传播水平。
目前我国媒体的数量众多，有5000多种报纸、9000多种杂志、2000多家电视台、500多家广播电台和160多个有资质开展新闻信息业务的新闻网站。③虽然规模庞大，但具有国际报道能力的媒体却是凤毛麟角，所播发的报道被国际媒体引用和转载的更是少之又少。当前传播于世界各地的新闻大部分被西方国家媒体垄断，占世界人口1/7的发达国家媒体发布的新闻占据世界新闻总量的2/3，其中美联社、路透社、法新社基本上主宰了全球的国际新闻报道。以美国为例，目前全世界至少有65%的信息源和信息接收终端来自美国；世界上流通的80%的文字和影像来源于美国；各国进口的电视节目75%来自美国；在世界传播的300多套卫星电视中约有一半也来自美国。④由此可见，将我国媒体放在世界传媒大环境中考量，不仅在覆盖率上不占优势，其信息量和影响效果与我国日益提升的国际硬实力也已经不相适应，与欧美等西方发达国家相比更是处于劣势，这从国际舆论所炮制的一个个对中国形象妖魔化，甚至是恶意攻击的议题和事件就可窥见一斑——从“中国威胁论”到“中国责任论”，从“中国殖民论”到“中国间谍论”⑤。
2008年12月20日，胡锦涛同志在致中央电视台建台50周年的贺信中提出“积极构建现代传播体系，进一步提高国内国际传播能力”，李长春在纪念活动中的讲话也表现出中央领导集体对于传播力建设重要性的共识——“事关我国改革开放和现代化建设大局，事关我国的国际影响和国际地位，事关我国文化软实力的提升，事关我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用。”这一切都表明，中央的新闻观开始从传统的宣传观念向现代传播观念实施重大的转变，他们对媒体传播规律的认知与观念已经上升到了一个更专业、更开阔、更同国际与时代接轨的层面。2008年下半年，中央正式下发了“国家传播力发展建设纲要”，确立了将国家传播力建设作为国家重大发展战略的指导思想和实施方案。近年来，国家级媒体在提高国内、国际传播能力上的一系列重大动作，都是在此时代背景下对提高国家软实力的把握和大力践行。
二、辉煌起跳：初显我国媒体传播战略的国际传播体系
在国家整体传播战略中，特别是在增强国际传播战略的观念转变和政策支持下，中国国家级媒体在短时间内就实现了国际传播体系建构上的重大突破，“以中央级新闻媒体为核心的现代国际传播体系雏形初现，中国国际传播的新格局正在悄然形成”。⑥这引起了国内外学界和业界的高度关注。
（一）国际传播覆盖率全面提高
使我国媒体在国际传播上达到一定的规模与覆盖率是实现传播效果增长的硬件基础，是加强国际传播力的首要条件，在2009、2010短短两年时间里，几乎所有的国家级媒体都加入了这场以加强国际传播为主要目标的扩容行动。
2010年1月1日，由新华社主办的新华电视通过卫星向欧洲和亚太地区开播，宣告了新华社由单一通讯社向电视、互联网等全媒体转型的开始。半年后的7月1日，新华社英语电视新闻频道CNC WORLD开播，受到国内外传媒界的广泛关注，被普遍认为是中国主流媒体增强国际传播能力建设的一个重大举措。目前，世界各地的观众以及中国本土观众都可以通过新华网络电视台(www.xhstv.com)随时随地收看到新华社制作播出的中文或英文电视节目，通过新华电视，观众可以轻而易举地感受到新华社通过遍布全球的庞大资讯网络所采集到的丰富内容，这是包括中央电视台在内的其他中国媒体所无法企及的。
2010年4月26日，原中央电视台英语新闻综合频道全面改版为24小时英语新闻频道，台标CCTV-9改为CCTV-NEWS，成为央视新闻频道的国际版。此次改版体现出央视在定位上强调了英语频道作为新闻频道的单纯性，并通过引进大量外籍主持人对节目进行欧美式包装，以拉近与西方观众的距离。节目开播以来，在中国发生的许多重大事件报道中，包括CNN在内的许多国际级媒体都曾多次切换CCTV-NEWS的直播信号⑦。
2009年4月20日，《环球时报》英文版创刊，成为中国第二份面向全球发行的英语新闻综合报纸，与2010年3月1日改版后的《中国日报》一起“向世界展示不断变化的中国，以及从中国人的视角报道世界，传递中国民众在重大国际问题上的立场和看法”。
（二）国际传播策略实现转型
在我国新闻改革三十年的历程中，经历了市场化冲击和新闻专业主义影响带来的新闻媒体改革与转型，基本实现了由宣传型向新闻型的回归，但就国际传播而言，我国媒体与西方媒体短兵相接的竞争才刚刚开始，复杂的国际传播环境和西方传媒市场所带来的严峻考验已经逐步显现，这使得我国面向国际传播的媒体面临着策略再转型的要求，并已经在实践中得到体现。
第一，无论是新创办的新华电视英语频道、《环球时报》英文版，还是新近改版的中央电视台英语新闻频道、《中国日报》，其在版面、内容、人员配备上都洋味儿十足——从内容到版式与欧美主流媒体几乎毫无二致，赵启正将这一过程形象地描述为“中国故事，国际化表达”。笔者认为，在提升本国媒体国际传播力的初始阶段，牺牲个性而赢得与更多受众的贴近性正是国际传播策略的关键。因为在国际传播中所传递的内容“不仅仅是语言要翻译，而且可以说是一种文化的翻译。”⑧只有首先与国际语境相接轨，才能吸引受众并让观众接受自己的声音，才能逐渐建立起自己的话语空间。
第二，符合国际传播规律的新闻报道手法在实践中被一以贯之。事实证明，新的国际传播媒介不仅形式上“西化”，报道上也与国际传播规律接轨，如在电视新闻中将西方观众不关注的会议、会见等新闻缩短和调后，替代以突发性、全球性大事件，报道视角上也更加理性、开放和多元化，并且不回避敏感问题，其不同于以往的报道风格和更符合国际传播规律的视角及新闻编排马上得到了读者的认可。在2010年8月23日发生的菲律宾香港游客被劫持事件中，央视中文、英文新闻频道都在第一时间打开直播窗口，与CNN等世界传媒巨头同步直播马尼拉现场情况，同时请资深评论员到演播室对营救行动进行点评；在2010年4月10日波兰总统莱赫·卡钦斯基赴俄罗斯参加卡廷惨案70周年纪念活动的飞机失事事件中，新华社发挥其世界布点多，拼抢力强的优势，“拔”得了世界媒体第一时间文字、图片、视频全方位报道的头筹，让世界媒体界咂舌，就连总是讥讽中国的一些传播学者也纷纷改口，称中国的国际报道能力正在飙升，不可小觑。
第三，各媒体依托自身优势使传播能力得到进一步加强。在这次涉及到所有媒介形态的国际传播体系建设中，不同的媒体体现出了各自的优势，报刊、电视、互联网和通讯社的整合力量足以扩大单一媒体的国际影响力。如新华社作为通讯社的优势在于其覆盖全球一百多个国家的驻外记者站。据悉，到今年年底，新华社将使自己的驻外记者站迅速扩大到近两百个，而世界上有些十分著名的媒体在世界范围内的记者站还不到六十个。现在，每个新华社驻外分社都配备至少一名可以采集影像的记者，提供包罗万象的国际电视资讯，在“哪里有新闻，哪里就有记者”的前提下实现了“哪里有文字，哪里就有画面”的视频新闻网络，依靠画面和镜头在与西方通讯社的竞争中赢得主动权并获得话语权。⑨
（三）全媒体打造和地方媒体的异军突起
如上文所述，在覆盖多个媒介形态的国际传播体系建设中，各媒体间相互渗透，取长补短，在媒介融合时代打造出了国际传播中的全媒体。传统的报纸、电视媒体面对海外发行与落地的问题，都将其媒介产品进行网络发布；互联网用户不仅可以通过媒体的主页收看央视英语新闻频道、新华电视英语频道的在线直播，还能检索到以往新闻视频条目以便回看。《中国日报》、《环球时报》英文版上网的过程也不仅仅是将报纸版面简单地扫描上传，而是组织专业的网站运营队伍，将稿件发布作为适合网络阅读和检索的形式，提供网友评论的互动平台。
当我国国际传媒立足提升本国国际形象、达到传播目标的同时，也利用多媒体开展自身媒介形象的公关策略。例如，在新华电视网正式开播前的2009年，新华电视就作为机构用户加入到了在互联网业中蓬勃发展的“开心网”里，为该网络社区的用户免费提供视频新闻简报。又如，新华社在欧洲投资设立户外大屏幕，用于播放即时新闻和专题报道。除电视网外，新华社还计划以英文手机电视为突破口，实现向欧美等全球手机电视市场的快速拓展。
另外，在国际传媒地理空间概念被逐渐消解和融合的态势下，作为新兴力量的地方媒体被直接置于全球传播格局面前⑩，涌现出了一些在国内和国际受众中都享有很高声誉的地方媒体，如东方卫视、南方报业集团等，它们通过在新闻传播领域艰苦卓绝的努力，逐渐赢得了世界的尊重，实现了有限话语空间在全球范围内的拓展。2009年底美国总统奥巴马访华时，《南方周末》被华府指定为美国总统接受采访的媒体，此举被中国网民认为将载入中国新闻史。通过卫星传送的地方省级卫视也形成了具有标签意味的自身特点，试图各辟蹊径与国家级媒体竞争，在收视率争夺中分到一杯羹。笔者认为，这种媒体格局有望在一定的空间内使中央媒体建立起危机意识，来自国际传媒集团和国内新兴地方媒体的压力将促使国家级媒体进一步提升自身的传播力。
三、拓展之路：建构中国国际传播的话语形态
话语(Discourse)的概念在西方主要来自学者福柯(Michel Foucault)，在他看来，话语是“各种机构通过一种界定和排斥的过程运用其权力的手段”(11)。媒体提升国际传播力的目的恰恰是在国际传播中占领更大的空间而取得主动权，必然要经历福柯的界定和排斥过程，这可以理解为对中国国际传播话语形态的建构。
虽然我国的国际传播体系在观念、体制与机构上得到了推进，在很短的时间内实践着国际传播力的辉煌起跳，但在标杆媒体传播力的信息量、影响效果等要素方面，中国媒体较世界顶尖传媒水平还有很大差距，要建构起自己的国际传播话语形态的目标还任重而道远。一方面我们应该认识到国际传播力的提升并非一蹴而就，国际社会也需要时间对来自中国的国际传媒新生力量进行检验；另一方面要在实践领域探索一条既能被世界接受，又能传递中国声音、中国观点的话语形态。尤其是在近期国际传播实践中仍然暴露出不少问题，旧有观念和新闻传播模式对当前国际传播的影响并未彻底消除，这对处于国际传播一线的媒体管理者和新闻工作者提出了具体的要求。
（一）以具有公信力的报道塑造媒体形象
首先，应该加强媒体国际报道综合能力的培养。对于国内发生的新闻事件和有记者驻站的国际新闻事件，要尽快让驻地记者赶赴现场，以获取第一手的资料，特别是在重大突发事件的报道中，外媒不能在第一时间获取现场资料，如果本国媒体信息不畅，不能提供有效素材，外媒就不可避免地通过预设的立场和刻板成见进行想当然的报道。相反，本国媒体充分利用身处第一现场的优势迅速介入新闻事件，会打开消息源的流通窗口，显示出媒体的报道能力。如在新疆“7·5”事件发生后，新华社等国内主要媒体率先陆续披露事件实况、死亡人数、参与人数、事件起因、官方表态等核心信息，并发回了记者在现场提供的大量细节，这些内容被西方媒体大量引用，并给予我国传媒正面的评价，而这一切都要建立在公开、透明、迅速、准确的基础上，即要将提升我国的媒体公信力作为根本。
其次，应加强对新闻事实深度解读的能力，独到而有见地的评论往往是媒介吸引受众的关键。速度与深度是新闻媒体业务实力主要的衡量标准，通过几次重大事件的深度报道就能够看出媒体挖掘事实背后真相的能力，从而赢得尊重，树立媒体形象。中央电视台在改版后纷纷建立评论员制度，使评论员参与事件解读成为常态。而深度报道的能力，需要培养或是吸引一批擅于在西方新闻语境和思考方式下进行新闻调查与制作的传媒人才，使媒体的深度板块与国际水平接轨。
在媒体报道能力上，新近开办的国际传播媒体要克服困难，尽快掌握原本不熟悉、不擅长的领域，并力争达到国际最高水平。例如，对于“触电”不久的新华电视来说，他们的报道手法显而易见要比中央电视台稚嫩许多，在其新闻报道中，我们看到他们的电视报道还是以文字和图片为主，即用大量主持人的播报和静态画面代替鲜活的现场画面，如果此种现象长期得不到解决，会给受众留下负面印象，甚至被受众手中的遥控器选择掉，想要再挽回局面重新赢得观众就非常困难了。
（二）以客观辩证的报道塑造国家形象
传统观念认为，只有正面的、积极的报道才能塑造国家形象，这一曾被写入我国新闻理论教程的方针成了长时间以来阻碍我国传媒健康发展的误区。实际上，客观辩证的报道显示出的不仅是媒体姿态，更塑造了民主、开放、自信的国家形象。
何谓“正面”、何谓“负面”，要在特定的关系中予以呈现和解读。一方面指的是报道的客观性和公正性，媒体和媒体人要用客观的视角进行判断，而摈弃富含情感因素的政治判断，如在具体节目或版面的新闻选择中，编辑应采用新闻价值而非政治价值作为新闻选择的主要标准。另一方面要用辩证的视角对事件进行多角度的解析，为复杂国际舆论环境中的各类受众提供充足的信息，在世界关注的重大事件报道中尤其应该如此。国庆六十周年的电视直播或许可以作为很好的例证，在这次报道中中央电视台继承了以往阅兵和重大事件直播“画面加解说词”的风格，以播音员字正腔圆的诵读贯穿了几个小时的电视节目；凤凰卫视则用多元的解说与评论视角来应对占有绝对资源优势和主流媒体权威性的央视，由主持人的解说、现场记者的报道和评论员的评论代替了公共信号中提供的专题片式的解说词，评论的内容主要包括阅兵中的军种介绍、军力说明、武器特点介绍，以及为观众叙述现场气氛和见闻等等。如果电视观众当时能同时接收到央视和凤凰卫视的直播信号，相信大多数人会选择后者。又如，中央电视台在新闻联播中坦然、真实地报道了温家宝总理在剑桥大学演讲受到一男子干扰的现场新闻，被境外媒体予以很好的评论，不但没有损害中国形象，还提升了中国的形象，提升了中国新闻报道的公信力。
报道视角多样化同时也要求媒体对报道的基本事实进行细致分析，避免在报道中武断行事，更要防止媒体立场左右摇摆、前后矛盾。对此，北京大学的程曼丽教授认为，应该培养新闻从业人员“亦此亦彼的辩证眼光”。(12)
（三）将引导国际舆论作为孜孜以求的目标
能否在国际传播中发挥媒体的舆论引导能力，是衡量我国传播力建设成果的重要指标。长期以来，在西方社会意识形态的主导下，西方国家始终掌握国际议题设置和国际舆论引导的主动权，在重要议题的国际舆论环境中，中国媒体常处于被动境地，中国媒体发出的声音往往势单力薄，面对东西方文化的差异，外国受众对中国知之不多、知之不实的现象也在舆论导向“西化”上推波助澜。不能回避的是，“中国威胁论”的论调仍在国际舆论中占有很大市场，这恰恰证明了中国与国际社会的对话与交流尚不充分，中国的和平发展战略在国际舆论中被曲解，我们的国际传播还远未达到预期成效。一个崛起的大国、一个站在了世界舞台中心的大国如何与世界对话？这是我们面临的新课题，这其间，如何实施卓有成效的传播，是极为重要和极为专业的。
传媒力量“西强东弱”现象由来已久，要想彻底扭转还需时日。既然已经实现了国际传播力建设的稳步开端，基本建成了与环境相适应的国际传播体系，不妨进一步加强国际舆论规律的研究，在现有平台上探索切实可行的方案。中国媒体只有以一个开放、透明、包容的心态向世界敞开胸怀，主动在国际舆论舞台上亮相，在重大国际问题上表明中国的立场和观点，才能逐渐赢得世界受众的信任与尊重，在国际舆论舞台上唱出中国的强音。
要真正做好提升我国国际传播力这篇与中国发展生死攸关的大文章，也许这三句话对我们来说值得高度重视和反复回味：“透明度决定公信力，传播力决定影响力，话语权决定主动权”。只要我们锐意更新观念，大胆改革体制，精于传播之道，我国的国际传播力就将从现今“辉煌起跳”成为不远的“如日中天”。
注释：
①指中国国家级媒体：中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台。
②刘建明：《当代新闻学原理》.北京：清华大学出版社，2007，第37页。
③钱海红：《当前中国软实力建构中的问题和对策》.对外大传播，2007(4).
④陈正良：《中国软实力发展战略研究》.北京：人民出版社，2008，第297页。
⑤孟建：《国家形象的传播力瓶颈》.国家公关，2009(2).
⑥张毓强：《2009：中国国际传播迈出六大步》.中国记者，2010(1).
⑦何育杰：《CCTV-NEWS改版解析》.http://www.chinapr.com.cn/Share/skill/56915_2.shtml.
⑧《中国媒体加快提升国际传播力》.http://www.cnr.cn/allnews/200912/t20091231_505834772_2.html.
⑨刘宏：《解读新华社电视》.青年记者，2010(1).
⑩麦尚文：《地方媒体在国际传播中的角色转型与路径选择——以南方报业海地地震报道实践为例》.新闻记者，2010(5).
(11)约翰·斯道雷(John Storey)：《文化理论与通俗文化导论》.南京：南京大学出版社，2001，第130页。
(12)程曼丽：《如何提高我国媒体的国际传播力——亦此亦彼的辩证眼光的培养》.新闻与写作，2010(5).
标签：媒介策略论文;