体育公众人物形象的社会学探析，本文主要内容关键词为：探析论文,社会学论文,人物形象论文,公众论文,体育论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
公众人物一词来源于美国1964年沙利文诉《纽约日报》一案。在西方，公众人物最初专指“公共官员”，是指在一定范围内为人们所广泛知晓和关注，并与社会公众利益密切相关的人物。[1] 随着社会价值取向的多元化和现代经济、社会、文化产业的发展，一些社会非政治领域的著名人物也成为社会广泛关注的焦点人物，如文艺明星、影视明星、体育明星、著名企业家、社会活动家、劳动模范等。作为社会的特殊群体，公众人物具有较高的社会地位、社会知名度、社会影响力，在各自的领域成就卓越，表现不凡，拥有比一般人更多的社会资源。因此，公众人物问题已成为社会学研究的重要问题。
近年来，随着我国体育的社会化、产业化、国际化、法制化，以及体育传媒在体育中的地位提升等社会过程，体育公众人物成为时代的新宠。体育公众人物主要包括：竞技明星，如著名运动员、教练员、裁判员，体育官员，体育媒体人员，重要商家的经营管理人员，重要体育组织的负责人，以及通过媒体等公开发表言论的普通人。目前，体育界在这方面的研究尚少，因此，笔者从社会学角度探析体育公众人物形象的构成、形成和传播机制、社会本质、社会影响及相关社会问题。
1 体育公众人物形象的构成
体育公众人物的形象可以分为三个层面：
1.1 个体层面
指基于体育公众人物生物个体特征的外在形象，包括了体型、容貌、肤色、声音、姿势、动作、表情、衣着、装饰等多个方面。个体层面的形象受先天因素制约，但在化妆、整容等技术的辅助下，存在着很大的可塑性。个体生物特征较为突出的体育公众人物更容易受到人们的关注，如足球巨星贝克汉姆。
1.2 媒体层面
普通人的社会形象主要通过与他人面对面的互动而建立，但是体育公众人物却可以通过媒体向大众展示其形象。媒体对体育公众人物往往存有浓厚的兴趣，而体育公众人物也需要借助媒体。二者在利益上可以共享，也会产生冲突。体育公众人物与媒体之间的互动，造就了体育公众人物的媒体形象。媒体在传播公众人物形象的时候往往首先考虑轰动效应和新奇感，所以无论是传播手段还是形象信息都在不断地花样翻新。如中国跳水队主力田亮和郭晶晶被戏称为“亮晶晶”。对于体育公众人物的媒体形象最适合的衡量指标是知名度。
1.3 心理层面
体育公众人物的外在形象通过媒体等手段传达给受众，形成受众心理层面的体育公众人物形象。这一层面的形象带有强烈的情感、道德特征。我们可以用“令人喜爱的”或“令人厌恶的”、“高尚的”或“卑鄙的”等字眼来形容体育公众人物在大众心理层面的形象。尽管这一层面的形象是主观的、个性化的，但是其形成的过程却有着客观的社会机制。用社会学的观点来分析体育公众人物形象的时候，主要不是从个体心理特征出发，而是从体育公众人物形象形成的社会过程中去寻找规律和解释。
2 体育公众人物形象的形成和传播机制
2.1 体育公众人物自身的条件和努力
体育公众人物自身条件和努力对其形象有着内在的决定作用。天生丽质显然要比资质平平更容易引人注目；洁身自爱要比自甘堕落更能博得好的口碑。体育公众人物应该对自己的形象负责。
2.2 代理者的精心包装
这里所说的代理者是指与体育公众人物具有利益共享关系、包办体育公众人物形象制造、发行等业务者，例如经纪公司。为了维护和扩大自身利益，代理者总是尽可能使体育公众人物的形象迎合大众的需要。
2.3 媒体的信息辐射
体育公众人物的生物个体形象能够跨越时空界限，成为大众实际可感的直观物理形象，报刊、杂志、电视和网络等媒体功不可没。媒体对体育公众人物形象的处理是有选择性的，有时着力渲染其光明的一面，有时刻意突出其黑暗的一面。媒体与体育公众人物之间时常会出现摩擦。
2.4 从众与模仿
在考虑个体对体育公众人物形象的接受过程时通常较多注意个体的心理动机，但是当考虑群体对体育公众人物形象的接受过程时必须运用社会心理动机的分析方法。一个比较恰当的理论是从众和模仿。许多情况下崇拜一个偶像并不一定是因为认同和需要这个偶像，而很可能是因为身边的人崇拜这个偶像，为了缓解与群体的差异带来的社会压力，会倾向于顺从群体的态度。这一现象被称为从众。换一个角度而言，当我们看到某个体对偶像的崇拜行为受到群体的支持与欢迎的时候，也倾向于模仿此个体的行为。[2] 从众与模仿使体育公众人物的形象在不同的社会群体和亚文化中地毯式地传播。
2.5 自我与心灵的互动
美国著名社会心理学家乔治·米德认为人们的互动与自我观念的形成依赖于心灵的存在。因为有了心灵，人们才具有理解和运用象征符号的能力，有了心灵的支持，我们才能对外界的反应有所选择。体育公众人物的形象在被个体感知后还必须经历一个内化的过程才能真正被接受。这个过程可以用米德的自我与心灵的互动得到很好的解释。[3]
2.6 体育精神的感召
体育精神主要包括了积极进取、公平竞争、团结友谊、爱好和平、重在参与等内容。体育精神对大众具有强大的感召力。借助体育精神的滋养，体育公众人物的形象可以天然地披上健康文明的外衣。
2.7 时尚文化的引领
体育文化与时尚文化存在众多相同之处。时尚文化的变革毫无疑问会对体育文化造成影响。体育公众人物在修饰自身形象的时候常常会借助各种时尚元素，如服装的款式、颜色、布料及搭配等。许多体育公众人物本身也是时尚文化的象征。借助时尚文化的引领，体育公众人物的形象会更新鲜、更多彩、更具魅力。[4]
2.8 体育商业化的推波助澜
体育商业化是体育发展的强大动力。体育商业化带来的体育变革从底层的经济生活到上层的价值观念，全面而深刻。体育公众人物也不可避免地被卷入商业化的浪潮中，其形象被制成商品，或者为了能够被制成商品而改变。
2.9 民族主义的动因
在影响体育公众人物形象的形成和传播机制的因素中，民族主义是不可忽视的重要方面。正是在民族主义的促动下体育公众人物才有可能被视为国家或民族的英雄，从而使其形象带上了强烈的政治色彩。马拉多纳是民族英雄式的体育公众人物的典型代表
2.10 其他因素
宗教信仰和种族差异都会对体育公众人物的形象产生影响。
3 体育公众人物形象的社会本质
3.1 体育公众人物形象是一种符号系列
符号互动理论认为：社会现象与社会行为只有通过人际间的互动和相互影响才能得到解释，而人际互动是以运用符号以解释和确定相互间行动的意义为媒介的，因此社会是个人借助符号互动的产物。[5] 体育公众人物的形象是一套符号系列，是体育公众人物与社会互动的工具，同时也是互动的结果。体育公众人物形象的每一个组成部分都可以传达特定的信息，体育公众人物通过控制自己的形象而控制与公众的关系，同时也从与公众的互动过程中调整和重塑自己的形象。但是与普通人之间的互动不同的是，体育公众人物会更多地通过媒体等社会中介力量传达自己的形象信息和了解社会舆论，与其互动的对象也不是具体的、对等的个人，而是抽象的“公众”。[6]
3.2 体育公众人物形象是一种“角色表演”
社会角色理论认为人的社会行为与戏剧表演存在很多相似之处。[7] 体育公众人物的形象也可以用社会角色理论予以解释。体育公众人物就是万人注目的“表演者”，他们必须考虑到“观众”即公众对他们的期望，考虑到“导演”如官员和商家的需要，以调控自己的形象。正是从这个意义上讲，体育公众人物的形象既不是与生俱来的，也不是自主选择的，而是社会决定的。戏剧表演有前台和后台，体育公众人物的行为和生活也有“前台和后台”。到赛场或新闻发布会等于登临前台，体育公众人物必须按照既定“剧本”表演，如果刻意违背“剧本”，就会破坏自己的形象；到家里等于回到后台，体育公众人物可以按照自己的方式行动。另外，戏剧表演中演员必须化装，而体育公众人物也必须通过各种手段妥善整饬自己的形象。有些体育公众人物会刻意在衣着打扮和言谈举止等方面标新立异以引起公众的关注。如NBA明星罗德曼就以奇异的发型而著称，足球明星贝克汉姆的发型也是其追随者的热门话题。
3.3 体育公众人物形象是一种社会资源
资源是社会生活的基础，人的一切行为都是围绕资源展开的。资源的内容丰富多彩，包括自然资源（如土地、矿产、森林和水等）和社会资源（如人口、金钱、制度等）。体育公众人物的形象可以看作是一种社会资源，[8] 此资源当然首先属于体育公众人物本身。体育公众人物凭借自身形象可以换取名声、财富和地位。体育公众人物的形象资源并不被体育公众人物独有，它也属于社会。商家绝不会放弃用体育公众人物的形象来换取经济效益的机会；福利机构也常常请体育公众人物担任形象大使，这类例子有很多，如前世界健美先生施瓦辛格曾经担任特奥会的形象大使，残疾后的体操运动员桑兰也担任了北京申奥形象大使。
3.4 体育公众人物形象是一种商品
体育的商业化必然导致体育公众人物形象的商品化。体育公众人物的形象不仅可以直接或间接地换取金钱，还可以被毫不掩饰地明码标价出售，以体育公众人物的形象为产品的生产、发布和消费体系已经形成。从实际情况来看，体育公众人物的形象比其职业能力更能够影响到体育公众人物的市场号召力和身价。贝克汉姆的足球技术和运动成绩并不是英国足球运动员中最好的，但是凭借着非凡的形象使贝克汉姆的活动领地超出足球而跻身娱乐圈，其形象的一切方面都被充分利用。[9] 从贝克汉姆身上不难得出如下结论：体育公众人物的形象也随着体育的商品化而商品化；体育公众人物从自身形象的商品化过程中可以获取巨大的利益；体育公众人物形象的商品化作为一种社会潮流已经被人们所接受。
3.5 体育公众人物形象代表着特定的体育价值取向
亚文化理论认为：每一个群体都有其特定的价值标准和行为准则。亚文化是主文化的构成部分，但是亚文化常常与主文化的价值要求存在差异，甚至相悖。[10] 现代体育文化的主流价值倾向是以现代奥林匹克运动为核心的西方色彩的价值倾向，此倾向的核心理念是通过竞技运动等现代体育手段促进人的身心和谐发展，进而促成建立一个更加和平美好的世界。但是随着竞技运动的异化，尤其是科技手段的滥用与过度的商业化，再加上民族主义、种族主义和宗教冲突等的综合影响，现代体育的主流价值倾向受到了冲击和挑战。
球王贝利是世界足球商业化前的足球明星，新球王马拉多纳崛起于足球商业化的上升时期，在马拉多纳之后，罗纳尔多、济丹也曾经达到与贝利、马拉多纳近似的位置，但是始终无法与贝利、马拉多纳相比，在公众的关注程度上也比不上贝克汉姆。贝克汉姆的成功除天赋外，他的形象迎合了足球后商业化时代的需要。贝克汉姆所代表的新生代文化显然不是以体育精神和国家民族观念为主导的，事实上，它以追求最大限度的个人商品消费空间为主旨。[11]
4 体育公众人物形象的功能
4.1 榜样作用
正面的体育公众人物形象对社会成员具有巨大的感召、示范和鼓舞作用。在2004雅典奥运会上刘翔夺取跨栏金牌后举国上下一片欢腾，各电视台至今还在滚动播放其冲刺撞线的精彩镜头，刘翔健步飞奔的形象已经深入人心。
4.2 娱乐作用
体育公众人物的形象千姿百态，可以满足人们的审美需要，起到娱乐作用。
4.3 政治影响
体育官员本身代表了国家和政府，竞技明星代表了民族的体质和精神面貌。体育公众人物往往被称为和平时期的民族英雄，穿着运动服的外交使节，其体育形象具有重要的政治影响。
4.4 经济价值
体育公众人物的形象也具有巨大的经济价值。
需要注意的是，体育公众人物的形象不仅有积极影响，也有消极影响，必须辩证地看待。
5 与体育公众人物形象有关的社会问题
5.1 法律纠纷问题
体育公众人物卷入的法律纠纷主要有以下几种类型：（一）一般民事案件，如张玉宁与曲乐恒的交通事故案。（二）体育公众人物的生活作风引起的法律纠纷，如高峰私生子案，科比性骚扰案等。此类案件会破坏体育公众人物的正面形象，也会对社会风气产生负面影响。（三）体育公众人物的人格或名誉权侵犯案，如《东方体育日报》被控侵犯范志毅名誉权案。（四）违背公平竞争原则案，如假球黑哨、幕后交易、收受贿赂、操控比赛等，甚至经济犯罪，影响较大的有龚建平案。
此外较为常见的是劳资纠纷案，英超和NBA的运动员时常因薪水待遇问题与资方发生纠纷。近年来体育公众人物卷入法律纠纷的事件越来越多，表明体育公众人物所处利益关系的复杂化，也对体育公众人物的形象产生深刻的影响。
5.2 体育公众人物形象对青少年的消极影响
青少年是思想活跃、勇于接受新事物的人群，体育公众人物健康的形象很容易赢得青少年的欣赏和喜爱。崇拜体育公众人物可以激发青少年的体育兴趣、感受体育精神，但也有可能给青少年带来消极影响。[12]
首先，传播不科学或有争议的理念。在体育的后商业化时代，实物和劳务商品早已退居次席，人格商品大行其道。体育公众人物形象是一种典型的人格商品，然而随着体育公众人物形象商品的泛滥，商家必须开发更为新奇的商品才能吸引消费者，理念商品应运而生。理念商品一个基本特征是商家在推销其具体商品时附带推销一套符合其商业利益的理念以引导消费者，例如美白化妆品的商家会鼓吹“美就是更白”，而减肥药品的商家却会鼓吹“美就是更瘦”。美的标准是多样化的，绝非“白”和“瘦”所能涵盖。体育公众人物在为商家做广告或形象代言人的时候也可能会传播类似的不科学、不合理的理念。
其次，片面追求外在美。价值标准的改变必然导致审美标准的改变，与重利的价值标准相适应的审美标准必然是重形式美。形式美的生产和制造要比内在美成本低得多，而且换取经济利益也较为快捷。所以，社会在宣传体育公众人物的形象时客观上更加突现其外表。另一方面，青少年只需支付金钱和适度时间成本即可消费体育公众人物的形象商品并获得感官享受，但是接受体育公众人物形象背后的精神内容却要付出道德上的努力，显然青少年更容易为前者所吸引。
再次，导致青少年过度追求物质消费和享受。许多体育公众人物的收入远高出常人，媒体往往对体育公众人物的收入津津乐道，对其奢华的生活大肆渲染，使金钱至上的观念大行其道，此外，以追求物质消费和享受为目的的思想也非常容易与自我中心主义苟合，再加上张扬个性、注重奇异的外表和对传统观念的轻视，形成了当今社会极受关注的所谓“新生代”，即20世纪80年代后出生的一代人的文化特征之一。这种新生代文化，由于缺乏传统文化的滋养和国家民族社会责任意识的支撑，从而带有“先天软骨病”。学术界、教育界和体育界绝对不能视而不见，任由其蔓延。