顾客抱怨行为与重购意愿的logistic回归分析，本文主要内容关键词为：意愿论文,顾客论文,logistic论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
企业在向市场提供产品或服务时，可能引起顾客不满，而顾客在经历不满后，可能采用行为或非行为反应[1]。非行为反应只是顾客懊恼的感觉和不再购买的打算，而行为反应则是顾客为发泄不满或寻求问题的解决而采取的各种抱怨行为，即我们这里所说的顾客抱怨。按照指向的对象，顾客抱怨可以分为直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨三类[2]。直接抱怨指向其社交圈之外并与其不满经历直接有关的对象，如产品的生产制造商或经销商；私下抱怨指向其社交圈以内并与其不满经历无关的对象，如自己的亲戚、朋友或同事；第三方抱怨指向其社交圈以外并与其不满经历无关的对象，如一般公众、法律机构或大众媒体。
影响顾客抱怨的因素很多，既包括企业可以在某种程度上影响或改变的因素，如顾客对抱怨的态度、对解决问题可能性的预期和对直接抱怨成本的认知等，也包括企业无法控制或改变的个人因素和环境因素，如一个社会的政治、经济与文化因素，一个行业的结构、竞争状况和政府管制特点，以及一个人的性别、年龄、教育程度和个性特点[3]。在相关的研究文献中，上面提到的许多因素对顾客抱怨行为的影响已经被研究过。比如，研究发现：问题产品的价格或问题的严重性会强化顾客向第三方抱怨的行为[4]；顾客的不满程度越高，他们越倾向于采用行为性反应，向各种对象进行口头抱怨，而且不再购买的可能性(非行为性反应)也越大[5]；顾客在抱怨之前会在抱怨的成本与收益之间做出权衡[6]；对于获得赔偿的预期会增大顾客向企业的直接抱怨[7]。
然而，仔细阅读这些文献，我们发现：尽管有研究在考察影响顾客直接抱怨倾向的前因变量时控制了多种因素[8]，但是大多数研究都只考察以上个别因素对某一种顾客抱怨行为的影响。这就引出两个问题：第一，当把这些因素放在一起考察时，它们各自的影响仍然是显著的吗？第二，当分别考察这些因素对顾客三种不同抱怨行为的影响时，又会得到什么结果呢？第一个问题与研究的内部效度(Internal Validity，即研究者所观察到的一个变量对另一个变量的影响反映二者因果关系真实状况的程度)有关[9]。如果因变量的变化受到许多其他变量的影响或干扰，我们就很难断定一个自变量和一个因变量之间是否存在真正的因果关系，研究也就缺乏内部效度。因此，要确认以上因素对顾客抱怨行为影响的内部效度，研究者在观察一个因素的影响作用时需要控制其他因素的影响[9]。
另外，一些研究在检验顾客不同抱怨行为之间的相互影响时，没有控制其他重要因素的影响，因此结论的可靠性值得怀疑。比如，有研究发现，顾客直接抱怨和私下抱怨之间有正相关关系，并由此认为二者是相互强化而非相互替代的关系[10]。由于在研究中没有控制其他因素(如顾客不满程度)，所以另一个可能的解释是：二者同时与其他因素(如顾客不满程度)正相关，即其他因素(如顾客不满程度)导致了二者的相关关系，二者并非相互强化。于是，就有了第三个问题：如果将其他重要因素(包括顾客不满程度)控制住，我们还能得到相同的结论吗？
本文的主要目的，是通过对调查数据的分析，检验多种因素对顾客不同抱怨行为的影响以及这些抱怨行为之间的交互影响，并观察顾客不同的抱怨行为对其重购意愿的影响。
二、分析框架与命题
图1 分析框架
图1是本文的分析框架。从企业售后服务和投诉管理的视角，此分析框架将影响顾客抱怨行为的因素划分为前提因素、企业可控因素和企业不可控因素三大类。前提因素包括顾客不满程度和问题产品的价格——只有当不满超过一个阈值或问题比较严重(损失较大)时，顾客才会采取抱怨行为。企业可控因素是企业可以在某种程度上影响或改变的因素，包括顾客对抱怨的态度、对问题解决可能性的预期和对抱怨成本的认知。企业不可控因素是企业无法控制或改变的因素，包括顾客个人因素和环境因素。受限于本研究的样本(只在中国的一个城市采样进行调查)，在企业不可控因素中只能考虑年龄、性别和收入等个人因素的影响。
后面的数据分析和讨论将围绕着以下三个命题展开：命题一(P1)，当把分析框架中的各种因素放在一起考察时，它们各自至少对顾客采取三种抱怨行为的一种有显著影响；命题二(P2)，在控制分析框架中各种因素的条件下，顾客的直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨行为之间显著相关；命题三(P3)，顾客的直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨对其重购意愿有显著影响。
三、调查与测量方法
调查在深圳的一家家电连锁店内进行，以近期购买家电产品有不满消费经历的顾客为对象。因无法将他们从人群中辨别出来，所以不能采用随机抽样的方法发放问卷。我们对过往的顾客逐一询问甄别，然后请求他们填写问卷。调查持续了两周时间，共发出210份问卷，收回有效问卷169份，有效问卷回收率为89％。表1是样本的基本情况。
问卷设计为3页，以请被调查者回忆最近一次购买家电产品遭遇不满的消费经历开始，后面的所有问题都与这次经历有关。问卷中的量表均为此前研究中采用过的，经过中英文互译后，根据调查的具体情况做了一些修改，力求保持原意不变。在正式调查前，我们请求一组市场营销专业的硕士与博士研究生对问卷中各题项的陈述和答案选项进行了讨论。修改后，我们又以西安市某大学管理学院的十多位大学生为样本对问卷进行了测试。表2显示了本研究使用的变量及其测量方法。
这意味着，当只考察以上个别因素对某一种顾客抱怨行为的影响时，它们至少对一种顾客抱怨行为有显著影响。然而，本文关注的是：当把这些因素放在一起互为控制变量时，观察它们各自对顾客三种不同抱怨行为的影响。
四、分析结果与讨论
采用logistic回归对数据进行分析。这种方法常被用来研究一个人或一个组织在影响因素已知的情况下采取某一种行为的可能性[16]。分析方程如下：
表中针对每一种行为的分析结果都有两部分，即对初始模型分析的结果和对最终模型分析的结果。前者显示了在以某一行为变量为因变量进行分析时，都考虑了哪些因素以及它们的影响；后者则显示了在依次拿掉那些影响不显著(p＞0.1)的因素(应用Backward：Weld功能)以后剩下的因素及其影响。实际上，后者是对前者的简化。
以上的分析结果意味着，当把分析框架中的多种因素放在一起考察时，虽然一些因素(如问题产品的价格、顾客关于直接抱怨的负面态度以及顾客对于解决问题可能性的预期)对顾客的某种抱怨行为仍有显著影响，但是也有一些因素(如顾客的不满程度、顾客关于直接抱怨的正面态度和对抱怨实际成本的感知)对顾客的每一种抱怨行为的影响均不显著。对此，我们可以找到各种各样的解释。比如，关于顾客的不满程度，一个可能的解释是：顾客不满虽然是顾客抱怨的一个前提因素，但是顾客不满的作用只体现在阈值上，即不满程度只有在超过某一个阈值以后，才会导致顾客采取抱怨行为[17]；当顾客不满低于或高于这一阈值时，顾客对阈值内的程度差异则不敏感。这一点表现在分析结果上，就是在控制其他因素的条件下，顾客不满程度对顾客各种抱怨行为的影响不显著。相反，关于问题产品的价格，有这样一个解释：问题产品的价格代表着问题的严重性[18]。价格越高的产品出问题，意味着顾客遇到的问题越严重，在其他条件相同时，这越会促使他们采取各种抱怨行为。这一点表现在分析结果上，就是在控制其他因素的条件下，问题产品的价格对顾客各种抱怨行为的影响仍是显著的。
一个一般性的结论是：当把这些因素放在一起考察时，它们各自对三种不同顾客抱怨行为的影响并非全是显著的。这与P1有出入，也说明由于没有控制其他变量的影响或干扰，此前的一些研究结果(如顾客的不满程度[5]和顾客关于抱怨成本的感知[6]对其抱怨行为的影响)可能缺乏内部效度，即研究者所观察到的变量对另一个变量的影响可能并不反映二者关系的真实状况[9]。因此，这些因素的影响作用还需要进一步的研究加以确认。
(二)顾客三种抱怨行为之间的相互影响
表4的分析结果显示：在控制多种因素的条件下，顾客的直接抱怨(
)与私下抱怨(
)显著负相关(p＜0.05)，但是二者均与顾客向第三方抱怨(
)的相关关系不显著。这意味着在排除了其他因素干扰的情况下，顾客的直接抱怨与私下抱怨之间是一种替代的关系而非相互强化的关系[10]，即在其他因素不变时，向企业直接抱怨的顾客往往较少私下向自己的亲戚、朋友或同事抱怨。由于在研究中控制了许多因素的影响，所以本研究的结果更可信。
(三)顾客抱怨行为对重购意愿的影响
在表4“重购意愿()”的两个模型中，顾客直接抱怨()的系数显著为正，顾客私下抱怨()的系数显著为负，顾客第三方抱怨()的系数不显著。这说明顾客直接抱怨对其重购意愿影响是正面的，即那些向企业直接抱怨的顾客更可能继续购买企业的产品；顾客私下抱怨对其重购意愿的影响是负面的，即那些向自己的亲戚、朋友或同事抱怨的顾客更可能不再继续购买企业的产品；顾客第三方抱怨对其重购意愿无显著影响。由此可见，相对于其他抱怨行为，顾客向企业的直接抱怨对企业更有益——它不但为企业提供了补救的机会，使企业可以及时了解顾客不满和企业经营的不足之处，并加以改进[2]，还能够提高顾客继续购买企业产品的意愿。
五、结论与应用
本文以购买家电产品有不满消费经历的顾客为调查对象，通过数据分析，检验了10个因素对顾客直接抱怨、私下抱怨和第三方抱怨等3种抱怨行为的影响以及这些抱怨行为之间的相互作用，另外还观察了顾客不同的抱怨行为对其重购意愿的影响。结果发现：当把这些因素放在一起考察时，它们各自对三种不同顾客抱怨行为的影响并非全是显著的，这意味着此前的一些研究结果可能缺乏内部效度；在控制一些重要影响因素的条件下，顾客的直接抱怨与私下抱怨之间有一种替代关系，但是二者均与顾客向第三方抱怨不相关；顾客的重购意愿与顾客的直接抱怨正相关，与私下抱怨负相关，与第三方抱怨的相关关系则不显著。
本文在理论上的贡献主要有以下几个方面：
第一，弥补了此前顾客抱怨行为研究中存在的一些缺陷。如前所述，尽管有个别研究在考察影响顾客直接抱怨倾向的前因变量时控制了多种因素，但是大多数研究都只考察个别因素对某一种顾客抱怨行为的影响。这就使其研究结果可能存在内部效度问题。本文同时考虑多种因素，检验了这些因素对顾客三种抱怨行为的影响，并发现当把这些因素放在一起考虑时，它们各自对三种不同顾客抱怨行为的影响并非全是显著的，存在内部效度问题，因此其影响作用需要进一步地研究加以确认。
第二，本研究在检验顾客不同抱怨行为之间的关系时，控制了其他重要因素可能的影响，因此研究结论更加可靠。如前所述，此前的一些研究在检验顾客不同抱怨行为之间的交互影响时，没有控制其他重要因素的影响，因此所得出的“顾客直接抱怨和私下抱怨之间正相关”结论[10]的可靠性值得怀疑。在控制一些重要影响因素的条件下，本研究得到了一个与此相反的结论：顾客的直接抱怨与私下抱怨之间有一种替代关系。考虑到本研究控制了一些重要的影响因素，在方法论上更科学，因此所得出的结论也更可靠。
第三，本研究发现：顾客的直接抱怨对其重购意愿有正面影响，私下抱怨对其重购意愿有负面影响，第三方抱怨的影响则不显著。根据我们掌握的文献，这一结论也是新的。
从实际应用上讲，本研究结果对企业的投诉管理有下述两点启示：
其一，企业要鼓励那些经历了购买或消费不满的顾客向企业直接抱怨。这是因为顾客不满很难完全避免，而在顾客不满发生以后，相对于其他的抱怨行为，顾客向企业的直接抱怨又是对企业最有益的。它不但为企业提供了补救的机会[2]，还能够提高顾客继续购买企业产品的意愿(本文的研究结果)。因此，企业售后服务和投诉管理的第一要务，是鼓励有不满经历的顾客向企业直接抱怨。
其二，疏通渠道，让不满意的顾客便于向企业直接抱怨。比如，企业可以通过对外宣传，使顾客了解到不满以后向企业抱怨是自己的权力，能够帮助企业改进产品和改善服务，从而弱化他们对向企业直接抱怨的负面态度。再如，企业也可以通过承诺和认真处理顾客抱怨的行为，树立顾客通过抱怨而解决问题的信心，提高他们对问题解决可能性的预期。根据本文的分析结果，这些措施都可以程度不同地使不满意的顾客采取向企业直接抱怨的行为。
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