“宜家”式“阴谋”，本文主要内容关键词为：阴谋论文,宜家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
说起超市的商品目录大家都不会陌生，不就是那些花花绿绿的广告宣传单嘛。但是“宜家家居”的产品目录却与众不同，它不仅印刷精美，而且有非常详细的产品说明，从而成为宜家的目录式销售系统与顾客（包括潜在顾客）之间沟通的界面。按照这份产品说明，顾客在家里就可以制订完美的购物计划，这就等于宜家把超市直接开到了顾客的家中。也就是说，宜家家居的目录式销售起着非同寻常的“远程销售”作用。而这，仅仅是宜家营销“阴谋”的开始。
产品目录的“玄机”
与电子商务的目录式销售不同，宜家家居的产品目录不仅有图片，还在超市内提供了鼓励顾客试用的产品实物样品，消费者可以亲身体验产品的舒适性，详细咨询产品的操作性，仔细察看产品的质量。宜家鼓励消费者亲身体验超市内的所有商品，这种做法不仅赢得了顾客的信任感，而且使宜家的产品目录更加真实、生动，起到了鼓励消费的作用。
上述内容只是宜家目录式销售系统的一部分，配合其完整的提货编号系统、商品陈设规范、产品与包装规范、内部物流计划等一系列精心设计的“阴谋”，宜家家居造就了自己独一无二的消费方式，在一些地方，去宜家消费也逐渐成为“小资”一族的身份象征。
到宜家购物的顾客进门时可以免费领取一张购物清单和一小段铅笔，在商场内选中的小件产品可以直接放在购物车中，至于家具等稍微大一些的产品，则只需在购物清单上记下产品的提货区编号，然后即可在提货区按照编号把当天所购的商品一次性装入推车，省去了在其他超市里推着沉重的购物车走来走去的麻烦，更大的产品还可以送货上门。这就是在宜家购物的一般流程。
上述过程和大部分超市的购物方式没什么大的区别，不同之处似乎仅仅是宜家为顾客多提供了一小段铅笔和一本产品目录，把选货过程和提货过程分开，使顾客免去了推着商品逛超市的辛苦。但是，这看似微小的差别正是宜家促销手段的第一个“阴谋”。从这里开始，宜家采用了一系列彼此独立又相辅相成的商业管理手段，将促销渗入到顾客制订购物计划、挑选和评价商品、提货与付款等每一个购物环节，时时刻刻提示顾客应该再多买些商品。
世上最大的购物车
我们在了解宜家家居的目录式销售之前需要先了解“超市效应”。超市的布局和设计是很有学问的，经过特意设计的通道可以使顾客看到更多的产品，有效地“提醒”顾客购买“需要”的商品；加上超市中的商品能够看得见、摸得着，这就极大地增强了消费者的购买欲望。大部分消费者把商品放入购物车时顶多只是估算一下消费金额，粗心的消费者甚至连价码都会看错，所以这种“秋后算账”的付款方式也会导致顾客超计划购买，是超市提升销量的有效手段；许多超市支持刷卡消费，由于这种方式能够掩饰现款支付时钱包瘪下去的直观真相，使消费者减小对“付出”的感受，所以也成为超市鼓励消费的有效手段。
“超市效应”已经是公开的秘密，其实质就是把消费者的支付过程尽量淡化。宜家也这么做了，而且在此基础上更进了一步——采用目录式销售的方法尽量淡化和推迟顾客摄取商品的过程。
淡化商品的摄取过程可以直接影响顾客的购物行为。首先，购买大件商品时，顾客只需记下商品编号即可，而无需亲自动手把商品运到商场外面，这样就能省出购物车空间，以便购买更多的商品，等于为顾客提供了一辆无限大的购物车。这样既方便了顾客，又提高了销售额；其次，许多预先研究过产品目录的顾客不用购物车，直接到超市里面看好实物，然后到门口付款、提货，大大简化了购物过程，既增加了顾客浏览其他商品的机会，又减少了超市里的拥堵，使顾客购物更轻松舒畅。
淡化商品的摄取过程还会影响顾客购物时的心理感受。一般消费者在购物时会产生“得”与“失”两种情感，即获得商品时的“满足”和付款时的“心痛”。一般的“超市效应”淡化了后者却夸大了前者，在超市里，购物车装得越满的顾客脸上“满载而归”的满足感就越明显。而在宜家精心布置的购物环境中，顾客的满足感却被有意淡化和延迟了：一位看上去两手空空、一无所获的顾客或许实际上已经为自己购买了足以装满整个房间的家具。宜家要的就是顾客的这种两手空空的“失落感”，因为它会刺激顾客购买更多的商品。目录式销售不但为顾客购买更多的商品提供了条件，同时也为顾客营造了“一无所获”的假象。面对宜家提供的这架世界上最大的购物车，消费者只有购买更多的商品才能体验“满载而归”的感觉——不能说这不是一种促销“阴谋”。
超市中的样板间
在宜家，人们基本上看不到单独陈列的商品，几乎所有的家具、灯具、饰物都被工作人员按照房间的常见布局摆放出来，呈现给顾客整体、真实和生动的感觉，而产品标牌上的编号则是按照库存和提货的要求编排的，这就是宜家提供给消费者的，经过精心设计的样板间。
样板间的整体感会夸大单件商品的魅力，这种手法是设计师的拿手好戏，我们在电视或杂志广告中也经常能看到。宜家的大部分商品都欢迎消费者试用，这样既能使顾客体验商品的舒适，又能让他们感觉到居家环境的魅力，而且有些“冲动购物型”的顾客可能会因为看上一个花瓶而把放置它的桌子一起买走。这种爱屋及乌的心理可以有效激起消费者对商品的占有欲。对此，宜家的解释是：这些商品本来就是一流设计师成套设计的，它们当然应该被一起买走。在此可以看出，宜家的设计师在产品的销售流程中扮演着重要角色。每个产品标牌上都要求注明设计师的名字，这对设计师来说是一种荣誉和鞭策，对顾客来说则是一种信誉和品质的保证。谁能估算出这种几乎没有任何成本的技巧给宜家带来了多少收益呢？
然而超市采用样板间这种手法却需要很大的魄力，因为它会“浪费”宝贵的店面资源，尤其在中国几大城市的宜家都开在地价昂贵的黄金地段，大大提高了运作成本。宜家是怎么解决样板间占地和场地租金昂贵之间的矛盾的呢？其实宜家有一系列完整的措施保证较低成本，其中最重要的就是“全球采购”策略，即在销售地周边组织原材料采购和加工制造，设计师根据材料和当地的加工状况进行产品设计。这样就大大节省了运输成本，保证了商品能够以相对低廉的价格销售。当然，原材料采购和加工制造是在严格到近乎苛刻的质量监督下进行的，完全能够保证产品的质量。这些措施保证了商品的较低成本，也就保证了较大的展示空间和销量。
“狡猾”的平板包装策略
在宜家的产品手册上，人们每隔几页就会看到这么一句话：“宜家家具采用平板包装，不仅降低运输成本，让产品价格更低，而且让你轻松将它带回家。”这句话不是随便写的，平板包装也不是想象中的那么简单，它要求设计师不仅要设计好产品的结构，还必须把产品尺寸和包装尺寸都考虑进去，以便消费者能够把购买的产品顺利地塞进私家车和出租车的后备箱。事实上，宜家的调查机构早已把最常见的家用轿车和出租车的后备箱尺寸调查得清清楚楚，也许宜家的设计师比顾客自己都更了解顾客私家车的后备箱。
平板包装意味着顾客需要自己进行组装，因此宜家家具在包装箱里提供了必需的工具，这种DIY的购物方式根据销售地的不同被赋予了不同色彩，充分显示了宜家对不同市场和不同消费者的了解程度。在欧洲， DIY被宣扬为一种自主、独立、能力的象征，而在中国则与经济、省钱结合在一起。作为补充，宜家为购买家具的顾客提供上门安装服务，并收取顾客“绝对支付得起”的安装费。这种收费策略似乎不大符合中国的消费习惯，但又可以看作是宜家的一个小花招——鼓励顾客自己动手，减少对安装人员的管理投入和费用支出。
平板包装的另一个优点没有写到产品手册上，就是它还大大节省了库存空间，免去了普通家具所需要的维护和保养工作，从而进一步降低了销售成本。一些没有采用平板包装的家具也被设计成可叠放的，目的很明显，就是为了减少储存空间。
宜家的这些“阴谋”其实并不能瞒得过精明的消费者，而消费者也不会责怪真正聪明的商家。实际上，这种“一个愿打，一个愿挨”局面的存在是以商家充分考虑消费者的利益为前提的，只有提供周到、细致、贴切的服务，那些所谓的商业手段和促销技巧才能真正发挥功效。