我国世纪末图书市场的特点与出版社跨世纪的市场策略初探，本文主要内容关键词为：世纪末论文,跨世纪论文,出版社论文,策略论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在人类即将迈进2000年，跨越新世纪之际，我国图书市场出现了一些耐人寻味的深刻变化。
1998年初开始，我国图书销售总额增幅放缓，图书平均销售册数下降，一些出版社的生产和一些书店的销售，出现下滑的趋势。面对这一市场变化，业内人士忧心忡忡，有的用“疲软”来描述，有的用“低迷”来形容，更有人惊呼图书销售陷入“低谷”，图书市场面临“崩盘”。实际情况怎么样呢？据新闻出版署计财司发布的“1998年全国新闻出版业基本情况”公布，1998年与1997年同比，出版品种增长了8.7%； 出版定价总金额增长了6.8%；图书销售册数增长了5.1%；新华书店系统销售总码洋增长了7.1%，与我国整个国民经济的增长速度是吻合的。 今年以来，我国图书市场继续兴旺，据《中国图书商报》的全国图书零售市场观测报告分析，全国图书市场景气指数，与今年1月份相比，7月份上升了12.56%；8月份上升了17.79%；与去年同比， 则分别增长了21.38个百分点和25.61个百分点，可以这么说，我国的出版发行业是日益繁荣的。
这种情况下，为什么业内会吹起一阵“淡风”，仿佛浓罩着一股挥之不去的市场悲观情绪呢？我认为除了对图书销售持续高速增长之后的增幅放缓缺乏思想准备外，更重要和深层的原因，是对我国图书市场的变化，缺乏深入的研究和深刻的认识。
其实，我国图书市场的发展和变化，不可能脱离我国整个市场变化的大环境。1994年我国决定经济体制改革全面向市场经济转轨后，我国市场迅速由以“短缺”为特征的卖方市场，向以“过剩”为特征的买方市场过渡。据内贸部统计，至1997年为止，在609 种与生产生活密切相关的产商品中，供大于求的就有158种，而供不应求的仅剩10种，包括4种畜产品（麝皮、蓝狐皮、水貂皮、紫貂皮），6 种再生资源（紫杂铜、黄杂铜、废生铜、废熟铜、废旧麻纤维、人发）。可以这么说，我国市场上已基本没有了供不应求的商品。以1998年初图书销售增幅放缓为标志，世纪末我国图书市场全面进入了买方市场，使业内人士误以为图书市场“低迷”、图书销售陷入“低谷”的种种因素，无非都是产品相对过剩，需求相对不足等买方市场特征的表现。不认识我国图书市场这一深刻变化，不及早根据买方市场的特点调整出版策略，只会埋怨市场陷入“低迷”，还在企盼销售会再现“高峰”，结果只能被买方市场日益排斥。进入买方市场后的我国图书市场有些什么特点呢？
一、图书市场总的特点是产品相对过剩，而不是销售陷入“低谷”。
近一二年来，多数出版社都被书店退货的问题所困扰，先是一包几包地退，后是几包几十包地退，有时是一个集装箱、几个集装箱地退。有的出版社感到“退货就如洪水一样凶猛”，有人称“退货已经成为令人恐怖的行业‘肿块’”。其实，大量退货正是产品过剩的表现。退货是由图书库存大增引起的，1997年底，仅上海市一地，销售店的库存竟达14.86亿元；1998年，全国新华书店系统的库存图书更达206亿元，加上集散在各个出版的库存图书，据估计，一般图书的库存量已大于一年的销售量，发行工作几成推销库存的工作。供大于求，书店只好“退货没商量”。反观图书销售，不仅总额仍在逐年提升，而且各级图批、各大城市中心店的销售，多数在大幅攀升，说陷入“低谷”是不公平，不符合事实的。世纪末我国图书市场的主要特点以及出版碰到的主要困难，首先是产品相对过剩，而不是销售陷入“低谷”。
二、产品相对过剩的背后，是严重的结构问题，产品结构与需求结构，不仅不相适应，而且存在严重冲突。
我国的出版业是被改革开放的热潮推进市场的，面对激烈的市场竞争，老的新的数百家出版社，不约而同地注重围绕市场热点、市场效益出书，实际上多年来已经存在产品开发缺乏深度、广度、力度，低水平重复的弱点，但由于销售总额还在大幅上升，这一弱点并未被引起足够的重视。直至这次图书销售总额增幅放缓，多数出版社库存，退货猛增，部分出版社销售下降。低水平重复造成结构性过剩的严重后果才充分暴露出来。同一种选题数十家、过百家出版社争相出版的比比皆是，一个出版社的印数可能仅是三五千册，可同时在市场上销售的同类书就会有数万册、数十万册，甚至更多。一部“镜头”可以引出无数的镜头，一部“隐私”也可以引出无数的隐私，跟出出版的现象也不少见。产品重复出版、品种单调；选题雷同、缺乏新意的结构，是造成产品过剩的主因。而需求结构，随着我国民族文化素质的总体提升，已经发生了很大的变化。人民群众日渐增长的对出版物的需求，不再表现在对相同品种的数量需求增长上，而恰恰表现在需要更多的不同品种，以满足他们日益提高的文化层次和日益丰富的精神世界。产品结构的重复、雷同与需求结构的个性化、多样化不适应、相冲突，不仅造成现有产品的过剩，造成“卖书难”；同时，也造成有效供应不足，依然存在“买书难”。调整出书结构实际上已经成为买方市场条件下出版发展的重大课题。
三、图书销售进入买方市场后，受一般市场法则左右，将按买方市场的规律发展。
像过去那样异乎寻常高速发展的条件已不复存在，而以下几个特点将会得到充分表现：
1.图书销售稳中有升，升幅放缓将是今后图书市场发展的总趋势。
我国经济的持续发展，必然继续提高人民的文化需求，这种需求是我国图书市场继续发展，图书销售继续增长的前提和保证。但图书销售又受整个经济大环境的制约。我国经济进入买方市场后备受内需不足的困难；国企改革的阵痛，使下岗职工增加，社会整体购买力下降；金融风暴带给我国市场的负面影响尚未彻底消除，这些都不可能不给图书市场的发展带来影响。即使排除上述因素，图书市场高速发展的市场条件只能是供不应求。在产品相对过剩的情况下，要求图书销售有超越经济大环境的增长是不现实的。今后几年，图书市场平稳发展，稳中有升，升幅放缓的总趋势是可以预见的。
2.图书销售品种上升，单个产品平均销售册数下降将不可逆转。
80年代中期起，我国采取“减少品种，提高印数”的出版策略，曾有效地抑制了粗制滥造。但时至今日，不仅一般图书的平均印数不升反降，降幅逐年加大，而且出版品种也在悄悄地猛增。据对出版品种排列在前10位的地方科技出版社统计，前几年平均出版品种约300个， 而近年已上升至500个左右。其实，这是必然的， 是市场需求结构变化的表现和要求。近年来，各级书店的进货策略都调整为“多品种，少复本”，1997年杭州市店的销售额增长了30%，品种数增加了70%；江苏省店图批，仅1998年上半年便进货3万多个品种，比1997年全年的1.5万种翻了一番还多。买方市场条件下，品种就是市场，品种就是销售。随着社会进步，经济发展，文化层次的提高，图书需求的个性化、多样化还会日趋明显，品种需求上升，单个产品平均数量需求下降将长期存在，不可逆转。
3.买方市场日趋激烈的市场竞争，将进一步促进出版产业的不均衡发展。
由于产品过剩和需求不足，抢占市场份额的竞争必然越演越烈，市场份额占有的不均衡，将会使出版产业不均衡发展的规律更加突出。面对近年销售总额增幅放缓，可谓几家欢乐几家愁，认为图书市场“疲软”的，多数是一些实力不太强的出版社；而多数实力强大的出版社，图书销售仍在大幅上扬。市场青睐强者，向强者倾斜，必然导致市场份额占有的不均。强者的强大实力，可以转化为产品优势、质量优势、品牌优势、市场优势；而弱势单位为求生存、求发展中付出努力以争得市场的一席之地也是必然的。日趋激烈的市场竞争，将会加剧出版产业的分化，使出版业内的兼并或破产成为可能，最终导致大规模的出版集团、发行集团的出现。新世纪初，有些强势单位以其强求发展，有机会成长为出版产业的龙头老大。而弱势单位若能适应市场，逐渐加强自己的实力，也可立于不败之地。发展的机会，于强于弱虽不均等，却都存在。叫苦埋怨、束手无策的结果，就难免被市场淘汰。
4.进入买方市场后，我国出版业仍然存在继续发展的广阔的市场空间。
我国图书买方市场，是以结构性过剩和需求不足为特征的，是相对的产品过剩和相对的需求不足，或者说是单个产品的饱和，而不是市场的总体饱和。它与某类商品，如我国彩电年生产能力2500万台，显像管的年生产能力却有4000万个的绝对过剩不同。图书市场在总体供应过剩的情况下，还存在着大量的有效供应不足，存在着无数个市场的局部短缺。同时，图书市场的需求是动态的，是可以被激活的，今年高考，一篇《假如记忆可以移植》的考题之后，就引发了科普类、科幻类图书需求的猛增，以至不少原来库存积压的此类图书供不应求。我们只要抓住市场需求，调整好出版结构，生产出富有生命力、竞争力、市场号召力的产品，就能提高内需、激活市场。从而创造出更加广阔的市场空间，使我国的出版业得以持续、繁荣的发展。
我国图书卖方市场随着本世纪的结束将一去不返，我们研究应对买方市场的策略，也就可以称之为跨世纪的市场策略。买方市场与卖方市场的特点截然不同，应对的策略也必须截然不同。我们国家在总体供应不足时，曾发放过一百几十种票证，都是为了限制消费。而目前扩大内需的种种努力，目的则是鼓励消费。限制消费与鼓励消费是如此的截然不同。出版业内人士也必须以全新的观念、全新的策略面对买方市场的挑战，买方市场的真正赢家，只属于市场策略的正确和成功。市场策略涉及方方面面，而以下几点，尤其值得引起我们的重视：
首先，是产品策略。关键是做好创新选题与创新产品的工作。产品造市是买方市场的一条普遍规律，消费品市场上，不乏开发一个新产品，造就一个新市场的例证。图书市场也一样，往往一种新产品，也能形成一个市场热点。而一个市场占有率丰富的出版社，总是首先与他们的产品优势密不可分。当前，许多出版社实际上是在品尝低水平重复出版、跟风出版的苦果，如果不走出围绕热点一哄而上争相出版的误区，不仅继续造成边生产、边积压、边过剩，而且产品老化、雷同更会使读者失去踏足书店的兴趣，进一步消减了市场需求。创新选题、创新产品已经成为出版社生存和发展的生命线，是开拓图书买方市场，扩大读者需求，克服重复出版、产品老化的灵方妙药。
创新选题，必须变围绕热点出书为瞄准局部市场短缺出书；变跟着市场跑为引导市场、营造市场；变围着一口锅抢饭吃为想方设法多造几口新锅。谁能变冷为热，创造出新热点，谁就拥有了优势。
创新产品与创新选题不是同一概念，创新选题是创新产品的前提，指的是图书的内涵，没有创新的选题，便没有创新的产品。创新产品是指产品的形式。广大读者个性化、多样化的需求，不仅表现在对图书内涵的要求上，对图书的形式选择，也有不同的喜好。开本怎样？版式如何？用料高档低档？装帧豪华简朴？都可能成为启动读者购买的因素。甚至书名设计好了，都能产生意想不到的效果。现今我国图书市场的产品过于一般和雷同了，拿各个科技出版社出版的实用类图书一看，不是“使用维修”，便是“应用技术”，怎不让广大读者倒了胃口。买方市场条件下，需求是需要刺激和调动的，创新选题，创新产品就是要把图书搞得更有创意，更具特色，更具备市场魅力，让产品一上架，就给读者以耳目一新的刺激，就能引起他们强烈的购买欲望，这欲望就是需求。
如果说创新选题可以有效地减少产品的过剩，创新产品则可以有效地调动起读者的需求。创新选题，创新产品，利用新产品的市场号召力、市场感染力吸引、招徕读者，营造市场，比以往任何时候都显得重要，应该成为出版社首要的市场策略。
其次，是生产经营策略。必须做到科学生产，科学经营。如果说出版生产经营问题，在出版社由单纯生产型向生产经营型转变时，还曾被重视、被关注过的话，近年来，出版社的注意力已几乎全部集中于编辑与发行这两头。随着出版步入市场，编辑工作与发行工作都有了不少适应市场需求的变化，而组织出版物的生产经营，无论是策略上或是具体方式方法上，变化是最小的，有的甚至停留在计划经济时代，一成不变。其实，出版物印数越小，生产经营的负担就越大，多品种、低印数的买方市场特点，带给图书生产经营的压力一点不比编辑工作、发行工作少。根据买方市场的特点，科学组织出版生产，科学组织出版经营，对于催生新产品、提高产品的竞争力，提高产品的效益，同样是不容忽视的。
科学组织出版生产，关键是解决好“以销定产”的问题。在供应相对过剩的情况下，还依照卖方市场时的做法，主观确定、盲目扩大印数，书印出来后卖给谁呢？库存上升、退货增加，最根本的原因就是产大于销。
科学组织出版经营，当前首先要解决好书价问题。进入买方市场后，我国多数商品物价持续走低，可是图书定价居高不下。价格是启动市场、激活需求的钥匙，我国图书市场的销售困难，与书价有直接的关系。哥仨卖菜，谁家便宜谁卖得快，毫不夸张地说，有些读者是被过高的书价“吓”跑的。
影响“以销定产”，造成书价逐步催高的原因是多方面的，但图书生产及经营的方式，未能摆脱旧市场的影响，不能适应新市场的需要是重要的原因。如占用大量产品成本的印制加工费的支付工序，至今仍沿袭使用卖方市场下，适应长版书生产的方法，印3 万册仍属短版需要加价，印刷装订费用，起码以3千册、5千册为起点，造成短版图书的加工费用，比长版图书昂贵得多。这就迫使出版社超越需求提高印数，以求降低生产成本；或忍痛割爱，减少新产品的投产。其实，现在的许多印刷设备和加工方法，都比过去更加适应短版书的生产。再说，出版社不敢投产，印刷厂又何来任务加工。应该尽快制订出能够兼顾双方利益的，更加合理，更加适合短版书生产的加工费用支付方式。再如，出版社经营初版书一次性分摊全部排版、制版、基本稿酬等可变费用；成本负担本已很重的初版书与成本负担相对较轻的重版书，按同一比例分担摊销管理费等做法，都是单纯生产型时的旧方式。在初版图书有一定印数的情况下，还不易觉察它的弊病，印数趋降的情况下，其弊病就相当明显了，假如可变费用印1万册时占定价的10%，印5千册时就会上升到20%，3千册时则上升到30%多。这样经营，必然把书价越推越高。 是不是可以改变为按版次，或按印数，或按比例分担可变费用；初版书承担较少，重印书承担较多摊销管理费的方式。这样，既可减少经营初版图书的压力，又可抑制过分上扬的书价。
尽快探寻出适应短版图书增多的生产经营途径，使出版社更多的新产品得以问世、产生效益，更具买方市场的适应力和竞争力，是摆在我们面前迫切需要解决的又一难题。
第三，是销售策略。应该及时掌握市场变化的特点，全力提高驾驭市场的能力。进入买方市场后，市场法则加速了图书市场运作的动态变化，最先感受到市场变化之快、图书销售困难之大的，是社办发行。那种认为随着发行集团的出现，随着社会发行力量的发展，社办发行会逐渐削弱，最终会被取消的意见是不正确的。在图书商品产、供、销三个环节中，严格地讲，社办发行实际承担的是供应的任务，与各级书店销售的角色不同、责任不同，是不可替代的。出版社的产品供应、各级书店的上架销售、广大读者的选择购买，构成完整的图书销售过程。社办发行的任务，是确保把产品输送到各级书店并上架销售，能不能保证上架，是发行的责任，上架之后能否销得动则是产品本身的原因。全国数百家出版社的数万种产品，都在争夺上架销售的权利和机会。买方市场条件下，读者的需求不足导致了各级书店的需求不足，使获得这种权利和机会更加困难，竞争更加激烈。谁更能掌握市场变化的特点，谁采取的销售策略更正确，谁驾驭市场的能力更强大，谁的产品就能在更多的书店上架销售，最终获得更多的市场份额。买方市场条件下，销售策略的重要性等同于产品策略。
及时掌握市场变化的特点，才能在具体的市场操作上，及时拿出相应的市场对策，以适应已经变化了的市场。如种类、名目繁多的订货会，以看样订货的直观方式取代订目征订，曾发挥过巨大的作用，在新的市场特点下，订货会已越来越不灵光，就应及时将对策调整为变注重订货会为开展经常性的深入工作；又如多年来由于社办发行自身力量所限，出版社不约而同把市场目光聚集于大城市中心店。各省级图批的出现，给社办发行的发展以新的增长点，也应及时将对策调整为变注重大城市中心店为与做好各省级图批的工作并重。再如随着市场的相对饱和，各级书店的订、添货单越来越少，而电脑化管理又使出版社的主动发货变成可能，则应及时将发货策略调整为变注重凭单发货为主动发货。近几年，我社正是由于及时掌握了上述市场变化的特点，较早以上述的“三变”市场对策开展工作，取得了良好的市场效果。今年1月至9月份与去年同期相比，省外的发货量增大了52.46%；销售回款码洋增长了42.41%。
驾驭市场是指总体发行能力的提高，指发行工作由必然王国向自由王国的过渡，发行能力提高了，才能做到不以碰到发行困难为苦，而以解决困难为乐。当前退货上升，实际上不是行业的“肿块”，而是市场变化的一种正常反映，日本的常年退货率是40%，美国是30%。我们远远没有达到这一地步，但它毕竟是个新困难，能否及时建立处理退货的机制，解决好退货上升的问题，就是一个能力问题。造成书店退货上升，与出版社的发货不当有关，出版社发货能否正确掌握哪些店、哪些书，该多发，该少发，使发货恰到好处，既使市场供应充足，又减少退货，也是个能力问题。能否减少库存、扩大发行、降低费用、及时回款等等，也与能力有关。发行能力提高了，就能面对市场困难游刃有余，逐步达到驾驭市场的境界。
买方市场的销售特点尚未充分表达出来，图书市场也在不停地变化，新特点、新困难将不断出现。及时掌握市场变化的特点以制订相应的市场对策，不断提高发行能力以达到驾驭市场的目的，将成为社办发行长期面临、必须解决的问题。
第四，是宣传策略。需要加强产品宣传与企业形象宣传的力度，尤其要注重企业形象的宣传。以往，多数出版社对产品宣传和企业形象宣传重视不够，投入严重不足。这次长沙全国书市上，出现了令人欣喜的变化，“读人民出版社的书有《瘾》”的产品宣传，“饮长沙水，食武昌鱼，读湖北书”的形象宣传，都充满新意，使人过目不忘。产品宣传与企业形象宣传，是广大消费者认识企业产品和企业本身的桥梁。在买方市场条件下，产品过剩、拥挤，通过宣传产品，可以给读者以明确的市场导向，通过宣传形象，更可以从总体市场效果上取得先机。我们必须把宣传产品，宣传企业形象，视作进入买方市场，参与竞争的一个营销策略，市场策略。
宣传产品，目的是让广大读者了解、记住，并产生购买该产品的欲望，起刺激需求的作用，达到促销具体产品的目的。
与宣传产品相比，宣传企业形象显得更为重要。宣传企业形象是企业形象建设的重要内容。出版社也应加大宣传企业形象、建设企业形象的投入，以提高出版社的知名度和影响力，形成品牌效应，吸引更多的书店和读者认牌子进货、买书。买方市场条件下，没有品牌就不会有真正意义上的发展。这几年我社较为重视出版社的形象建设，利用一切机会，把“广东科技版图书‘伴您智闯天涯，助您走向成功’”的口号宣传到尽可能多的书店，为尽可能多的读者耳熟能详，其效果是明显的，我社的出版定价总金额已连续四年超过1亿元。
随着科技资讯的日益发达，可用作宣传的媒体和渠道不断增多，我们应当把大力宣传产品、大力宣传出版社形象作为启动市场、启动需求的重要手段，谁的宣传工作更得力，谁就能得到市场和读者的更多关注，谁获得成功的机会就更多一些，更大一些。
市场变化的客观规律是不以人们的意志为转移的，但只要能清醒地认识市场的特点，能有相应的市场对策，我们将成功迈进新世纪。新世纪的中国出版业，将在市场的锤炼中更加成熟，发展将更加灿烂辉煌。