合作营销中的赢家之道，本文主要内容关键词为：之道论文,赢家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
合作营销是厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行产品开发、营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享优势资源、巩固市场地位的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果。
合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品，共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。例如，微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销。
一、合作营销的优势
1.实现合作各方的优势互补。资源在企业间的配置是不均衡的，为此企业必须尽力利用外部资源并积极创造条件实现内外资源的互补，以创造“1+1＞2”的协同效应。合作营销可以通过建设性伙伴关系的建立为顾客、企业创造更多的附加价值。福特与马自达的成功结盟，即是利用双方擅长的不同价值的活动。福特长于国际营销、财务，马自达则在技术及发展研究上拥有雄厚的实力，双方各取所需，各尽其职。
2.减少风险。营销风险主要来自两个方面：一是来自新技术新产品的风险，而通过联盟企业间可以分摊创新风险；二是来自于市场的风险。结成联盟，利用对方已有的市场知识和经验，特别是营销网络，可以将市场风险减小到最低限度。例如在1990年，IBM公司与西门子公司结成联盟，共同开发的64兆位芯片。1992年初，日本东芝电器公司也加入这一联盟，三家联手开发256兆超微芯片，以求降低风险。
3.减少和分担昂贵的研究与开发费用。技术开发是一项费用投人大、周期长的工作，无论从技术上还是费用上，单独的一个企业经常难以胜任。为了在竞争中争取主动的地位，促使各企业形成联盟以便分担研究开发费用。此外，企业独立进行技术研究开发的费用往往大于几家企业合作进行研究的费用，而合作开发可以减少固定资产、设备及研究人员等方面的投入，可通过利用联盟中成员之间的技术、设备和实验室节约研究和开发费用。
4.有利于更高层次的竞争。合作营销联盟的出现使传统的以竞争时手的失败和消灭为基础的竞争方式有了根本的转变，即企业为自身的生存和发展，除了必要的竞争，还必须从防御的角度同其他企业合作、联盟，为竞争而合作，靠合作来竞争，从而加强企业的竞争力。例如，为了与美国波音公司和麦道公司竞争，欧洲空中客车公司把欧洲各国制造飞机的优势结合在一起。A300和A310宽体飞机在法国总装，德国负责生产机身，英国负责生产机翼，西班牙负责生产尾翼等，从而发挥各自的优势，增加联盟的竞争力。
二、合作营销的模式
1.水平合作营销。指两个企业在某一特定营销内容上所进行的平行合作，这种合作营销方式适合在同行业的企业之间开展。典型的水平合作营销形式有：合作开发新产品、合作销售、合作开发市物、品牌联合等。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国德尔塔航空公司合作，三方协调航班，制定统一的订票系统、维护系统及地勤服务等事务，在降低公司成本、共享垄断利润的同时，给顾客提供了更快捷、方便的服务。水平合作营销可以使参与方共享资源、共担风险、共同分担营销费用，快捷、低成本地提高企业的市场支配力，取得竞争优势。
2.垂直合作营销。这是企业在不同营销活动内容上的合作，各企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。垂直合作营销分为以下形式：（1）特许经营。生产商通过颁发许可证，对分销商实施特许专卖经营其产品的方式。如麦当劳、肯德基。（2）销售代理制。分销商和生产商订立代理协议，取得销售权，收取佣金的一种产销稳定的合作关系。如海尔的专卖店等。在垂直合作营销中，最成功的案例当属英特尔公司“Intel Inside”项目的推广。采用英特尔微处理器芯片的计算机制造商，只要在广告中秀出“Intel Inside”的标识和标准字体，就能得到英特尔公司支付的广告补贴。垂直合作营销解决了企业营销系统不健全、营销范围有限、营销效益不高的问题，符合现代社会专业化程度日益提高的发展趋势。
3.交叉合作营销。它是水平合作与垂直合作的结合，主要在不同行业的企业之间进行，如技术合作、资金合作和合作研制等。例如麦当劳与中国移动“动感地带”结成合作联盟，共同推出“我的地盘，我就喜欢”的系列营销活动。虽然快餐和通信是两个毫不相干的行业，但他们有着相同的目标消费群：追求时尚和潮流，对新鲜事物感兴趣，略带叛逆个性的青少年。交叉合作营销的合作空间较大，不管行业性质如何，也无需强调营销活动内容是否相同，只要双方存在资源互补的需要和合作的可能就可以。随着现代企业更多地实施多角化经营战略，这种合作营销方式越来越受到企业的重视。
三、合作营销的运作
1.建立企业战略联盟。企业可根据营销战略目标的需要，和其他经营实体建立战略联盟。战略联盟是企业在相对独立的前提下的合作，它和企业合并或兼并有很大的不同。联盟方式可以多种多样，可以局限于某一个具体的活动领域，也可以在多个活动领域；可以是短期的松散型合作，也可以是长期的资本连接；可以是强强联合，也可以是强弱联合。通过战略联盟，企业可以分散风险和分享资源，以及减少新产品、新技术开发和进入市场的时间。通过合作，企业能够在技术研究开发、技能、产品、市场占有、生产能力等方面实现互补，可以增强每一联盟伙伴的竞争力。在结盟中，重要的一条是要慎重选择合作伙伴。企业开展合作营销的目的之一，就是利用合作方的力量，和合作方协力扩大市场，以合作创造竞争优势。因此，合作的资源贡献能力是企业在进行合作营销决策时要重点考虑的问题。理想的合作者应能对企业起到补缺的作用，如果双方能在工艺技术、市场营销资源或顾客服务等诸方面互补时，合作成功的机会就会增大。这就要求企业严格考察和甄别每一个潜在的合作伙伴，切忌匆忙选择合作对象。同时，应寻找那些与企业具有共同经营理念和协作精神的伙伴。此外，还要考虑合作者的财务状况和组织结构是否稳定，经营者管理水平和创新能力如何。
2.发展虚拟企业。虚拟企业是由一些独立的厂商、顾客甚至是同行的竞争对手，通过信息技术连成的临时网络组织，以达到共享技术、分摊费用及满足市场需求的目的。企业开展合作营销，也可充分利用发达的信息、技术和通讯网络，将能贡献资源和核心能力的各合作方集成在一起，形成一个临时的经营实体——虚拟企业，以迅速抓住市场机会。建立虚拟企业，一方面，企业可充分利用现有的外部资源，可以快捷、低成本获得所需资源和能力，而且各企业同时开展价值链中不同的活动，可大大缩短产品推向市场的时间。另一方面，可更好地满足个性化的消费需求。
3.实现信息共享。信息共享为促进合作企业间的关系管理提供了一条重要渠道，它能促使成员企业之间建立面向长期合作的相互信任关系，改善各成员企业的利益分配和权力结构，最终提高了上下游企业整体的绩效。企业成员应将参与企业看成一个整体，自下而上共享需求信息，共同预测消费者需求和市场变化，避免多头预测和批量订购带来的信息波动和逐级放大。根据合作形式不同，信息共享大体分为两类：一是从原料供应商到制造商、零售商、顾客的纵向供应链信息共享问题；二是每个企业与同行企业之间信息的共享。内容包括：（1）产品的基本信息，包括原材料、中间产品、产成品等的规格、质量、价格等；（2）库存信息，包括各级企业的安全库存标准和平均库存；（3）生产信息，包括制造商的提前期、生产能力和生产状态等；（4）销售信息和预测信息，包括商品的实际销售信息以及各级企业对市场的预测信息；（5）订单状态信息，包括订单商品的生产准备状态和配送安排等。合作伙伴间要通过完善企业信息系统平台，协调整个信息系统的接口，实现信息的快速、准确传递。