中国企业实施国际市场战略不应忽视的几个问题，本文主要内容关键词为：中国企业论文,不应论文,国际市场论文,几个问题论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】F272 【文献标识码】A 【文章编号】1007 —7685（2000）10—0051—03
20世纪90年代初以来，我国根据世界市场发展的新变化以及我国自身的发展状况，提出了走国际市场多元化道路的战略。但多年的实践表明，这一战略上绩效并不理想，其主要原因在于我国企业在实施国际市场多元化战略过程中，存在着一定的片面性，使这一战略实施的绩效受到了一定影响。归纳起来，主要有：
一、重视国外市场的开拓，忽视国内市场的扎根
国际市场多元化战略是我国对外开放总战略中的一部分，其核心是“全方位开拓外部市场”，目的主要在于：规避由于出口市场过度集中所带来的各种风险；扩大引进先进技术、设备的国家或地区范围，打破某些国家和地区在高新技术方面对我国的歧视与封锁。然而，许多人把“全方位地开拓外部市场”理解为只对国外市场进行全方位的开拓，而对国内市场的开拓缺乏应有的关注和热情。于是出现了异常的反差：国外企业不遗余力地开拓、抢占中国市场，而我国企业却忽视了自家市场，不畏艰辛去开拓、抢占自己不熟悉甚至未曾听说过的国外市场，结果往往是事倍功半，“拣了芝麻，丢了西瓜”——国外市场没有抢占到手，国内的地盘却丢失了。实际上，对外开放中的“外”字涵义深刻：对整个中国来讲，“外”当然是指外国或地区；就中国某个省市来讲，“外”字包括的不单是外国或地区，还包括本省市以外的其它省市；就中国的市场多元化战略的立足点看，中国企业应定位于国内市场上，应当以国内市场为依托，在稳固对国内市场占领的同时稳妥开拓国外市场，这样才能做到有“家”可依，进退自如，立于不败之地。
二、重视出口市场的多元化，忽视进口市场的多元化
近几年来，在国际市场多元化战略的指导下，中国出口市场多元化工作取得了不俗的成绩。但我国不少企业目前还只是局限于出口市场的多元化，而忽视了进口市场的多元化，这种对市场多元化战略的理解是片面的，不准确的。从当前看，在重视出口市场多元化的同时，我们必须重视进口市场的多元化，只有这样，才能做到货比三家，维护进出口平衡——地区、国别的平衡和商品结构的平衡，避免不必要的贸易摩擦。特别是当我们在进口先进技术、设备时，进口市场的多元化战略就显得尤为重要。因为当今世界的竞争实质上是科技的竞争，许多国家为了维持和发展国际竞争优势，纷纷采取技术出口的保护封锁政策，再加上意识形态因素的作用，我国在引进先进技术时往往受到较高的歧视待遇。在这种情况下，若进口市场过于集中在某一国或某项目，就会妨碍我们引进必要的先进技术设备，延缓我国经济素质的提高。而实行进口市场的多元化战略可以在较大程度上打破某些国家对我输出技术、设备的限制，使我国可以有较大的回旋余地来引进必需的技术、设备。
三、重视市场多元化“量”的扩展，忽视“质”的提高
统计数据表明，我国在国际市场“量”的拓展上取得了不错的成绩，但在多元化“质”的提高上却没有给予更多的注意，暴露出许多问题：在注重市场伙伴国或地区的数量增加的同时，忽视开拓市场所花费的投入多少与该市场的回报的高低之间的关系，忽视了该市场的容量、市场多样性以及该市场的开拓对我国科技进步、产业结构升级所起作用等相关方面的研究，尤其是忽视了开拓市场与牢固地占领市场之间的关系，结果使市场多元化的绩效大打折扣。例如，我国积极地开拓了俄罗斯市场、东欧市场、南美市场等，在贸易伙伴国的“量”上达到了预期目标，但却忽视了如何牢固地占领这些市场的问题，结果由于我国向这些市场出口的商品质量低劣等原因，使我国历尽艰辛开拓的市场面临着得而复失的窘境，这种教训是沉痛的，中国企业应重新审视和思考其竞争战略，以便适应与所有竞争对手之间的全方位的竞争。
四、重视有形商品市场的多元化，忽视无形商品市场的多元化
在有形商品出口市场多元化方面，我国取得了较好的成绩，在比较短的时间内开拓了中东、南美、东欧、非洲等市场。据统计，目前我国出口贸易伙伴国或地区近200个，比改革开放前的1978年增加近一半， 贸易额也有大幅度的增加。但在技术、劳务等无形商品市场的多元化上成绩不理想。目前我国的技术、劳务出口市场大多集中于某些发展中国家，而且做法比较单一。从我国的比较优势看，我国在技术、劳务出口方面很有潜力。因为我国从基础技术到高新技术是自成体系的，既有向外输出基础技术的雄厚实力，也有向外输出成熟技术，甚至高新技术的条件。我国应当充分利用自己的优势，扩展对外输出技术的范围与规模。
五、重视市场多元化的开拓，忽视开拓主体的建设
市场多元化能否成功的关键之一在于市场多元化主体的建设。而在这方面我们的工作与实际要求还有相当的距离。由于我国原来的外贸体制是传统计划经济体制管得最严的部分。因此，外贸体制改革不但严重滞后，而且改革面临的困难也最大。在传统的高度集中的外贸体制下的企业——市场多元化的主体的改革步履艰难：政企不分、权责不分、不计成本、等靠要的计划经济体制的弊端仍难以根除。在这种情况下，要实现真正的市场多元化——既有量的扩展，又有质的提高，显然有些力不从心。因此，加快外贸体制改革，重视市场多元化主体的建设是我们实施市场多元化战略的当务之急。
六、重视市场多元化，忽视多元化主体之间必要的协调
市场多元化在量上能否巩固与扩展，在质上能否得到提高，其中重要的一条取决于市场多元化主体之间的关系能否协调好。市场多元化的主体有着各自的利益目标，彼此之间也存在激烈的竞争。但这种基于利益之上的竞争关系并非是一种水火不容的关系，各利益主体之间既可以走你死我活、两败俱伤的“双输”的独木桥，也可以走彼此之间相互妥协、相互协调的“双赢”的阳关道。而走阳关道又有两种途径，一是利益主体之间的主动协调，二是通过超越于利益主体之上的机构（如政府、行业协会等）的协调。我国在推进市场多元化的过程中，上述两种协调极其薄弱，致使利益主体在外部市场处于无序竞争状态，相互压价、相互拆台，结果是两败俱伤。因此，在实施市场多元化战略的过程中，如果政府采取放手不管的态度，不做必要的协调，则就有悖于这种战略的要求。实际操作中，这种战略应定义为一种政企之间、企业之间协同作战、共同开拓市场的战略。
七、重视市场的多元化，忽视产品的多元化
市场概念的内涵与外延十分复杂。从不同角度可以对市场作出不同的界定。例如，从地区的角度可分为亚洲市场、欧洲市场、美洲市场等；从国别的角度可分为美国市场、日本市场、法国市场等；从商品流动方向可分为出口市场、进口市场等；从商品的形态来分可分为一般商品市场（有形商品市场）和技术、劳务市场（无形商品市场）等；从市场营销的角度可分为总体市场、细分市场等。因此，市场的多元化出应是多重、多层次、多质的。在实施市场多元化战略过程中，我们既应当重视市场“量”（元）的扩展，更应注意每一“量”（元）的质的提高。通过对市场的细分，实行差异性战略，开发特色产品、系列化产品，满足不同细分市场的需要，这样就可以把一个市场变为多个市场，同时也能够有效地配置资源，获得产品的规模经济效益。也就是说，市场的扩展是多层面的，在已获得的市场上通过市场细分，开发新产品，提高产品的技术含量和档次，发展系列产品和多种经营，占领更多的细分市场，这本身就是市场多元化题中之义。战后70年代日本企业开拓美国市场就是采取了这种战略，即在进入美国市场初期，针对某一个细分市场领域，提供一种产品，在竞争力薄弱的地区打开缺口，待在该市场立足后就着手向更广大的市场进行渗透、扩张，产品也由单一产品向系列产品、多样化产品转移，由低档向中档，然后向高档产品转移。如日本的精工公司，在美国市场上推出的机械表和石英表款式达4500种以上，而在其它国家和地区一般仅保持在2300种左右。公司通过产品多样化加大对美国市场进行多层次开发的力度，取得了较好的效果。相比之下，我国在市场多元化的进程中有许多深入细致的工作要做，另一方面这些工作是相当有潜力的。
〔收稿日期〕2000—08—10