——中小商场的市场竞争策略＾——东莞市汇华商场经营情况调查，本文主要内容关键词为：东莞市论文,市场竞争论文,华商论文,商场论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
地处东莞市沙田镇的汇华商场，员工70人，营业面积1700平方米，1997年营业额达到3221万元，销售毛利率为16%。沙田镇只有6万人口，客源有限，汇华商场能取得这样的成绩，是相当难得的。东莞市经济发达，交通条件好，商业行业的竞争异常激烈，商家们普遍感到生意难做，如何在竞争中确立企业的市场地位，保持竞争优势呢？笔者认为，汇华商场有以下几点值得同行借鉴。
一、树立顾客导向的经营观念
企业的一切经营活动都在围绕顾客的需求满足来展开，以给予顾客超值的回报作为企业的使命，“汇华精神，服务万家，只有顾客，才有汇华”店训铭记于每一位员工的心中，商场注重保障顾客，强调顾客利益为导向，高度重视顾客服务，顾客参与，营销的核心是建立商场与客户之间互动的忠诚关系。强调以诚待客，提高顾客的满意度，如严把进货质量，保证不经营假冒伪劣商品；建立社会服务承诺制度；建立顾客信息系统，对购买价值大的商品的顾客做好登记，并进行追踪联系和调查，建立了良好的客户关系；全方位努力，塑造和完善企业良好的社会形象等。因此，该商场在当地嬴得了大量忠诚的客户。
二、售后服务多样化
商场建立了社会服务承诺制度，其主要内容包括有：①质量保证服务；凡在商场购买的商品，在规定的使用条件和使用期限内发现质量问题，为用户包修、包退、包换，并承担由此产生的经济和法律责任，如在商场重复购买商品者，如不影响第二次销售，可以退换，购买金饰者，一个月内如款式不满意，可更换其它款式，只收取5%手续费等；②安装服务；在商场购买热水器，抽油烟机等，商场包安装；③接待顾客和回访用户，如遇顾客所需商品暂时缺货时，主动介绍代用品和做到“三留一通知”（请顾客留姓名，留地址，留需要，货到通知顾客），建立客户登记制度，在自愿的基础上，让顾客留下姓名和联系方法，以便及时了解和解决商品使用过程中遇到的问题，以及热情受理顾客来电或上门的投诉，做到件件有记录，件件落实处理办法，尽可能满足客户要求。把每年的三月定为维护消费者权益活动月，把消费者请进来或自己组织人力走出去深入到厂矿、机关单位和农村用户家中，广泛征询意见。④设立专线电话，及时回答顾客咨询，接受顾客监督投诉及尽快提供维修服务。⑤送货服务，凡是顾客不能用双手一次过搬出商场的商品，一律实行送货服务。
三、正确选择市场定位，突出经营特色
根据农村市场发展潜力大，需求多元化的特点，创立企业的经营特色，商场经营的商品种类较多，如钟表首饰，日用百货，饮料酒类，洗涤化妆用品，五金电器等，“麻雀虽小，五脏俱全”，且大多数以中低档商品为主，以适应当地农村的购买力水平，同时拓展经营项目，完善售后服务，既重视有形的商品购销，又重视无形的商品服务，两者密切结合。利用商场货源渠道广的优势，结合顾客信息网，重视市场调研，科学把握进货品种，在充分了解顾客需求的基础上洞察先机，做好畅销商品上市的准备。
四、导入CI，树立良好的企业形象
强化管理，提高内在素质，是树立企业形象的基础，为此，商场建立了较完善的商品质量管理制度；资金费用人事管理暂行条例；商场工作服务规范守则；礼貌用语规范；社会服务承诺制度；安全保卫制度一系列内部管理制度，以提高企业素质，加强企业实力。在商品质量、经营信息，服务水准和员工素质等方面苦练内功，充分发挥管理为经营服务和指导经营的作用。并且通过适度装修，优质服务、文化促销等各方面体现企业理念，如将“汇华精神”的店训书于正门口，让其深入广大顾客心中，自选商场使用礼貌提示，禁止使用“顾客自重，偷一罚十”等警示性的，容易伤害顾客自尊的用语。如在优质服务方面，注重感情投资，有一顾客在商场购一大屏幕彩电，在使用过程中被雷击损坏，产品又刚好过了保修期，商场对此可不负任何责任，顾客对商场负责维修也不抱任何奢望，只抱着试试看的心理向商场反映情况而已，商场负责人了解到情况后，不是简单地一推了事，而是积极与厂方联系，说服厂方免费为其提供显像管，并考虑到客户的实际困难，商场决定破例为其代垫300元维修费，使该农户深受感动，此事在当地一时被传为佳话，商场的经营信誉大增，在当地客户中树立了良好的形象。
五、降低成本、灵活定价、薄利多销
在激烈的市场竞争中，为争客源，抢市场，许多商家（特别是个体企业）采取降低售价的做法。针对这种情况，商场一方面尽可能降低成本，勤进快销，尽量减少库存积压，商品平均库存量，平均周转天数为35天；同时尽量用现金进货，以良好的商业信用争取低价（现金进货较受供货方欢迎）货源。另一方面，在降低成本的基础上，实行随行就市定价，凡是员工、干部发现商场商品价格比其它商场高的，立即由有关人员办理价格调整手续，与市场价格保持一致。虽然这样做会造成某些商品经营亏损，但为了适应竞争需要，方便顾客购买，即使亏损也要经营。由于商场信誉较个体经营者高，尽管价格一样，许多顾客还是乐意到汇华商场购物。“不想买假货，最好到供销社汇华商场”已成为消费者流传的口头语。
商场管理人员认为：当地农民民风朴实，只要我们以诚待客，以诚之心待人，就能与顾客建立一种较理想的关系——投桃报李的关系。“你敬我一尺，我敬你一丈”是九十年代较高境界的营销理念——关系营销。汇华商场的一系列做法，为各地中小商场的经营提供了一个很好的启示。