网络视频企业并购绩效评价体系研究，本文主要内容关键词为：绩效论文,网络视频论文,评价体系论文,企业并购论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经济全球化和互联网技术的迅猛发展，标志着互联网经济时代的到来。网络视频行业是互联网行业的一个分支，其成长规模也随着互联网的发展而日益壮大。艾瑞数据显示，伴随着用户规模和用户黏性的增长，视频网站广告收入规模迅猛增加，2012年行业整体广告市场规模达到92.5亿元，比2011年增长47.6%。视频广告已成为网络广告市场增长的核心驱动力之一。数据显示，2010Q1视频广告市场份额4.8%，2011Q1份额为7.4%，2012Q1份额为8.5%，而2012Q3时视频广告份额已提升至9.4%，份额快速提升。长期研究视频行业的人士分析认为，下一个掌握国内互联网广告话语权的将是视频行业，门户广告的黄金时代已是过去式，在线视频正成为新宠儿，互联网广告格局版图将再度被重写。 二、网络视频行业发展现状 网络视频行业是近年来互联网业新生的一个行业，是通过流媒体格式的视频文件，向用户提供在线视频播放服务，同时随着网络视频广告逐步成为主流营销手段，广告收入也成为了网络视频企业的主要收入。如何获取优质的视频内容，从而吸引更多的用户访问及广告商合作，是网络视频行业面临的一个大难题，于是出现了2012年轰轰烈烈的版权大战。同时，我国网络视频业进入了整合期。一方面，网络视频行业的盈利模式过于单一，广告收入几乎是所有视频企业的主要收入，因此在版权成本急剧攀升的大背景下，大型网络视频企业的内容成本及带宽成本过于沉重，而广告收入却增幅缓慢，已经出现不堪重负的亏损迹象，这促使此类企业寻求一种能够增加其版权议价能力、降低内容成本的途径；另一方面，在大型视频网站不惜成本，拿下天价版权，逐渐形成内容和品牌优势的同时，规模有限、资金短缺的中小视频点播公司很可能会失去用户资源，并难以获得广告主的青睐，导致广告收入急剧下降，他们只能另寻出路，或被大网站收购，甚至关闭转型；同时，传统的互联网巨头出于多元化的战略考虑，及对网络视频行业前景的看好，纷纷选择收购网络视频企业，利用自身的背景资源和用户资源，进军网络视频市场，创造新的利润增长点。互联网专家胡延平分析指出，预计在未来两到三年的时间里，整个网络视频市场的集中度会提高至三到五个系，并形成紧密的竞争关系。 从盛大收购酷6网，到千橡集团将56网纳入旗下，再到优酷土豆摒弃前嫌、联手成功，目前网络视频行业的并购在不断地进行着，对于网络视频这一极具自身特色的行业，其并购绩效的评价研究有重要指导意义。但是传统并购绩效评价体系并不能完全体现出网络视频行业的特点，其绩效评价结果可能相差甚远。因此，需建立专属于网络视频行业的并购绩效评价体系，系统而全面地对网络视频行业的并购绩效进行评价。 三、网络视频企业并购绩效评价体系构建 国内网络视频企业的并购在实践中已经呈现出稳步发展的态势，但是适用于网络视频企业并购的理论研究仍然落后于实践探索。由于网络视频企业自身的行业特性及网络视频企业并购的特殊性，传统并购绩效评价方法不适用于网络视频企业的并购。传统绩效评价方法如：(1)事件研究法。其前提是有效的证券市场，但是对于我国目前的股票市场，尤其是各上市公司之间存在着错综复杂的联系，使得市场信息的透明性、时效性和完整性与发达国家相差甚大，因此股价的变动易受人为因素影响，不能真正反映股东财富的变化。(2)会计研究法。其缺陷表现在：一是选取的会计指标的不同会导致结论的不同；二是网络视频企业具有特殊性，企业的价值不仅仅从会计指标上体现，更多的是从非财务角度，如用户价值及营销价值。因此，此方法也不适用于网络视频企业的并购事件。基于网络视频行业的核心竞争力主要体现在用户价值和营销价值上，本文试图从财务维度和非财务维度综合地建立一个适用于网络视频行业的并购绩效评价体系。 (一)网络视频企业并购绩效的财务维度 网络视频行业的并购动因主要是获取被并企业的用户资源及企业资源，在提高自己营业收入的同时，通过整合资源，达到降低综合成本的目的，从而提高企业的盈利，提升企业的用户价值。本文主要选取盈利能力、偿债能力、现金流能力三大财务指标，来分析网络视频行业并购前后企业财务数据的变化，并进行纵向比较。本文选取了6个具体指标，选取原因如下： 盈利能力反映企业获取利润这一方面的能力，而利润是企业开展经营活动，扩大经营规模，进行资本保值增值的重要物质基础，本文通过净利润率和每股收益这两个财务比率指标反映企业并购后的盈利能力。偿债能力是指企业用其资产偿还各种债务的能力，是反映企业财务状况和经营能力的重要标志，本文选取流动比率和资产负债率分别反映短期偿债能力和长期偿债能力。与盈利能力、偿债能力一样，企业的现金流量能力同样是衡量网络视频企业绩效的一个重要方面。成功的并购活动能够带来企业现金流量能力的提升，而每股经营活动现金流量和经营现金净流量对负债比率无疑是衡量该能力的最有力的指标。如表1所示。
(二)网络视频企业并购绩效的非财务维度 网络视频企业有着不同于其他传统行业的内在特点，品牌是网络视频企业持续发展的核心竞争力，是维系用户忠诚度的重要资源，也是吸引潜在客户的重要因素。品牌的核心竞争力体现在网络视频企业的用户价值及营销价值上。一方面，随着网络视频成为互联网时代中越来越普及的应用，观看网络视频的人群越来越多，因此只有拥有规模庞大、稳定的用户群体，对于网络视频企业品牌的树立及推广，才能起到积极的作用。网络视频企业的名声越大，认知度越高，才能吸引广告商进行投入，从而提高营业收入，提高企业的利润。另一方面，现在的广告商已经不满足于传统的媒介宣传渠道，网络视频的出现让他们找到了一条成本低但是宣传广的途径，当网络视频企业的用户规模、市场占有率等达到一定程度时，其自身便具有很强的品牌性，广告商乐意通过与网络视频企业合作，用相对于传统媒介更低的花费对自己的产品进行宣传。因此网络视频行业树立自身品牌而带来的影响力能够吸引更多优质广告商，广告商的不断涌入，大量精心制作的广告的投放，又起到对网络视频企业本身的一个宣传，这样就形成了一个企业发展的良性循环。因此，本文将从用户价值和营销价值这两个非财务指标来考评网络视频企业的并购绩效。 (1)用户价值。网络视频企业并购后，用户资源的整合成功，用户市场规模的扩大，能够提升企业在用户市场的竞争力，获取更多的用户认可，提高自身的品牌效应。本文根据比特网提供的网络视频行业统计指标，选取其中最能体现用户黏性的日均覆盖人数和广告商数量，作为用户价值的评价指标。日均覆盖人数是反映视频网站平均每天的独立访问用户数、用户重复访问不进行重复统计的一项统计指标，该项指标作为统计视频网站用户规模、体现用户价值的一个强有力依据，能够直观地反映出网站浏览量。广告商是网络视频企业获取收入的来源，广告商的数量多少，直接反映了网络视频企业的品牌价值被客户群体认可的程度，吸引更多数量的广告商，成为网络视频企业拓展其业务市场规模、提升自身用户价值的目标，因此，广告商数量作为一个量化指标，直接的反映了网络视频企业的用户价值。 (2)营销价值。网络视频行业作为一个向用户提供浏览、搜索、创造和分享视频服务的平台，主要以赢得广告商的青睐，收取广告费作为其盈利手段。网络视频行业通过并购，企业的规模可以迅速扩大，使得营销力的提高，营销网络的完善和市场份额的提高，这会使企业获得规模效应，提升自身的品牌效应，因此，网络视频企业的营销价值是考评并购绩效的一个关键指标。而网络视频企业的营销价值体现在其自身的品牌性上，因此本文选取了品牌认知度、每周访问量和月度有效浏览使用率作为营销价值的评价指标。品牌认识度是指用户对于品牌的了解程度，关系到用户体验的深度，是在用户长期使用该品牌的产品或服务后，形成的对该品牌的认识，对于网络视频企业，吸引更多的用户，通过让用户对自己产品的体验，获取用户的好感，加深对企业品牌的认识，可以使用户形成依赖性习惯，便于稳定用户市场，提升品牌效应。每周访问量指标是从更宽的角度去衡量网络视频企业的市场规模，了解网络视频企业的品牌特征，用户对于一个品牌形成好感进而到产生依赖是需要一段过程的，而每周访问量这一指标，不仅包括了网络视频企业已经维持了的用户群体，还包括了潜在的用户人群，潜在的用户通过访问视频网站，获得体验，有变成稳定用户的可能性，因此，每周访问量能反映出网络视频企业的成长性，用一个侧面也体现出了企业的品牌营销性。月度有效浏览使用率反映了用户对于视频网站的体验情况，排除了一些非常规虚构浏览量的情况，客观地反映了视频网站的被使用情况。网络视频企业的非财务维度评价指标如表2所示。
四、网络视频企业并购案例分析 2012年3月12日，优酷股份有限公司以100%换股方式完成对土豆股份有限公司的并购，合并后的新公司命名为优酷土豆股份有限公司(Youku Tudou Inc.)。本文选取此案例作为参考，以上文对网络视频行业并购绩效的评价方法为依托，根据优酷官方网站、艾瑞咨询网站及易观智库网站上提供的优酷土豆股份有限公司合并前后的财务数据，从财务和非财务两个维度对此优酷并购土豆的绩效作出综合考评。 (一)盈利能力的绩效评价 由表3数据可以体现出目前网络视频行业现状，成本过高导致利润一直为负，但是从2012Q2季度开始，即优酷合并土豆的当季度，其亏损已经开始逐渐收窄。其原因是，合并后优酷的收入到达预期，同时成本结构在不断优化，以2012Q4为例，综合净收入为人民币6.358亿元，较2011年同期的预计综合净收入增长30%，综合毛利润为人民币1.291亿元，同比增长74%。得益于合并带来的协同效应和规模效应，成本结构在第四季度得到了进一步改善。其中综合运营费用为2.064亿人民币，同比缩减18%。综合销售及营销费用为9510万人民币，同比降低35%。综合日常行政及管理费用为5700万人民币，同比下降15%。与此同时，由于增加了对无线、搜索、付费等领域研发方面的战略性投入，集团第四季度综合产品研发费用出现增长，为人民币5430万，同比增长39%。而在内容成本方面，综合内容成本为2.582亿人民币，占总体收入的41%，与2011年同期基本持平。因此得出结论，尽管并购后的净利润率和每股收益并没太大的变化，但是优酷已经开始调整改善成本结构，并且初见成效，随着营业收入的稳步增长，净利润有望实现由负转正。
(二)偿债能力的绩效评价 优酷在并购土豆后的流动比率呈下降趋势，资产负债率呈缓慢上升趋势，如表4所示。尽管优酷在合并后流动比率下降，资产负债率上升，但是仍然维持在一个偿债能力很高的水平线上，对于债权人来说，对于优酷在合并后的债务风险，仍在承受范围之内。
(三)现金流能力的绩效评价 由于网络视频行业现在处于一个内外环境错综复杂的环境下，一方面是屡创新高的影视剧版权价格和居高不下的带宽成本，另一方面平台型视频网站抢占市场份额，一线独立网络视频网站竞争优势弱化，因此，对于每一个网络视频企业来说，现金流都是十分吃紧的，优酷也不例外。如表5所示，优酷在并购土豆前后的现金流能力变化并不大，处于上下波动中，这与整个行业情况有关，目前网络视频行业所有企业的现金流都为负，并不能说明并购对网络视频企业现金流能力的影响是显著的。
(四)用户价值的绩效评价 (1)日均覆盖人数的绩效评价。据网络视频行业业内人士分析，在各大视频网站的统计数据中，日均覆盖人数在分析视频网站使用人群规模时最具有参考价值，它是一个能反映用户群体规模的数据。如图1所示，优酷和土豆在2011年第四季度分别位列网络视频行业日均覆盖人数排名的前两位，并且数值上，优酷和土豆的日均覆盖人数之和达到5240万人次之多，已经超过其他网络视频企业相加之和，可以说是市场的寡头，但是由于是同质企业，相互之间存在激烈竞争。在优酷并购土豆之后，2012年第四季度，两家企业的日均覆盖人数之和达到6850万人次，已经远远甩开其他企业，拥有极大的用户群体，充分地体现了合并后的规模协同效应。
图1 日均覆盖人数对比图 (2)广告商数量的绩效评价。如图2所示，优酷在并购土豆之前，2011年第四季度广告商的数量已在业内排名第一，土豆排名第二，在并购土豆之后，2012年第四季度其广告商的数量比去年同期增长35.4%，同时土豆的广告商数量也增长28.03%。尽管优酷并购土豆之后，依然坚持实行双品牌战略，但是广告商的增加说明了其依然对优酷并购之后的品牌效应有着极大的信心。广告商的增加使得并购后的优酷土豆在2012年第四季度的营业收入为人民币6.358亿元，较2011年同期的预计综合净收入增长30%。优酷并购土豆后的影响力更加巨大，其品牌的协同效应为其带来更多的用户价值，对吸引更多广告商投入起到重要的影响作用。
图2 广告商数量对比图 (五)营销价值的绩效评价 (1)品牌认知度。在2011年第四季度，优酷和土豆作为中国网络视频行业的前两名，已经是家喻户晓的视频网站了。在优酷并购土豆之后，优酷土豆集团制定了“优酷更优酷，土豆更土豆”的双品牌战略，加强土豆网“时尚、青春、个性、不甘平凡”的品牌特质。对土豆网原有的优势领域进行了重点挖掘和包装。因此，优酷土豆的媒体价值得到了进一步提升，受到用户、客户的认同和欢迎。如图3所示，2012年第四季度优酷的品牌认知度较去年同期增长32.84%，其影响力在中国已经排名第一。
图3 品牌认知度对比图 (2)每周访问量。如图4所示，优酷和土豆在2011年第四季度的周访问量已排名前两位，在2012年第四季度的数据排名中，仍居于前两位，但是由于并购后优酷对土豆进行有效整合，减少了用户访问的流量成本，2012年综合带宽成本作为综合收入成本之一，为人民币5.246亿元，仅占综合净收入的29%。可以看出，优酷并购了土豆之后，两家视频网站的访问量不但没有减少，反而稳步增加，同时，同质企业的合并使得其可以利用共同资源，节省不必要的开支，成本的缩减有利于网络视频企业的发展。
图4 每周访问量对比图 (3)月度总有效浏览时间率。中国网络视频网站的广告收入随着流量的增长而增加，如图5所示，2011年第四季度优酷占网络视频月度总有效浏览时间的30.3%，排名第一，而土豆占12%，排名第三；在2012年第四季度，优酷的比率提高到了33.5%，而土豆也达到15.5%，超过了爱奇艺排名第二，优酷土豆的比率之和达到49%，体现出了并购后带来的规模协同效应。 优酷对土豆的并购案例，受到网络视频行业整体情况的影响，尽管收入稳步提升，但是对于内容成本、带宽成本、市场资源的整合还没能完全有效的完成，成本尽管略有下降，但是盈利模式的单一性、业务内容的同质化、市场竞争的激励性等等导致了从财务数据上对并购绩效的评价还不能完全反映出此次并购的成功与否；但是优酷并购土豆，扩大了自身在市场规模上的领先优势，获取了更多的用户资源和广告商资源，加快了业务结构调整、业务内容创新、业务技术升级的步伐，提升了自身的品牌效应，提高了企业的用户价值和营销价值，从网络视频行业的前景来看，优酷此次并购，对于企业长远的发展，是利大于弊的。因此，对于网络视频企业的并购绩效评价，需要从财务维度和非财务维度双管齐下，才能得到精确的绩效评价结果。
图5 月度总有效浏览时间率对比图 网络视频行业的现状是动荡的，整个行业处于激烈的竞争之中，被称为“烧钱还不赚钱”的行业，优酷和土豆两家网络视频企业也是如此，尽管从合并前后的财务数据上分析，并不能完全断定此次并购的成功与否，但是网络视频企业具有自身的特殊性，其核心竞争力体现在用户价值及营销价值上，因此，本文将绩效评价的重点放在了这两个指标，如局限于原有的传统绩效评价方法，有可能得出不准确的绩效评价结果。本文所建立的绩效评价体系以网络视频行业特点为出发点，从盈利能力、偿债能力、现金流能力、用户价值和营销价值多方面综合地对网络视频企业并购事件作出绩效评价。具体而言，科学选取会计指标的财务维度绩效评价可以很好地规避传统评价方法中事件研究法其股价的变动易受人为因素影响不能真正衡量企业并购财富变化的缺陷；同时利用非财务维度的绩效考评，补充了传统绩效评价法中会计研究法对网络视频企业并购的用户价值变化和营销价值变化两大特征的评价空白。本文在前人研究基础上，细化和丰富了企业并购理论，增加了对网络视频企业并购绩效的评价理论依据，以期能更加精准地对网络视频企业并购绩效做出评价，为现今网络视频行业不断发生的并购起到一定的指导意义。
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