平价商场探析，本文主要内容关键词为：探析论文,平价论文,商场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
平价商场的概念源于美国，其基本特征是商品经营中所采取的低加价率不是局限于一定时期，一定商品，而是任何时刻出售的任何商品，都比其他商店同类（种）商品的价格便宜。近几年，我国的广州、深圳、上海、北京等经济发达城市，纷纷借鉴这一现代国际商业营运的新概念，出现了“广客隆贸易有限公司”、“万佳百货平价广场”、“百姓购物俱乐部”、“物美商城”、“顺天府”等平价商场。其价廉物美的商品倍受广大消费者、尤其是“工薪族”的青睐。同时，这些商场由于销量猛增也取得了较好的经济效益。
一、平价商场的目标市场分析
为了在激烈的商业竞争中求得生存与发展，大百货商场不得不逐渐改善设施，为顾客提供更多的服务，致使经营费用不断增加，强制价格提高，市场定位在满足收入为中上层的消费者的需要。面对琳琅满目的优质商品及其令人瞠目的价格，“工薪族”苦于囊中羞涩，只能望物兴叹。街头摊贩，售卖的商品价廉质次，“工薪族”尝尽了上当受骗的苦头，只得望而却步。“工薪族”在苦苦寻找自己的购物世界。这实际上是一种未满足的需要，一个尚未被占领的目标市场。这对商家来说是一种难得的市场机会。于是，市场供求的辩证法孕育出了平价市场——“工薪族”的购物世界。
1.“工薪族”——最大的子市场。从个人消费来看，目前我国城市消费者大体可分为5个层次：第一层次是上上层，他们崇尚名牌、 洋货，以个人的偏好而不是以金钱作为购物标准。此类消费者占总数的比例不到1%；第二层次是次上层，他们购物时讲价钱， 但更注重显示其身份地位。此类消费者占总数的比例在10%左右；第三层次是中层，他们购物既讲潮流，又讲实惠。此类消费者约占总数的20%；第四层次是中下层，他们消费起来以实惠为主要标准，追求价廉优质商品，此类消费者占总数的比例在60%左右；第五层次是下层，他们购物只求价廉。“工薪族”覆盖了后三个层次，约占消费者总数的85%，其人均购买力虽然不高，但总体购买力却远远超过了前两个层次之和。平价商场以“工薪族”作为目标市场，获得了最大的子市场，也就获得了最大的发展动力。
2.“工薪族”的消费行为分析。消费者的购买行为是为了满足其生理或心理的需要，当其对某种商品的需求在心理或生理上处于紧张状态时就会产生购买动机。接下来消费者就要做购买决策，如何通过最佳的途径满足其需要，消除心理或生理上的紧张状态，恢复到平衡状态，一般的消费者的购买决策过程可分为引起需要、搜集信息、评价行为、决定购买和买后感觉与行为五个阶段。“工薪族”本身收入水平不高，但城市生活又促使他们尽量赶上或接近时髦。因此，购物时比较谨慎，更计较价格高低、商品质量尽量好。所以，他们购物时特别重视信息搜集，宁愿“货比三家”，比出个“值”来，索取尽可能多的消费者剩余，以达到其效用最大化的目的。
二、平价商场的营销策略分析
平价商场既然是以“工薪族”为目标市场的商家，也就决定了其营销策略必须贯彻“为工薪族服务”的宗旨：一是提供满足“工薪族”需要的多种“货真价实，物美价廉”的商品。二是提供多种形式的优惠及服务。
1.价格策略。平价商场采取低价策略，就是要为“工薪族”提供比市场价格低的商品。所以，平价市场坚持竞争导向定价，并在此前提下，灵活运用多种价格策略，如对批量购买者实行数量折扣、现金折扣、季节折扣等折扣策略，对惠顾的顾客（回头客）实行差别策略，给予一定的价格优惠，对有些消费者可采用“零头价格、吉祥数价格、特价品价格、声誉价格等。
2.产品策略。平价商场根据“工薪族”的需要，其产品组合策略应采取高广度、中深度及适度的关联性。高广度是指商场所经营的商品大类尽可能多。例如经营食品、日用百货、家电、纺织、首饰、钟表眼镜、文体用品、报刊杂志等大类。中深度是指所经营商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以“中低档”为主，以适应“工薪族”购买力的要求。适度关联性是指商场所经营商品虽然上有金银首饰、照相器材等较高档商品，下至针头线脑等低档生活用品，但必须以日用消费品为主，以体现商场的经营特色。
3.促销策略。促销的主要内容有四项，即广告，人员推销、宣传报道和销售促进。平价商场的促销策略应以销售促进为主，辅之以广告、人员推销，尽量争取新闻媒介的宣传报道。商场可灵活采用折价赠券、包退包换、减价优待、赠品、赠品点券，使用示范等多种销售促进工具。广告一般应采用报刊、杂志、海报招贴、印发宣传材料等低成本广告渠道。
4.渠道策略。商家的渠道包括进货渠道和销售渠道两方面。平价商场要为“工薪族”提供各种优质低价商品，决定了其进货渠道必须是短而宽，一般采用“制造商——零售商”两点式的进货渠道，并且以短距离进货为主，利用自己的运输能力，加快实体分销的速度，降低运输成本，为低价销售创造条件。在销售渠道方面，平价商场通过提供全方位服务，会员制等形式，稳定和扩大消费者群体，有一定实力的平价商场还可以发展连锁经营，以扩大销售渠道。
三、平价商场的发展动力分析
1.交易费用的节约是动力之源。平价商场的兴起与发展，其主要原因在于它比其他零售形式更能节约交易费用。这种费用的节约主要表现在两个方面：一是企业交易费用的节约。平价商场一般不做豪华装修，只求宽敞、朴实，减少了投资支出；商品尽量从生产厂家直接采购，确保商品的最惠进价，节省了中间费用，降低了经营成本；大多数商品采用开架、自选相结合的销售方式，减少了服务过程，同时采用微机管理，采取商场和仓库基本合一的经营方式，减少了仓库管理人员及仓储费用；平价商场一般设在低租金区，节约了租金支出；平价商场商品销售量的扩大，使员工的劳动生产率提高，降低了人工费用。平价商场交易费用的节约，使其个人成本低于社会成本，也就能够以低于市场均衡价格的价格出售商品，获得了价格比较优势。二是消费者费用的节约。平价商场这一零售形式的出现，使消费者在做购买决策时，不必再“货比三家”去搜集信息，降低了消费者搜集信息的成本；低价格的商品，降低了购买成本；商场所售商品的质量保证，全方位服务等降低了消费者的风险成本。根据消费者购后满意的形成机理，消费者购买费用的降低，使平价商场提供给消费者的“可见绩效”与“预期绩效”的差额大于其它零售形式产生的差额。从而平价商场获得了市场比较优势。平价商场这一零售形式能低于它所替代的市场交易的成本得到生产要素并在一定限度内服从它的支配，这决定了平价商场的存在，并且使它获得比较优势，蓬勃发展。
2.多途径补充动力，克服动力衰竭。平价商场的迅速发展，必然使平价商场之间，平价商场与其它零售形式之间的竞争日益激烈，使平价商场不得不增加“硬件”服务和“软件”服务，导致交易费用不断提高，平价商场就会逐渐转化为高费用、高价格的零售机构，使动力日趋衰竭，因此，平价商场要维持生存与发展，就必须不断补充动力。
①发展连锁经营。连锁经营使企业的商品、服务、店名、店貌标准化；采购、配送、经营模式统一化；商流、物流、信息流集中化等。通过这些经营措施，使企业交易费用保持低于或不高于市场交易费用，减少消费者的货币支出及时间、精神与体力等非货币支出，巩固和扩大市场，享受到规模经济的优势，给企业注入新的发展动力，维持“低地位、低价格、低费用”的特色。
②发展其它经营形式。平价商场的发展动力补充主要靠发展连锁经营，但并不排斥其它的经营形式。企业应根据市场需要，及时把握市场机会，使其转变为有利可图的企业机会。如适当发展专业商店，方便商店等，为企业的生存与发展提供辅助动力。当企业拥有多种零售形式，并能及时生出“零售轮换”轮子上的新齿的时候，轮子转动不但不会使企业进入衰落阶段，反而会带动企业不断发展壮大。但必须注意，企业必须以“工薪族”这一最大的子市场为根据地，保持企业整体的经营特色。
③借鉴国外先进经验。发达的市场经济国家在发展平价市场方面经验比较成熟。我国的平价商场正处于成长阶段，从建立到发展连锁经营及其它经营形式的整个过程中，都应认真学习和借鉴他国经验，又要注意与我国的实际情况相结合，才能使国外的先进经验经化为补充动力，探索出适合我国消费者需求的平价商业发展之路。
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