基于顾客视角的大型超市行业顾客满意度研究，本文主要内容关键词为：视角论文,大型超市论文,顾客论文,顾客满意度论文,行业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F287.4 文献标识码：A 文章编号：1009-9107(2008)06-0072-05
随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头登陆我国，超市业态的竞争日趋激烈。顾客满意度已经成为衡量超市经营状况的一个重要指标。由于我国尚未建立国家顾客满意度评价体系，针对大型超市行业的顾客满意度研究需要建立企业级别的评价模型。本文基于顾客视角来研究大型超市的顾客满意度，使用关键事件分析法确定超市顾客满意度模型，以天津某大型超市为研究对象，使用主成分回归分析的方法确定顾客满意度。
一、基于顾客视角的超市顾客
满意度模型
顾客满意度是指顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求的程度。[1]但是评价顾客满意度的视角可以是企业视角或者顾客视角。企业与顾客对产品或服务质量的认识是不同的。从企业视角出发，产品或服务质量意味着产品或服务特征对组织的规定与要求的符合程度；从顾客视角出发，产品或服务质量意味着达到或超过其期望的程度。后者更关注于顾客需求的满足，体现了不同顾客会对同样的产品感知到不同的质量水平。基于顾客视角进行顾客满意度研究可以防止歪曲或者忽略某些对组织有重要影响因素的情况发生。
为了获得顾客视角下的满意度影响因素，需要深入地进行定性研究，目的是识别出驱动满意度、忠诚度的一系列属性和效用。本文采用关键事件分析法作为建立顾客视角的定性研究技术
（一）关键事件分析法(the Critical Incident Technique，CIT)
关键事件分析法是指在对研究对象的事件进行分析时，把事件分成几步，以便清楚地对事件进行分析，通过汇集服务过程中的关键事件，即个人印象深刻、非常特别的事件，并将汇集事件分为满意与不满意两方面，以内容分析或归类探求发生的原因与过程的研究方法。
关键事件分析法的主要步骤如下：(1)建立研究目标；(2)开展关键事件收集计划；(3)关键事件收集；(4)关键事件分类；(5)关键事件分析。使用该方法可以从受访者处得到第一手描述性资料，有助于深入地了解其对于服务接触的体验与反应，而且不会因为研究者个人因素导致误解歪曲原本的事实状况，但因为需要耗费大量的事件和成本才能取得受访者的意见，因此受访者的数目与范围可能会受到限制而无法获得大量的资料。
（二）模型建立过程——CIT方法的实施步骤
步骤一：初步了解。根据某大型超市已有的各种调研文件，调研人员通过与超市的主要管理人员访谈，对顾客视角有个大致的了解。准备一份提纲，并确定几个关键事件，作为深入访谈和重点观察调查的参考指南和信息指导。
步骤二：各类信息的调查。调研人员建立访谈记录本并安排实施访谈。访谈过程中，由该超市的外部顾客或顾客群列出一份清单，请顾客对所调查的产品或服务提出他们使用或消费过程中感受到的优点和缺点。访谈时间每人不超过一小时并进行详细记录，以便于分析。无论是满意还是不满意方面，每一个顾客所评价的某一关键事件都尽可能详细，从而可以深入了解某个环节的要求及存在的问题。
步骤三：信息的处理。调研人员将访谈记录中提及的问题进行汇总归类，将评判的关键事件数据代码转换成属性，这些属性随后再被进一步分类为效用（见图1）。效用描述了顾客从属性得到的概括和抽象的价值。CIT的优势在于通过顾客回忆这种简单而又有效的方式将顾客经验中的详细属性反映出来。
图1 将评价事件编译成属性和效用
步骤四：可靠性检验。由于CIT涉及研究员对关键事件的主观判断与分类，因此需要研究指标在事件分类中是否具有信度。本文采用Perreault & Leigh提出的信度指数(reliability index)公式来检验分类过程的信度。如果可靠性差，可以追加访谈从而扩大样本容量重新分类。另外调查研究的样本很好地代表了目标市场的人群，此时不必过多考虑统计上的有效性。
其中：Ir代表可靠度指数(reliability index)；F[,0]代表彼此同意的事件数(the number of pairwise interjudge agreements)；N代表总体样本数(total number of observations)；K代表分类数(the number of classification categories)。
步骤五：结束。将经过可靠性检验的属性与效用作为顾客视角模型的前端细节部分。
前面所述的这些属性和效用都是全面顾客满意的驱动，加入顾客忠诚作为顾客满意带来的可能效用结果，以完成视角模型。同时在顾客满意与顾客忠诚之间加入“顾客感性承诺”和“顾客理性承诺”两个潜变量[2]，顾客感性承诺是顾客对商品或服务提供者的能力和可靠性的一种肯定，一种满意，顾客与提供者之间维持一种关系的愿望，可能形成偏好，它是顾客感性层次的一种承诺；而顾客理性承诺是经过顾客内心评价的一种理性行为承诺。这两个潜变量再分别由顾客再次购买的可能性、顾客在该超市购物的归属感、愉悦感和顾客光顾其他超市的可能性来衡量。
（三）超市顾客满意度模型[3，4]
基于以上分析，由笔者与研究助理实地访问，随机对50名顾客进行调研，经过CIT内容讲解和问卷解释后，进行资料访谈和收集，扣除内容不全及无效问卷，得到42份有效问卷。
本研究中彼此同意的事件数F[,0]为34份，总样本数N为42份，得本组彼此同意度F[,0]/N为80.95%，又将关键事件分为7类(K＝7)，经计算得到本研究的信度指数为0.572，故可靠性较好。由CIT分析结果可构建出大型超市行业的满意度模型，见图2。
图2 基于顾客视角的超市顾客满意度模型
（四）模型求解方法——主成分回归分析(the Principal Components Regression Analysis，PCR)
本文采用主成分回归分析方法进行数据处理[5]。主成分回归分析方法是主成分分析与多元回归分析的结合应用，该法可消除回归分析中出现的不合理符号，使所建回归模型更符合实际情况。采用主成分回归分析法建立
在后面的应用中，顾客视角的效用群作为建造PCR分析的理论或模型，应用一系列主成分分析来估计效用、顾客满意度和忠诚度指数。然后，调查者在一系列回归模型中应用这些指数或潜在变量，预测出一条因果关系链。这种方法为数据分析提供了所需的理论并更具有诊断性。
二、基于某超市的顾客满意度研究
（一）数据收集
在做CIT分析的大型超市卖场中，随机选取完成购物过程的顾客进行现场不记名填写并当场回收问卷。问卷内容主要包括顾客个人信息调查和满意度调查。其中，满意度评价调查基于从顾客视角预调查结果，对超市形象、所售商品、所提供的服务、便利性、购物环境、价格、安全性、满意度、忠诚度等方面评价进行调查。问题回答的衡量方法上，以十分制的李克特综合尺度(Likert)来衡量用户对各项问题的满意程度及关注程度。总计发放问卷200份，回收问卷183份，回收率达到91.5%。其中无效问卷26份，有效问卷157份，有效回收率为78.5%。
（二）数据处理与分析
基于顾客视角的超市满意度模型，采用主成分分析法来判定被分析的变量之间存在多少共性，分析各效用的属性。主成分分析结果中第一主成分将作为潜在变量进入下一步分析。
1.信度检验。本文采用克朗巴哈(Cronbach's)信度系数法，检验各主要变量的内在一致性，简要衡量同组间指标的相互关系，是否测量的是单一概念(idea)。Cronbach's系数介于0到1之间，值越大信度越高。根据Guielford的建议，信度系数若大于0.7表示信度相当高；当系数介于0.35到0.7之间时表示信度可以接受；若小于0.35则信度低。从表1中可以看到，除了商品潜变量的Alpha系数(0.341＜0.35)的信度稍低外，其余潜变量的Alpha系数均大于0.35，个别接近0.7，且总量表的Alpha系数达到0.601，表明可靠性比较高。
2.有效性检验。本文使用巴利特(Bartlett)球体检验法和KMO(Kaiser Meyer Olkin)测量法。巴利特(Bartlett)球体检验法，对潜变量进行有效性检验，其结果均在可接受范围内。
3.相关性检验。本文使用Pearson分析对潜变量之间以及潜变量与顾客满意度之间的相关性进行检验。
潜变量相关性检验。在本文中，用于回归的各独立潜在变量应是相对独立的，以顾客视角作向导时应尽量减少交叉相关，以免得到错误的、不可解释甚至违背常理的回归结果。各变量之间的相关程度以不超过0.7为佳，数值越小越好。
表2显示了所选取得7个潜变量进行Pearson相关性分析的结果。两两因素呈正相关，相关程度均不超过0.5，只有一对相关度达到0.621（＜0.7），这表明交叉相关不严重。
潜变量与独立变量相关性检验。表3中结果说明，7个潜变量对顾客满意度是呈正相关性的。接下来的研究以此7个方面为自变量，顾客满意度为因变量，进行多元回归分析。
4.回归模型及检验。顾客满意度模型：以影响顾客满意度的7个潜在变量作为独立变量，将顾客满意度作为相关变量进行PCR分析，其结果如表4和表5所示。
顾客满意度PCR回归分析结果显示方程的
为0.595，即满意度的59.5%的变异是由X（自变量）引起的，调整后的为0.576。F统计值为31.27，该多元回归方程显著。
回归结果表明，对顾客满意度影响最大的效用是便利性，接下来是购物环境、商品价格、服务质量、安全性、超市形象。对顾客满意度影响最小的是商品质量，这并不表明商品质量不重要，只是影响较小。PCR方法应用于忠诚度模型的过程从略。
三、调查结果分析
根据上述计算得到该超市的顾客满意度模型如图3所示。本文使用重要性—绩效模型[5，6]对评价结果进行分析。
图3 顾客满意度模型
从图4的顾客满意度效用影响图中可以看到，超市形象、商品和服务效用都集中在影响程度较低，绩效水平较高的区域，这说明该大型超市在这些效用方面做的已经很好，属于维持区域。购物环境、安全性和价格效用主要集中在影响程度相对高，绩效水平相对低的区域，也就是机会区域，超市可以利用这些效用挖掘出提升顾客满意度的机会，甚至提高顾客忠诚度。另外，比较明显的是便利性效用，便利性对顾客满意度具有很大影响（高影响，低绩效水平），这是超市急需改进，从而提高顾客满意度的区域。[7]
图4 顾客满意度效用影响图
图5 便利性属性影响图
根据效用中包含的各属性的绩效水平及影响程度绘制出每个效用影响图。以便利性效用为例（图5)，可以发现超市店址、超市经营时间属性处于绩效水平较高、影响程度相对低的维持区域。理论上讲，该区域内属性因素对超市影响作用不大，考虑到顾客分布因素，调查中74.5%的顾客来自超市所在城区，说明超市店址的选择事先就决定了主要顾客群，因此对便利性及满意度的影响较小；结账等候时间及停车便利性处于绩效水平低、影响程度相对高的修补区域，该区域内的因素需要重点修补和改进的。
四、结束语
本文基于顾客视角建立了一个大型超市的顾客满意度评价模型，并且进行了实证分析。研究发现，各效用指标与顾客满意度呈正相关关系，经主成分回归分析，得到对顾客满意度影响最大的效用是便利性，对顾客满意度影响最小的是商品质量。其中效用绩效水平得分最高的是超市形象，得分最低的是便利性。由于条件所限，本文研究存在调查样本偏小的不足，在今后的研究中将加以改进。
收稿日期：2007-11-26