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上海要成为太平洋西岸的经济中心城市，就需要旅游业在建设“一个龙头、三个中心”的进程中，发挥它极其重要的催化作用。这是近年来沪上经济界人士逐步形成的共识。
应该说，这两年随着“都市型旅游”的准确定位，申城旅游产业的发展已经有了一个良好的开端，对回笼人民币、吸引大量非贸易创汇，对改善城市设施和服务质量、减轻城市就业压力，以及在吸引巨大的人流、信息流、技术流和商品流，迅速提高城市的开放度和知名度等方面，正在发挥越来越大的作用。开幕在即的'98上海旅游节，从某种意义上说，就是对成长中的申城旅游产业的一大“检阅”。那么，如何抓住旅游节契机，有力地推动申城旅游产业化发展进程呢？
抓住旅游节契机，首先就必须着眼于能给未来市场留下一批游客普遍叫好的旅游精品。
上海市委、市政府在制定“九五”计划和2010年远景目标纲要时，已经把旅游业视作第三产业中必须重点发展的产业。然而，必须指出的是，都市旅游的产业化发展是以具备过硬的旅游产品为前提的。这种旅游产品实际上是完善的城市基础设施、良好的旅游服务以及诱人的旅游资源三大要素的结合。
过去很长一段时间里，上海在众多游客心目中的印象只是一个理想的“中转站”，原因很简单，上海拿不出像样的旅游产品。如今情况不同了，近年来上海围绕都市文化、都市商业、都市风貌开发的一大批都市旅游产品，已为申城这座大都市树立起良好的旅游目的地形象。只是人们对一个地方的印象大多是经过相当长一段时间形成的，要改变，恐怕得有个过程。可上海发展旅游产业的强劲势头，显然已“不允许”游人慢慢地回过味来。怎么办？举办突出城市鲜明特点的旅游节庆活动，可谓是目前情况下迅速建立和提高城市整体形象和知名度的有效形式。
成功的旅游节庆活动可以为都市留下一批经得起市场考验的旅游产品，从而为节后旅游业的进一步发展造就一批稳定的客源。这已为中外众多旅游城市的实践所证实。今年的上海旅游节竭力想说明的一个事实就是“上海变得好看了、变得好玩了”。然而，今年旅游节上的100多项活动，究竟有多少能被人民大众接受，究竟有多少能被作为旅游产品保留下来参与节后激烈的市场竞争，还有待市场的检验。能“人围”固然可喜，遭淘汰也不必悲观，奋起追赶终会有所回报。上海的旅游产品只有不断的去粗取精，才能不断地跃上新层次，达到高水平。
另外，节庆活动实际上是一个参与性极强、体现人与人广泛交往的社交文化活动，上海举办旅游节庆活动，有必要密切居民和游人的关系，以便于向旅游客源市场传递出申城热情、好客、具有丰富文化内涵的信息。
其次，抓住旅游节契机，还需将全社会办节的机制加以完善并予以延伸，促使申城“大旅游”的格局最终形成。
都市旅游节庆活动会对整个城市社会、经济的发展起到巨大的推动作用，那么，旅游节庆活动的举办就应该是整个城市的统一行动。换言之，上海旅游节的整体促销、旅游节活动内容的推出、确保旅游节完满举行的种种举措等等，都应该有上海社会各方面的共同参与，都应成为社会各“条块”共同的责任。在专家们看来，这种责任既体现在各“条块”能自觉抓住举办旅游节这一契机，使区域、产业经济借助旅游节这个大舞台，唱出胜人一筹的好戏，同时也体现在能站在全市的高度，设计策划出能体现城市水平的高质量节目。
结束以往“一区唱主角”的办节机制，改由市旅游委牵头，各有关部门、有关行业联合举办，是今年上海旅游节在遵循节庆规律上迈出的可喜的一步。只有彻底拆除行业间的“篱笆”，商旅、教旅、文旅、体旅等众多部门的“联姻”才能持续而又牢固，区县间不断地“拆围墙”，优势互补、资源共享局面才能最终形成。而这些又是申城发展“大旅游”必不可少的重要前提条件。
再则，抓住旅游节契机，更要树立上海旅游目的地良好的城市形象，打出“都市旅游”的整体品牌。
与都市特色密切相连的旅游节庆活动，能使人们原先对都市模糊的认识变得清晰起来。就说上海，之所以相当一部分人来沪旅游至今还停留在逛街购物上，实在是因为他们对申城的感知还十分单一。这也难怪，由于长期忽视都市旅游产品开发，也不注意都市形象的整体宣传，上海诱人的地方也就剩下“能买买东西”了。然而，借助旅游节，将近年来挖掘、开发出的申城众多旅游吸引物加以整合，作集中展示，就能带来更广泛的客源。
举办旅游节的一大目的，就是要告诉所有的中外宾客，今日上海之魅力，不仅在于雄厚的经济基础和发达的科技造就的理想的“购物天堂”，以及一批体现改革开放中上海城市建设成就的新景观；还在于上海作为一座历史文化名城，中国近现代史上许多重大的历史事件在这里演绎，130余处国家级和市级文物保护单位，向人们展示了特色鲜明的人文资源；更在于她拥有生气勃勃的“上海人”以及他们所创造的色彩斑斓的文化、民俗和风情。如果这种“形象推广”能通过旅游节大获成功，就能改变以往中外游客对上海的陈旧印象，从而塑造起申城崭新的旅游目的地形象。
大型节庆活动往往能引起轰动效应，提高城市的知名度。综观当今世界上一些著名的大都市，几乎都通过举办大型节庆活动，如奥运会，大型狂欢节等引起了世界性关注，从而树立起良好的国际形象。试想，如果即将开幕的上海旅游节，果真能实现吸引10万海外游客、增加国内游客100万人次、有1000万人次市民参与这三大目标，那么，它的影响就会迅速扩大，节庆积聚起的巨大人流、信息流、商品流、技术流，势必会对上海经济的进一步发展、扩大内需、完成今年GDP的增长目标起到积极的促进作用。
围绕“专线”二度开发
——推进旅游产业化思考之二
本报记者 毕岚
上海的自然旅游资源并不丰富，既没有苏州精致灵秀的园林，也没有桂林甲天下的山水，更没有北京气势磅礴的长城，但是，作为一个国际化大都市，上海本身有许多独特的优势。
上海有很多都市旅游的资源可资利用，然而却分散在各处。多了记不住，多了也跑不过来，于是，大多数来沪旅游的外国客、外省客还是逛逛南京路，看看外滩，登登东方明珠塔。而此次旅游节开出了10条“游”字号专线车，就可以将这些散落的珠子有机地串起来。
“游”字号专线车起到穿针引线的作用，围绕这些线路进行景点的二度开发就被提到议事日程上来。
有了各式各样的景点，还需要有配套建设，不然，景点很可能变成摆设。过去，配套建设包括吃、住、行、游、购、娱等方面，都依赖于某个景点经营单位的自力更生，导致投资规模过大，而吸引来的客源入不敷出，形不成规模效应。现在有了10条旅游专线，配套建设就能围绕某条专线进行整体规划、统筹安排，有地方吃，有地方住，也有地方玩得痛快，一条线路上各个景点各有侧重，各擅所长，不需要很大的资金投入，就能够以其整体配套优势来吸引稳定的客流。
在这方面，已开出的“游”字号专线车已有所涉及，如车上配备导游，为乘客讲解沿途和目的地的各个景观，并代售沿途景点的优惠门票；在集中候车的上海体育场，专门提供展示、咨询、订房、订票等服务。市旅委有关人士告诉记者，自开往松江的1号专线车开通后，佘山漂流世界的客流量比去年同期增长了130%，可见，旅游专线的整体效应已日渐显现。
当然，围绕“游”字号专线，对现有旅游资源进行发掘和利用，还需在组织形式和运行机制上加以创新。目前来看，“游”字号专线均由各大汽车公司承包经营，专线车与景点之间虽有利益共沾、一荣俱荣的关系，而沿途各景点相互间未免有“搭车心理”，形不成二度开发、整体营销的合力。是否可在条件成熟的基础上，以每条旅游专线为龙头，组成由汽车公司和沿途各景点共同参股的经营性公司，集纳资金，进行沿线旅游资源的整体开发、配套和营销，从而使每一条“游”字号专线真正成为有吸引力、有竞争力的特色旅游产品？从分散各处的景点间的无序竞争，变为各条“游”字号专线间的有序竞争，上海的都市旅游资源就能在更高的层次上加以整合利用，吸引大量的中外客人畅游申城，流连忘返。
旅游节尚未开幕，申城街头的“游”字号专线车已徐徐驶来，它是否能将我们带上旅游产业化之路呢？但愿不久的将来，这不再是一个问号。
吸引更多的市民参与
——推进旅游产业化思考之三
有心人可能会注意到，以往几届旅游节都有盛大的开幕式和闭幕式，而这次'98上海旅游节的开幕式简短到只有10分钟。与此相对照，旅游节中的内容大大地丰富和扩展了，一个重在实际，让全体市民参与，带动文化、体育、商业等产业发展的新型旅游节凸现在了人们的面前。
市民参与的意义非同小可。旅游市场繁荣的标志就是客源，没有客源，推进旅游产业化发展就是一句空话。今年的旅游节从“让市民参观”转向“让市民参与”，不仅会带来一时的热闹，更重要的是能培养新的客源，培育未来的旅游市场。
参与性节目能起到更大的广告效应。譬如旅游节期间举办的“中华第一楼登高活动”、“世纪之钟落成典礼”、“看龙舟游古镇”等节目，其实就是全新的旅游景点的一次很好的宣传活动，可以让更多的市民了解旅游内容，也容易留下深刻印象。
参与性节目能带动更多的相关消费。譬如旅游节期间举行的“玫瑰婚典”情调浪漫，场面宏大，不仅会吸引千对新人，也可以招来新人的亲朋好友，带来成倍的观赏游客，引发一系列的相关消费。仅仅新人消费一项，就会有婚纱摄影、巡游道具制作、宾馆、酒店、旅行社等行业的利益共享。
参与性节目会促使休闲运动的兴起。譬如千人攀岩活动安排在旅游节期间举办，会吸引上千人参与和更多观众前来助威，一种新兴的体育运动可能会因人们兴趣的增加而在上海形成热潮。这样的活动加上旅游节其他精采项目的配合，同样会引发国际攀岩运动专业组织的兴趣。千人攀岩活动的举行，使上海从无到有装备起了完整先进的攀岩景点和配套设施，这些都为在上海举办国际性的攀岩比赛打下基础。
参与性节目能进一步扩大游客来源。旅游节期间针对老年消费者安排的自上海体育场和上海植物园之间的“健康之旅”金秋长跑，届时将有1000多位老人参加，不仅可以推动老年人健康运动的开展，对增加上海体育场和上海植物园的旅游消费也会带来积极影响。
一方面吸引中外客人来沪旅游，一方面又吸引申城市民积极参与，今年的旅游节在细分旅游市场、扩大游客来源上的有益探索，将有利于加快上海旅游产业化进程。
本报记者 唐蓓茗