从三个角度透视付费电视频道核心价值，本文主要内容关键词为：透视论文,电视频道论文,角度论文,核心论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
央视的付费电影频道9月将开始全国试播，试播期间不收费，目前初步确定的收费标准为每户每月20元左右。上海文广集团筹办的“法治天地”节目已于7月1日起播出，是国内首个数字付费电视频道，首批终端有2万户。
国内观众可能对付费电视频道不太熟悉。付费电视频道的最大特点是直接从频道用户处收取收视费而不是依靠在节目中插播的广告获取收入。全世界目前已有3.443亿个付费电视家庭，占所有电视家庭总数的36％，其中有2.934亿个家庭通过有线电视接收付费电视服务。美国电视观众中约有84％是付费电视用户。预计到2010年，中国付费电视用户将达到1.28亿户。
向观众提供专业的付费频道是当今世界电视发展的潮流和趋势，那么，专业付费频道何以能够成为电视频道的发展方向——它的核心价值何在呢？
以下从三个角度来透视专业付费电视频道的核心价值。
对于电视台
付费频道提供了新的商业模式
目前国内电视台在经营方面有这么两个问题：
1.收入模式太过单一：广告收入占到了电视台总收入的95％，这是一个很危险的比例，因为这表明国内现有的数百家电视台、2200多个电视频道的收入来源太过单一，它们的生活质量正在严重地依赖于广告“收成”的好坏。在当前中国广告年经营额依然持续上升的情况下，电视广告的增长却已明显放缓：在1997-2001年期间，电视广告经营额年平均增长率已经降至14.8％（远低于1983-2001年平均增长率51.7％的水平），而报纸、杂志和广播的广告经营额年平均增长率则分别为15.6％、17.2％和16.6％。而照这一趋势，传媒业如果没有发生重大的、具有革命意义的变化，这一失速态势仍将继续保持。与以上情况对应的是电视台总体收入的增长缓慢。
2.规模太小：2002年全国电视广告收入为231.03亿元，其中央视占到了1/3的份额，而这个拥有70亿广告收入的中国电视巨无霸的总经营收入与世界上的大型电视传媒集团相比，不过是小巫见大巫，其他的国内电视台更不必说。要摆脱目前的生存窘境，要壮大自己的力量，要应对正在“侵略”中国电视市场的海外电视媒介集团，要活得更踏实，中国的众多电视台需要改变商业模式，拓展收入来源。
开办付费电视频道，正是中国电视媒体拓展多种收入来源、变革现有商业模式的切入点。对于电视台来说，如果能从付费观众那里获得稳定的收视费收入，显然比单纯依赖随机性大、变数较多、增长放缓的广告收入更具吸引力；而向观众提供专业的付费频道，“剔除”广告，通过提供高质量、针对性强的节目内容和为观众服务的一些拓展业务来提高频道观众的忠诚度，显然要比现在充斥着“烦人的广告”的电视频道更具有竞争力。
成功的专业付费频道能为电视台提供新的商业模式、多样的收入形式，使电视台不再过那种完全依赖广告的、战战兢兢的、担惊受怕的日子。成功的付费频道也能为电视媒介集团（或公司）拓展周边业务，进军其他行业而提供帮助。
显然，付费电视对于中国电视媒体进一步发展能起到重要的推动作用。这可视作付费频道的核心价值之一。
对于观众
付费频道能提供更丰富的内容和个性化、人性化的服务
1.丰富的内容 目前国内的电视频道不算少，但能提供的节目内容实在贫乏，即使高居全国收视份额第二位的央视电影频道也在翻来覆去地重播老节目——看来，“免费午餐”总是难以保证时时美味。
付费电视频道采用分众化传播的方式，向特定的付费观众群体提供主题更明确，更具有针对性的节目，并须向用户保证节目的数量和质量。因此，当付费用户有欣赏某一类节目的需求时，能够从以该类节目为主题的专业付费频道上找到相对于非专业频道更多更好的节目内容。
2.个性化、人性化的服务 付费电视频道使观众能获得比传统电视个性化、更人性化的服务。
电视台向观众提供的付费电视服务不再像现在的有线电视那样一股脑儿把所有的频道都提供给所有的观众。付费电视服务通常包括基本服务和额外付费服务。基本服务会提供一些现有有线网中能够接收到的免费频道，而额外付费服务则提供若干订购价格不同的专业付费频道，用户可自主选定自己喜欢的频道，电视台根据用户的订单情况收费（这些工作常常由网络运营商代办）。付费电视用户完全可以像点菜一样方便的订购付费频道并在允许的时候（如以一个月或一个星期为单位）改变订单。
在我国，付费电视频道已和数字电视紧紧结合在一起，国内现在提供的付费电视服务（和将要开办的本土付费电视频道）都在（将在）有线数字电视网中运营，而数字电视给付费电视频道带来了原来只有互联网才有的“互动性”。
在不久的将来，付费（数字电视）频道的用户可以体验到“互动电视”的便利，如“足球频道”的用户可通过遥控器切控画面而从多个角度来看比赛，而“财经信息频道”的用户在察看股市新闻的同时可通过遥控器来选择察看相关的深入报道。
此外，付费（数字电视）频道的视频点播和计次付费等服务给用户提供了更大的自主性。
使用户看到普通电视频道所没有的节目，为用户提供传统电视频道做不到的个性化、人性化服务；这是付费频道的核心价值之二。
对于广告主
专业付费频道能为企业提供更有效的营销传播途径
付费电视频道不播放广告，但却能为广告主提供更有效的营销传播途径（这里的营销传播指包括广告、公关、现场促销等多种促进企业销售的营销方式）。
实际上，在付费频道的节目中广告还将继续，但形式变了：在节目间隔时间和节目中间所跳出来的烦人的“硬性”广告将被“软性”广告所替代，广告主仍可向付费频道提供赞助，而通过电视栏目冠名权，有奖活动的主（协）办单位资格、奖品提供商资格、电视购物等形式进行软性广告。
广告主在传统的大众化的电视频道（即使是现有的所谓专业频道）中进行广告投放，大多还是以“散弹枪”的形式：通过广告覆盖率的最大化，争取让更多的目标受众看到广告，以确保广告投放的有效性。在付费频道中，针对付费电视频道的用户投放的“软性广告”，则像是用带着瞄准镜的枪来精确地“打击”广告主的目标受众。
特定付费电视频道的用户，相对于非细分化的电视媒体观众来说，他们的文化水平、生活方式、消费习惯、消费行为等特征都比较明确和有一定的聚合性和可预测性。如“汽车频道”的用户中，显然有相当一部分人拥有汽车或有购买汽车的经济实力或有购车计划，汽车生产商、汽车维修商等围绕汽车相关消费的企业和组织对这样一帮极具购买力的消费者自然格外关注；那么，专业的“汽车频道”这样一个高聚合性的“车友俱乐部”对于企业开展销售促进活动来说，可谓“聚宝盆”了。
在付费频道的节目中针对明确的目标受众进行“软广告”，要比传统电视中“硬广告”的轰炸更有亲和力，更有可能打动目标受众。而专业付费频道在开展针对频道用户的、节目播出服务之外的频道外延性活动（如俱乐部活动，房屋、车辆“团购”活动等）时，也是广告主来开展销售促进活动、拉进与消费者距离并建立长期稳定关系的良机。
此外，付费频道用户在订购付费频道的时候要填报关于自身的相关资料——这些资料，在广告主对目标受众开展各种形式的精确的营销传播活动时，有着极高的实用价值。
专业付费电视频道的专业性和受众高度细分化，保证了其能为特定的广告主提供更有效的营销传播途径（当然，对于不同的频道要具体情况具体分析）；这可视作专业付费频道的核心价值之三。