减数量，调结构，创品牌——中国报刊战略调整的三大步，本文主要内容关键词为：减数论文,大步论文,中国论文,报刊论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
江泽民同志在近两年的讲话中一再指出，创新是一个民族进步的灵魂，我们要有创新思维，要建立创新体系。我们要认真体会贯彻这一思想。我们的报刊战略调整已经进行了三个年头，现在到了一个新的需要创新的阶段——即创品牌阶段。
随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，我国新闻出版事业提出了从数量规模发展向质量效益转变的战略。以1996年底中央“两办”发37号文件为标志，我国报刊的发展的战略也开始有了重大调整。中共中央办公厅、国务院办公厅继下发37号文件之后又在1999年8 月下发30号文件，要求继续对中央国家机关和地方党政机关的报刊进行治理调整。按照十五大提出的“加强管理，优化结构，提高质量”精神，这种战略调整三年来，大致可分为三个阶段，即“减数量，调结构，创品牌”。现在这个过程还没有最后完成，但经过三年的努力，这种战略调整已初显成效。
一、战略调整的第一步：减少报刊总量
党的十一届三中全会以来，由于社会经济文化的发展，我国报刊事业也有了极大的发展。从数量上看，报纸从1978年的186 种增加到1996年的2202种，期刊从930种增加到8135种；从结构上看， 报纸由单一的机关报结构变为以机关报为主体的多层次、多品种的多元报业结构，报刊根据不同的读者对象在信息传播上出现了专业化的趋势。报纸和期刊的迅速发展，对促进“两个文明建设”，满足人民群众的精神文化需要，发挥了积极作用。
但同时我们也应看到，在报纸期刊数量规模获得大发展的同时，也不免鱼目混珠，泥沙俱下，一些报刊由于人员素质和管理跟不上，带来了出版质量不高，发行量低，品种和内容重复等多方面的问题，在一定程度上损害了我国报刊的形象，影响了我国报刊的健康发展。为解决这些问题，1996年12月，中央“两办”发出《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》（厅字[1996]37号），要求本着“控制总量，调整结构，提高质量，增进效益”的原则，采取有力措施，对全国报刊出版进行治散治滥。1997年3月，新闻出版署根据“两办”通知精神， 发出《关于报业治理工作的通知》和《关于期刊业治理工作的通知》。到1998年底，全国共压缩公开报纸300种，占报纸总数的13.6%， 压缩公开期刊43种，占期刊总数的5.4%，另外还停办和转化了3773种内部报纸， 9640种内部期刊，取消了内部报刊系列，压缩了一批质量不高，发行量少和结构重复的行业报刊，使报刊的绝对数量有了一定程度的减少，初步净化了报刊市场，基本改变了报刊的散滥状况。
二、战略调整第二步：调整报刊结构
经过第一阶段的治理后，报刊散滥情况虽有一定程度改变，但各级行政职能部门所办报刊（俗称厅局报刊）仍为数不少。到第一轮整顿结束时，仍有报纸500多种，期刊800种。我国厅局报刊的大量出现是在三中全会以后，那时我国大规模搞经济建设，需要各方面的信息特别是经济信息，政府各部门因当时的职能要求，手里需要一个指导工作的工具。按照计划经济的思维方式和习惯，他们需要报刊来沟通信息，指导工作。因此这些应运而生的厅局报刊对促进我国社会主义建设，丰富人民生活曾起过重要作用。但是随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，以及政府政企分开等职能的转变，政府部门直接办报刊的弊端已显现出来，报刊结构重复，公款办报刊、订报刊，行政摊派现象严重，加重群众负担，损害政府形象，同时也制约了报刊自身的发展。为适应建立社会主义市场经济体制和政府职能转变的要求，在治散治滥的基础上，1999年8月，中共中央办公厅、 国务院办公厅下发了《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》（即“两办”30号文件），11月，新闻出版署发出《关于落实中央“两办”30号文件调整报刊结构的意见》，要求对现有各级政府部门所办的报刊，本着精简、划转的原则，将一些内容重复或发行量少的报纸，予以撤销或合并；在双方自愿的基础上，将一些报纸划归党报或报业集团，各司、局、厅所办的报纸一律撤销或划转；期刊除保留一份指导工作的外，或停办，或划归出版社、党报。用一句话简单地说，就是政府各行政部门再不办报，只允许保留一种指导工作的期刊。如果说以37号文件为标志的第一阶段的调整是以减少报刊的数量为主要特征，以30号文件为标志的第二阶段就是以调整报刊的结构为主要特征。其实质是行政行为与出版行为分离，政府职能部门退出具体出版业务，政府机构不再直接办报办刊，解决“政报分开”、“政刊分开”问题。这次不是单纯地压缩，文件用了“划转”这一提法，就是调结构。
这次调整是我国报刊管理的一次重大改革，将对报刊发展产生深远影响。这主要表现在以下几个方面：
（一）调整结构，促进集约化发展。这次调整一方面是压缩厅局报刊，一方面鼓励党报和出版社兼并吸纳报刊，这将进一步壮大党报和出版社这些专业新闻出版部门的力量，促进报刊的集约化经营，为发展报刊集团做好准备。
（二）减少数量，规范报刊市场。这次调整，将在前两年减少的基础上再减掉一部分质量差的报刊。如广东省这次又净减掉报纸11种，江苏减掉报纸4种，四川减掉报纸4种。这实际上是减少了一大批公款办、公款订的报刊，对于改善报刊市场环境，减轻报刊公费市场的恶性竞争，规范报刊市场秩序有积极的作用。同时，给遵循社会主义市场经济规律和报刊出版自身的规律，群众愿意自费订阅的报刊发展提供了有利的条件。
（三）削弱报刊的行政摊派行为，减轻群众负担。由于政府机关不再直接办报刊，厅局的行政权力退出了出版行为，将大大减少摊派行为，减轻群众负担，有利于改善政府形象。
报刊发展战略结构调整是一个矛盾的两个方面。一方面是政府行政部门不办报少办刊，另一方面是加强专业新闻出版部门办报办刊。沿着这个思路我们做了两件事，一是进行报业集团试点，二是发展“社刊工程”。
报业集团化的起点可以追溯到1994年在杭州召开的首次报业集团问题研讨会。以后我们就有意识鼓励和支持党报兼并小报扩大子报，走集约化发展的道路。据不完全统计，从1996年至1999年底，我国党报所办子报子刊数量增加了5.5个百分点。30号文件下发后， 党报吸纳子报的数量将进一步增加。如广东这次调整，政府机关彻底退出办报，广州日报报业集团、南方日报报业集团和羊城晚报报业集团新增加了报纸9 种，集约化经营能力大大加强。人民日报已接纳了3 家子报：《证券时报》、《国际金融报》和《煤炭信息报》（已更名为《健康时报》）。经济日报吸纳3家子报：《中国农机化报》、 《安全生产报》和《中国兵工报》。《四川日报》新增加子报8种。自1996 年批准组建我国第一个报业集团——广州日报报业集团后，至1999年底，我们又新批准组建了深圳特区报业集团、北京日报报业集团、解放日报报业集团、大众日报报业集团、浙江日报报业集团、四川日报报业集团、辽宁日报报业集团、哈尔滨日报报业集团、沈阳日报报业集团等9家报业集团， 加上原来试点的广州日报报业集团等6家报业集团，我国报业集团总数已达15家，中国报业在集约化发展道路上又迈出了一大步。
在支持党报或报业集团吸纳兼并子报子刊的同时，我们又提出了实施“社刊工程”战略，要求出版社发挥自身的人才、信息等资源优势，强调增加期刊在出版社经营方面的比重。国外一些经营好的大出版社，期刊的收益一般都超过了图书。经过几年的努力，各省局直属出版社社办期刊种数已由原来的80种增加到280种， 并为出版社带来了丰厚的经济效益和社会影响力，成为出版业新的经济增长点。新闻出版署所属人民出版社办的《新华文摘》杂志占全社利润的75%；甘肃人民出版社的《读者》杂志占全社利润的90%以上，并成为整个甘肃出版界的金字招牌；江西省出版总社社办期刊的利润已超过本版图书；黑龙江社办期刊的效益已赶上一个中等出版社。上海这两年社办期刊也有了很大发展，一本《故事会》1999年销售码洋达1.1亿， 占上海文艺出版社总码洋的40%多，利润3000万，占全社的50%多。上海科技出版社原有5 个社办刊，总码洋6500万，占出版社总码洋的三分之一，利润的一半。该社去年新办一份《车迷》杂志，还未正式出版，汽车厂就上门和他们签订了300万元的广告合同。 这里我要特别强调一下在两步走的结构调整中抓住机遇，壮大社刊的问题。有的省起步早，在第一轮调整时就加强了社刊，如黑龙江、江西、吉林等，现已产生了可观的效益。这次在第二次调整中，广东、江苏、四川等都已注意到这一点。江苏在1999年底的调整方案中，调整给出版社的新办期刊达8种，四川新增社刊3种。事实证明，社办期刊已经成为发展出版业的一个新的重要的增长点。可以说，“社刊工程”的实施，有利于出版资源的合理配置，不但是我国期刊发展的一项重大改革举措，对于整个出版业的繁荣都有着重要意义。
在以后的调整中，我们仍要坚持加强党报、加强社刊这一个方针，并要持续一段时间，使之确实收效。
三、战略调整的第三步：创出省级的和中国报刊品牌
虽然我国报刊在数量质量上已有了很大发展，但与发达国家相比，还存在很大差距。世界上一些知名品牌的刊物，如美国的《成熟年代》发行2045万份，《读者文摘》发行1508万份（仅指在美国的发行量），《国家地理》发行901万份。它们行销世界各地，派生出各种版本， 读者数以万计，其影响力是我国大多数期刊难以比拟的。在全球化趋势下，国与国之间的期刊竞争，实际上就是品牌间的竞争。要参与国际竞争，就必须树立中国自己的报刊品牌。因此战略调整的第三步是要充分发挥我国报刊在政治、信息、技术、人才、经济等方面的优势，缩小这种差距，创造各省市自己的和中国的精品报刊，树立我们自己的报刊品牌，并依托报刊的品牌效应，进行产业化经营，使我国报刊业发展再上一个新台阶。正如前面提到战略调整的第一步，把数量减下来，是以1996年37号文件的下发为标志，第二步的启动是以1999年30号文件的下发为标志，第三步的启动，即创出品牌是以2000年1 月颁发的首届国家期刊奖为标志的。从此我们有了一个新概念。一个省、市、地区的报刊办得好不好，繁荣不繁荣，不只看数量，更重要的要看你有没有打得响的品牌。
中国的品牌报刊应该包括哪些内容呢？至少应包括下面几点：
（一）要有中国特色。要符合中国国情，符合中国的政治经济文化发展要求，符合社会主义精神文明建设的要求。可以学习、借鉴，但不能照抄照搬外国品牌。我们报刊工作者一个基本的任务就是江总书记提出的：“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。目的是要以精神产品塑造新人，要讲政治，讲精神文明，要服从四化建设这个大目标。
（二）要有较高的文化含量。读者对精神产品的要求有高有低，较低的如刺激性、消遣性，没有文化含量，或文化含量很低。较高的依次有信息、知识、思想和审美等四方面的要求。这些东西才是真正的文化含量，可以教育人，武装人，服务社会，推动历史，并作为文化积累传之后代。这是报刊要完成的任务的主流（还有其他，如娱乐等）。品牌报刊的品位，主要是它的文化品位，品高才能位高，才能名重，名响。名牌报刊一定要在这四方面，特别是思想性、艺术性上下功夫，要在思想、艺术上高人一筹，高出同行一层。
（三）要有好的印刷装帧质量。好的刊物不仅要有好的内容，也要有好的包装。国外知名品牌刊物的印刷装帧都十分精美，至今在国际期刊展上，我们的期刊和人家的摆在一起，仍显得土气。材料、工艺都还有差距。要创中国的期刊品牌，同样要提升我们刊物的印装质量。
（四）必须有一定的市场占有量。你要人家承认你，要创出牌子，除了质量好外，还有发行量，要有更多的人去买，这才能被公认为品牌。品牌是什么，就是市场占领，就是雄霸一方，就是让消费者自动臣服，愿意掏钱买你，读你。有的刊物有一种无形的影响力和魅力，既赚了读者的钱，又赢了读者的心。所以品牌是无形资产，实际上是对读者形成了相当规模的无形占有。一位企业家说，市场比领土还重要，品牌就是占领市场的实力的标志。
（五）要办出自己的个性。办刊要有创造，在同类报刊中，要有自己的个性面孔，个性语言，个性风格。要有绝招、绝技、绝色，才能木秀于林，鹤立鸡群，才可能被读者一见钟情，并永被吸引。
（六）要成品牌系列，要逐步形成一定的规模。这样才可能在经济实力和无形资产方面不断增值，最后向集团过渡。国家也将对期刊品牌进行扶持，如这次又批准《读者》增办了《读者农村版》等。
根据这个标准，我国的一些报刊实际上已初步形成了自己的品牌，如《读者》、《家庭》、《故事会》、《知音》、《少男少女》等，他们已形成了自己刊物的市场注意力，很多读者购买这些报刊，并不需要翻看内容，只认牌子，新刊一到，掏钱就买。如《家庭》杂志，原为广东省妇联的机关刊，1983年改版后，逐渐褪去了刊物原来的行政色彩，适应市场变化，注重刊物内在的质量，如今期发行量达300万册， 创造了良好的社会效益和经济效益，已成为广东省第二大纳税户。在1999年举办的第十届全国书市上，由湖南文艺出版社推出的《十八年〈家庭〉特稿精选》和《十五年〈知音〉特稿精选》分别订出1.3万册， 位居整个书市图书订数的第三名，这实际上是一种二次出版转化，二次消费，这充分说明《家庭》和《知音》这两个刊物的品牌效应。
报刊在形成自己的品牌后还要善于利用自己的品牌，开发后续产品，发展壮大自己，真正把无形资产——品牌转化为一种有形的效益。品牌经营，是报刊经营的重中之重。上海文艺出版社在《故事会》形成自己的品牌后，推出“以刊带书”战略，利用《故事会》这个品牌带来的作者和读者资源，同时带动同类图书的出版。现已出版或即将出版“故事会爱好者丛书”（已出40余种）、“中国历史故事丛书”、“故事会图书馆文库”等，取得了很好的社会效益和经济效益，并进一步巩固了《故事会》这个品牌。上海科技出版社的《上海服饰》和《大众医学》杂志，1999年在其他媒体广告不景气的情况下，广告经营额迅速攀升，分别达1200万和500万，就是因为它们是名牌。 厂商压缩投放其他媒体的广告转向品牌媒体，已成为媒体广告经营的一个趋势。
其实“品牌战略”的准备阶段可以追溯到1997年新闻出版署下发的《关于推荐全国100种重点期刊的通知》，当年在全国首次评出102种重点社科期刊，简称“百刊工程”。1999年5月， 新闻出版署在佛山召开了部分名刊大刊座谈会，交流经验，探讨树立中国期刊品牌的问题。年底又评出了第二届百种重点社科期刊奖和首届“国家期刊奖”，有48种社科期刊和64种科技期刊获国家期刊奖。应该说这些期刊从内容到发行量到印刷装帧质量在国内同类刊物中都属佼佼者，可以成为国内期刊学习的榜样。但我们必须看到，品牌是要受市场检验的。一些获奖期刊虽在某一领域有一定的影响力，但奖牌里也包含了很多非市场的因素，要真正成为中国的期刊品牌仍要付出很大努力。从某个角度说，奖牌是脆弱的，品牌是牢固的（首届百强期刊有41家没有能进入第二届百强就是明证）。因此我们希望借评定百种重点期刊和国家期刊奖的契机，经读者检验和市场考验，真正树立起几十家中国著名的大型期刊品牌。这样中国期刊就形成了一个有机的宝塔形结构，即以全国8000余种期刊为基础，各产生出100种重点社科期刊和科技期刊，在此基础上， 社会科学和自然科学领域各产生出60个左右获国家期刊奖的优秀期刊，并分别再培养20—30个著名大型期刊品牌。这样中国期刊业在参与国际竞争中才可能立于不败之地，我们的期刊才算是达到了真正意义的繁荣。