小灵通背后的营销故事，本文主要内容关键词为：小灵通论文,故事论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
２００３年４月２９日，小灵通在广州正式放号，犹如在通信市场引爆了一颗超重量的炸弹。放号首日，众多对小灵通慕名已久的市民在电信营业厅前排起长
龙，争相购买，一度让人有仿佛又回到了计划经济的短缺时代之感。据记者从广州电信了解到的最新信息，小灵通在放号一周年之际，用户数已经突破８０万大关。在广州小灵通周年庆之际，探询其在广州市场成功站稳脚跟的背后，你会发现一串串营销的故事扑面而来。
放号之初：犹抱琵琶半遮面
一半是火焰，一半是海水。一年前，小灵通在中国还处于非常微妙的地位。政府主管部门没有明确表态支持或者禁止，电信、网通等固网运营商在全国各地的小灵
通项目也均是低调开展，并且在宣传上冠以“固定电话的补充和延伸”，以避免刺激监管当局和相关移动通信运营商。
正是在这种背景下，广州电信上马小灵通项目也宛如犹抱琵琶半遮面。据了解，广州当时建设的小灵通网络容量多达１３０万线，是世界上仅次于日本东京的第二大ＰＨＳ网络，建设难度相当大。如此大容量的网络建设，需要涉及到方方面面的协调，而且由于众所周知的原因，电信方面在放号之前不希望外界有过多了解，一切都在“静悄悄”中进行，据称小灵通项目当时在电信内部被视为高度机密，不许员工向外界透露相关信息。
不过，世上没有不透风的墙，广州电信上马小灵通的消息最终还是不胫而走。然而，从市场营销角度来讲，不管是有意还是无意，广州电信对放号之初对小灵通秘而不宣的态度，也同时吊足了消费者和媒体的胃口。
彼时彼刻，广州、上海、北京被视为小灵通最后的“铁桶”，因此，广州建设小灵通的消息对于媒体来说，毫无疑问是
各家追逐的热点中之热点。
媒体对新事物的高度敏感及报道欲望成为了电信公司可利用的大好资源，在网络建设工程的进行中，一直保持沉默的成都电信引起了当地媒体的极大关注，可以说，放号之前媒体对小灵通的报道和讨论，都是媒体主动、自发形成的。当时，有媒体人土评论道：现在媒体对小灵通的报道几乎都是捕风捉影，没有一家有权威的信息来源，甚至可以说是“谣言满天飞”。
因此，可以说广州电信几乎没有花太多力气，在没有付出任何广告费用的前提下，就使得小灵通成为全城关注的焦点，消费者的购买欲望在放号之前被高高地吊了起来。现在回过头来看一看，似乎不难看出广州电信当时故意避而不说的巧妙用意。而在即将放号之前不久，强大的宣传攻势马上展开了。似乎在一夜之间，小灵通的广告就遍布羊城的报纸、电视、路牌、车身、网络等广告载体上。
这样，放号的当日以及其后一段时间，消费者被久久吊高的消费欲一下子就被释放出来，才出现了电信营业厅排队争购小灵通的火爆场面。
巧打“家庭”牌、“亲情”牌
在广告策划上，小灵通巧妙地借用了中国四大古典小说之一《西游记》中的四个人物，根据唐僧、孙悟空、猪八戒、沙僧四人的不同性格，让其分别代表小灵通固话资费、超低辐射、增值业务、单向收费等特点。据了解，由广东省广告有限公司策划制作的这四个作品还成为第十届中国广告节中的广东省获奖作品。
不过，从营销角度来讲，小灵通最值得一提的还是广州电信在业务套餐、品牌设计上成功地引入了“家庭”、“亲情”等概念。从去年８月１日起，广州电信小灵通推出全新的“合家欢”包月套餐，即“住宅电话＋小灵通”捆绑市话通话费包月，１部住宅电话最多捆绑３部小灵通。
一部住宅电话可捆绑３部小灵通的营销政策，在电信看来，使得一般家庭的每个成员都可以通过捆绑固话的形式使用小灵通，真正的实现“合家欢”。专业人士分析，小灵通捆绑固话的意义还不仅如此，它还有在小灵通用户增长的同时不至于使广州电信的固话业务收入锐减的深意。固话和小灵通都是广州电信的产品，而且两者之间存在替代效应。如果不采取相应的措施，可能造成的一种后果就是小灵通用户数和话务量上去了，而其固定电话使用量随之减少，形成双手互搏的现象。手心手背都是肉，广州电信采取小灵通捆绑固话的形式，两者都进行包月，都有一定的话务收入，就避免了上述现象的可能发生。
梯度推进抢占市场
现在回过头来看广州电信整体对小灵通的营销，很明显采取的是梯度推进的策略。一波刚平，一波又起，波澜起伏，势如破竹。
去年４月２９日，小灵通在广州放号之初，因为网络尚未完善，电信的策略是推出市话免费任打优惠服务，用户只要拨打１６８００６６６登记就可以成为小灵通的网络拨测员，广州电信将向其提供拨打和接听市话免费的优惠。截止到６月２０日，这一招成功揽客近１４万。
从６月２１日到７月３１日为第二阶段，广州电信推出“预付话费送手机”、市话包月等新措施，用户又增长６万。
小灵通第三阶段的营销措施是从８月１日起推出“合家欢”和“华夏风”两大品牌。以免月租、低话费、预付费换品牌手机和“住宅电话＋小灵通”捆绑市话通话费包月等优惠促销手法吸引用户。
此后，“合家欢”和“华夏风”两大品牌一直延续下来，只不过在具体的购机
优惠价等方面在不同时期有所调整。在１月－３月的春节期间，广州电信在此基础上，打包旗下所有通信产品和服务，推出“春风满堂”促销。
小灵通入选２００３年度十大营销事件，据称打动评委的地方就在于其梯度推进抢占低端市场的营销策略。
力拓增值业务改变低端印象
在一些专家和消费者看来，小灵通给人最大的诟病就是“它是一种落后的技术”，给人形成了低端产品的首因效应。
不过，在广州，小灵通以“单向收费、固话资费”的话音资费政策打破了广东通信市场的价格“铁桶”之后，广州电信旋即又将品牌诉求点瞄准了数据业务，谋求改变低端印象。
去年８月１８日晚上，广州电信与ＵＴ斯达康在风景迤逦的珠江夜游轮“银海豚”号上共同启动了“灵动星空”小灵通数据业务品牌，力推手机上网、无线上网、收发电子邮件等小灵通数据增值业务。小灵通广州上市后，在各运营商争相推出针对低端用户的话音资费套餐“消化”了小灵通的价格优势的同时，发展增值业务成为小灵通的差异化策略重心。
电信方面表示，其小灵通数据业务平台最终选择的是ＵＴ斯达康公司的Ｃｍｏｄｅ平台，同时，小灵通灵动星空以“互联星空”为依托，联合了众多ＳＰ（内容提供商）进行应用产品的开发，目前已经与新浪、移数通、新飞华、世博广联、新一代数据、中文２０００等２０多个ＳＰ建立了小灵通合作联盟。只要用户的小灵通手机支持数据业务功能，就可以使用“灵动星空”的小灵通数据服务。
这些业务与移动、联通的ＷＡＰ浏览业务、随ｅ行、掌中宽带、彩ｅｍａｉｌ等业务十分相似。“灵动星空”数据业务品牌的启动，表明广东电信小灵通的品牌诉求点正由低廉的话费优势转向数据应用，一步步改变其低端印象。
资料链接：
２００３年度营销大奖之十大营销事件
１、“动感地带”攻克千万用户大关
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４、奇瑞ＱＱ上市演绎个性化营销
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６、“新天”开创葡萄酒营销新模式
７、“小灵通”梯度推进抢占低端市场
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９、安利纽崔莱“
１０公里长跑”健康营销
１０、“白云山”板蓝根借ＳＡＲＳ提升品牌美誉度