世界著名饭店集团成功经营策略解读(上)，本文主要内容关键词为：经营策略论文,世界著名论文,饭店论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经过二十多年的发展，中国饭店集团虽然在规模与效益方面都取得了可喜的成绩，但 与世界著名饭店集团相比，差距仍然很大。因此，学习借鉴世界著名饭店集团成功的经 营管理经验，对于引导我国饭店集团健康、有序、快速地发展意义重大。笔者就世界著 名饭店集团的一些成功经营管理策略做个简要分析，权起抛砖引玉之用，希望能给业界 人士一点启示。
品牌经营策略
2001年世界饭店集团300强排名第五的精品国际饭店公司(Choice Hotels
International)是一个典型的主要依靠品牌经营战略迅速成长起来的饭店集团。它在短 短二十多年的时间里主要通过品牌特许经营、多产品品牌组合、品牌营销等品牌经营策 略实现了其在全球范围内的市场规模迅速扩大，品牌价值日益提高。截止到2004年9月 ，拥有8个品牌的精品国际已经在全球43个国家开设超过5000家饭店，拥有客房数44万 多间；业务范围从经济型消费、中等消费到高档奢侈型消费，各种服务无所不包；服务 对象包括商务旅游者、度假旅游者、大众旅游者、家庭旅游者、自由职业者等社会各阶 层人士。加拿大西北商业旅行者协会连续三年授予其“年度最佳连锁饭店”，1998年《 消费者报告》将其所属的Sleep Inn品牌评为美国最佳预算联号，《成功》杂志将另两 个品牌——Comfort和Quality——列为最佳品牌经营者之一。精品国际在品牌经营方面 所获得的巨大成功显示出品牌经营已经成为饭店市场竞争的重要利器之一。
品牌是一种名称、术语、标识、设计或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销 售者或销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来；品牌经营指企 业针对市场需求的基本态势，以企业理念为核心，以品牌为手段，通过品牌营销、品牌 推广、品牌资产管理等各种经营方式以实现企业利益最大化的最终目标。
品牌经营的优势
增强顾客忠诚，形成差异化竞争优势 饭店产品是借助于一定的设施向客人提供的无 形服务，它不具备实物产品有形性特征，而客人对饭店产品的消费是对服务过程的一种 体验，它具有多样性特征。由于饭店产品的这种特性以及市场信息不对称现象的存在造 成了顾客在选择饭店产品时随意性大，这对饭店占领目标市场、扩大市场占有率是一个 不利的因素。而饭店集团的品牌可以在消费者心目中树立良好的企业与产品形象，增强 其对饭店无形产品的认知度，促进顾客对其优先选择购买；而一旦顾客认可了某一饭店 产品品牌，在下次选择饭店产品时顾客出于降低购买成本与风险考虑会选择同一饭店品 牌，而多次的消费经历会形成习惯性消费，使其最终成为这一品牌的忠实顾客。顾客忠 诚度的提高将有助于饭店集团吸引回头顾客、提高市场占有率。品牌体现着饭店服务产 品的差异与特色，一个品牌所体现的服务个性价值如果被与之身份、情感、喜好相符合 的顾客群体所认同，那么其对这一品牌的忠诚将不可取代。因此，个性化品牌将有助理 饭店集团形成差异化的比较竞争优势，从而更有效地占领不同细分市场。
加速集团扩张，形成产业聚合性优势 品牌经营是饭店集团加速扩张的重要有效手段 之一，它可以使饭店集团摆脱地域限制，以品牌拓展发展空间、扩张市场规模、扩大市 场覆盖，从而促进饭店集团走上规模经营、快速扩张的道路。其主要形式是特许经营， 饭店集团通过管理模式、经营理念、商标品牌等无形资产的转让和特许使用这一方式迅 速实现集团扩张。而集团规模的扩大、实力的增强将使其在市场竞争中处于优势地位， 一方面可以更快地加速集团扩张，另一方面可以吸引更多的商业伙伴与之建立良好的合 作关系，增强其市场抗风险能力，从而走上良性循环的发展道路。
促进产业延伸，形成多元化经营优势 品牌经营具有品牌价值递延的优势。饭店集团 可以借用成功品牌在顾客心目中的形象、声誉，将原有品牌名称用于新的产品系列或进 入新的产业领域，消费者和公众出于对成功品牌的信任与偏好会将这种品牌忠诚延伸到 新的产品中去，增加了新产品取得市场成功的机会，从而促进饭店集团迅速形成产品多 元化或产业多元化经营格局。例如雅高集团面向豪华、中档、经济型等不同的饭店细分 市场，在Accor品牌下延伸出Sofitel、Novotel、Mercure、Ibis等多个品牌，达到了明 晰产品定位以有效占领不同细分市场的目的。
品牌经营的基本模式
单一品牌经营模式 单一品牌经营模式是饭店集团对其生产经营的所有饭店产品均使 用同一品牌名称，其优势在于能够集中企业财力、物力塑造单一品牌，有利于准确传达 企业统一的公司哲学与经营理念；其缺点在于不利于与多种档次的饭店产品兼容，从而 造成产品形象模糊。国外饭店集团在运用单一品牌经营模式时主要使用公司品牌，即直 接使用饭店集团的公司名称作为产品品牌名称。这种方式主要适用于实行目标集聚型战 略的饭店集团，例如加拿大的四季饭店集团将目标市场定位为全球高档饭店消费群体， 因此运用公司品牌战略清晰地体现了豪华饭店的产品定位，从而使其在全球豪华饭店市 场获得了很高的市场占有率。
多品牌组合经营模式 多品牌组合经营模式是饭店集团在共同的公司使命、经营理念 指导下，对其生产经营的不同细分市场的产品冠以不同的品牌名称。它主要有以下三种 类型：
1.独立产品品牌组合 独立产品品牌组合指饭店集团对其经营的每一种饭店产品都冠 以各自独立的品牌，每一种品牌都针对特定细分市场的个性“量身制作”，从而达到明 晰产品等级和功能的差异；其缺点在于缺乏统一的企业形象，品牌过多容易造成营销资 源的分散，不利于名牌形成。在这方面全球饭店集团的佼佼者——圣达特饭店集团就是 成功的典范，它针对豪华、中档、经济型等不同档次的饭店细分市场针对性地推出了豪 生品牌，骑士客栈品牌、天天客栈品牌等独立产品品牌，准确的产品形象定位使其在各 个细分市场均保持着很高的市场占有率。
2.分类品牌组合 分类品牌组合指饭店集团对其经营的各种饭店产品按照某一标准进 行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。这种组合方式的优点是既克服了单一 品牌组合经营模式所造成的品牌定位模糊的缺点，又克服了独立品牌组合带来的营销成 本过高、不易管理等缺点。例如圣达特饭店集团的豪生品牌(Howard Johnson)就由豪生 快捷客栈(Howard Johnson Express Inns)、豪生广场饭店(Howard Johnson Plaza-
Hotels)、豪生饭店(Howard Johnson Hotels)、豪生客栈(Howard Johnson Inns)四个 同类型的不同品牌组成。
3.母子品牌组合 母子品牌组合指饭店集团对其经营的饭店产品冠以两个品牌，即“ 母品牌 + 子品牌”，母品牌代表集团整体形象，传递公司经营理念，为子品牌提供信 誉保证；子品牌对母品牌起增加个性和活力，丰富内涵，提升价值支撑的作用。凯悦饭 店集团是使用这种品牌组合方式的典型代表，饭店母品牌“凯悦”向顾客展现集团产品 高质量的整体形象，子品牌(例如Grand Hotels,Park Hotels,Regency Hotels)则从饭 店档次、服务特色等方面向顾客提供不同的个性服务与价值体验，丰富并提升了母品牌 的形象。
以上品牌经营方式各有不同优势与劣势，饭店集团在具体运用时要根据各自公司使命 、经营战略的不同适当选择符合自身实际情况的品牌经营模式。
资本运营策略
资本运营作为国外饭店业成功的经营模式引入我国已有20多年，它对我国饭店业快速 发展起到了“催化剂”式的积极作用。我国饭店业在资本运营道路上虽然已经走过了以 单一台资经营形式为特征的萌芽阶段和小范围内少数饭店企业尝试运用多种资本运营方 式的起步阶段，但尚未在全行业大规模推行这一经营模式。加入WTO后国际资本进入所 带来的系列挑战和我国饭店业整体处于微利甚至亏损状态的大背景下，学习国外饭店集 团资本运营的成功模式，对于提高我国饭店行业整体经营业绩和国际竞争力意义重大。
随着全球经济一体化趋势的加强，世界饭店集团在以争夺全球市场为核心的新一轮兼 并、收购愈演愈烈。纵观世界著名饭店集团的发展历程，它们普遍以兼并、收购、重组 等资本运营手段实现了集团迅速跨地域扩张。例如1953年假日饭店集团创始人凯蒙斯· 威尔逊开创饭店集团“特许经营”先河，至1957年售出特许经营权18个，实现了特许经 营在饭店集团扩张中的初步成功，此后希尔顿、喜来登等引入这一方式迅速实现集团低 成本、高利润扩张；60年代希尔顿饭店集团首创“管理合同”经营方式，1964年其在纽 约交易所成功上市，成为世界饭店业中第一家上市的集团公司，1998年在其年度财务报 告中正式提出“公司专心于经营饭店业，通过兼并、购买、连锁经营等方式扩大集团拥 有饭店数”；英国福特饭店集团为了进入世界豪华饭店市场，1994年收购子午线饭店集 团(Le Meridien)，迅速加快了其全球扩张步伐，1995年为了集中全力经营子午线品牌 而卖掉了旅游客栈联号在美国的490家饭店。以上例子说明一个事实：资本运营是饭店 集团优化企业资源配置以实现企业利润最大化或资本增值最大的重要经营方式之一。
资本指能够在运动中不断增值的价值，这种价值表现为饭店为开展服务经营活动而垫 付的货币。饭店资本运营指饭店以追求最大利润或资本最大增值为目的，以价值管理为 特征，视饭店所拥有的一切有形的和无形的社会资源和主产要素为可以经营的价值资本 ，通过流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等各种方式对饭店资 本和生产要素的优化配置和产业结构的动态调整以实现资本增值的一种经营管理模式。