高水 河北大学新闻传播学院 河北 保定 071000
摘 要：本文采用个案分析法、调查法、数理统计法，从传播学和广告学视角对体育广告特点进行了个案研究，认为我国体育广告的新特征主要体现在：体育广告的“明星效应”明显，但传播效果欠佳；体育广告的投入更大，风险更大；重大体育赛事是最佳的广告时机，但过分依赖。
关键词：体育广告 特征 传播效果
一、体育广告的“明星效应”明显，但传播效果欠佳
在体育广告中，往往邀请体育明星、教练员或运动团队作为品牌代言人。体育明星从普通运动员到知名运动员需要经历常人难以想象的刻苦训练。也正因为这一点，体育明星能够获得极为庞大的追随群体，利用这样的明星效应推广品牌理应是体育广告取得成功的王牌。但大多数广告主只是采用体育明星在广告片中出现、手捧企业产品、说出广告语的传统广告呈现方式，易于令受众反感，传播效果欠佳。虽然体育明星代言必将花费巨资，但若能充分挖掘体育明星和产品之间的关联度，并且在广告诉求策略和表现形式上加以创新，抓住时机，体育明星效应可以带来独有效益和传播效果。
二、体育广告的投入更高、 风险更大
高投入旨为获得高回报，而高回报又促使广告主加大投入。因此，体育广告是集高投入、高风险、高收益于一体，但很明显的是投入和风险都在高速增长。
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三、重大体育赛事是最佳的广告时机，但过分依赖
重大体育赛事如奥运会、冬奥会、世界杯等比赛期间，因其独特的优势成为全球各地体育爱好者的聚焦，体育赛事上“无孔不入”的体育广告就成为各大商家激烈争夺的市场。
比如全球知名企业抢着占有一席之位的国际奥委会TOP赞助商。
体育赞助是在体育赛事中宣传、盈利的重要手段
广告主往往通过体育赞助这一渠道，利用体育赛事来宣传产品和品牌理念。中国体育运动品牌李宁公司从安踏公司手中接棒，成为CBA职业联赛装备赞助商。据媒体报道：“CBA职业联赛2014-2015总决赛电视收视再创新高，在全国共有1.91亿观众收看了CBA职业联赛的六场总决赛，总决赛平均每场每分钟1743万的收视观众，相比2014年平均每场每分钟1157万的收视观众，增长率为50%。”高收视率即意味着广告的高曝光率，中国CBA职业联赛已成为国际化品牌必争之地。李宁拥有CBA职业联赛球衣赞助权，并为CBA职业联赛球员量脚定制球鞋，制定联赛球衣球迷版和球迷定制球衣，这都是充分利用CBA这一赛事的广告资源进行营销，有利于进一步拉近李宁品牌与各地方球迷及消费者的关联度。
2.体育赛事中所投放的体育广告种类日益多元化
CBA职业联赛的目标受众是篮球爱好者和球员粉丝，主要以男性为主，因此在CBA职业联赛场馆内投放的广告也十分迎合这类人群的口味：男性观众感兴趣的酒水类、汽车类、工具类等广告主和所投放产品的广告所占比例最大。另外，不仅仅是和“体育”紧密联系的企业和产品通过体育赛事这一渠道进行广告推广，越来越多的与“体育”行业无关的企业和产品的广告活跃在各大体育赛事上，如一汽—大众、青岛啤酒、美孚速霸润滑油。可见，正是由于重大体育赛事的独特传播优势，使得国内外各大品牌均使出浑身解数在体育赛事广告投放上占有一席之地，以期获得高曝光、高收益。
虽然重大体育赛事有着上述的传播优势，但毕竟赛事数量、地域范围有限，时间有限，过分依赖体育赛事并不能达到长久的传播效果。比如英利奥运动地板、国强工具、顺辉瓷砖等广告主，很少看到在其他媒介平台、时间所投放的广告，线上线下营销合作缺乏，仅仅在赛事期间投入的广告会随着赛事的结束逐渐被目标受众遗忘，很难获得预期的传播效果。另外，和巴西世界杯一样，很多大型国际体育赛事都是在北京时间深夜到清晨进行，即将到来的里约奥运会也是如此，体育广告的传播对于中国的受众十分不利，在高投入的基础上广告主将冒巨大的风险。因此，体育广告传播可以借力体育赛事，但绝不能过分依赖，最有效的方案即是加强营销创新。
四、结语
距离里约奥运会开幕还有6个月，2016年又是一个体育大年，奥运营销的战役也即将开始，唯有加强营销创新才是体育广告赢得金牌的法宝。清楚地分析、认识我国目前体育广告的新特征，可以发现我国体育广告发展的进步点和不足之处，以便促进体育广告行业的进一步发展，而这需要相关机构和人员的共同努力。
参考文献
[1]《CBA总决赛收视创新高，全国电视观众高达1.91亿》.人民网，2015年，3月25日，http://sports.163.com/15/0325/10/ALI1ONH700052UUC.html。
[2]顾春先 何文涛 《体育广告的特点与基本形式探讨》[J].成都体育学院学报，2005，5：38-41。
[3]罗兰秋 顾春先 《体育广告教程》[M].人民体育出版社，2013：52。
论文作者:高水
论文发表刊物:《素质教育》2016年3月总第198期
论文发表时间:2016/4/1
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