哪种企业危机反应策略最有效？品牌关系规范的调节作用，本文主要内容关键词为：哪种论文,最有效论文,调节作用论文,危机论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
2008年，由三鹿婴幼儿奶粉事件引发的“三聚氰胺”事件波及了整个中国乳制品行业。面对同样的三聚氰胺危机，不同企业采取了不同的应对措施，消费者对品牌的评价也不尽相同。从网络留言内容分析来看，许多消费者认为三鹿集团隐瞒危机实情、推卸责任，而蒙牛集团主动承担了责任。当然，也有部分消费者认为蒙牛集团在作秀。面对同样的危机应对策略，为什么有人会认为企业的态度诚恳，而有人则认为企业是在敷衍消费者呢？哪种企业危机反应策略更有效？显然，当中可能存在一些因素起到了调节作用。不同的品牌态度将导致不同的购买意愿，因此，消费者对危机反应策略的态度方面的研究显得非常重要。本文结合品牌关系理论，在研究企业危机反应策略对消费者品牌态度和购买意愿的影响基础上，着重研究品牌关系规范对企业危机反应策略与消费者品牌态度之间关系的调节作用，以期在理论上对企业危机反应后的消费者品牌态度形成机理作出解释，并继而对企业的危机反应策略提出建议。
2 理论框架与研究假设
2.1 企业危机反应策略对消费者品牌态度和购买意愿的影响
危机情境，即危机发生的特定背景。当品牌危机发生时，消费者会根据危机情境因子(如归因、严重度、企业危机反应策略、外界应对等)对企业的危机责任进行判定，形成对企业和品牌的情感和评价，进而影响消费者的购买意愿。
营销者要进行危机处理和管理，首先必须了解消费者为何和如何对危机做出反应。危机管理者利用危机反应策略来显示企业对危机责任的接受程度，塑造消费者对危机事件的认知。Coombs(2007)认为危机反应策略包括以下七种策略：攻击原告、拒绝、寻找借口、合理化、讨好、纠正行动和完全道歉[1]。后来有学者选择其中的五种进行了实证研究，并得到了较为理想的效果。本研究将沿袭前人普遍使用的企业危机反应划分方法，即以企业承担责任意愿的大小，按照从小到大的顺序选择其中常用的五种策略——寻找借口、正当化、补偿、采取纠正行动和完全道歉进行研究。
品牌态度是消费者对某—特定品牌的好恶程度。大量研究证实品牌态度存在认知方面和情感方面的影响因素[2]。David(2005)等人的一项研究表明，明确区分评估性态度和情感性态度成分的模型要比单独测量总体态度的模型具有更好的拟合性，并且对意愿的解释能力会显著增强[3]。基于此，本研究中明确区分了态度中的认知成分和情感成分，即评估性态度和情感性态度，以便更好地对品牌危机感知与品牌态度之间的关系做出解释。企业运用不同的危机反应策略表明了企业接受危机责任意愿的强烈程度，它直接影响了消费者对品牌的态度。因此提出假设H1：
H1：企业危机反应策略对品牌态度有显著的正向影响，企业承担危机责任的意愿越强烈，消费者对品牌的态度越好。
H1a：企业危机反应策略对评估性态度有显著的正向影响，企业承担危机责任的意愿越强烈，消费者对品牌的评估性态度越好。
H1b：企业危机反应策略对情感性态度有显著的正向影响，企业承担危机责任的意愿越强烈，消费者对品牌的情感性态度越好。
品牌态度可以显示出个人行为的倾向，可以较正确的预测购买意向和购买行为。Fishbein和Ajzen(1975)认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，是由采取行动的人的意愿决定的[2]。要预测消费者的行为，必须了解消费者的意愿。此外，消费者与品牌之间的情感应该以消费者对品牌的评价为基础。只有当消费者对品牌产生良好的评价以后，企业才有机会与消费者之间产生积极的情感。因此提出假设H2：
H2：品牌态度对购买意愿有正向的显著影响，品牌态度越好，购买意愿越强。
H2a：评估性态度对购买意愿有正向的显著影响，评估性态度越好，购买意愿越强。
H2b：情感性态度对购买意愿有正向的显著影响，情感性态度越好，购买意愿越强。
H2c：评估性态度对情感性态度有正向的显著影响。
企业危机反应策略寻求通过降低声誉破坏来保护组织[4]。企业通过主动承担危机责任，有助于改善消费者的购买意愿；反之，如果企业被动承担或者不承担危机责任，消费者会认为继续购买该企业的产品风险性较大，所以购买意愿降低[2]。因此提出假设H3：
H3：企业危机反应策略对购买意愿有正向的显著影响，企业承担责任的意愿越强烈，消费者的购买意愿越强。
2.2 品牌关系规范对企业危机反应策略与品牌态度之间关系的调节作用
消费者与品牌间的关系(即“品牌关系”)是西方品牌理论研究的前沿课题，很多学者进行了相关研究，并对品牌关系形态作了划分[5][6][7](e.g.，Fournier，1998；何佳讯、卢泰宏，2007；周志民，2007)。从关系方向来看，消费者与品牌之间的关系应分为正面关系、中性关系和负面关系三种。考虑到消费者对品牌的忠诚度在很多情况下会影响消费者对品牌的评价，笔者又将正面关系分为强烈忠诚的亲人型关系和不忠诚的熟人关系。最后，结合中国人际关系研究成果，按照由近到远、由好到坏的原则，本文将品牌与消费者的关系分为家人型关系、熟人型关系、陌生型关系和厌恶型关系。
消费者经常会与品牌形成一种类似于社会背景下人与人之间的关系[5]，并用这些关系的行为规范评价品牌及其行为[8]。Aggarwal(2004)等学者从不同角度研究了品牌关系规范对消费者的影响。在现有品牌关系规范研究的基础上，本文提出了如下四种品牌关系及相应的规范。
2.2.1 家人型关系及其规范
家人关系在社会关系学中是指个人与其家人(父母、子女、兄弟、姐妹等)之间的关系，遵循无条件相互依赖的“需求原则”[9]。品牌与消费者之间的家人型关系描述了消费者对品牌极高的忠诚度，是消费者与品牌之间最理想的状态，消费者从品牌中不仅获得了产品或服务，还从情感上得到满足，表达了消费者与品牌之间的强烈情感。消费者视品牌为家庭成员的一分子，将品牌看作生活中密不可分的一部分，并主动对品牌承担责任，遇到任何事情(包括品牌危机)都会全力保护(甚至包庇)品牌。这种消费者通常采取特殊主义(particularism)的态度与做法对待品牌。同时，消费者也希望品牌会向他们对待品牌那样对待自己，视自己为亲人，给予充分的信任和感情上的交流，希望品牌能够在自己的帮助和支持下发展得更好，体会到自身对品牌的重要性，享受到某些相应的特殊的待遇。这是一种长久稳定的关系。所以，当品牌出现问题时，消费者出于对品牌情感上的依赖，大多会包容品牌的错误，对品牌保持相对较高的评价。
2.2.2 熟人型关系及其规范
在社会学中，熟人具有比陌生人多，但又比家人少的特殊待遇，位于家人关系和生人关系之间。品牌与消费者之间的熟人关系相对亲人关系有很大的不同。在熟人型关系中，消费者与品牌没有太多特殊的感情，只是因为消费者比较熟悉该品牌，或出于习惯性购买。此时，消费者与品牌之间是一种介于情感性关系与工具性关系之间的一种混合性关系，遵循中国社会关系理论中的“人情原则”，消费者选择使用某品牌，可能是由于转移成本较高或购买惰性。消费者通常会给予熟人型关系品牌一定的特殊待遇，但与家人型关系的品牌相比，程度会降低很多。消费者希望从熟人型关系的品牌中获得相对较满意的功能性产品或服务，而对情感却无太多的奢求。所以，当品牌出现危机时，消费者有时会放弃品牌，有时则会出于成本、方便性等因素继续购买品牌，但对品牌的态度一般不会很好。
2.2.3 陌生型关系及其规范
陌生型关系描述的是消费者与从未听说过的品牌之间的关系，是最普通、最常见的一种品牌关系。这种品牌关系就像我们与无数的陌生人的关系一样，埋没于成千上万的同质性品牌之中，一般很难引起消费者的注意。此时的品牌关系大多属于工具性关系，消费者有足够的选择权，不是因为情感上的偏好选择品牌，而只是因为对产品或服务的需要以及价格的优惠，在与品牌的交往中，消费者会严格遵循“公平原则”。当品牌出现问题时，消费者对品牌产生的第一印象就是负面的，因此对品牌的态度一般是不好的。只有当消费者需要品牌的功能性作用且没有合适的家人型关系或熟人型关系的品牌时才会选择这种品牌。
2.2.4 厌恶型关系及其规范
厌恶型关系主要是指消费者与其不喜欢的品牌之间的关系，是消费者与品牌之间的一种负面关系。有学者用“品牌厌恶”(brand dislike)来描述消费者对品牌的负面评价和/或不购买本品牌商品的暗示或行为[5]。这种关系可能是由消费者民族中心主义、性别歧视、品牌形象，或服务问题等造成的。随着网络的发展，对品牌存在反感的消费者也形成了消费者群体(如1985年抵制新可口可乐上市的美国民众团体等)，Hollenbeck等(2006)将其命名为“反品牌社群”(anti-brand community)[10]。对于这些厌恶型关系的品牌，消费者一般会采取“规避原则”，尽量避免购买或使用这类品牌的产品或服务，但是顾客服务补救能在一定程度上改善品牌关系。当厌恶型关系品牌出现问题时，消费者对品牌的负面评价更甚，更不会轻易地选择这些品牌。
当消费者与品牌形成的关系类似于社会关系时，社会关系中的规范就会指导他们与品牌的交往[4]。很多知名企业由于与消费者形成了良好的品牌关系，在发生危机后，经过企业恰当的应对策略挽留住了消费者，而有的企业在发生危机后即使采取较好的危机应对策略还是会被消费者抛弃，这其中的差异可能与之前消费者与品牌之间的关系有关。因此，提出假设H4：
H4：品牌关系规范对企业危机反应策略与品牌态度之间的关系有调节作用。
H4a：品牌关系规范对企业危机反应策略与评估性态度之间的关系有调节作用。
Figure1.The comcept model
图1.概念模型
H4b：品牌关系规范对企业危机反应策略与情感性态度之间的关系有调节作用。
3 实验设计与数据收集
3.1 实验设计
本研究采用被试间情境模拟实验设计。由于牛奶作为一种快速消费品，几乎涉及了每位消费者的健康问题，且牛奶危机事件屡出不鲜，所以，本文以牛奶行业作为被试行业。根据真实情况，本研究对实验材料进行了符合逻辑的加工，清晰地模拟出五种企业危机反应策略(寻找借口、正当化、补偿、采取纠正行动、完全道歉)和四种品牌关系类型(亲人型关系、熟人型关系、陌生型关系、厌恶型关系)。例如：“寻找借口”策略用“公司的领导人声称，经过详细调查发现不是牛奶有质量问题，而是超市的冷藏环节出现了问题”表述；“亲人型关系”用“您和家人非常了解某品牌的牛奶，它不仅品质上乘、营养丰富、口感好，而且价格公道、物有所值。您和家人都很喜欢饮用这个品牌的牛奶，而且已经饮用了很久”等语句表述。由于采用现实中的企业作为研究对象很难克服消费者存在的偏见，我们在模拟情景中选用“X品牌”作为牛奶企业的名称。通过预实验，调整了对危机严重程度的表述，并对部分测项进行了进一步修改。
3.2 数据收集与样本特征
在现有文献基础上，笔者编制了企业危机反应策略[11](Coombs，2002)、品牌关系规范[9](杨国枢，1992)、品牌态度[12](Bagozzi，Lee and Van，2001)、购买意愿[13](Dodds，Grewal and Monroe，1991)等几个变量的测项。实验共发放问卷720份，收回有效问卷629份，有效回收率为87.36％。其中，亲人型关系有156份，熟人型关系有162份，陌生型关系有162份，厌恶型关系有149份。各品牌关系类型中的有效样本结构如表1所示。
按照实验设计，本研究将被试者分为了20个群体(5种危机反应策略×4种品牌关系类型)。考虑到本研究的内容和检验的可行性，将样本按照品牌关系类型分为四组进行检验。通过SPSS13.0版的频数分析(Frequencies)中的分布分析(Distribution)，数据显示，被试的性别、年龄、学历的Skewness值在(-1，1)之间，说明数据基本服从正态分布，可以进行T检验。在统计学中，独立样本T检验一次只能对2个样本组进行研究，所以本实验需要进行6次检验。统计结果显示，除家人型关系、熟人型关系与厌恶型关系的性别及熟人型关系与厌恶型关系之间的学历的显著性水平大于0.01，小于0.05以外，其他的显著性水平均大于0.05，表示4组样本均值基本相等，说明4组样本来自同一总体，基本上可以消除样本结构特征的干扰，进行差异化研究。
4 数据分析与假设检验
4.1 信度、效度检验
笔者对自变量(即企业危机反应策略)的三个测项进行信度分析，Cronbach's α=0.909，说明有足够好的信度整合为一个操作自变量L1。L1取值越高表示被试越强烈地感知到企业承担危机责任的意愿。接下来以L1为因变量，以企业危机反应策略的操作变量作为自变量，并依次赋值为1、2、3、4、5，进行ANOVA分析。分析结果显示，在企业危机反应策略水平上，五种反应策略均值由低到高依次变化，而且F(4，628)=83.641，p<0.001，具有显著差异，说明对自变量的操作是有效的。
对调节变量(即品牌关系规范)的六个测项进行因子分析，为了使数据更为理想，删除了第六个测项。对剩余的五个测项进行信度分析，Cronbach's α=0.877，说明有足够好的信度整合为一个操作变量L2。L2取值越高表示被试与品牌的关系越积极、越密切。接下来以L2为因变量，以品牌关系规范的操作变量作为自变量，且依次赋值4、3、2、1进行ANOVA分析。经检验，在品牌关系水平上，均值由高到低依次变化，而且F(3，628)=271.806，p<0.001，具有显著差异，说明对调节变量的操作是有效的。
评估性态度、情感性态度和购买意愿测项的Cronbach's α值分别为0.927、0.919和0.870，均在0.85以上，说明各变量具有满意的信度。评估性态度、情感性态度和购买意愿各变量的KMO值分别为0.752、0.734和0.740，说明适合进行因子分析。经因子分析发现各变量测项的标准化负荷系数均在0.70以上，说明变量具有好的结构效度。
4.2企业危机反应策略对消费者品牌态度和购买意愿的影响检验
将企业危机反应策略、品牌态度和购买意愿及其测项带入结构方程模型，检验结果显示
=254.20，df=48，/df=5.30，RMSEA=0.083，CFI=0.97，NNFI=0.96，IFI=0.97。除/df以外，各种指标均达到结构方程模型的标准值。温忠麟、侯杰泰、马什赫伯特(2004)研究指出，只要根据其中多个指标判断模型是好的拟合，就可以从某些角度认为模型可以接受。因此，本研究模型可以接受，各变量间的路径系数和t值如图2所示。
路径系数显示，企业危机反应策略对评估性态度和情感性态度有显著影响，路径系数分别为0.46(t=11.10)和0.21(t=6.85)，H1a和H1b成立，进而H1成立；评估性态度和情感性态度分别对购买意愿有显著影响，路径系数为0.72(t=13.78)和0.18(t=3.32)，评估性态度对情感性态度影响显著，路径系数为0.72(t=18.96)，说明H2a、H2b和H2c成立，进而H2也成立。企业危机反应策略对购买意愿没有显著影响(β=0.00，t=0.06)，H3被拒绝。
与企业危机反应策略对评估性态度的路径系数相比，企业危机反应策略对情感性态度的路径系数相对比较小(β=0.21，t=6.85)。这是因为企业危机反应策略不仅直接对情感性态度产生影响，还会通过评估性态度对情感性态度产生间接影响，而且间接影响的效果强于直接效果。情感性态度对购买意愿有显著正向影响，但是路径系数也相对较小(β=0.18，t=3.32)，说明与评估性态度相比，情感性态度对购买意愿的影响效果相对较小。
Figure 2.The paths from response tactics for enterprise crisis to brand attitude and purchase intention
图2.企业危机反应策略对品牌态度和购买意愿的路径
注：虚线箭头表示路径系数不显著；实线箭头表示路径系数显著。
Figure 3.The average scores of evaluating attitude
图3.评估性态度的得分均值
4.3 品牌关系规范的调节作用检验和分析
将品牌关系规范和企业危机反应策略的操作变量作为自变量，评估性态度和情感性态度测项的因子得分分别作为因变量进行方差分析，检验结果显示品牌关系规范和企业危机反应策略之间存在交互效应，且交互效用显著(F评估性态度(19，626)=12.938，p<0.01；F情感性态度(19，628)=12.692，p<0.01)。所以，品牌关系规范对企业危机反应策略与品牌态度之间关系具有调节作用，调节的具体结果见图3、图4。H4a、H4b得到验证，进而H4成立。
Figure 4.The average scores of affective attitude
图4.情感性态度的得分均值
5 研究结论、管理启示与研究局限性
5.1 研究结论
在品牌危机频频发生，危机管理研究严重落后于实际需求的背景下，如何处理品牌危机成为当前企业面临的重大问题。本文研究了在品牌危机情境中，五种企业危机反应策略对消费者品牌态度和购买意愿的不同影响。企业危机反应策略对消费者品牌态度有显著的正向影响，对购买意愿没有显著影响。消费者品牌态度是企业危机反应策略与购买意愿之间的中介变量。
Aggarwal(2004)基于交易关系和社交关系的不同关系规范进行了实证研究。发现如果企业行为遵守关系规范，那么消费者对品牌行为及品牌给予正面评价，反之则是负面评价。本研究在中国人际关系理论基础上，提出亲人型关系、熟人型关系、陌生型关系和厌恶型关系四种新的品牌关系类型，验证了这些品牌关系的规范对企业危机反应与品牌态度之间关系的调节作用。但是研究结果证实，品牌关系规范的调节作用不是严格的正向调节，调节的方向在不同的关系中有所不同。结果发现，对于亲人型关系的消费者，企业采取完全道歉策略的效果最为理想，采取纠正行动、补偿、寻找借口、正当化策略的效果没有显著差异且不如完全道歉效果好；对于熟人型关系的消费者，企业采取纠正行动的策略最为理想，但其与完全道歉、补偿、正当化策略的差异不太显著，寻找借口的效果差；对于陌生型关系的消费者，企业采取完全道歉的策略最为理想，但其与采取纠正行动策略、补偿、正当化策略的差异不太显著，寻找借口的效果最差；对于厌恶型关系，企业危机反应的排序出现了很大的变化，其中企业采取纠正行动的策略最为理想，从补偿策略、正当化、完全道歉到寻找借口策略效果依次变弱，其中除了寻找借口策略之外，其他策略差异的显著性都不够明显。由此我们可以看出，企业在制定危机应对策略之前，需先对品牌与大多数消费者之间的关系进行一个定位，然后再根据研究结果选择最合适的应对策略。总的来看，采取纠正行动和完全道歉策略是企业应对危机时比较理想的选择，但对于厌恶型关系而言，完全道歉策略是一个不太明智的选择。
实验还发现，品牌关系规范对企业危机反应策略与两种品牌态度之间关系的调节作用基本一致且显著。其中，在亲人型关系中，采取纠正行动、补偿和寻找借口三种策略的排序在评估性态度中和情感性态度中的排序略有不同，这是因为物质上的补偿能够从某种意义上降低危机对消费者情感上的伤害，因此补偿策略对情感性态度的影响效果略优于采取纠正行动；在评估性态度的陌生型关系中，正当化策略优于补偿，这是因为正当化策略将危机合理化，使消费者在认知上降低了危机对企业的负面影响，而在情感上则不及补偿策略。
5.2 管理启示
在发生危机后，企业应主动承担责任，降低危机对消费者的影响，从而改善消费者对品牌的态度。只有这样才可以增强消费者的购买意愿，增加产品的销量。根据研究结论，笔者建议企业在制定危机应对策略之前，应先对品牌与大多数消费者之间的关系进行一个定位，然后再选择最合适的应对策略。如果企业与消费者之间的关系属于厌恶型关系，则应采取纠正行动的策略应对危机，如果属于其他三种关系，则应采用完全道歉或采取纠正行动策略来应对危机。如果企业由于某种原因不能实施这两种策略，还可以根据图3、图4中各种关系危机应对策略效果的排序进行选择。
对于四种品牌关系规范的调节作用，我们进行综合对比后发现：在亲人型关系中，企业采用任何一种反应策略都会有很高的得分。这充分说明了品牌关系规范的调节作用。充分信任、最为紧密的亲人型品牌关系使消费者能够像对待家人一样对待品牌，不但关心她的成长，还会原谅她在成长过程中出现的错误，使消费者对危机及有关企业的负面报道产生一定的抵御能力。所以，企业应在日常经营中就注意培养品牌与消费者之间的关系，积累的良好关系将对未来的品牌危机产生“缓冲”作用。对于企业而言，与消费者建立密切的品牌关系也是一种危机防护机制。
其次，五种企业危机反应策略在亲人型关系与熟人型关系之间大多存在显著差异，在熟人型关系与陌生型关系之间的差异则相对较小。这主要是因为在家人型关系中，关系双方一般遵循的是需求原则，消费者会像原谅犯错误的家人一样原谅品牌。由于熟人型关系和陌生型关系中的消费者对品牌都没有太多的情感交流，消费者对他们的评价就比较相近，对亲人型关系的评价与后两者的差别就会比较大。因此，企业应加强品牌与消费者之间的情感交流，通过各种各样的活动唤起消费者对品牌的情感，进而使消费者与品牌的关系进行升级。
再次，在厌恶型关系中，企业采取纠正行动的得分与熟人型关系和陌生型关系中补偿、正当化策略非常相近。这可能是企业可感知的承担责任的行为改善了消费者对品牌的评价。由此，我们建议那些由于某种原因与消费者形成负面关系的企业，在危机发生后要尽快采取纠正行动，表现出企业知错就改、勇于承担责任，从而改善消费者对企业和品牌的评价。
5.3 研究局限
本研究具有一定的局限性，这为未来的研究提供了方向：(1)本文只对乳制品行业进行了研究，以后的研究可扩展到其他行业；(2)本研究从静态的角度研究了四种品牌关系规范的调节作用，根据企业行为是否遵循品牌关系规范，消费者与品牌之间的关系会发生变化，这为品牌关系的动态研究提供了方向；(3)由于品牌关系规范的研究还处于探索阶段，其调节作用的研究更是不多见，所以对品牌关系规范的研究可能还不够完善，未来的研究也可以就品牌关系规范进行更深层次的研究。
标签：熟人社会论文;