集体声誉、可置信承诺与契约执行——以网上拍卖中的卖家商盟为例，本文主要内容关键词为：卖家论文,为例论文,契约论文,声誉论文,商盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着Internet的飞速发展，网上拍卖或网上C to C交易已经成为一种全新的交易方式，它改变了人们的消费模式，对传统的零售业造成了很大的冲击。全球最大的拍卖网站eBay公司2008年全年净营业收入为85.4亿美元，利润达到17.8亿美元。淘宝网是国内最大的拍卖网站，据淘宝网统计，2008年其全年交易总额为999.6亿元，与2007年的433亿元比较，同比增长了131%，约占全国社会消费品零售总额的1%，已超过联华、家乐福等超市成为中国最大的综合卖场。
网上拍卖有其与生俱来的缺陷，即交易过程中因信息不对称而导致的囚徒困境问题。消费者在网上购物中最担心的就是卖方可能出现的欺骗行为。与电子商务相关的法律也不完善，除非发生欺诈行为，司法部门一般很少介入网上购物中的各种争端。即使司法部门可以介入，但由于交易条款很难被证实，司法部门的执行成本也相当高。但是，在法律等公共秩序不完善或缺失的情况下，市场依靠自发的力量，在一定程度上起到了替代公共秩序的作用。比如，拍卖网站以及其他中介建立了一系列交易机制，如信用评价系统、第三方托管(escrow)、第三方支付、在线争议解决、商盟、消费者保障计划来减轻交易中的囚徒困境问题，这些交易机制使得各种治理机制，如个人声誉、第三方信息中介、第三方执行中介发挥作用。网上拍卖中期诈的概率非常小，说明这些交易机制可以很好地保证交易方采取合作行为，保障了交易的顺利进行。①
卖家商盟是淘宝网针对中国网上拍卖的实际情况于2003年所做的一项制度创新。淘宝网鼓励卖家成立以地域为基础的商盟，商盟自助式的管理可以减少淘宝网的投入。通过加入商盟，小卖家不仅可以汲取经验教训，获得商业信息、稳定的供货渠道，降低物流配送费用，还可以找到归属感。最重要的是，商盟以其形成的集体声誉作为抵押向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为。商盟成员的欺骗行为将损害整个商盟的集体声誉，买家因而可以对整个商盟实施抵制。通过建立商盟，商盟就向买家发出一个明确的承诺：商盟成员提供的商品都是高质量的；否则，所有的成员都会受到牵连；如果某一成员提供了低质量的商品，商盟将对其实施严厉处罚。
但是，商盟的集体声誉可以发挥作用吗？或者说，商盟以其集体声誉所做的承诺是可置信的吗？
“可置信”是博弈论中的一个重要概念，动态博弈的一个中心问题是“可置信”问题。所谓可置信是指动态博弈中先行动的博弈方是否该相信后行动的博弈方会采取对事前承诺的行动。Williamson(1983)将可置信分为“可置信承诺”和“可置信威胁”。Williamson认为可置信承诺与可置信威胁具有同一属性：两者主要是和不能撤回的专用投资一同出现的。可置信承诺用于支持结盟和促进交换，而可置信威胁则出现在冲突和对抗的情况下。Williamson认为抵押是一种实现可置信承诺的方式，抵押既可在事前起甄别的作用，也可在事后起约束的作用，往往能提高效率。Noah(1990)把制度定义为“一个社会中博弈的规则，或更严格地说，人类设计的制约人们互相作用的约束条件”，并认为制度可以提供可置信承诺，并有利于契约的执行。
建立宪政秩序的可置信承诺机制是经济长期发展的根本条件，经济史文献一直关注经济体如何建立制度并以此来提供可置信承诺(North,1993)。North & Weingast(1989)认为，英国1688年光荣革命后有限君主制的建立使得政府能够向私人部门做出可置信承诺：政府会尊重并保护私人产权，这极大地促进了英国的经济发展。私人部门也可以通过制度安排和机制设计来做出可置信承诺。在中世纪欧洲和地中海沿岸的贸易中，商人经常面临这样的难题：一个具备很强强制力的国家或城市虽然有足够的权力来保证契约的执行，但同时也有很强的动机来侵犯商人的利益。为了从长距离贸易中获得利益，城市就必须做出可置信承诺让商人相信它不会损害商人的利益。Greif et al.(1994)认为行会(merchant guild)作为制度安排可以解决承诺问题：如果城市侵害了商人利益，行会可以对城市实施惩罚，行会则通过内部协调来对城市采取一致的行动。由于行会提高了城市所做承诺的可信性，城市往往支持商人建立行会。
上述文献分析的是单个经济主体以个人声誉来做出可置信承诺，多个经济主体还可以团体的集体声誉做抵押来做出可置信承诺。Greif(2004)考察了中世纪晚期商业革命时期集体责任制度(Community Responsibility System,CRS)在促进贸易扩张中的作用。集体责任制度存在于12世纪的欧洲——意大利、法国、英国和佛兰德。在当时，商人的个人身份很难得到证实，对个人违约进行调查非常困难，商人的个人行动是很难观测到的，因而个人声誉无法发挥作用。违约信息的传播也非常慢，这导致多边声誉机制也很难发挥作用。Greif通过历史证据说明了各城市通过集体责任制度来保证商人采取诚实行为。集体责任制度是一种自我实施的制度安排，其运行基于社区的集体责任和社区内部的个人责任：如果社区A的某个人在与社区B的某个人交易时违约，则社区A的集体声誉将受损，该社区的每个成员都将对社区B的损失负有法律责任。如果社区A拒绝赔偿社区B损失，则社区A的任何商人进入社区B的领域就会被没收财产来赔偿损失。为了防止无辜的成员受到惩罚，社区A内部的法庭就必须对成员的违约行为进行调查，要求违约的成员赔偿社区B成员的损失。集体责任制度保证了交易方的诚实行为，有效地促进了长距离贸易的发展。
商盟和Greif文中的集体责任制度都是一种基于集体声誉的制度安排，或者说，一种温和的“连坐制”，②通过连坐制增强了买方可以实施的惩罚力度，从而加强了卖方承诺的可信性。李维安等(2007)对淘宝网上商盟的作用进行了验证：在控制了其他因素后，属于某一商盟的卖家在一定时期内的交易量要高于不属于任何商盟的卖家，这说明买家更加信赖加入商盟的卖家，卖家所做的承诺是可置信的。本文将在Greif(2004)、Greif et al.(1994)的基础上说明商盟的集体声誉如何发挥作用，以及在何种条件下商盟做出的承诺是可置信的。本文第二部分详细地介绍卖家商盟的规章制度、商盟的运行以及商盟在网上拍卖中所起的所用；第三部分通过一个正式的模型来说明在何种条件下商盟所做的承诺是可置信的；第四部分为进一步的讨论；最后是结论。
二、网上拍卖中的商盟制度
商盟是卖家自发形成的组织，加入商盟是免费的。目前在淘宝网上有两类商盟：一类是行业商盟，如时尚白领商盟、珠宝配饰商盟，共有5个；另一类是区域商盟，如宁波商盟、北京商盟、珠三角商盟，共有25个。大的商盟有1000多个卖家，小的也有100多个卖家。
（一）商盟对卖家的作用
小卖家组织成城市商盟也可以增加卖家的谈判力量，从而可以与快递公司达成优惠协议，降低商品配送费用。③商盟还可以帮助成员寻找稳定的供货渠道以及与厂家的合作机会，降低采购成本。商盟相当于淘宝社区中的小社区，通过加入商盟，小卖家不但可以吸取经验教训，获得商业信息，还可以找到归属感。城市商盟定期组织一些网上、网下的经验交流、新卖家培训等活动，商盟实际上起到了培训中心的作用。因为淘宝网对商盟的促销活动给予了支持，加入商盟对店铺推广与宣传也有帮助。
更重要的是，分散的卖家通过建立起商盟，可以商盟形成的集体声誉作为抵押向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为，从而弥补卖家个人声誉的不足。在网上拍卖中，商盟的寿命要长于单个的卖家，商盟要比单个卖家更重视长期声誉。商盟相当于淘宝网上社区中的一个小社区，买家与商盟成员交易就类似于交易者有一方是固定的情形，买家好像与整个商盟进行交易，商盟成员如果有欺骗行为会导致整个商盟的集体声誉受损，买家可以对整个商盟实施惩罚。通过建立商盟，商盟就向买家发出一个明确的承诺：商盟成员提供的商品都是高质量的；否则的话，所有的成员都会牵连；如果某一成员提供了低质量的商品，商盟将对其实施严厉处罚。
但是，商盟向买家发出的承诺是可置信的必须满足下列条件：相比其他第三方中介，如拍卖网站，商盟在争议裁决上具有优势；商盟会对不诚实的成员进行处罚；加入商盟会给卖家带来好处，商盟成员会遵守商盟制定的规章制度以及商盟实施的处罚。现实中的商盟是否满足上述条件？
首先，相比拍卖网站，在处理网上拍卖中的争议上，商盟有其优势。尽管拍卖网站都建立了信用评价系统，信用评价系统也可以很好地发挥作用，但也存在一些缺陷。在易趣和淘宝网上卖家的交易者简介中往往可以看到卖家和买家就争议各执一词，有时很难判断卖家是否欺骗了买家。对买家来说，卖家的个人行动虽然不像中世纪欧洲商人的行动那样难以观测(Greif,2004)，但也是不能完美观测的，这导致买家不能完美地判断卖家是否选择了诚实行为。信用评价的这种噪声使得信用度、好评率等指标不能准确地衡量卖家的个人声誉，减弱了信用评价系统在网上拍卖中所起的作用。④为了弥补信用评价的缺陷，淘宝网建立了庞大的客户服务队伍来处理交易纠纷，但是，由于网上拍卖非常复杂，仅依靠淘宝客服无法处理拍卖中出现的各种争议。即使客服有能力处理纠纷，出于节约成本的考虑，网站也不愿过多地介入纠纷中。而且，介入争议解决一方面会影响网站发展其他重要业务，另一方面会影响网站的独立性和公正性。而商盟作为卖家自发成立的非正式组织，相对淘宝网，具有更专业的知识和充分的信息，可以更低的成本解决争议。
其次，商盟可以起到执行中介的作用，裁决其成员与买家之间发生的争议。淘宝网成立商盟制度的另一个重要目的就是通过卖家的自我管理、互相监督来打击欺诈行为。相比其他第三方中介，如在线争议解决机构，商盟拥有更多的信息，可以更低的成本对某些争议进行裁决。为了避免商盟的集体声誉受到损害，减少无辜的卖家被惩罚，商盟发起人（或盟主）事先都对商盟成员进行严格筛选。商盟还制定详细的规章制度、组织结构，对成员的入盟要求、权利和义务都有详细的规定。当欺骗行为发生后，商盟会对违规成员采取驱逐出商盟等形式的内部制裁措施。例如，武汉商盟就承诺：在商品确认签收后的3天内，如果商品无损坏情况，商盟包退换；商品有任何问题，买家可以直接向商盟管理部门投诉。
第三，卖家加入商盟后，可以获得商盟带来的规模经济、有价值的商业信息。只要从商盟中获得的长期收益大于不遵守商盟处罚可以得到的短期收益，商盟成员就会遵守商盟制定的规章制度以及商盟实施的处罚。
这样，在一定的条件下，商盟向买家发出的承诺就有可能是可置信的。卖家获得规模经济带来的好处，买家也会更信赖加入商盟的卖家。商盟就起到了弥补信用评价系统的缺陷、补充个人声誉机制的作用，增进了买卖双方之间的信任。
（二）商盟对网站的作用
对拍卖网站来说，商盟可以增加社区的凝聚力，吸引更多的卖家到网上进行交易。淘宝网创建商盟制度的初衷就是为了提高人气，与对手易趣进行竞争。但是，商盟不仅仅是卖家组成的一个普通的网上交流平台。对刚进入淘宝网的中小卖家来说，加入商盟不但可以获得归属感，还可以从商盟组织的各种活动中获得网上开店经验。商盟相当于淘宝网上的免费培训中心。
在美国，由于第三方中介非常发达，eBay并不需要过多地介入到争议中，买卖双方会将争议提交到独立的第三方网站——在线争议解决机构（如Square Trade）。⑤但是在中国，独立的第三方中介刚刚出现，淘宝网不得不承担了执行中介的作用，对网上交易出现的争端进行调解、裁决，这意味淘宝网需要投入大量的人力来处理买家的投诉和卖家的申诉。出于节约成本的考虑，淘宝网鼓励卖家组成商盟并介入到纠纷的处理中。
商盟可以使卖家通过自我管理、互相监督来打击欺诈行为。因为信用评价存在着一些缺陷，不能依靠信用评价系统来解决所有争议。商盟作为卖家自发成立的非正式组织，相对其他第三方执行中介，具有更专业的知识和充分的信息，因此，可以以更低的成本处理争议。目前，淘宝网上商盟的运作已进入良性循环，如果买家与商盟卖家之间发生了交易纠纷，而且买家向商盟投诉，商盟管理层会马上对纠纷进行处理。商盟从而起到补充信用评价系统、减少拍卖网站成本的作用。
鉴于商盟在网上拍卖中所起的作用，易趣也于2006年底建立了具有类似功能的易趣卖家公社。易趣网这样描述其成立卖家公社的目的：“易趣卖家公社建立的目的就在于增加卖家队伍的凝聚力将各方的优秀卖家组织起来，共谋福利，互相帮助，互相监督，互相交流销售经验，帮助易趣制定更加符合市场规范的诚信安全政策。”⑥
为了加强管理，淘宝网每半个月组织一次盟主例会，就一些重要事件的公布及日常盟务与盟主进行沟通；每年举办一次盟主大会，与盟主商讨商盟的发展。为了支持商盟的发展，淘宝网在促销、推荐上对各商盟进行支持，给予商盟一定的推荐位。淘宝首页有专门的商盟板块，每个商盟都会不定期进行主题的促销活动。这些活动淘宝都提供了首页的推荐机会，对商盟成员来说是展示其商品的好机会。对于商盟好的网下交流和宣传活动，淘宝通过各种形式予以一定的支持。
（三）商盟的规章制度
为了使其所做的承诺是可置信的，淘宝网和商盟就必须制定一系列的规章制度来防止声誉不佳的卖家加入商盟，保证加入商盟可以给卖家带来实实在在的好处，并对成员的行为进行约束，对不诚实卖家进行处罚。
1.成立商盟的条件
淘宝网对商盟发起人和管理者声誉的要求比一般成员更严格：发起人的信用度必须在三心（41-90分）以上，不可以有任何差评、警告等信誉问题的情况；商盟管理者不少于10人，信用度均需达到三心以上。普通成员则只要求信用度在10以上。商盟发起人和管理者必须还具有一定的经营规模：有50件以上的商品，发帖数量超过1000帖。商盟必须有商盟章程和商盟图标(logo)，商盟成立后，该商盟成员的店铺前必须要加上该商盟的名称。如：“××商盟”××店。其他任何未经商盟确认的卖家，不允许在店铺名称前加上商盟名称。⑦这样做有利于买家监督商盟成员的行为，也有利于商盟建立集体声誉。
由于跨省市的地区商盟（如东北商盟）的地域范围过大，不便于商盟内部活动的组织，淘宝网要求成立的区域商盟必须是城市商盟，不再鼓励成立跨省市的地区商盟。为了保证商盟成员能够积极参与商盟的活动，淘宝网只允许每个卖家同时加入两个商盟，一个为区域商盟，一个为行业商盟。
淘宝网还要求商盟发起人必须提供以下资料：商盟的发展目标、运营方式、商盟规模（是开放还是封闭的联盟）；发起人的详细资料，包括固定电话、固定地址、真实姓名；商盟组织结构和规则：商盟创始人名单、商盟领导层名单和各自的分工、商盟成员名单、商盟领导选举和任期的规则、商盟领导罢免的规则、商盟新成员加盟的规则、商盟成员开除和自愿退出规则等。
淘宝网对盟主的任职提出了较高的要求。盟主必须有充足的时间，每天至少投入3小时管理商盟内部事务；具有较强的领导能力和执行能力；对于地区（或者行业）有较高的的专业度；能辅导和排解成员在交易中产生的纠纷及矛盾；定期组织商盟推荐活动，提升盟员营业额以及参与意愿；按时与淘宝管理员沟通。
商盟所有正式成员不允许有任何不良状态，如遇警告应立即协商解决撤销，直至撤销完成方可再申请成为正式成员。当商盟成员出现严重的信用问题，或违反了淘宝的交易规则，商盟必须解散。
2.卖家入盟的条件
为了避免无辜的卖家受到惩罚，商盟的管理部门必须对卖家的入盟申请进行严格审查，对卖家的信用要求比淘宝网的规定要高。下面以淘宝网上成员总成交额最大的商盟——北京商盟为例对此进行说明。
(1)北京商盟要求入盟者只能加入北京商盟，不得加入其他商盟。
(2)卖家店铺须有30件以上商品，每月至少得到5条信用评价。
(3)作为卖家收到有效好评至少有151个。
(4)无警告，最近六个月内无差评或好评率在99%以上。
第(1)条规定卖家只能加入北京商盟，不能加入其他商盟，包括行业商盟，这条规定比淘宝网的要求更严格，淘宝网要求卖家加入的商盟数目不能超过两个。第(2)条的主要目的是为了防止交易不活跃的卖家加入商盟，为了保证加入商盟能给成员带来好处，商盟必须对成员网上经营的规模和经营能力做出要求。第(3)条和第(4)条对入盟成员的声誉进行了限定。
3.商盟的组织结构、监督和处罚机制
商盟虽然是一个非正式的组织，但也有比较正式的组织结构，部分商盟如珠三角商盟有固定的办公和活动场所。每一个商盟都有一个盟主，下设若干部门，例如秘书、人事部、技术部、策划部等等，各个部门都有分工。以珠海商盟为例，秘书协助盟主处理商盟事务，分担盟主的工作，负责起草、修正、保管商盟有关文件、资料，收集各行业的有关资料和信息，整理后与商盟成员共享；人事部是负责管理审核成员入盟申请，整理成员资料的部门；技术部负责商盟活动的技术支持，例如设计商盟标识；策划部负责策划网上网下活动；协调部是负责处理商盟成员违纪和督促成员诚信交易的部门；宣传部则负责商盟宣传。为了加强管理，以省为基础的商盟还成立次级的分区，如珠三角商盟有广州、江门、佛山等区，每一个区也设立了管理机构。淘宝网商盟都建立自己的论坛，论坛作为商盟成员的交流平台，可以给卖家带来归属感，增强商盟的凝聚力，也有利于在商盟内部传播信息、经验和教训。
商盟成员与买家发生争议后，商盟应监督成员合理地解决争议，并对成员违规行为进行处罚。北京商盟是淘宝网一个管理比较规范的商盟，下面通过北京商盟的规章制度对这点进行说明。
(1)成员必须保证所出售商品的质量，不得出售假冒伪劣商品，违者开除成员资格。
(2)如果成员被警告但未及时上报处理，炒作信用度，互抬拍卖产品报价，或有其他损害北京商盟名誉的行为，都将被开除出商盟。
(3)如果卖家有一个差评，北京商盟会口头警告，希望卖家与买家沟通解决；如果卖家累计有3个差评，且好评率不足99%，北京商盟要求卖家暂时退出商盟，待好评率提升或是解决差评后再回归商盟。
(4)所有已通过入盟审核的商盟成员，应在其个人店铺名称前加上“北京商盟”标识以及北京商盟专用店标，不得自行修改店标及店名。
第(1)条、第(2)条和第(3)条是对成员的欺骗行为进行处罚，其他商盟都有类似的规定。例如，武汉商盟要求商盟组织的活动，成员应积极参与，连续三次不参加网上活动，连续三次不参加网下活动，视为自动退盟。第(4)条规定有利于买家监督成员的行为，对成员的行为进行约束。
除商盟规章制度外，针对买家对商盟成员的投诉，部分商盟还制定了详细的投诉细则。例如，北京商盟于2008年7月修订的投诉细则规定，对于被投诉的商盟成员，当北京商盟确认其成员出现了违规行为，且经商盟调解无效后，第一次商盟管理层会提出口头警告，第二次会对其进行书面警告，第三次则提交盟主复议并申请劝退该盟友。⑧
由于商盟对涉及其成员的投诉材料保密，除商盟负责人、当事人和淘宝工作人员外，商盟不会向其他任何单位个人泄漏成员的交易情况，所以，在网上很难找到比较详细的处理意见。不过在网上仍然可以找到一个概括性的公告，例如，北京商盟投诉部每个月都会进行工作总结。2008年只有两个买家对商盟成员进行了投诉，一次为5月份，一次为6月份。
北京商盟对2008年5月商盟成员的交易情况所做的总结：“在这个月里投诉部一共只收到两个投诉邮件，都是非商盟买家投诉北商卖家的。有因为运费价格发生矛盾的，也有对卖家的商品质量产生质疑的……通过我们与他（被投诉卖家）的沟通，（被投诉卖家）主动、友好且热情地处理了与投诉方的不愉快，在第一时间做到了化干戈为玉帛。”⑨在2008年6月，北京商盟投诉部共收到两例投诉，其中只有一例为北京商盟卖家与买家因交易发生纠纷。⑩
与北京商盟盟主进行的网上访谈进一步确认了上面的总结。(11)北京商盟盟主提供的信息表明，“当买家与北京商盟卖家出现了纠纷后，大部分成熟买家是会找商盟投诉的，商盟也会在了解事情真相后进行解决。如果是商盟成员的问题，商盟会要求成员进行赔付或是退换货；如果商盟卖家在事实清楚的情况下不配合不处理，商盟会进行处罚，最高处罚是踢出北京商盟”，“正如北京商盟投诉部所总结的那样，买家投诉这样的事情一个月大概就发生一二起，其中具体到是成员的责任的投诉一年可能也就一二件”。
为什么买家向商盟的投诉如此少见？一个解释是，根据博弈论，如果个人声誉和集体声誉能够很好地发挥作用，作为均衡结果，卖家不会去欺骗买家，商盟处罚违规卖家的例子就较少。淘宝网上的信用评价系统尽管存在着一些问题，但总的来说还是很好地发挥了作用。另一个可能的解释是，如果买家和卖家发生了纠纷，买家直接将纠纷提交到淘宝网客服。不过，根据我们的调查，在管理规范的商盟中，卖家因交易纠纷而被淘宝网或商盟处罚的案例极少。珠三角商盟是淘宝网上另一个规模较大而且管理比较规范的商盟。珠三角商盟每月都会公布一份因各种原因而被摘除商盟标识卖家的名单，每月因交易纠纷而被淘宝网或商盟处罚或警告的卖家一般不超过5起。例如，2008年11月只有4位卖家因交易纠纷而被淘宝网或商盟处罚或警告。(12)因为淘宝官方会将其对商盟卖家的处罚结果转发给商盟，这就说明商盟卖家与买家发生争议的事件确实很少见。
商盟卖家被投诉的事件极少反映了商盟对其成员进行了严格的约束。当买家对其成员进行投诉时，商盟进行了相应的处理，起到了执行中介的作用，因而，商盟的承诺是可信的。
三、模型
本节将在Greif et al.(1994)和Greif(2004)的基础上对商盟的作用进行正式的分析。为了分析的便利，假设某一种产品市场共有N个买家和n个卖家。每一个买家每一期购买一件商品，买家在卖家中随机选择交易对象，在每一期买家B选择卖家S的概率为1/n，因此这是一个随机匹配博弈(random matching game)。每一个卖家预计其每一期可以卖掉N/n件商品。假设只有卖家存在道德风险行为，因此这属于单边囚徒困境问题(one-sided prisoner's dilemma)。如果卖家选择欺骗的话，他可以得到d的收益；如果选择诚实的话，可以得到c的收益；d＞c。贴现因子为δ。
为了分析的简化，进一步假设卖家的个人行为是不能公开监测到的(publicly monitored)。但是存在一个信息传播的机制，（13）如果卖家欺骗了某一买家，该买家会将欺骗行为告诉其周围的k-1个买家，k就衡量了信息传播的速度。进一步假设买家遵循触发战略(trigger strategy)，该买家及其周围的买家将永远不会同他们了解到的不诚实卖家进行交易。
（一）商盟不存在情况下买家与卖家之间的博弈
如果卖家不组成商盟，卖家只需为其个人声誉负责。卖家欺骗买家可以获得暂时收益d-c，但随后共有k个买家将对其实施集体惩罚。k个买家对其实施集体惩罚使得其被买家选择的概率降低N/n-(N-k)/n=k/n。因此，卖家选择欺骗会导致其损失
的长期收益。当
，即
时，卖家不会欺骗买家。定义(d-c)/c为卖家欺骗的收益率。在买家人数较多和信息传播的速度比较慢的情况下，不等式(1)的右边就非常小。只有卖家从某一商品可以获得的欺骗收益率非常低时，个人声誉机制才能保证卖家采取诚实行为。(14)
（二）买家与商盟之间的博弈
下面假设卖家组织成商盟，均衡时商盟有m个成员，m≤n。为了分析的简化，本文忽略商盟内部的委托代理关系，假定商盟只关注现有成员的集体利益。在商盟成员有欺骗行为的情况下，如果商盟选择处罚该成员，那么买家会原谅商盟，不会对商盟实施惩罚。如果商盟不处罚欺骗的卖家，整个商盟可以得到d-c的暂时收益，但随后将有k买家对整个商盟实施联合抵制，使整个商盟被买家选择的概率降低
，导致商盟损失
的长期收益。只要
，即
时，商盟将会对有欺骗行为的成员实施处罚。
不等式(2)的右边是不等式(1)右边的m倍，也就是说卖家组织成商盟大大增强了买家可以施加的惩罚力度。这一点与Greif et al.(1994)比较类似，在中世纪欧洲，城市向商人承诺不会没收商人财产，为了增强承诺的可信度，城市往往支持商人建立行会。
从不等式(2)可以看出，在贴现因子δ和信息传播速度k一定的情况下，随着商盟成员数目的增加，惩罚的力度也逐渐增加。极端情况下，当m=n，即产品市场上所有的卖家组织成一个商盟时，惩罚力度达到最大。这样不等式(2)就变成了
即双边重复博弈下当买家遵循触发战略时卖家选择诚实行为的条件。这里的解释是，当所有的卖家组织成一个商盟时，买家同商盟进行交易就相当于买家同一个“卖家”进行重复博弈：买家每一期都要从商盟（无论是哪一个商盟成员）那里购买一件商品，非频繁的随机匹配博弈就变成了双边重复博弈，因而增强了买家可施加的惩罚力度。
（三）卖家与商盟之间的博弈
当商盟成员有欺骗行为时，商盟就必须对其进行处罚；只有这样买家才会相信商盟，商盟以其建立的集体声誉作为抵押才是一个可置信承诺，无辜的卖家才不会受到牵连。如果成员有欺骗行为，买家向商盟投诉，因为商盟没有强制力，商盟只能要求卖家退还其得到的欺骗收益d-c。对卖家来说，只有从商盟中得到的长期预期收益大于欺骗得到的短期收益，商盟成员才会遵守商盟施加的处罚。
商盟可以给卖家带来规模经济等收益，本文这里进一步假设卖家加入商盟后可以得到的收益为f(x)，x为商盟成员的数目。但是，商盟成员数目不能无限地增加。首先，卖家分散在不同的地区，将这些卖家组织起来本身就很困难。其次，商盟毕竟是一个非正式的组织，随着商盟成员数目的增加，商盟内部的协调成本就会上升，上升的幅度可能会超过规模经济带来的好处。第三，商盟成员数目的增加会降低商盟的凝聚力，商盟成员可能会不愿意投入更多的精力到商盟中。最后，商盟人数的增多也使得监督变得困难，商盟对成员与买家之间发生的争议进行裁决也变得困难。因此f(x)先递增后递减，即f″(x)＜0是一个合理的假设。存在一个最优的成员数目使得已有的商盟成员获得最大的净收益，即存在m*∈arg max[,x]f(x)。
当商盟成员从加入商盟中得到的长期收益大于不遵守处罚得到的短期收益时，即
时，商盟成员才会遵守商盟的规章制度。
因此，只有当下式成立时，
商盟成员才不会选择欺骗买家，或一旦欺骗了买家，将接受商盟对其实施的处罚，商盟以集体声誉作为抵押做出的承诺才是可置信的。不等式(5)的右边表示买家对商盟实施的集体惩罚或商盟对卖家施加的约束，将其定义为P，较大的P意味着即使卖家面临很大的违约诱惑，但商盟的存在也会使其选择诚实行为。因此，商盟将会选择m来最大化约束P。
表示不等式(4)是更紧的约束条件，买家实施的集体惩罚力度大于商盟对卖家施加的处罚力度；反之，则相反。
要比较约束(2)和约束(4)的松紧，只需比较
与f(m)的大小。
（四）商盟成员数目的决定
上面是在商盟成员数目给定的假设下分析商盟存在的条件，只考虑了均衡时商盟与买家、商盟与卖家之间的博弈，忽略了商盟成员数目是如何决定的。本文这里假设
个卖家作为发起人组织成立一个商盟，进一步假设n>>，这样在处
。本文下面分析商盟成员数目是如何被决定的。
下面分两种情况来求解最优的商盟成员数目。
(1)
的交点落在(m*,f(m*))点的右侧m″处。此时信息传播的速度(k)较慢，商盟卖家占市场上所有卖家的比率较低，或买家从诚实行为中得到的收益(c)较低。在m=m*时，表面上看，商盟成员可以从商盟中获得f(m*)的收益，但是不等式(2)是更紧的约束。当
时，因为商盟不惩罚有欺骗行为的成员，商盟以其集体声誉作为抵押做出的承诺就是不可置信的。为了避免受到牵连，无辜的卖家会退出商盟，商盟成员也就不会实现f(m*)的收益。继续增加商盟成员数目可以增强集体惩罚力度，因此商盟会把成员数目扩大到m″。但是，商盟成员数目不会超过m″，因为当
，不等式(4)是更严格的约束条件。此时，不但惩罚力度降低了，商盟成员从加入商盟中得到的收益f(m)也降低了。因此，商盟成员的数目不会超过m″，最优的商盟成员数目为m″。
图1 集体惩罚力度较弱时商盟成员数目的决定
(2)
与f(m)的交点落在(m*,f(m*))点的左侧m′处。此时信息传播的速度(k)较快，商盟卖家古市场上所有卖家的比率较高，或买家从诚实行为中得到的收益(c)较高。相对第一种情况，集体惩罚的力度较强。在商盟成员数目从增加到m′的过程中，
，条件(2)是更紧的约束。在m′处，对商盟来说，继续增加商盟成员数目不但可以提高买家可以实施的惩罚力度P，还可以增加卖家加入商盟可以获得的收益f(m)，因此商盟会把成员数目扩大到m*。当商盟成员数目超出m′以后，
，不等式(4)是更紧的约束条件，商盟成员数目会一直增加到m*。当成员数目超过m*后，商盟成员从加入商盟中得到的收益f(m)降低了，买家或商盟施加的约束力度也降低了。因此，对商盟来说，m*是最优的商盟成员数目。也就是说，当信息传播速度较快时，商盟可以实现规模经济。
将两种情况进行比较后可以看出，当集体惩罚力度较弱（k和m/n较小）时，不等式(2)的右边
较小，商盟只有将商盟成员数目增加到超出最优规模m*之后，才能提高买家可以施加的集体惩罚力度，保证商盟承诺的可信性，代价是损失一部分规模经济，即商盟不得不在提高集体惩罚力度和实现规模经济之间进行权衡。因此，提高信息传播速度和商盟卖家所占的比率可以加强集体惩罚力度，实现更大的规模经济。
图2 集体惩罚力度较强时商盟成员数目的决定
现实中，淘宝网上商盟的成员数目经历了一个增加、减少、增加，最后保持稳定的过程。在商盟成立伊始，出于提高人气的考虑，商盟管理部门设置的入盟门槛较低，对成员的管理也比较松散，导致成员数目的膨胀，卖家从商盟中获得的规模经济等收益较低。例如，截至2006年10月，北京商盟共有681位成员，其中只有1/4是活跃的成员，有1/4被查出有信用炒作，有1/2很少参加商盟的活动，不能给商盟带来任何贡献。这说明商盟成员数超过最优数目导致商盟所做的承诺不是可置信的，商盟因而不能有效发挥作用。鉴于商盟规模过大带来的弊端，2006年10月8日，北京商盟对全盟进行了整顿，所有商盟成员必须重新登记，整顿后北京商盟成员数降低到300多名。整顿后的商盟要求成员必须积极参加商盟组织的活动，商盟管理层也加强了自身的管理，积极组织了一些促销活动，这增加了商盟带来的规模经济，即曲线f(m)向上移动。以第二种情况（集体惩罚力度较大）为例，当f(m)向上移动后，商盟可以进一步提高成员数目来实现更高的规模经济，如图3所示。截至2009年5月，北京商盟成员数目稳定在980多家。其他商盟在2006年也进行了类似的整顿。
图3 规模经济与商盟成员数目的变化
本文模型与Greif(2004)的相同点在于说明集体责任制度或集体声誉作为一种制度安排能否起到可置信承诺的作用，但是在模型的设定上有较大的不同。相比Greif(2004)，本文模型在以下几点做了改进：
首先，Greif(2004)的博弈主体是由卖方和买方组成的两类封闭社区，买方和卖方不能随意退出或进入一个社区。而在本文中，买家是分散的，卖家组织成一个开放社区，卖家可以自由决定是否加入商盟或退出商盟，这就意味着如果要使卖家遵守商盟的处罚，就必须使卖家从商盟中获得足够大的收益。规模经济等收益是商盟这类开放社区存在的一个重要前提，只有收益足够大，卖家才会有动机加入商盟并接受商盟对其违规行为的处罚。而卖家从商盟中得到的收益f(m)又取决于商盟成员的数目，本文进一步讨论了商盟成员数目是如何决定的，这一点与Greif et al.(1994)有些类似。(15)
其次，在本文模型中，买家是分散的，所以信息交流的重要性就凸显出来了，本文进一步考察了买家之间信息传播效率对商盟集体声誉的影响。
四、进一步的讨论
（一）本文模型的不足
本文假设商品都是同质的，但是，卖家在出售不同的商品时选择欺骗和诚实所得到的收益是不同的，欺骗获得的收益率(d-c)/c也会不一样。如果商盟出售的（全部或部分）商品欺骗的收益率很高，
，那么商盟的承诺就是不可置信的。在网上拍卖中，化妆品的质量和真伪很难得到鉴定，出售伪劣化妆品的收益率是很高的，而商盟又没有强制力，不能对出售伪劣化妆品的成员进行罚款，这导致出售化妆品的成员不会遵守商盟的处罚。因此，为了保证商盟所做的承诺是可置信的，商盟必须对成员出售的商品做出限制。例如，成都商盟规定，除非经过工商部门登记，否则不允许其成员出售化妆品。(16)
本文为了分析的简化，假设信息传播机制是完美的，但现实中的信用评价是有噪声的，卖家的个人行为因此是不可完美公开监测的(imperfect public monitored)。假设信用评价系统存在噪声更符合现实，但这样会增加模型的复杂程度，这将是后续的研究工作。
（二）商盟作用的局限
商盟的作用也受到一定的限制。对那些质量属性很容易证实的商品来说，信用评价出现噪声的概率较小，卖家简介可以很好地概括卖家的交易历史，个人声誉就可以发挥作用，集体声誉的作用就受到了限制。(17)目前，淘宝网上有25个区域商盟，大的商盟如珠三角商盟有1000多人，小的商盟，如湖南商盟不到200人，商盟卖家占淘宝网上活跃卖家的比率还较低。商盟能给中小卖家带来一定的收益，如降低物流配送成本、采购成本，获得更多促销推广机会。但是对大卖家来说，加入商盟可以获得的收益较小。
相比传统社区，虽然淘宝网通过信用评价系统大大提高了信息传播速度，但是就目前来说，淘宝网上信息传播速度还有继续提供的余地，比如在卖家简介中不但列出卖家是否加入某一商盟，还列出卖家所属商盟的总体信用评价，例如，商盟成员中有多少最近受到淘宝网的处罚，有多少人最近收到差评等。这样，买家只需观察一位卖家就可以对该卖家所属商盟的总体信用评价有一个大致的了解，从而提高了信息传播的速度，加强买家可实施的惩罚力度。
（三）商盟发展的前景
由于独立的网上第三方中介还处于萌芽状态，淘宝网不得不承担培育市场的作用，如承担执行中介的作用，对网上交易出现的争端进行调解、裁决，这就需要淘宝网投入大量的客服人员来处理纠纷，买卖双方的投诉和申诉让淘宝网不堪重负。目前，很多买家和卖家反映淘宝网上的投诉程序繁琐，需要耗费大量的时间和精力，如果争议金额较小，大部分买家选择放弃投诉，这导致淘宝网的满意度下降。为了减少在处理纠纷上的成本，2008年3月，淘宝网推出了新的申诉规则，除非出现辱骂等言语或涉嫌同行恶意评价，否则淘宝网不会对卖家的申诉作出处理。由于恶意评价很难界定，淘宝网评价规则的这一修改让卖家在受到买家恶意评价后很难再像以前那样提出申诉，撤销不合理的差评。评价新规导致部分卖家“罢市”，引发了所谓的“评价门”事件。
目前，淘宝网虽然在促销上给予了商盟一定的支持，但是力度并不大，仅限于推荐位。从长远来看，为了节约成本，促进整个网上拍卖产业链的发展，淘宝网应该支持包括商盟在内的第三方中介的发展，给予商盟进一步的支持，使商盟成为新卖家的培训中心和在线争议纠纷解决机构。通过第三方中介的参与和协助，淘宝网不仅可以专注于核心的平台建设和支付业务，减少不必要的开支，还可以规避因介入争议可能面临的法律风险。
五、结论
商盟是淘宝网上卖家自发组织形成的一种提供可置信承诺解决囚徒困境问题的制度安排。虽然淘宝网上的信用评价系统比较完善，建立在其上的个人声誉或个人责任制度在网上拍卖中发挥着关键性的作用，但是，信用评价仍然存在着缺陷，商盟的建立则弥补了信用评价系统的缺陷。
本文通过博弈模型说明了商盟可以其集体声誉作为抵押向买家发出可置信承诺：商盟成员不会欺骗买家；如果商盟成员有欺骗行为，商盟会对成员进行处罚。当卖家加入商盟后可以获得足够大的收益，买家对商盟可以实施的惩罚力度（取决于信息传播的速度和商盟成员数目）足够大时，商盟做出的承诺就是可置信的。因此，商盟的存在增强了买家可以施加的惩罚力度，起到补充个人声誉机制的作用。对商盟的调查基本证实了模型的结论。
对淘宝网来说，商盟可以增加淘宝社区的凝聚力，吸引更多的卖家到淘宝网上进行交易，对中小卖家进行培训。卖家可以通过商盟来自我管理、互相监督、打击欺诈行为，从而起到补充信用评价系统、减少拍卖网站支出的作用，即集体声誉起到了补充个人声誉的作用。
本文通过网上拍卖中的证据说明了经济主体如何通过建立制度来提供可置信承诺，约束自己的行为，减轻交易中的囚徒困境问题。淘宝网的例子同时也说明，在法律等公共秩序缺失的情况下，私人秩序在一定程度上可以起到替代公共秩序的作用。目前，我国正推动建立多元纠纷解决机制，就是要充分调动社会多方面的力量，构建起一套完整的诉讼和非诉讼手段相结合的矛盾纠纷解决机制，网上拍卖中的商盟等组织正是在这一背景下出现的私人第三方执行中介。
注释：
①已有文献对eBay、易趣和淘宝网上建立在信用评价系统基础上的卖家个人声誉机制的作用进行了博弈分析和经验验证。Baron(2002)，Dellarocas(2003)，吴德胜(2007)，吴德胜、李维安(2008)对建立在信用评价系统基础上的卖家个人声誉机制的作用进行了博弈分析，其他文献则对卖家声誉的作用进行了验证（McDonald & Slawson,2002; Melnik & Alm,2002; Dewan & Hsu,2004; Livingston,2005;Houser & Wooders,2006; Lucking-Reiley et al.,2007；周黎安等，2006；李维安，2007；杨居正等，2008）。
②张维迎、邓峰(2003)从信息经济学的视角对中国古代的连坐制做了分析。
③例如，申通与上海商盟、深港商盟、成都商盟达成了服务协议，吉林、辽宁、江西、广州、东莞等地的邮政速递也与当地的商盟建立了合作协议。
④集体声誉之所以会出现是因为交易者过去的行为是无法完全观测到的。如果单个交易者过去的行为是可完美观测的(perfectly observed)，那么交易者就有激励去维护个人声誉(individual reputation)，集体声誉就没有必要(Tirole,1996; Winfree & McCluskey,2005)。因此，如果信用评价没有噪声，那么买家仅依靠个人声誉就能完美地观测卖家的行动，商盟这种连坐制不但没有必要，而且还会伤及无辜卖家。
⑤Square Trade的仲裁服务是收费的，对每一笔裁决eBay会给予一定的补贴。
⑥http://forums.ebay.com.cn/forum.jspa?forumID=400000038.
⑦http://auctionl,taobao.com/auction/bunit/business_alliance,jhtml.
⑧http://forum.taobao.com/forum-27/show_thread……16911464-0-.htm.
⑨http://forum.taobao.com/forum-27/show_thread……16118208-0-.htm.
⑩http://forum.taobao.com/forum-27/show_thread……16861828-0-.htm.
(11)淘宝的母公司阿里巴巴2005年对北京商盟盟主进行了采访，见http://info.china.alibaba.com/newa/detail/v5003000-d5513465.html.
(12)http://forum.taobao.com/forum-27/show_thread……19922335-.htm，珠三角商盟没有说明受到淘宝网处罚和商盟处罚各有多少例。
(13)比如，这种信息传播机制可以是虚拟社区内部的沟通，也可以是基于即时通讯工具的交流。
(14)当然也可以从不等式(1)中解出如果要声誉机制发挥作用贴现因子δ必须满足的条件。
(15)Greif et al.(1994)考察了城市如何向商人做出可置信承诺保证城市不会滥用其权力。当信息在商人之间无法传递时，即在商人是孤立的情况下，没有机制能够保证贸易在一个较高的规模上进行。但是，在商人可以通过行会来协调行动的情况下，如果城市滥用其权力，侵害了商人利益，行会可以对城市实施联合抵制。行会(merchant guild)作为制度安排就使得城市的承诺是可置信的。与Greif et al.不同的是，本文分析的是有机会主义行为的一方——卖家如何通过可置信承诺来解决契约的执行问题。
(16)http://forum.taobao.com/forum-27/show_thread……2025598-.htm.
(17)历史纪录同样表明在13世纪后期，集体责任制度逐渐被基于个人法律责任的制度所取代(Greif,2004)。
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