“仁和”与“时新”：中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异分析——以一个低涉入品类为例，本文主要内容关键词为：时新论文,维度论文,品类论文,中国市场论文,为例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
品牌个性维度及评价是品牌科学理论研究的核心基础领域，在国际上受到东西方学者的广泛关注(eg.,Aaker,1997; Bosnjak,Bochmann and Hufschmidt,2007；黄胜兵、卢泰宏，2003；Sung and Tinkham,2005)。与人格的“大五”模型类似，以美国为背景的开创性研究为代表，品牌个性亦被证实具有五大基本维度评价（eg.,Aaker,1997; Aaker,Benet-Martinez and Garolera,2001；黄胜兵、卢泰宏，2003）。同时有关研究也表明，在不同国家文化背景中，品牌个性维度存在重要的跨文化异同，即部分维度是普遍存在的，部分维度则因个别国家文化而存在（Aaker,Benet-Martinez and Garolera,2001；黄胜兵、卢泰宏，2003; Sung and Tinkham,2005）。这意味着，不同的品牌个性承载着独特的文化象征，存在具体的、独特的性质，可能具有不同的重要性，同时蕴涵了与品牌态度相关的解释力。学术界在基本维度评价的基础上对具体的品牌个性的进一步探讨，使得这个领域的研究不断走向深入。例如，“真诚”与“刺激”这两个重要维度常被对应在一起，以研究它们对于品牌态度和关系的不同影响机制(Aaker,Fournier and Brasel,2004; Fennis,Pruyn and Maasland,2005)。
对于中国市场，立足于具体品牌个性的相关研究还十分有限。品牌个性是商业品牌的象征意义所在，承载着文化价值观和信念(McCracken,1986)。中国的国产品牌尤其是历史悠久的老字号品牌，蕴涵着中国社会独特的文化价值，而改革开放以来不断进入中国市场的国外品牌带来了西方文化价值，对中国社会文化变迁和消费观念更新影响甚大。按此推论，国产品牌和国外（外资）品牌在某些个性维度上应该存在重要差异；同时，不同消费世代由于观念和信念差异，可能对同样的品牌作出不同的个性评价。那么，这些差异究竟体现在什么样的品牌个性维度上？是否印证了东西方的重要文化差异？揭示和分析反映中外品牌差异和消费世代差异的品牌个性，在理论上对今后在中国市场中深入研究关键品牌个性的作用机理是一项前提性的基础工作，在实践上对中国国产品牌定位战略和老字号品牌形象重塑及复兴将提供重要的基本参考。这正是本文的研究动机和目标。
二、理论背景
（一）品牌个性维度结构的跨文化异同
品牌个性被定义为“与品牌相连的一系列人格化特征”(Aaker,1997)。从功能上来说，与产品相连的属性倾向于向消费者提供实用性功能，而品牌个性则倾向于向消费者提供象征性或自我表达功能(Keller,1993)。这个概念把品牌的本身意义赋予给了消费者(Levy,1959)，开发了品牌的情感性价值(Landon,1974)，被认为最能代表品牌之间的持续性差异点(Plummer,1985)。它为发展品牌识别和营销传播计划提供了有力的工具(Aaker,1996)。
Aaker(1997)开创性地借鉴西方人格理论的“大五”模型，建立并验证了一个基于美国文化背景的品牌个性维度量表，其五大维度分别是：真诚(sincerity)、刺激(excitement)、称职(competence)、高级(sophistication)和粗犷(ruggedness)。从跨文化的角度看，这个量表并不具备完全的普适性。量表中的一些典型形容词，如酷(cool)、西部(western)、小城镇(small town)、原创(original)以及美国文化内(within the American culture)等都暗含了美国文化特征(Davies et al.,2003)。这意味着，不同的文化背景会呈现出一些特定的品牌个性维度。时隔数年，Aaker与日本、西班牙的学者合作研究证实了品牌个性维度的跨文化差异，相对于美国品牌个性的独特性维度“粗犷”，日本是“平和”(peacefulness)，西班牙则是“热情”(passion)(Aaker,Benet-Martinez and Garolera,2001)。此外，以德国为背景，Bosnjak，Bochmann和Hufschmidt(2007)的研究得到了新的品牌个性四维度：认真(conscientiousness)，情感(emotion)，肤浅(superficiality)和动力(drive)。“动力”又细分为两个构面，即“刺激”(excitement)和“厌烦”(boredom)。与以往研究不同的是，该研究引入了负面品牌个性。
在东方文化背景中，Sung和Tinkham(2005)的研究证实，与美国消费者相比，韩国的消费者在感知品牌时更可能把重点放在儒家主义和儒家资本主义价值观上，因而出现两个特别的品牌个性因子“被动喜爱”(passive likeableness)和“支配地位”(ascendancy)。前者主要包括有趣、小城镇、安逸、平静、家庭取向、温暖、嬉笑和感伤。在中国，黄胜兵和卢泰宏(2003)以儒家文化渊源发展出包含“仁、智、勇、乐、雅”五个维度的中国品牌个性量表。他们发现，与美国和日本的品牌个性维度进行相关分析，“仁”／sincerity、“智”／competence、“雅”／sophistication这三个维度具有较强的跨文化一致性。
在美国背景的五大品牌个性维度中，“真诚”和“刺激”具有突出性而受到格外关注(Aaker,Fournier and Brasd,2004)。这两大维度解释了品牌个性变异的大部分(Aaker,1997)，同时也具备跨文化和跨品类的强韧性(Aaker,Benet-Martinez and Garolera,2001)。通常，世界性的经典品牌如贺曼(Hallmark)、福特和可口可乐等具有突出的“真诚”个性，而像雅虎、维珍和MTV等试图通过独特甚至唐突的广告、反常的品牌标识和时新的语言进行差异化的品牌，具有明显的“刺激”个性。这类个性的品牌着力创建活力和年轻化的品质(Aaker,Fournier and Brasel,2004)。实际上，这两类个性往往是老牌和新牌的个性差异所在，因而蕴涵了对比的合理性。在中国文化背景中，与“真诚”对应的“仁”也具有最大的方差解释度(16.2%)，但与“刺激”对应的“乐”却并不突出，方差解释度为7.2%（黄胜兵、卢泰宏，2003）。
进一步探究“仁”的二级构面，包括“诚／家”（含温馨的、诚实的、家庭的）、“和”（含和谐的、平和的）、“仁义”（含正直的、仁慈的）、“朴”（含传统的、怀旧的）、“俭”（含平易近人的、友善的）等方面，这些特质都源自儒家传统价值观，与韩国品牌个性维度中的“被动喜爱”极为相似(Sung and Tinkham,2005)。在本文中，笔者把它统称为“仁和”。根据黄胜兵和卢泰宏(2003)的研究，中国的“仁”与“乐”正相关(r=0.33,p＜0.05)，这是由于中国的“乐”除了含“独乐”（含乐观的、自信的、时尚的）外，还包括“群乐”（含吉祥的、欢乐的、健康的）。但中国的“仁”与美国的“刺激”呈负相关(r=-0.23,p＜0.05)。“刺激”的二级构面，包括“大胆”（含时髦的、刺激的等）、“有朝气”（含酷的、年轻的等）、“富于想象”（含独特的等）、“最新”（含现代的、创新的等）等多个方面，它们源自西方价值观。这就不难理解为什么“仁”与“刺激”呈现负相关的情况。这个“刺激”维度类似于Sung和Tinkham(2005)在韩国和美国样本的对比研究中共同得到的“时新”(trendiness)因子。
由上可见，在品牌个性基本维度评价中，“真诚”和“刺激”具有重要地位。结合中国和韩国的品牌个性研究成果（黄胜兵、卢泰宏，2003；Sung and Tinkham,2005）进一步表明，与这两个维度内涵类似的“仁和”和“时新”具有对应研究的必要性。那么，在中国市场中“仁和”和“时新”能否成为评价品牌个性的核心因素，成为反映中外品牌差异和消费世代评价差异的关键维度呢？这正是本文研究希望得到的答案。
（二）品牌个性维度评价：中外品牌差异与消费世代差异
改革开放30年来，中国市场已形成中外品牌竞争的基本格局。以国外品牌为参照，进行中外品牌资产对比研究，是揭示国产品牌竞争力薄弱以及可能存在问题的重要途径。已有研究表明，在品牌联想上，同类别的中外品牌差异很大（范秀成，2000；范秀成、陈洁，2002），国产品牌的原产地评价总体上为负面（王海忠、赵平，2004）；在感知质量上，跨国公司品牌优于国内名牌（李小华、何存道、董军，1999；宋永高、水常青，2004）；跨国公司品牌占领高端消费市场，而本土品牌面向大众化低端市场(Doctoroff,2004)。在品牌关系质量上，国产品牌的社会价值表达度显著低于国外品牌（何佳讯，2006a）。总体上，从基于顾客的品牌资产角度评价，国产品牌的劣势相当明显已成共识。那么，从基于顾客的品牌资产角度，中外品牌是否还存在品牌个性方面的关键差异？选择品牌个性（即消费者“品牌知识”性质）差异的比较视角，可以弥补以往研究中大多仅比较品牌（资产）强度的不足。
以往的研究表明，品牌个性维度可能以不同的方式发生作用，或者以不同的原因影响消费者偏好(Aaker,1997)。就“真诚”与“刺激”两个重要维度而言，Fennis,Pruyn和Maasland(2005)研究发现，具有高“真诚”个性的品牌更能使消费者产生宜人性(agreeableness)的评价，并且这种作用不受品牌暴露强度(exposure intensity)的影响；而当“刺激”个性被人们高度感知时，会对自我概念层面的享乐主义(hedonism)产生影响，受品牌暴露强度的调节。Aaker,Fournier和Brasel(2004)的研究结果表明，在不出现过失的一般情况下，“真诚”个性比“刺激”个性更容易形成长期品牌关系；但如果发生了品牌过失的情况（实验为网络照片丢失事件），基于“真诚”个性的品牌关系会受到更大的影响，而“刺激”个性却使品牌关系具有惊人的恢复迹象。按此推论，揭示中外品牌在品牌个性维度上的关键差异，可以为进一步探究国产品牌竞争力薄弱的根源性问题，提供参考依据。
另一方面，中国经济快速发展和社会转型导致中国不同消费世代存在基本差异。这方面的研究是揭示中国消费趋势和消费价值观变迁的基本途径。很多学者对不同世代的消费态度和行为差异进行了多方位研究。有关研究涉及广告认知、购买行为和消费偏好(Wei,1997)，消费者民族中心主义倾向（王海忠，2002:150-168），媒体消费方式(Dou,Wang and Zhou,2006; McEwen,2005)等。Gallup公司的调研表明，中国更年轻的Y世代（18-24岁）在媒体消费和购买上不同于本国的X世代（25-29岁）(McEwen,2005)，在价值观上不同于西方的Y世代(McEwen,et al.,2006)。在很多用于比较差异的方面，品牌态度研究正受到重视。Yang，Zhou和Chen(2005)的实证研究表明，在品牌选择行为上，中国老年消费者与X世代存在重要差异的同时，也存在很多相似的地方。Gallup公司的调研发现(McEwen,2005)，尽管Y世代有品牌的偏好，但并不忠诚于某一个品牌。本文作者（何佳讯，2006b:219-233）的研究表明，对中国城市消费者而言，年龄是区分品牌态度的显著性特征变量。
本文认为，不同消费世代因生活的时代背景不同造成的价值观和信念差异，对理想品牌个性寄予了不同期望，他们对同样的品牌在个性感知上存在差异。就中国老字号而言，上辈对其的积极品牌关系几乎无法传承给下辈（何佳讯，2007），两代人的品牌态度差异明显存在。那么，对理想品牌个性的需求，不同消费世代是否存在某些维度上的显著差异？对实际品牌个性维度的评价，不同消费世代是否也存在显著差异？揭示并分析这种差异，将对拥有跨越数个世代的广泛消费群体的老字号品牌如何平衡新老目标市场的需求，进行品牌形象重塑提供决策参考。
基于上述考虑，本文以一个低涉入品牌（糖果）为例开展实证研究，立足于中外品牌和消费世代对比角度，试图发现品牌个性维度评价的关键差异，进而探讨其中所蕴涵的管理启示。
三、研究方法
（一）测试样本
本研究以低涉入消费品糖果为测试品类，选择确定这个品类中市场份额名列前茅的国产品牌大白兔、金丝猴、喔喔和徐福记，以及外资品牌阿尔卑斯、悠哈和怡口莲等七个中外品牌为测试品牌，采用入户的方式对上海、武汉、成都三城市的消费者进行问卷调查，开展时间为2007年5-6月；共收集得到有效问卷1003份，其中上海300份(29.9%)、成都314份(31.3%)、武汉389份(38.8%)。根据糖果消费群体特征，入户访问控制的男女比例为3∶7，最终男性比例为35.3%，女性比例为64.7%。为了很好地进行消费世代差异分析，我们对年龄段作了配额控制，最终结果是18-24岁为321位(32.0%)，25-29岁为252位(25.1%)，30-39岁为220位(21.9%)，40-49岁为210位(20.9%)，四个年龄段样本分布比较均衡。在职业分布上，除21.1%为学生、4.7%为全职家庭主妇外，其余均为各类行业和岗位性质的在职人员(74.2%)。在婚姻状况上，总样本的48.4%为未婚或单身，51.6%为已婚。
（二）研究工具与测量
本研究的品牌个性测量采用黄胜兵和卢泰宏(2003)开发的本土化量表，结合中国糖果品牌的特点，选择26个形容词覆盖“仁”、“智”、“勇”、“乐”、“雅”五大品牌个性维度，同时测试消费者对糖果的理想品牌个性需求，以及对中外七大品牌的实际个性评价。为了减少被访者的负荷，问卷使用复选题的方式，让被试针对每个形容词对应选择0-3个合适的品牌，以测试实际品牌个性；此外，让被试选择1个或多个合适的形容词，以测试理想品牌个性需求，最终都转化为0-1二分尺度变量。本研究首先对理想品牌个性进行因子分析，得到品牌个性基本维度，然后据此维度结构进行中外品牌差异和消费世代差异的比较分析。
本研究在开始进行因子分析前，先按被选比率对测项进行筛选，删除被选低于10%的形容词，并结合项目分析，最终删除6项，最后得到量表的Cronbach α系数为0.725；对问卷进行巴特莱特球型检验，结果
值为2 299.251(df=190)，显著性水平sig.=.000，KMO值为0.812。因此，量表适合作因子分析，并可采用主成分分析法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转，且根据特征值大于1的原则选取因子。探索性因子分析最终得到五个因子，累计方差贡献率为44.58%，见表1。
（三）品牌个性维度
根据原量表对五大因子的命名，结合本研究结果中形容词的实际归属情况，把五个因子分别命名为：仁和、时新、智慧、诚信、高雅。每个因子中所包含的形容词均在两个以上，五个维度中最重要的两个因子是“仁和”和“时新”，两者累计方差贡献率为22.94%，共包含12个形容词。
注：抽取方法：主成分方法；转轴法：Kaiser正规化最大变异法；转轴收敛于10次迭代。因素负荷量大于0.4者标以黑粗体。
与原量表（黄胜兵、卢泰宏，2003）构成的五大个性维度对比，在糖果品类测试中得到的五大品牌个性维度存在异同。新量表的“仁和”包含了原量表“仁”和“乐”的形容词，这是可以理解的，因为“仁”和“群乐”（吉祥的、欢乐的）在内涵上高度相关。这个新维度与美国量表(Aaker,1997)的“真诚”维度更一致，因为后者含有两级构面“欢乐”(cheerful)。新量表“时新”维度的形容词分别来自原量表的“智”（创新的）、“勇”（新颖的）、“乐”（时尚的），以及本研究新增的一个形容词“现代的”。从其实际构成看，这个新维度与美国量表(Aaker,1997)的“刺激”维度十分相似。此外，新量表“高雅”与原量表“雅”一致，“诚信”为新出现的维度，“智慧”源自原量表的“智”。原量表的“勇”维度消失了，这与糖果品类个性的特殊性有关。
由上可见，品牌个性评价维度的确存在跨文化异同。与原本土化量表维度研究结果（黄胜兵、卢泰宏，2003）不同的是，本研究新得到的两个维度“仁和”和“时新”与美国量表的“真诚”和“刺激”维度更为接近和一致，同样表现出最大的解释变异的能力。但根据中国的文化和实际结果，本文将这两个维度命名为“仁和”和“时新”更为妥切并易于理解。
四、数据分析与结果
下面从中外品牌差异和消费世代差异两大方面，对品牌个性评价进行分析对比。根据上面得到的理想品牌个性五大维度，把各维度的形容词（测项）进行加总平均（介于0-1之间），成为各维度评价的原始分值。由于本研究采用0-1二分尺度计量，为非连续性变量，因此采用非参数统计分析方法，具体使用Wiloxon符号秩检验和Kruskal-Wallis检验方法，进行显著性差异检验。
（一）中国老品牌与外资品牌的个性差异
表2给出了老品牌与外资品牌在品牌个性差异上的Wilcoxon符号秩检验。以大白兔为代表的中国老品牌与外资品牌相比，在五大品牌个性上均存在显著差异(Z＜0.05)。根据非参数检验的计算顺序，中国老品牌与外资品牌相比，在“仁和”、“诚信”、“智慧”三个因子上，其正阶平均秩次基本高于负阶平均秩次；但在“时新”、“高雅”上，其正阶平均秩次均低于负阶平均秩次。也就是说，以“仁和”和“时新”两大关键维度为例，中国老品牌在“仁和”评价上显著高于外资品牌，但在“时新”评价上又显著落后于外资品牌。
（二）理想品牌个性需求的世代差异
将四个年龄段在五大个性维度上对平均秩次进行Kruskal-Wallis检验分析，结果见表3。表3表明，不同消费世代对理想品牌个性中的“时新”需求不甚相同，其平均秩次按照年龄由小到大反向排列，卡方检验显著。也就是说，18-24岁的消费者最看重“时新”个性，而40-49岁的消费者则最不看重。对其余四个维度，不同世代的消费者有着一致的需求，并不存在显著差异。
（三）中国老品牌个性评价的消费世代差异
从表4所显示的结果可知，不同世代的消费者对老品牌“大白兔”品牌个性的评价，除“时新”之外的其他个性评价均具有显著差异(p＜0.05)。从平均秩次看出，消费者年龄越大对老品牌的评价越趋向于正面。结合表3，不同年龄段的消费者对理想品牌个性中“时新”的需求具有显著差异（χ[,理想个性—时新]=37.226，p＜0.05），但与此对应的对大白兔“时新”个性的评价却没有世代差异情况产生（χ[,大白兔—时新=2.962，p＞0.1），说明消费者对老品牌缺乏时新的评价是一致的；同时这也意味着，对于年轻世代而言，重塑老字号的时新个性显得更为迫切和重要。
（四）外资品牌个性评价的消费世代差异
与中国老品牌个性评价情况不同的是，对于外资品牌，不同世代的消费者在所有五大个性上的评价都没有显著差异存在(p＞0.05)，结果见表5。事实上，对于另外三个国产新兴品牌的数据检验表明，不同世代的消费者对其个性评价也几乎都不存在显著差异（表略）。这从另一个侧面表明，对于中国老品牌而言，研究消费世代评价的差异是十分基本和重要的。
五、讨论
本文以糖果行业为例，验证了品牌个性五维结构的合理性以及跨文化异同特征。研究发现，中国背景的品牌个性评价存在最关键的两个维度“仁和”和“时新”，这对应于美国背景的品牌个性量表(Aaker,1997)中的“真诚”与“刺激”。站在中外品牌和消费世代的比较的角度，本文深入分析了中国消费者对品牌个性在具体维度评价上的差异。研究发现，中国老品牌与外资品牌相比，具有显著更高的“仁和”评价和显著更低的“时新”评价。这与范秀成和陈洁(2002)以“蓝天”和“佳洁士”两个中外品牌为例进行个性对比的研究结果一致。此外，在“诚信”和“智慧”维度上，中国老品牌也显著高于外资品牌，但在“高雅”维度上，中国老品牌显著低于外资品牌。同时，本文研究发现，不同世代的消费者对理想品牌个性在个别维度上存在需求差异。与年老世代相比，年轻世代对“时新”个性的需求显著更高，但在其他维度上并不存在需求差异。结合中外品牌和消费世代两个方面，对于中国老品牌的个性评价，不同消费世代在“仁和”、“高雅”、“诚信”和“智慧”这四大个性维度上均存在评价差异，但在“时新”维度上不存在差异。基本上，年长世代与年轻世代相比，对老品牌具有更积极的个性评价。而对于外资品牌，不同消费世代在五大品牌个性的评价上几乎都不存在显著差异。这个结果显示了中国消费者对中国老品牌与外资品牌截然不同的个性评价特征，从而从新的角度揭示了中外品牌形象差异的来源。
在学术上，本文的贡献在于提出了品牌个性评价的两个关键维度“仁和”和“时新”，并对品牌个性维度的跨文化异同提供了新的证据。在中国文化背景中，与“真诚”对应的“仁和”同样具有最大的方差解释度(14.01%)，与“刺激”对应的“时新”具有第二位的方差解释度(8.93%)。这个结果与黄胜兵和卢泰宏(2003)的结果有所不同。在后者的研究中，与“刺激”对应的维度是“乐”，并认为是存在跨文化差异的维度。而本文得到的“时新”维度聚合了“智”、“勇”、“乐”维度中的相关测项，集中地表现出与“刺激”维度更接近的内涵。这个结果与Sung和Tinkham(2005)的研究一致。后者的研究表明，“时新”(trendiness)是韩美两国样本中共同存在的第二大个性因子。也就是说，“时新”可能是并不存在跨文化差异的品牌个性维度。这意味着，中国背景中的品牌个性维度存在进一步研究的空间。
在管理上，本文的研究揭示了中外品牌个性的根本差异、不同消费世代对于“时新”个性需求的差异，以及对于中国老品牌个性评价的差异。这对老字号企业如何从细分市场的角度重塑形象，如何从竞争的角度重新定位提供了关键启示。老字号的生命延续，关键在于紧跟市场潮流，牢牢抓住新生代顾客的需求。依据本文的结果，即需要提升老品牌在“时新”个性上的评价。然而，“时新”与“老字号”存在负相关的联想。通常，“中华老字号”的背书为老品牌建立了强大的消费者信任基础，却大大削弱了它们紧跟时代脉搏的现代感。如果管理者对此有清楚的认识，在营销实践中也并非不能解决这对矛盾。Keller(2003:145)为此提出了三种基本方法：分离属性，利用其他实体的杠杆力，以及重新定义关系。从竞争的角度看，“仁和”和“时新”分别是中国老品牌与外资品牌的差异点联想。中国老品牌形象重塑的关键，需要在保持“仁和”这个差异点联想的同时，创建“时新”个性联想，从而把“时新”转变为竞争共同点联想，这样才能抵消竞争对手（外资品牌）有关“时新”的差异点联想(Keller,2003:134-135)。中国老品牌重新定位的关键，与其说是要强化原本的差异点联想优势（“仁和”），还不如说是创建必要的竞争共同点联想（“时新”）。这是中国老品牌振兴无法回避的基本出路问题。此外，本文表2的结果还显示，中国老品牌“大白兔”在“高雅”维度上也显著不及外资品牌“阿尔卑斯”和“怡口莲”。“高雅”对应于美国的“高级”(sophistication)维度，参考Ramaseshan和Tsao(2007)的研究结果，在品牌个性五大维度中，“刺激”和“高级”最强烈地与感知质量联系在一起。由此可认为，中国老品牌要提高感知质量，还必须同时提高“时新”和“高雅”的品牌联想评价。
六、局限性与进一步研究
本研究出于减少被访者耗时负荷的考虑，对数据变量简化设置为定序类型，因而采用了非参数检验方法。根据统计学相关理论，使用定序变量进行统计检验所得出的结论具有可信度，但数据检验效能却略显不足（王静龙、梁小筠，2006：第一章）。因此，为了检验本文结论的可靠性，在今后的研究中应该采用品牌个性评价中更常用的定距变量形式（语义区分或Likert量表）。此外，限于研究经费和精力，本文仅选取了一个低涉入品类进行测试，并进行了有限数量的中外品牌对比，由此得到的结论可能并不完全适用于其他行业和品类。最后，本研究选用了精简的26个形容词覆盖品牌个性基本维度，但如果适当扩充测试的词汇数量，可能对验证个性结构的稳定性，以及提高量表的方差解释率都有实际帮助。
尽管存在上述不足，但并不影响本文对中国市场中进行品牌个性测量研究所带来的建设性意义，以及所蕴涵的颇有价值的研究方向。未来的研究可以在本文的基础上，抓住“仁和”和“时新”这两个关键的、具有跨文化相似性的品牌个性维度，深入探究它们对于消费者品牌态度和行为的不同影响机制。另外，从长期品牌管理的角度，老品牌如何调和、组合或兼顾这两种个性，使得老字号的品牌个性具有独特的定位优势，也是亟待研究的重要课题。
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