我国发展特许经营的问题及对策研究，本文主要内容关键词为：特许经营论文,对策研究论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
特许经营是连锁经营的一种，在中国开展于上世纪90年代，从一开始就得到了很快发展。《商业特许经营管理办法》中商业特许经营（以下简称特许经营），是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。随着加入WTO协议的不断的深化，我国巨大的购买力市场吸引了诸多的外商企业，他们以设立“连锁店”、“专卖店”等多种特许经营方式进入市场并取得快速发展。可以预见，我国在产业结构调整，企业股权改革的过程中，特许经营方式将越来越普遍应用于多种行业，不仅标志着西式经营大举进入中国市场，而且还意味着我国企业向主动与特许经营方式国际管理相谋合跨上了一个新的台阶。
一、目前我国特许经营模式及可行性分析
特许经营产生于本世纪50年代，至今已有50多年的历史。国际上许多知名企业都是通过特许经营途径先在本国，后在海外拓展业务的。这种运营方式实现了特许双方的“双赢”。从被特许方角度来说，它只需偿付一定数额的特许费，即可以拥有一个已有商誉的公司经营权，并同时获得行之有效的管理方法加以辅佐，赢得了对自身发展有利的市场环境和时机；从特许方来看，它可以用较短的时间、较少的资金迅速扩大业务。从市场营销的角度看，特许经营还具有统一进货、存货和调配资源，统一账目管理和浮动价格等优势。虽然特许经营模式进入我国并不久，但是已涉足快餐、方便店、服装业、百货零售业、酒店业、美容业等领域，可以大致归类为三种不同形式，且优劣各异。
（一）我国特许经营发展的模式及比较
1.产品特许经营权
我国许多企业在需要扩展市场时通过将自己所拥有的某种商品的专利权，授权另一区域的企业 （通常是特定区域）生产及销售该种产品。产品特许是特许经营模式的主要形式之一。
2.商标使用权
一些企业作为商标拥有人容许另一家企业作为受让人在一定情况下使用其商标于受让人所生产的商品上。这种模式在我国处于起步阶段，产品或技术商标的特许还不普遍，主要表现为明星将其名字、形象特许商家使用。
3.营运模式特许经营
企业作为特许持有人向受让人提供一个完整的经营模式，其中包括商标的使用、提供销售商品或服务、经营手法、品质控制、市场策划、选择经营地点以及其他必需的服务等。最为常见的是肯德基、麦当劳等快餐业。
从三种“特许经营”模式的资金要求来看，前两个所需要的资金较多，非一般以小本创业的个体经营者所能负担，至于第三种“营运模式特许经营”，资金需求相对较少，集中在零售方面，对个体经营者较适合。
（二）我国特许经营特征及发展前景
1.发展迅速，规模有所扩大，已成为国民经济发展的一个增长点
根据商贸局的统计，截止 2005年第三季度，全国各行业特许经营企业约有600多家，网点约 5000个，前三季度营业额为500亿元。连锁经营实现的销售额近几年来每年以40%以上的增长率增长，超过全国社会消费品增长率约三十个百分点。
2.特许经营向多业态、多行业领域拓展
从业态上看，我国的特许经营从以超市、便利店为主，发展到专卖店、精品店、仓储式商场；从行业上看，特许经营从零售行业向餐饮、生产资料生产扩张，从有形商品经营向服务市场经营扩展，几乎覆盖了商业、服务业等行业。如北京全聚德烤鸭现有60多家特许经营网点。目前我国国内的特许经营已在图书、洗染、冲扩、汽车租赁、维修、家政服务、健身娱乐、美容美发等领域发展。
3.新的先进管理技术手段、促销策略、经营方式被特许经营广泛使用
特许经营打破了传统的经营方式和工商、农商、批发商、零售商之间的关系，本着“共学一个技术，共做一个产品，共享一个品牌，共获丰厚利润”的观念使其经营方式发生了根本变化，尤其是一批品牌专卖店，以厂家为龙头，与代理商相结合，采取特许经营方式，在全国已形成连锁经营网络。如上海桑塔纳、一汽大众、李宁体育用品等等，同时还带动了相关产业的发展。
4.特许经营成为企业扩张的主要手段之一
不少连锁企业在城市市场相对饱和的情况下，通过特许经营开始由城市向周边地区延伸。在长江三角洲、珠江三角洲、胶东半岛等比较发达地区，一些连锁企业有半数以上的店铺开在县级以下的乡镇。如上海联华超市、华联超市等。这些大企业绝大多数通过特许经营方式，利用自己的商誉、经营技术及商品采购优势向城市周边地域发展。
从这四个特征可以发现，当直营连锁店发展到一定规模，形成自身品牌后，将会转向特许经营为主拓展市场。在现代社会条件下，特许经营是在更大范围内吸纳社会资本，实现低成本经营规模的一种方式，尤其对中小企业发展更具吸引力。因此，特许经营必将成为最具增长潜力的连锁经营模式。我国加入世贸组织时，承诺了特许经营开放，不再加以限制。不仅为国外特许经营企业进入国内市场提供了条件，同时也为我国特许经营企业进入国际市场提供了机会。加快我国特许经营与国际市场接轨，为发展具有中国特色的特许经营管理模式，奠定了一个良好的基础。尤其我国是一个拥有12亿人口的庞大市场，无论是香港或国外，以特许经营发展的零售集团，都纷纷北望神州。中国幅员辽阔，要全面渗透其庞大市场，投资一定也相当庞大，若能善用特许经营发展策略，由地区特许总部与附属特许经营者共同分担投资额，效果相信一定很理想。目前，有许多省区已经年年举办特许经营研讨会以推广特许经验，如深圳1992年举办特许经营业务介绍会、广东从1993年就开始举办“中国投资特许经营权研讨会”积极推广特许经营有关概念，相信特许经营一定会成为我国消费市场上的一股重要力量。
（三）我国发展特许经营的微观基础
1.微观企业特许经营的流程设计
要建立一个适合自身发展的特许经营体系，需要经营一个繁琐的设计过程。一般要经过特许经营理念导入设计、样板店经营设计、完善服务设计、特许经营加盟体系设计、特许经营体系全面质量管理、维护、更新设计。
2.微观企业发展特许经营需要的内部条件
(1)产品应具备独特性。产品具有独特性是特许经营比较关键的一环。麦当劳、肯德基的产品配方是不传之秘，同时企业的产品具有自身独特的风格，它们流行的是快餐服务，提供产品新鲜可口，温度适宜，适合即时食用。在许多直营店中已经赢得许多的回头客，保证了特许经营加盟店的经营利润，使特许经营可以进一步发展。
(2)良好的总部经营管理。一般来说，管理的好坏直接涉及到一个企业的成功与否。综观特许经营发展的历史，导致特许经营企业经营失败的主要原因之一就是管理较差。因此，特许企业建立一个非常良好的组织机构和操作系统，帮助受让人的经营获得成功，显得非常重要。特许经营企业总部要设计一个有效的组织形式，以形成一套具有自身特色的发展经营模式。总部可以对环境的变化作出适当的反应，充分利用现有资金和物流配送系统，对企业进行良好的管理。总部要明确每个职工的分工和职责，制定评价工作绩效的标准和奖惩办法。所有一切均有详细的条文规章制度约束，从整体上对企业有一个规范管理，同时总部还应制定严密的经营直营店行为准则和工作程序，特别要严防各种漏洞的出现，以保证整个组织运作和运转效率。
(3)健全的财会制度。要成为一个合格的特许经营企业，企业必须在资金上保证加盟程序的顺利进行以及整个特许经营体系的顺利运营。具体包括财会制度的建立、财会部门人员安排和工作制度建立。
第一，资金预算。要计算一家特许经营加盟店所需要的预算资金。授权方要在规章条款中列出分店需要资金的详细情况，如装潢配货、设备器材、房租、流动资金等。加盟店业务开展后，总部还应根据经验、环境变化对预期利润作出修订，使预期利润能合理地在一定范围内浮动，便于总部控制。另外总部还要保持一定的、合理的先进流量，对保证经营生产非常重要。
第二，每月盈亏。特许经营总部要规定各分店通过盈亏账目将实际经营结果与预算加以比较。如果差别较大应向总部及时汇报。盈亏账目应包括销售、应付款、工资、固定费用和变动费用等项目。
(4)建立健全法律保障制度。特许经营要考虑与现行法律相关的问题。如业务结构、许可证、公开文件等，并建立部门专门加以解决，首先要保证加盟店凭证经营、正规开店；其次是要按照2005年新修订的《公司法》、《合同法》等有关法律规定，明确企业基本形式、权利和义务等。从各个环节都有周到的考虑，从而能切实进行特许经营的发展。
二、我国特许经营发展已具备的条件及存在问题
（一）我国发展特许经营已具备的条件
1.大量个人投资者的涌现
私人经济作为改革开放的一个新事物迅速崛起和发展，成为我国现有经济体制中最活跃的成分。截止2005年9月末，全国私营企业总数达32.8户，从业人数500.8万人，分别比上年增长37%和34%，注册资金达1041亿元。大量个人投资者的涌现，为特许经营的出现提供了物质条件，而且这些个人投资者思维敏捷，善于接受新事物，容易成为新型经营方式的倡导者。
2.外商对我国流通业形成冲击
近年来，国外的一些特许经营公司鉴于在中国内地发展零售及服务业有良好的前景，开始进军大陆市场。外资企业在每个区域与当地的合作者成立一家合资公司，然后将特许经营交给合资公司。这些中外合资的特许经营公司引进国外先进的特许经营业务模式，培养了一批从事特许经营的人才，为我国的特许经营打下了基础。
3.有初步的连锁经营实践
连锁经营是指经营同类商品或服务的营业点，在统一的整体规划和布局下集中管理分工合作，通过扩大规模获得更高的效益，包括直营连锁、特许经营和自由连锁三种形式。近年来，我国连锁经营正处于发展高潮期，国外流行的三种连锁形式在我国都有实践，其中直营店较多，这部分直营店大多是在行政性管理公司所属的基层店发展起来的，虽然在经营管理上还存在规范化程度不高的缺点，但丰富了直营店管理的经验，有的直营店还形成了自己的特色，为发展特许经营奠定了基础。此外，在连锁经营的发展中有些店铺一开始就采用了特许经营方式，积累了特许经营的宝贵经验。
4.拥有较深厚的服务技术
我国的老字号各具特色，行业面广。这些企业积累和创造了许多优良的传统经营特色和高超的服务技艺，其经营方式、特色商品和制作工艺为广大消费者所称道，由于它们生产和经营的优势，一代一代地延续发展几百年不衰，这些都为特许经营的发展创造了条件。
5.消费品市场有明显提高
改革开放以来，我国消费品工业的生产水平有了明显提高，市场态势由卖方市场逐步转向买方市场，商品的替代性和选择余地大大增强了；社会主义市场经济体制的确立，使部门封锁、地区割据的局面正在打破，统一有序的市场正在形成；国民经济综合实力增强，城市居民消费水平和购买力水平基本达到发达国家连锁店发展初期城市一般家庭的水平；连锁商店所需的交通运输、配送中心等条件都处在迅速发展中。
（二）发展特许经营存在的问题
1.我国知名度较高的企业与品牌较少
从特许经营微观主体的发展可行性看，要发展特许经营依赖具有较高知名度的企业和产品支撑，没有消费者对品牌的认可，就不能吸引到加盟者。我国名牌企业与名牌商品的数量较少，除一些老字号企业外，目前国内开展特许经营的企业大都新成立不久，自身被消费者接受尚有待时日，要得到加盟者的认可更需要有一个阶段和历程。
2.特许经营企业总部的管理尚不成熟
由于我国连锁经营刚刚起步，而特许经营是连锁经营的高级形式，加盟总部必须要形成一套规范化的经营管理模式之后，才可能以许可授权方式向外输出。而我国连锁经营尚处在初步阶段，许多连锁企业本身还在摸索之中，经营管理规范化呈现不高，许多企业还是家族式企业，规章制度尚未取代传统的经验管理，在本身管理不成熟的情况下，较早推出特许经营计划，加盟总部无法对加盟店实施有效的监督管理和提供后续服务，极有可能导致特许失败。
3.特许经营双方的道德问题
在特许经营发展初期，由于法律不完善及人们分辨力不高，很容易出现一些诈骗行为。如加盟总部收取过高的特许费又不提供后续服务，或完全凭主观思想，未经实践的业务以特许经营方式出售，或分销一些粗制滥造、本无销路的商品等等，加盟者法制观念淡薄，不遵守合同约定，随意撕毁合同的事例时有发生。这些都会对特许经营的顺利发展造成极其不利的影响。
4.法律适用的限制
2006年以前，我国倘未订立专门的有关特许经营的法规条例，可以适用或类似适用的有关知识产权保护法规主要有《商标法》、《专利法》、《技术合同法》、《反不正当竞争法》、《工商企业登记条例》等。但这些法律有些条款与特许经营不相适应。如企业名称条例中强调在登记注册主管机关辖区不得与已登记注册的的企业名称相同或近似，这一条与特许经营发生冲突，使目前许多特许经营变成了内部承包的直营店，导致特许经营的优势难以充分发挥出来。新颁布的《商业特许经营管理办法》虽使特许经营的基本法律制度得以确立，但还有许多不足之处，比如：市场准入的条件还比较低，法定的市场准入条件还不足以建立起非常有效的特许经营市场准入门槛。
5.经营商对特许经营的认识有待提高
《商标法》颁布以来，人们对知识产权的概念有了一定的认识，但对知识产权的交易认识不深，对以支付特许经营权费而获取所许的经营技巧尚难接受。加上处在转型发展期的我国还存在许多未饱和的市场机会，新企业加入现有市场与现有企业开拓新市场的难度并不大，因而，特许经营的吸引力不如发达国家那样强烈。另外，我国企业管理人士普遍存在“宁为鸡头，不作凤尾”的狭隘思想，这也在一定程度上阻碍了特许经营在我国的发展。
三、发展我国特许经营的几点思考
（一）我国特许经营的发展取向
虽然我国经济发展总体水平还很低，居民收入水平也不高，消费需求特别是强劲的行业并不多见，分销问题并不突出，但是随着我国经济的改革开放，人民收入和生活水平显著提高，加之地域辽阔，人口众多，消费品市场迅速扩大，消费需求日益多样化，对于主要进行大量分销的特许经营的发展越来越有利，而且，我国一家企业在不同的城市建立分销网络需花费大量时间、人力、金钱，特许经营对此是个有效的解决办法。我国的市场经济发展短暂，市场体系发育尚未成熟，地区间要素流动很不自由，现代企业制度尚未完全形成。正如前所述，这几个问题正是我国需要大力解决的，我国正在加快市场培训，进行企业改革，加快建立现代企业制度的步伐，而且在市场经济的运作中，一些企业掌握了切实可行的现代化经营管理办法，从法律角度看，特许经营首先是法律关系，需严格按照合同办事。近年来，我国重视以法治国，对知识产权的立法、宣传、保护工作都有相当大的进步，市场交易规范程度提高了，人们的法制观念提高了，我国的传统观念虽然造就了国人创业心重，不愿与人分享利润，对特许经营认识不足，但越来越多的企业认识到了特许经营的益处，尤其是一些条件较好的企业逐步以这种方式拓展业务，发展壮大自身，这使得特许经营有了生根发芽的肥沃土壤。随着认识的变化，特许经营以其优势打破了我国一些传统僵化模式，它也以其独特的高度现代化、组织化等特点对我国正处于革命性变化时期的流通革命起到了促进作用。故我国发展特许经营是可能的，也是发展我国经济所必要的，关键在于如何发展才能更好地为经济服务。
（二）我国发展特许经营的策略建议
特许经营在我国的发展尽管还受到许多因素的制约，但它已经显示出来的巨大优越性，表明其具有良好的发展前景。为了加快我国特许经营的发展，一方面要积极引进、借鉴、吸收国外成功的经验和好的做法；另一方面要结合我国实际情况，探索一条适合我国国情的特许经营发展新路子。
1.以政府为主导，发展特许经营同实施名牌战略相结合
在开展特许经营的同时，政府要注意加强政策引导和调节作用，不能一哄而上，要有计划有步骤地进行。一方面，引入国际上的特许企业要有序、适度、加入其体系，学习他们成功的经营技术和管理经验，在开展特许经营业务时，还要注意搞好市场调查和市场分析，提高产品质量，完善质量保证体系，注重企业形象，加强工业产权和知识产权保护。另一方面，特许经营的发展离不开一批较高知名度的名牌企业与名牌产品。因此，政府在推定特许经营发展的同时，应将扶持名牌、保护名牌、发展名牌作为一项重要工作来抓，要通过对市场建设、指导、扶助、监督等措施，促进名牌商品健康有序发展。对于已有一定声誉的名牌商标和商号，各地政府应优先给予注册登记，防止他人乘虚而入，使企业遭受不必要的损失。对于一些有希望成为名牌的项目，政府部门应积极协调社会关系，实施必要的倾斜政策加以扶持；对于那些有多年经营历史的我国传统老字号，政府应鼓励支持他们开展特许经营业务，鼓励他们走向全国，走出国门，积极拓展市场，进一步提高企业的知名度。
2.发展特许经营与国有商业中小企业改造相结合
我国商业部门在过去的发展建设中，已经形成一整套布局合理的商业网络，这批小商店在日趋激烈的竞争形势下独立经营已举步维艰，一方面渴望连锁经营实现规模；另一方面又怕被人吃掉而抵制正规连锁。因此，在原有商业网点基础上推行特许经营既能消除中小商业企业心理障碍，使之走出困境，又能让总部迅速发展起来。国内一些百货商店已率先进行了尝试，他们本着“先给予、后索取；先扶持、后规范”的原则，对加盟者实施“三不变、四统一”。即不改变原企业性质，不改变原企业法人地位，不改变原企业隶属关系；做到名称规范统一，门面装修统一，商品零售价统一，进货渠道统一。把原先切割成无数碎块的国有商业重新聚集起来，形成城乡联合的连锁加盟网络。目前加盟店总数已达数十家，成功走出了一条具有中国特点的特许经营发展路子。
3.完善特许经营法规制度
研究制定相应的法规，规范特许双方的关系和行为，在发展特许经营时，积极鼓励支持有经营特色与明显优势的老字号和名牌商品。特别是加强特许经营道德规范，制定和规范特许经营的有关法规制度，是维护加盟双方合法利益、避免特许经营不正常发展的有力保证。刚颁布的《商业特许经营管理办法》标志着商业特许经营的基本法律制度得以初步确立，其中信息披露制度的建立和对特许经营权广告营销宣传的干预是本办法的最大亮点。其立法方向符合国际特许经营立法的趋势，是中国特许经营立法史上的重要里程碑。今后，特许经营不再是可以随意进入的市场领域。《办法》要求特许人在开展特许经营时，在中国境内至少必须拥有“两家经营一年以上的直营店”，没有实战经验的特许经营将被禁止；以及是否拥有符合特许经营要求的经营资源、指导和培训能力、货物供应系统等，成为中国特许经营市场准入的基本门槛。特别是将以前具有“欺诈”行为的经营者逐出特许经营市场，将有利于打击特许经营行业中的不法分子，净化特许经营市场，维护广大投资者的合法利益。