基于KAP认知视角的生态旅游景区环境解译与评价研究_生态旅游论文

游客KAP认知视角的生态旅游景区环境解说评价研究，本文主要内容关键词为：认知论文,视角论文,旅游景区论文,生态论文,游客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      一、问题的提出

      生态旅游(Ecotourism)作为一种增进环保、崇尚绿色、倡导人与自然和谐共生、对自然和文化旅游资源有着特别保护责任的可持续旅游发展(Sustainable Development)模式，早已成为旅游业界和学界共同关注的热点。生态旅游景区既是游客游览观赏的对象，同时也承担着游客的环境教育、自然教育和生态文化教育的功能。[1]这些功能的发挥，很大程度上依赖于景区的环境解说系统来实现。而环境解说系统本身所具有的信息传达性与游憩性等内涵，以及环境与遗产保护、旅游服务、游客管理、环境教育等功能，决定了环境解说成为满足游客旅游体验、增加游客环境知识、培养游客环境意识和形成恰当的环境行为的重要工具。因此，构建有效的环境解说系统，兼顾游客休闲与区域环境保育，将游客对生态环境的影响降低到最小，是当前我国景区管理与可持续发展必须面对和解决的重要问题。[2]但是，目前在我国一些旅游地中，解说及环境教育尚不被人们普遍接受。对于解说系统是什么、如何通过解说开展环境教育，旅游景区的管理者和普通游客很多还不理解。有关环境解说的游客环境教育研究，大多还停留于宏观讨论的学术层面，[3]尤其是对游客关于环境教育解说的知识—态度—行为(Knowledge-Attitude-Practice，K-A-P)的认知评价研究还较鲜见。基于此，文章将以游客环境解说KAP认知调查为切入点，开展旅游景区环境解说系统评价及优化研究。KAP调查，是20世纪70年代首先在医学领域出现的调查研究方法。[4]其原理是：知识(K)是基础、态度(A)是动力，行为(P)是目标。受此启发，我们认为一个良好的生态旅游行为是由一定的生态知识和积极的环保态度转变来的，游客对环境解说的认知是游客获取环境教育知识、产生信念及形成行动的三个连续过程。本研究通过分析环境解说、游客环境教育以及自我行为约束之间的相关性、游客对环境解说的感知与满意度评价等，以期了解生态旅游景区环境解说系统存在的不足，并从解说管理、解说媒介、解说内容及解说形式等方面提出优化策略，这将对加强生态旅游景区服务管理及可持续发展具有积极的借鉴意义。

      二、相关研究回顾

      国外对环境解说的研究起步较早。“解说之父”泰德(Tilden)于1957年撰写的《解说我们的遗产》[5]一书被认为是现代解说事业的里程碑。至今，国外已涌现出大批解说著作和文献。研究理论上，国外多采用多学科交叉，融合了环境学、教育学、心理学、行为学等学科理论的运用；研究手段上，大量运用问卷调查与统计、并与实验方法相结合。[6]研究的主要内容集中在解说理论与方法、解说目的与功能、解说媒介与方式、解说系统规划与评估等方面，案例涉及历史遗产地、国家森林公园、地质公园、自然保护区等。[7]国内对于环境解说的重视基本上是从20世纪90年代后期伴随着我国旅游规划、景区管理、饭店设计等学科的发展而开始的，主要采用规划设计、消费者行为、管理学等多学科交叉的理论，开展理论综述与实证调研相结合的应用型研究；研究内容集中于对国外经验的介绍、解说功能与目的、解说系统规划设计等。

      泰德(Tilden，1967)[8]认为：解说是一种揭示自然与人类关系的交流过程，解说并非事物的简单描述，而是通过体验揭示事物内在意义与相互联系。吴必虎(1999)[9]指出，“解说系统”就是运用某种媒体和表达方式，使特定信息传播并到达信息接受者中间，帮助信息接受者了解相关事物的性质和特点，并达到服务和教育的基本功能的有机整体。从解说系统为旅游者提供信息服务的方式来分析，解说系统分为向导式解说系统(或称人员解说Personal)和自导式解说系统(或称非人员解说Non-Personal)两类。向导式解说系统以具有能动性的专门人员向旅游者进行主动的、动态的信息传导为主要表达方式；自导式解说系统的形式多样，包括牌示解说、语音解说、出版物解说、室内外展示系统综合解说等，向游客提供静态的、被动的信息服务。环境解说概念的提出，是伴随着环境教育的产生而产生的。就其目的与目标的研究，学者们给予了较多的关注：布朗(Brown，1971)[10]指出，“环境解说是一种沟通环境知识、意识、交流手段和设施的综合体，目的在于引起人们对环境问题的思考、讨论及产生环境保护的行动”。夏普(Sharp，1982)[11]认为，环境解说的目标应该包括：帮助游客对造访地形成关注、鉴赏和理解，实现管理目标，促使公众理解管理机构的目标和目的。Earnest(1996)[12]分析指出，环境解说不仅影响、教育甚至能够改变游客与当地居民的行为，并且缓解游客不规范行为给景区带来的环境压力，从而达到间接管理的目的。Moscardo G.(1998)[13]认为，解说能够丰富游客的游憩体验、改善游客的满意度、增加游客对旅游地形象感知，最为重要的是它能够鼓励游客在适当的地方有适当的举止，影响游客对环境的态度，改变游客行为，从而实现环境保护的目的。国内学者刘长海(2007)[14]李先跃(2009)[15]等认为：环境解说的目的在于，利用适当的解说媒介和方式，向旅游者(尤其是生态旅游者)传递生态旅游区的自然、文化和环境知识，完成环境教育活动。由此看出，国内外诸多学者已达成共识：环境解说可以为游客提供愉快而有意义的旅游体验及获取造访地的环境知识(K)、影响游客的环保意识和态度(A)、促成环保实践与行为(P)，而且对于景区资源环境的管理维护、良好公众形象的建立及景区吸引力的提高等均产生积极影响。环境教育是景区环境解说系统的灵魂和目标，环境教育的开展着重围绕游客的环境保护K-A-P三方面进行。这些已有的相关研究为本研究的开展奠定了坚实的理论基础。

      三、研究设计与方法

      (一)研究对象选取

      森林公园以其丰富的自然景观、良好的生态环境、独到的保健功能，成为生态旅游规划与开发的主体。在地处西北内陆区域的甘肃省，森林资源分布相对广泛，开发成省级以上森林公园的共有82处，其中国家级的22处。本研究选取兰州兴隆山、徐家山两处国家级森林公园开展调研。兴隆山国家森林公园位于兰州市东南的榆中县境内，距兰州市45公里，海拔2000～3600米之间，总面积约3.3万公顷，属祁连山的东延余脉。该森林公园具有良好的自然生态系统和与之协调的人文生态系统，在兰州地区森林公园旅游资源质量综合定量评价中得分最高。[16]公园内旅游基础设施条件和服务功能相对完善，全山亭台楼阁以及庙宇70多处，景点24处，被誉为“陇右第一名山”。徐家山国家森林公园位于兰州市黄河北岸，海拔1550—1750米，距市中心仅3公里，是全国距市区最近的森林公园之一，被称为兰州市南北两山绿化创造的闹市“桃花源”。这两处森林公园旅游资源丰富、游客接待量大，其经营管理及环境解说实施状况在甘肃省诸多生态旅游景区中具有一定的典型性和代表性。

      (二)问卷设计与发放

      问卷由三部分组成：一是被调查者的人口学特征和旅游偏好特征。二是游客对环境教育目标的“KAP”认知情况调查(见表1)。三是游客对景区环境解说实施情况满意度的感知调查，设计12个问题(见表2)。对调查问卷采取李克特(Likert)[17]五分赋值法进行设计，每一问题设“非常满意”、“满意”、“不确定”、“不满意”、“很不满意”五个选项，分别记5、4、3、2、1分。

      

      问卷调查分两次进行。第一次是2014年6月27—30日开展预调研，在兴隆山和徐家山两个森林公园景区对90名游客进行问卷测试与访谈。根据预调查结果查找问卷存在的问题并修正其中的缺陷项，最终形成较合理的第二份问卷，并对其进行信度检验，用KMO值及Cronbach's Alpha系数，检验量表各题项的内部一致性。经对问卷的相关分析，得出信度为0.78**，达到0.01的显著性水平，即问卷的可靠性强。第二次是7月12—18日，在两个景区采用抽样调查法，随机发放第二份问卷400份，回收381份。剔除漏填、字迹不清的问卷，获得有效问卷361份，有效率90%。

      (三)模型建构

      为了更直观地考察游客对生态旅游景区环境解说的感知情况，在此借鉴马耀峰教授(2006)[18]建立的旅游服务感知评价模型。该模型的数学公式是：

      

      式中，

表示题项k的游客评分结果，i为likert量表下1—5分五个维度，

表示该i项游客感知的评分，N为总体样本数，

表示选择该评分

的样本数。该模型对于评价游客对景区环境解说满意度具有重要的理论和实践应用价值。

      四、数据整理与分析

      (一)游客旅游行为特征

      采用Spssl9.0软件对问卷进行统计，对于样本人口统计学特征采用频数分析法整理(见表3)。游客男女比例大体平衡，男性占51%，女性占49%；从年龄构成来看，主要以19—39岁的青年游客居多，比率为75.91%；从职业构成来看，学生及事业单位人员居多，学生游客比例为50.91%；从客源地构成来看，主要以兰州市及周边游客居多，比例为83.2%。从学历来看，大学及以上的占48.3%，游客受教育程度比较高。游客来景区的主要动机，以增长生态文化知识的占30%，以增强体质和观赏自然风光的占54.5%。在最喜欢的出版物选项中，宣传手册比例最高，占54.6%。最喜欢的解说媒介当中牌示系统比例最高，占32.2%，室内外展示系统居第二，占24.1%。在解说信息方面，希望获得生态环境知识和历史文化知识两项共占54.1%，说明游客对生态旅游有较高的愿望和需求，渴望在旅游中了解自然现象、获取知识和提升自我。

      

      (二)游客对环境解说功能与目标的评价

      游客对解说功能实施情况的判断，首先来自于其对环境教育的知识(K)、态度(A)和行为(P)的正确理解。关于“环境解说中的知识解说包括旅游地自然资源及历史文化知识、环境基础知识、生态旅游知识与技能”的选题，认同率达80%以上。关于环境教育的态度方面，对“环境教育可以激发旅游者正确的生态价值观和环境保护的自觉性”这一命题，几乎全部被访者均表示认同。针对“是否愿意把旅游地的自然文化信息作为知识进行储备，甚至愿意为高质量的解说支付成本”的问题，表示“十分意愿”和“愿意”的分别占26%、35%，有10%表示“不确定”，另有29%“不愿意”或“非常不愿意”。当问及“完善的解说系统对培养游客‘负责任旅游’具有明显作用”的问题时，选“十分同意”和“同意”的占86%；“景区是否有必要通过喜闻乐见的活动来培养游客提高环保意识、引导游客自觉采取行动保护景区环境”，有78%的被访者表示“十分有必要”和“有必要”。关于“解说系统的完善对引导游客减少篝火使用、将垃圾带出公园、游步道事故率降低等有明显作用”的问题，表示“十分同意”和“同意”的分别占45%、23%，11%表示“不确定”。调查显示，72%的游客认为环境解说所传达的生态环境教育理念，可以提高游客的环境知识水平，使以尊重生态环境与人文环境为特征的生态旅游精神不断同化游客心灵深处，使游客对自己已有的对待环境的态度、意识和行为产生反思，进而形成稳定的价值观和稳定的行为，从而促进知、信、行(K-A-P)的相互转化，实现环境教育对游客旅游行为管理的目的。

      此外，本研究对以上KAP三者间的关系进行了定量分析。将游客关于环境教育KAP的数据进行标准化处理，在样本服从正态分布的假设下，采用配对样本的T检验对K与A、A与P、K与P之间3组数据进行比较分析。将3对配对样本的均值、样本容量、标准差、平均标准误差等进行计算，得出KAP两两配对相关性检验表(见表4)。

      

      经过计算得出，K与A、A与P、K与P的相关系数依次为0.612、0.755、0.686，显著性概率Sig=0.000＜0.05，说明游客对环境教育的认知，KAP三者之间线性相关关系显著。另外，本研究还对样本进行了非参数检验。通过两个相关样本检验过程(2 Related Samples Tests Procedure)的检验表明，K与A、A与P的渐进的双尾显著性概率依次为0.001、0.000，同样说明游客关于环境解说目的的K与A、A与P之间关系显著。但非对数检验结果显示的K与P的渐进双尾显著性概率Sig.=0.312＞0.05，说明他们之间不存在明显显著关系。

      (三)游客对环境解说满意度的评价

      游客满意度是一种期望与可感知效果比较的结果，满意度是反映景区环境解说实施状况以及游客需求的一项关键指标。从统计结果来看(见表5)，游客对兰州森林公园环境解说的感知得分均值介于2.57—3.74之间，普遍偏低；评价因子的满意率只有个别超过60%，大多数低于50%。对于景区环保设施的提示性解说(A1)、解说牌的知识性解说(K1)以及标识牌的结构性解说(S1、S2)，其均值分别为3.60、3.21、3.74和3.65，都超过3分，游客基本满意。但就景区网站的展示性解说(K2)、解说内容的科学性解说(A2)、体验项目的模拟解说(P1)、印刷物图文解说(S3)、游客中心的综合解说(S4)等，均值分别为2.63、2.72、2.57、2.71、2.77，满意率也仅在19.1—27.3之间，表明游客均不满意。兴隆山及徐家山作为森林生态旅游区，两山在夏秋旅游旺季每天接待成百上千的不同年龄、职业阶层和文化习惯的旅游体验者，不同的解说受众对环境解说水平和方式的偏好各异。但游客普遍认为，两山的环境解说形式并未按客源市场的不同而进行灵活性和体验性设计。例如，很多解说牌上的文字过于繁杂，不能引发儿童的兴趣和新奇感；对于现代青年旅游者，缺乏时代性的解说体系，解说方式过于静态化和老化；对于以休闲、康健为旅游动机的中老年旅游者来说，有些解说牌示不够醒目，缺乏创新性和吸引力，解说形式泛化。由此看来，两山针对各层次解说受众开展具有针对性的环境教育解说明显不足，解说缺乏灵活性、适应性和体验性。还有游客表示，公园内解说节点处很少看见维护秩序和引导旅游者行为的流动监管人员，对旅游者旅游行为缺乏有效制约，解说系统缺乏科学的管理体系和管理组织。调查发现，景区内具有生态环境知识的专业讲解员比较缺乏，而自导式解说媒介如景点牌示、道路标识、动植物解说牌示等只注重其基本的服务引导功能，缺乏对动植物生态价值和生态旅游知识与技能的全面介绍，对环境解说的环境教育功能没有足够重视。游客对此评价较低，这与样本的人口学统计结果显著相关：统计样本中有50.91%的学生群体，学历样本中大学及以上占48.3%，说明游客受教育程度越高，就更愿意接受环境解说，同时学历越高的游客对解说内容和和解说方式的要求也越高。而所有选题中有15.9%—37.7%的游客选择了“不确定”，这些游客对景区的环境解说的实施及其环境教育作用的发挥并不关注，他们对解说无期望无怨言，说明这些游客对环境教育的认知及需求都不明显，这也反映出对游客进行环境教育的必要性。

      

      五、结论与启示

      文章通过对国内外相关研究文献的梳理以及实地调研游客对景区环境解说的感知情况，得出以下结论：(一)国外关于环境解说的实践及理论研究已相对成熟，而国内一些旅游景区的环境解说实施及游客的环境教育还未被普遍重视，学界的研究大多集中于环境解说的意义、手段、功能及内容等理论层面，而基于游客认知视角的评价及有效性研究较欠缺。本研究选取兰州市两处生态旅游景区为案例地，以游客对环境解说目标的KAP认知分析为切入点开展调研，在研究方法上是一次有益的尝试，这为环境解说相关研究的深化提供了有意义的参考。(二)从本研究显示的游客对环境解说目标K-A-P认知来看，三者之间线性相关关系显著，环境知识对游客实现环境教育的态度与行为有直接的正向影响，进一步表明完善的森林公园解说系统是旅游者认知森林公园和丰富旅游体验的基础信息平台，也是影响旅游者旅游行为决策的重要因子。(三)被调查景区游客环境教育需求旺盛，对景区环境解说的实施及环境知识传播较有兴趣。但从调查结果看，游客对被调查景区环境解说的实际情况感知与期望差距较大且满意度较低，认为目前的环境解说对区域自然、环境和社会文化信息的整合传播，满足不了旅游者对生态环境教育KAP认知的需求。环境解说系统存在着解说媒介类型构成单一、解说形式呆板、解说管理缺失、解说系统还欠完善等问题，环境解说未能充分发挥其应有的环境保护、旅游服务、游客管理、环境教育等功能。

      根据调查分析，本研究认为应从解说管理、解说媒介、解说内容与解说形式等方面优化环境解说策略。首先，各级管理部门要从培养游客的“负责任旅游”行为、促进旅游地生态资源充分保护及永续利用、响应“生态文明建设”和“美丽中国”发展理念的战略高度来认识环境解说的目的与目标。要切实加强生态旅游景区环境解说规划与设计，建立健全环境解说展示途径的硬件和软件建设。高度重视服务人员环保素质的培养，尤其要注重生态讲解员的培养。同时建议吸纳环保公益人士、退休学者、附近居民组成公益解说人员，以加强解说队伍的组织建设和人才支撑。其次，环境解说媒介要力争多元化。自导式解说系统中，一方面要对各牌示系统、视听媒体、网络平台等加强改进，同时要完善游客中心和室内外展览、生态景观小品体验项目等建设，对解说资料、图书、宣传画册、景区门票、贺卡、旅游纪念品、电子形象和标识等的制作要做到设计新颖、富有特色。更要借助科技发展契机，将现代虚拟信息技术融入环境解说媒介设计中，增设多媒体展示系统、电子解说触摸屏、虚拟旅游体验设施等现代化影音解说媒介，并可借助微博、微信、论坛等新媒体的力量，打造游客可以主动搜索的智能解说，实现传统解说与智能解说的结合。向导式解说系统中，导游员或讲解员要兼顾旅游者不同需求和偏好与区域环境教育资源，坚持寓教于乐的原则，给游客传递环境保护知识与关爱自然的理念，更要侧重于对游客价值取向、行为、道德的影响和塑造。第三，解说内容上一方面要体现森林公园地质地貌、野生动植物资源等自然地理环境特征、独特的自然景观、人文历史遗迹以及已开发景点，帮助旅游者了解并欣赏旅游区的资源及价值；另一方面要体现景区的基本信息和向导服务，提供一种对话途径使旅游者和社区居民及旅游管理者相互交流，更重要的是要突出生态旅游理念和环境教育功能。同时要坚持以人为本的原则，针对不同年龄的解说受众类型，开展多样性、活态化和适宜性的解说形式。通过解说使旅游者得到生态环境保护的知、意、行(K-A-P)的相互转化，真正肩负起培植生态文化，造就“绿色”旅游者和“绿色”居民的使命。

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