卖方市场与买方市场条件下企业规模扩张的比较研究，本文主要内容关键词为：买方论文,条件下论文,企业规模论文,卖方市场论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、卖方市场条件下企业规模扩张的行为模式
1.供不应求的卖方市场环境
九十年代中期以前，我国经济处于由极度短缺的计划经济向市场经济转轨的时期，在这个转轨过程中，作为计划经济旧体制的结果，市场环境总体上处于供不应求的供给约束状态（卖方市场），从总量上表现为消费品市场和生产要素市场的供不应求，在微观层面上企业这一时期库存是以原材料为主，企业流动资金主要是生产设备的占有，产销率极高。
同时，这个时期的需求又有大量同步到来的特点。首先，由于改革开放带来的收入增长和收入分配向个人的转移，使市场需求增加，同时由于我国市场巨大，即使考虑收入差距的影响，对新的消费热点的绝对需求量也是十分庞大的；其次，在计划经济“高积累，低消费”战略下压抑的需求又同时迸发，同步到来，形成热度极高的消费热点，而且新的消费热点一个又一个接踵而来，如昔日的电视机、洗衣机、电冰箱到现今的计算机、VCD等。
2 企业在卖方市场条件下快速填满市场式的无机不相关多元化扩张模式
卖方市场环境下大量需求同步到来，消费热点迅速形成，这时商品的市场价格往往非常高。以电冰箱为例，据国家计委1987年组织的市场调查统计，电冰箱的出厂价一般为其成本的130%-190%，VCD 在热点形成之初的价格要比现在高出数倍。高价格必然带来高利润，企业的投资回收期很短，“在80年代初中期建成的电冰箱企业，大多数3-5年的时期就可回收投资并有可观的收益”（江小娟，1996）。这样，新的消费热点产业在初期的高成长阶段就必然吸引大量的投资。
对于企业而言，在这种条件下，投资得越早，就越能更快地形成生产能力，以先发优势获取竞争优势，所以这时成功的关键、获取利润的多寡主要取决于生产能力的形成速度。生产能力形成速度要快，就只能从银行这个当时唯一的资金渠道借钱，谁敢借、谁能借、谁借的多、谁借的快，谁就可以获取高利润。这一时期高负债成为能力的象征和发展的起源，企业的行为模式是快速形成生产能力，快速填满市场而获利。
但是，要快速形成生产能力，企业的规模必然受到影响。因为规模越大，建设周期越长，生产能力形成速度越慢；小规模企业建设周期短，生产能力形成速度快。因此，这个时期企业的规模都较小，以求尽快形成生产能力，快速填满市场。97年资产逾10亿元的爱多VCD 就是一个例子，其95年草创之时投资额不过80万元。
企业规模小，平均生产成本可能高一些，但在“消费热”时期的高价格足以保证企业可获取较高的利润。江小涓的研究发现，我国家用电器生产企业在起步阶段都是引进关键零部件整机组装，规模经济的要求并不显著。“它在高利润时期迅速形成的生产能力足以抵消规模不经济的损失”（江小涓，1996）。实际也证明大部分企业在很短的时间内都收回了投资并有可观收益。如果按斯蒂格勒的“生存法”来检验，那么这时的小规模就是当时约束条件下的最优经济规模，较之于爱多VCD 的主动，金正VCD创建时大规模的高起点投资（1亿元），导致后来竞争中的被动就说明了这一点。
随着进入企业数量的增加（供给增加）和需求不断得到满足，这种热点产品供给趋于饱和，加上生产技术的成熟，成本的下降，价格也开始下降，最终利润也会下降。但是，又一新的消费热点会出现，并形成新的投资热点。同样，在新的投资热点——新产业发展的早期，投资回报很高，所以企业的行为特点也是尽快形成新产品的生产能力、尽快填满市场。
在热点不断转换的条件下，企业的行业模式也是随着热点而转换，从电视机热、洗衣机热、电冰箱热、房地产热、商业热、 金融热到VCD热、计算机热，（注：在市场经济发展的初级阶段，由于投资者行为、消费者行为的不成熟，转轨文化在各个层面上都有一种很深的“炒”的特色，最初炒的最热的时候，价格最高，跟风哄上的就被套牢。）热点快速地转移，企业在捕捉热点中快速地成长，最终形成一种快速填满市场式的多元化扩张格局，企业涉足了很多产业，企业也由一叶小舟而成为企业集团，甚至是庞大的联合舰队式的企业集团，比如赛格和万科初期的发展模式。
可以说，卖方市场条件下企业快速填满市场式的多元化格局是其最优选择之一。因为投资于每一新产业，早期都可以回收投资并获得利润。但是不可否认，企业在卖方市场条件下形成的快速填满市场式的多元化扩张也有其严重的缺陷：
（1）进行不相关多元化扩张时，规模在扩大， 但产业间原材料相关性、技术相关性、管理相关性、雇员业务相关性、销售（即市场）相关性、消费者相关性等关联度都很差，无形中提高了企业的成本；
（2）不相关多元化的规模扩张， 使得企业内生产不相关产品的各单位、雇员之间形成共同目标和一致性意愿的难度加大，信息传递的及时性降低，这样还必然形成复杂的管理科层制度、激励监督机制，使企业对市场反应的灵敏性降低，生产成本增加，竞争力下降；
（3）不相关多元化扩张的目标随热点的变换而转移， 导致技术开发较少，产品深度和广度不足，当市场饱合后，很多企业就成为被淘汰的对象，并很快出现规模报酬递减；
（4）频繁地跟踪热点，产业间转换成本加大， 同时当热点中断时，不相关多元化经营就会出现综合成本过高的问题；
（5）填充式的不相关多元化扩张下，专业化分工程度非常低， 企业对每个产业的涉足程度都非常小，规模经济实现程度非常低。（注：巨人集团是在多元化经营战略下沉没的民营企业之一。1989年，史玉柱以自己开发出来的桌面排版印刷系统打下巨人集团的基础：1991年巨人汉卡获利1000万元：1993年，巨人集团成功地开发出了汉卡财务软件等数十个产品，实现销售额3.6亿元， 成为中国最具实力的计算机企业：同年，由于国外计算机的大量涌入，中国电脑业步入低谷，巨人集团开始多元化发展；1994年，巨人进入房地产业：1995年，巨人向电脑、保健品、药品同时进军；1996年巨人集团四面楚歌，掉入多元化陷阱。资料来源：钟朋荣“中国企业留神8大陷阱”，中华工商时报，1999.1.25。）
无机不相关的多元化扩张模式，也是我国产业组织不合理的微观诱因：
（1）产业生产能力分散，企业的数目多规模小，产品成本高， 最优经济规模实现程度非常低。据国家统计局统计，我国县以上工业企业中，65%-70%的企业合理的经济规模达不到。1995年末，我国大型企业占全部工业生产单位的0.08%，特大型企业占0.0029%； 我国有122家汽车厂家，712家改装车厂家， 总数超过全世界所有汽车厂家的数量总和，但总产量仅仅是通用汽车公司的1/5；全国1400多家铜铝加工厂中仅有4家的规模达到经济规模5万吨；全国1211家黄金矿山企业中仅有29个的规模大于500吨／日；纺纱厂经济规模应在3-5万锭， 未达到这一规模的企业数占纺纱企业总数的77.6%； 炼油的起始经济规模为250万吨／年，现有企业低于这一标准的占总炼油企业数的58%；烧碱厂的合理经济规模应 在年产5万吨以上，但现有生产厂家中有近1/2 年产不到5千吨；乙烯工程30万吨／年是符合国情的规模， 但大多数厂家生产能力为10-15万吨／年；水泥生产的经济规模为73万吨／年，而大厂的平均规模为60.72万吨／年，县以上地方企业平均规模为8.18万吨／年，乡镇水泥厂年均规模2万吨／年。小规模企业技术起点低，装备落后，生产过程中能耗高，资源利用率低，环境污染严重。从企业数量上看，我国企业数目是联邦德国的120倍， 但企业所创造的附加值却少得多（赵岷山，1997年），其中一个主要原因就是目前企业的规模经济实现程度很低，企业的专业化分工不强。
（2）产业集中度较低。根据戚律东（1998）对我国37 个产业集中度的研究，8厂商集中度超过50%的只有石油天然气开采业，在40 %-50%之间的产业为3个，30%-40%之间的为2个，20%-30%之间的为7个，10%-20%之间的为6个，10%-以下的为18个，占全国工业产业总数的48.65%，而且有很多产业的集中度呈下降趋势。 仅有家电产业通过适度开放和内部有效竞争，产业集中度在稳步提高。1998年洗衣机市场的荣事达、小天鹅、海尔3厂商集中度接近70%； 彩电市场的长虹、康佳、TCL市场份额达50%；空调器6厂商集中度接近70%； 冷冻箱6厂商集中度超过了80%；冰箱压缩机6厂商集中度超过60%， 但生产能力最大的年产150万台，也只及巴西恩布拉克生产能力的1/10；汽车产业13家厂商集中度92%，同样每家厂商的生产规模都很小，而美国3 厂商集中度就达93.3%，日本2厂商集中度为63.4%，德国3厂商集中度为63.5%，英国2厂商集中度为72.0%，法国2厂商集中度为83.4%。机械工业10厂商集中度我国不到5%，而美、日为50%-60%， 电子工业10厂商集中度我国为15%，而美、日为65%-90%。
二、理论上的总结：我国新兴产业成长的二阶段论
结合实证研究，本文把我国新兴产业的成长分为两个阶段：（1 ）初期快速成长的高利润阶段，这时的市场环境是需求大量同步到来的卖方市场；（2）利润适度的稳定发展阶段， 其对应的市场环境是供大于求的买方市场。
在每个消费热点到来之初，由于消费收入、偏好的差异等各种因素的影响，使得消费者愿意支付的价格是不同的。我们把消费者分为两个群体：G[,1]和G[,2]，其中G[,1]收入高，需求迫切，愿意支付高价格，G[,2]反之。ε[,1]（G[,1]的需求价格弹性）小于ε[,2]（G[,2] 的需求价格弹性），G[,1]和G[,2]对热点消费品的需求之和构成市场的总需求，即G[,1]+G[,2]＝D。
同时，我们假定在特定的历史阶段，相继出现的消费热点、投资热点为：I[,1]、I[,2]……I[,n]，显然，n是有限的，对于消费热点I[,i]，其市场容量假定为D，有F[,1]、F[,2]……F[,m]共m个企业进入该产业，并假定每个企业的市场份额相同。下边结合图1来说明：
图1
图1中横轴代表时间t和数量Q，纵轴代表价格P。需求曲线由D 表示，拐折的形状代表市场需求由需求价格弹性不同的两部分消费者构成，左段对应的是G[,1]，右段对应的是G[,2]。平均成本曲线由AC来表示。图中用同一条曲线表示供给曲线S和产业成长曲线IG， 其向右上方倾斜表示随着时间的推移，产业规模在不断扩大，产业在不断成长，最后斜率又变为负，代表产业最终变为夕阳产业而趋于衰落。
1 初期快速成长的高利润阶段
假定I[,1]首先成为消费热点和投资热点。在I[,1]发展之初绝对量非常庞大的G[,1]同步到来，由于G[,1]这部分消费者群体收入相对较高，需求迫切，所以其需求价格弹性较低，愿意为尽早消费而支付高价。另一方面，在I[,1]发展之初，由于技术、管理等各方面的原因， 使得供给不能迅速增加以满足需求，出现卖方市场，图中对应的是0-t[,1]这一段。这样由于初期的高成本、G[,1]的需求缺乏弹性及供不应求导致商品的价格往往很高，价高利大，吸引大量企业进入。
从图1中可以看出，0-t[,1] 这一时段内的需求若由一家厂商来供给，其总成本为矩形OQHG，利润为矩形ABHG。若由m个厂商来生产Q，则厂商i的产量为Q[,i]为Q／m（前文假定每个厂商市场份额相同），厂商i的总成本为矩形OQ[,i]C[,i]C，利润为矩形AA[,i]C[,i]C，所以，厂商i可以回收投资并获利，按“生存法”来判断， 这一时期最优经济规模似乎是小规模。本文认为，小规模这一时期之所以有效率，是因为其快速形成的生产能力及这一时期的高价格保证了其在高成本和小规模下可回收投资并获益。这样引致大量厂商在产业I[,1] 发展之初的高利润阶段进入该产业，而且是快速进入，快速填满市场，所以该阶段也可叫做产业的拥挤式发展阶段。
虽然每个厂商小规模进入该产业可回收投资并获利，但在前边假定下，m个厂商生产Q的总成本为m个矩形OQ[,i]C[,i]C之和， 即矩形OQDC，其明显大于若由一家厂商生产时的总成本OQHG。
2 利润适度的稳定发展阶段
市场饱合、消费热潮过去之后，G[,1]这部分市场基本填满， 要填满G[,2]，价格必然要下降，因为假定G[,2]收入低、需求弹性大，所以利润可能要下降，这时厂商有两种选择：（1）假定此时I[,2]又成为新的投资热点，厂商又可小规模地进入I[,2]，快速填满I[,2]中的G[,1] 这部分市场，同样的分析，可回收投资并获利。这样一种紧跟热点的投资方式最终形成了厂商的快速填满市场式的多元化扩张格局；（2 ）继续立足产业I[,1]，进行技术创新和生产能力的扩大， 以求在大规模生产中实现规模经济和范围经济，使生产成本有明显的下降，进而填满G[,2]，从大规模生产中获取利润。这样，市场环境就进入买方市场阶段，即图1中所示的t[,2]-t[,3]段。
假定厂商i在卖方市场阶段时就加大R&D的力度，并使生产能力进一步扩大，那么其就不仅可参与填满G[,1]的过程，同时，由于R&D和大规模生产使平均成本大大下降，其还必将主导填满G[,2]的过程， 获取的利润为（EFN[,1]-NQ[,2]OM）， 比如长虹和桑塔纳在各自产业中的成功发展。若Q[,2]由m个厂商来生产，每个厂商的产量Q[,3]＝Q2／m，Q[,3]对应的成本为OQ[,3]E[,2]E[,1]，那么m个厂商生产Q[,2] 的总成本就为m个OQ[,3]E[,2]E[,1]，即OQ[,2]F[,2]E[,1]，总收益只有OQ[,1]FE，从而会出现普遍的行业性亏损。
所以，本文认为，随着产业的成长，按“生存法”得出的最优经济规模在增大，尤其在市场环境转为买方市场时大规模更是竞争取胜的主要因素。大规模生产和R&D，使得成本下降，价格下降，更多的消费需求就可得到满足，社会福利水平就会提高。所以，随着产业的成熟，其间所容纳的厂商数目在减少，产量却在增加，市场集中度在提高。
通过以上对产业成长的两个阶段的分析，以下两个问题还值得进一步研究：
（1）在产业成长初期价高利大的高成长阶段， 企业以小规模进入该产业，快速填满市场，甚至发生过度进入。虽然从技术的角度看，企业远未实现规模经济，但大部分投资都得以回收并有可观收益。按“生存法”判断，这时的小规模是最优经济规模，然后随着经济的发展，市场集中度不断提高，企业的最优经济规模在增大，产业组织结构状态不断得以优化。但问题在于，有无成本更小的方式实现这个过程，以非线性动力学的思想，旧有结构被新的结构所替代，中间必须经历一个无序状态，但我们能否找出一个成本最小的无序状态实现新结构对旧结构的替代，这就需要控制几个主要变量。比如：如果能更有力地推进投资体制的改革和地方政府的改革，那么过度进入就会减轻，填满G[,1] 的总成本就小于图1中的OQDC。
（2）按上文的分析，大规模生产实现得越早，AC下降得越快，G[,2]得到满足就越早，即G[,2]就能更快地享受到工业化的成果。如果在经济发展过程中，G[,2]的收入也可得到较快提高，那么当G[,1]对产业发展的拉动作用减小后，G[,2]就能及时跟上， 给产业发展提供持续的推动。相反，如果G[,2]的收入提高很慢，那么当G[,1]的拉动作用减弱后，这种产品的市场就很快“饱和”，产品呈现出一种阶段性的低水平过剩。以目前我国冰箱产业为例，生产能力严重利用不足，产品库存增加，但潜在的有需求却无支付能力的G[,2]却是十分庞大的。 有的商家这样看冰箱市场：能买得起的都买了，买不起的还是买不起。目前农村市场的启而难动，或者说启而不动，就说明了这一点。所以本文以为，经济发展过程中过大的收入差距不利于产业的持续发展。
三、目前买方市场条件下企业规模的扩张取向
1.供大于求的买方市场环境
“九五”以来，我国的市场环境正在由卖方市场转变为买方市场，许多商品的供给超出了市场需求，表现在企业微观层面上就是产销率下降，产品库存增加，生产能力相对过剩，应收帐款增加，市场处于需求约束状态。
据国家统计局的资料，我国35.1%的产品生产能力利用超过80%，27.7%的产品生产能力闲置20%-33.3%，18.1%的产品生产能力闲置一半，而19.1%的产品生产能力利用严重不足，处于半停产或停产状态。汽车生产设备利用率在50%左右；生产能力利用率在60%以下的有半数产品。其中照相胶卷仅为13.3%，电影胶片25.5%，电话单机51.4%，彩电46.1%，家用洗衣机43.4%，空调器30%，自行车54.5%，内燃机43.8%。彩电生产能力高出市场需求60%，电子产品中供大于求的达75%。据初步测算，全社会库存积压商品占GDP的比重达到6%左右。制药行业大量的普通药品供过于求。全国葡萄酒厂从1994年的30余家猛增到1998年的400余家，仅烟台一地就有58家，远远超过国内市场需求。 1997年底，洗衣粉生产能力达300万吨，实际只生产200万吨，洗衣粉原料设备生产能力利用不到50%。1997年底，我国集装箱生产厂家为40多家，占世界集装箱生产能力的3/4以上，生产能力148万箱， 而世界年需求量为100-120万箱，我国集装箱生产能力半数以上过剩，但是一些地方还在建集装箱厂。据国家内贸局的分析报告，1999年上半年国内商品供求矛盾依然十分突出，在605种主要商品中，供过于求的437种，其中439种工业品中，供过于求的为382种；111种农副土特产品中， 供过于求的为31种；32种农业生产资料中，供过于求的达20种，605 种主要商品中，唯一供不应求的商品是棕榈油。大型百货商店在我国很多地区也由于盲目性建设而发生过剩。以北京为例，国际零售业的发展表明，大型百货店营业面积每万人400-500平方米比较合理，而现在北京年销售额超过亿元的百货商店54家，在建的还有120家，总面积560万平方米，万人拥有的百货店面积达5000平方米，高出国际标准10倍，但居民收入水平只有西方城市1/10左右， 盲目建设的结果是目前许多大百货商店经营萧条。
对于企业而言，在这样一种市场环境下，若还采用卖方市场条件下的行为模式，进行快速填满市场式的无机多元化非理性扩张，那么企业的效率必会下降，必会掉进无机多元化的“陷阱”。韩国企业的无效率扩张就使其经营出现了问题，并且是东南亚金融危机中韩国金融危机的主要诱因之一。（注：韩国70年代和80年代大企业集团的发展大大促进了其经济的腾飞，但是随着时间的推移，韩国大企业集团通过银行无限制的贷款盲目扩张，并采取互相担保的方式进行自我保护，致使债台高筑，投资重叠，无机不相关多元化扩张使得企业成本增加，效益降低，对外竞争力下降，再加上结构调整的滞后，这些是促成韩国金融危机的主要原因之一。）
2.买方市场条件下企业的规模扩张取向
（1）围绕主导产品，进行横向扩张。 企业规模扩张的途径有两条：a.通过企业内部积累，增建新的生产能力；b.兼并、合并或收购。在目前买方市场下，产业的生产能力闲置较多，在资产重组的过程中，企业可以通过在同一市场区域内、在同一生产经营阶段上的企业之间的兼并，进行低成本的规模横向扩张。横向兼并有以下好处：a.横向兼并后，企业的生产规模扩大，大批量生产中可以降低成本，实现规模经济；b.横向兼并可以将资产集中在高素质的管理人才手中，提高整体的管理效率；c.被兼并企业在生产技术、管理上可被迅速改变，进而较快提高效率；d.生产同种商品的厂商间的兼并，可提高市场占有率，增强企业主导市场的力量；e.横向兼并前，生产同种商品的厂商间协调行为易引致法律上的问题，横向兼并后可免除这种麻烦。
横向扩张虽然生产的始终是同一种产品，但企业可以通过产品差别提高竞争力，获得并维持较大的市场份额和市场力量。因为产品差别越大，产品的可替代性就越差，可替代性越差，意味着企业的市场力量就强，更有可能获取高而稳定的利润。产品差别可以通过以下几个方面形成：a.质量差别，表现在耐用度、功能等方面，这一点要求企业要加大R&D的力度；b.广告宣传；c.高质量服务（售前、售中、售后）的提供等。
（2）进行技术强相关的有机多元化扩张。多元化扩张有两种：a.技术强相关的有机多元化扩张；b 纯粹混合型的多元化扩张（技术无关）。本文认为，无机不相关多元化扩张是“陷阱”，有机、强相关多元化扩张是“馅饼”。我国企业目前如果要进行多元化扩张，那么应首先在横向扩张的基础上，形成主业优势，具备了在主业的行业地位后，进行技术强相关的有机多元化扩张。这种扩张实现的途径有：a.通过兼并进行纵向扩张。纵向兼并是处于一种产品不同生产阶段，一个厂商的产品是另一个厂商的投入品的企业间的兼并。纵向扩张企业间的技术有关联性。同时可以变厂商间的交易为厂商内部的交易，节约交易费用，避免多重定价，并获取一定的技术经济。但纵向一体化后代理成本又增加，而且据发达市场经济国家的经险，当市场规模扩大后，由于每一个生产阶段规模的扩大，往往又会出现专业化分工，最终纵向一体的企业又解体。所以可根据企业发展及市场规模等因素，适当进行纵向扩张。该纵向一体化时就纵向一体化，该解体时就解体；b.产品扩张，即向与本企业的产品为互补品的产品市场扩张；c.市场扩张，即企业主导产品的生产和销售向另一区域的市场扩张。纵向扩张、产品扩张和市场扩张都具备技术的强相关，更能使企业实现规模经济和范围经济，所以应是我国企业进行多元化扩张的模式。（注：当前，世界著名大企业擅长以扎实、精深的专业化、专利化产品确立自己在行业中的领袖地位。比如宝洁公司就只做“厕所里的老大”，其系列产品都是在厕所里使用的。微软公司也是一例。世界500强一般不涉足不熟悉的其他产业。在我国， 小天鹅一业为主的专业化发展战略也奠定了自己在洗衣机产业的地位，而更多的类似于巨人，采取不相关无机多元化扩张的企业，主业优势都不明显，经营效益都较差。）
（3）勇于适时退出“朝阳产业”， 以对纯粹混合型的无机多元化扩张模式进行校正，实现2-1＞1的效果。纯粹混合的多元化扩张下， 企业向生产经营活动无任何相关性的产业扩张，由于这种扩张模式中产业间技术的弱相关，使得企业很难实现专业化分工、规模经济和范围经济。在发达市场经济国家，这种无关联多元化企业所占的比重也一直不高，而且失败的可能更大。在卖方市场环境下，我国许多企业已形成了快速填满市场式的多元化扩张格局，涉足许多“朝阳”产业，但由于投资过于分散且产业间较低的关联度，使得大多企业在每个产业上的持久竞争力并不强。所以本文以为，企业可以在适当的时机，勇于退出一些“朝阳产业”，力保自己在少数几个“朝阳产业”的行业地位，形成自己的主业优势，从规模的庞大转为实力的强大，通过退出朝阳产业而取得2-1＞1的效果。退出的方式应根据不同产业、不同企业情况的不同而定。可以借鉴韩国最近大集团之间产业置换的结构调整方式。韩国通过产业互换，如大宇的电子产业和三星的汽车产业互换（三星的汽车业由大宇经营，而大宇的家用电器业由三星管理）、现代电子和LG半导体合并，以促进形成专业化集团。（注：通过调整，三星只经营电子、金融、物产、服务等；现代致力于建筑、重工业、电子和汽车制造业；大宇专营重工业和汽车业；LG集中发展石化、信息、通讯和金融等等，各集团都走向专业化。）
总之，本文以为，在卖方市场条件下企业形成了一种快速填满市场式的多元化扩张格局，这是在当时的约束条件下，新兴产业利润高成长阶段的一种必然的最优结果。在目前市场环境转为买方市场的条件下，企业要适时退出一些“朝阳产业”，围绕主导产品，以横向扩张为基础，形成自己的主业优势和在主业中的行业地位，然后可进行技术强相关的有机多元化扩张。