永远的导向：消费者认知——反论竞争性产品营销策略，本文主要内容关键词为：反论论文,竞争性论文,认知论文,营销策略论文,导向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 经营谋略是企业的生命，但企业营销人员往往按照目前营销理论中流行的有关竞争性策略行事时，却遭受失败。本文运用孙子兵法中的道理，对营销理论中流行的有关竞争性产品营销策略，包括产品竞争策略、产品品牌竞争策略、品牌及产品线拓展策略提出不同的见解：即与其花大代价证明你的产品优于竞争者，不如抢先一步进入该市场；与其在同一天地争夺第一品牌，不如抢先进入属于自己的第一品牌的新产品类别；涉足多不如将企业产品焦点缩小而集中，建立一个鲜明的形象，以求延伸品牌，拓展产品。
一、引言
我们的祖先2500年前的孙子兵法至理名言至今依然被人们广泛运用。认为军事战略与策略的正确得当与否，事关战争胜负，决定军队的命运和国家的命运。
用兵打仗是这样，企业经营、企业营销同样是这样。自古商场如战场，经营谋略是企业的生命，关系到企业的兴衰存亡，关系到企业每个员工赖以生存的条件，所谓不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域。
营销人员通常认为：只要预算充裕、精心策划并切实执行，营销计划就一定会成功。但事实未必如此。国内外许多著名企业在实施其精心规划的营销策略与计划时都遭受过惨重失败的教训。以汽车行业为例，“驾驶安全”是消费者做出购买决策时所着重考虑的汽车重要属性之一，针对这一特定营销定位，世界各大汽车公司竞相推出自己的品牌并大力促销。无数次激烈竞争的结果，沃尔沃(VOLVO)汽车以其无可替代的产品形象在市场上牢牢地站稳了脚跟，而象通用、奔驰等数一数二的“大腕”却无法望其项背，究竟是什么原因？营销策略问题。再确切地说，营销策略本身建立在错误的假设前提之上的缘故（其答案在后文中给出）。为此，笔者针对目前营销理论中流行的有关竞争性产品营销策略，包括产品竞争策略，产品品牌等提出质疑，并试图展开自己的见解与读者探讨。
二、更胜一筹还是领先一步
——产品竞争策略的反论
“孙子曰：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”
——《孙子兵法·虚实篇》
普通的营销理论及营销人员普遍地认为，营销的基本重点在于说服你的目标相信你有一个比竞争者更好的产品或服务，更能满足消费者的需要。事实不然。即使一个企业的市场占有率很高，规模、财力都较其竞争者雄厚或足以与之相抗衡，处于市场领导者或挑战者的地位（象汽车行业的通用与奔驰公司一样），这种营销策略很可能还是错的。
举一个似乎不相干的但却很有借鉴意义的例子。请问：谁第一个发明了无线电通信技术？是英国的马可尼，他获得了诺贝尔物理奖，知名度很高。
那么，谁是第二个呢？这恐怕知者就甚少了。
第二个独立发明无线电的是俄国的科学家波波夫。他比马可尼更早一些时间完成此项工作，技术上也先进得多，传播的距离更远，且消耗能量少，各方面的确比马可尼更胜一筹。可问题是包括科学界在内都没有几个人知晓波波夫这个名字，因为他的论文比马可尼晚了一星期对外公开发表。仅仅这几天前后，两人声誉截然不一，这就是“领先一步”的法则所在。
然而，在市场营销领域里，大多数企业却都不约而同地步波波夫的后尘，尽管无数事例已证明“马可尼方式”明显优于“波波夫方式”。他们宁愿等待，直到某产品市场发展成形，他们方推出更好的产品加入竞争的行列，而轻易将“First”的头衔拱手相让。殊不知，营销成败的关键在于创造一个你能抢先进入的产品形象。先入为主，以逸待劳。与其花大代价证明你的产品优于你的竞争者，不如抢先一步进入该市场。营销实践证明，抢先在顾客的脑海里烙下印记，形成你的产品为该领域、该目标市场捷足先登者的印象，比利用促销手段去证明你的产品比先到者更好更来得容易多了。
在几乎所有产品领域里，领导品牌都是第一个进入顾客脑海的拓荒者。电脑业的IBM，可乐型饮料中的可口可乐等等不胜枚举。在这样的市场环境中，如果一种产品，一种品牌属于“me-too”之列，想要将其打响并战胜先来者，所付出的代价不知道有多么昂贵，这个道理，我们的祖先孙武早就给悟出来了。
“健力宝”是我国第一代运动型碱性碳酸饮料，自1983年首次在市场露面迄今10年间，其运动饮料第一品牌的王座始终无法撼动。如今市场上包括进口的运动型饮料不下数十种，其中风味一定有胜过健力宝的，但如果问：谁是中国大陆市场运动饮料之王？毋庸质疑，回答是：健力宝。
无独有偶，再拿本文开头所举之例一看，当年，沃尔沃（VOLVO)汽车首先以“驾驶安全性至上”这个独特的产品形象在市场上一领风骚之后，几家巨头公司即投入巨额资源开发这块炙手可热的市场，无论其严格的质量控制，周密的营销计划，庞大的预算，出色的执行方面均无可挑剔，都力争创造出比竞争对手更好的产品，更优质的服务来满足顾客的需要，从而一举击败瑞典沃尔沃公司，将“第一安全”的桂冠夺过来。这一切，都十分符合现代营销理论的宗旨，那么理所当然应该成功。
事与愿违，“更胜一筹”不灵光。不论其理论多么充分，设想多么美妙，市场竞争的残酷现实使营销人员痛苦地认识到，人们倾向于认为第一个进入脑海里的产品就是最好的产品，“领先一步”才是营销致胜的法则。而这种机遇一旦丧失，先入为主的品牌通常已经变成该产品形象的代名词了，取而代之难上加难。
其实也不必刻意寻求例证，人们只要对周围的生活环境稍加观察就会注意到：人们会站在理光、佳能、夏普复印机前对操作人员说：“把这份资料给X-erox一下。”（Xerox，施乐公司复印机，第一推出静电复印技术，而如今其品牌已成为静电复印的专有名词。）或去朋友家，他递过来一罐Pepsi，嘴里却不自觉地说道：来杯Coke吧。”（Coke:Coca-Cola的简称，可乐型饮料的首创者。）
实践最教育人，营销活动是一场认知战，而非产品战。从心理学的角度讲，企业最难对付的不是什么质量、价格问题。而是消费者的“选择性曲解”。所以，企业的产品竞争策略究竟怎样制定，的确是值得认真思忖的了。
三、中原逐鹿还是独树一帜
——品牌竞争策略反论
“孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。”
——《孙子兵法·势篇》
马可尼领先一步赢得了无线电发明者的荣誉，也从而使一步之差的波波夫湮灭无闻了。也许人们会自然而然地认为，第三个掌握无线电技术的后来者大概就更不为人知了吧。错了，你知道他——莫尔斯，第一个用电码拍发无线电报的美国发明家。
当一种产品被别人抢先占领市场之后怎么办？许许多多企业都雄心勃勃，去创立品牌，争夺顾客，大有中原逐鹿，一决雌雄的气概，而其结果总是那么不尽人意。问题又出在哪里呢？——同样的道理，顾客的认识。对于该类产品而言，顾客的认识已牢牢地被第一品牌所占有，所控制，从而再在这种产品类别上搞“品牌大战”，成功的希望很少垂青市场挑战者。那么，出路在哪里？
无锡自行车厂的长征牌自行车，1958年建厂以来，年产量一直排徊在4至5万辆之间，长期停滞不前。原因是该厂主要以城市为目标市场，营销轻便自行车，但其品牌却无力与早负盛名的“凤凰”、“永久”去竞争，始终不成气候。后来该厂将目标转向农村，率先推出适合农村长途负重运输需要的加重自行车，投入市场后一炮打响，年产量在150万辆还供不应求。
所以，孜孜以求去争夺希望渺茫的第一品牌，完全不如去开发一种可以抢先进入的、属于自己的第一品牌新产品类别。这有时并不象人们所想象中的那么难，无锡自行车厂这个例子就充分证明了这一点。在我国市场上，众多企业习惯于一哄而上，争相竞争经营某些热门品种，建立起自己的品牌，但毫无创意，忽略了未满足的需求。殊不知，其营销结果自然不会好。
这里有两种相逆的思考方式，前一种为品牌导向：我如何才能使人们偏好我的牌子？
后者则是：我要抢什么第一？即忘掉品牌，从产品的类别角度去思考，去创造一种竞争者没有的新产品类别。笔者赞成后者，因为当你率先进入该产品类别时，顾客就会形成认知，这种产品类别你是代表，本质而言，你不存在竞争者。而一论及品牌，对手便纷沓而至，每个企业都声称自己的牌子最好，顾客的防范心理也必然加强。但当论及产品类别时，人们的心胸就会比较开阔，每个人对于新东西都会兴趣盎然，但对“比较好”的东西，有兴趣的人就少多了。
由此看来，与其在同一天地争得你死我活，不如另辟蹊径，开创一片属于自己的天空。同一种产品，前一天投下几块钱就能创造一个奇迹，但到第二天你即使花数以万计的资本也难以达到类似的效果。但如果你拥有一个聪明的头脑，开放的心胸，机遇就一定会被你所抓住，东隅已失，桑榆非晚，这就是营销奥妙所在。
四、百花齐放还是一枝独秀
——品牌及产品线拓展策略反论
“孙子曰：兵非益多也，惟无武进，足以并力，料敌，取人而已。”
——《孙子兵法·行军篇》
1985年，在成功经营了99年之后，可口可乐公司隆重推出口味较原先老牌子更甜，更清爽的新品种——New Coke。仅其所获得的免费宣传报道就价值10亿美元以上，外加公司为该产品上市所投下的巨额促销预算，新可乐成为世界上最成功的产品应无疑了。
出乎意料之外，在上市不到3个月，可口可乐公司就被迫推出原始配方，公司每天收到无数的老品牌忠诚者的责问与呼吁信函。恼怒的顾客发誓再也不饮用Coca-Cola，市场上新旧品牌销售额之比为1:15，百事可乐乘机大举进攻，夺取了很多市场份额。
再看一下IBM公司，多年以前，IBM专注于主机型电脑，宛如泰山北斗无法企越。后来将产品扩展到从工作站到网络乃至个人笔式电脑无所不包。顾客对此的回报是1991年公司销售收入为68亿美元，亏损却达28亿，等于每天亏损800万！
问题出在那里？是竞争激烈？很难想象象Coca-Cola与IBM这样的大公司会害怕竞争；那么是产品质量？非也。尽管IBM公司提供的产品并非全都是一流品质，但其根本原因不是产品质量，这还是一个营销策略问题。
营销理论一般都认为：增加产品线组合的长度、广度与深度，扩大经营范围，可充分发挥企业的各项资源潜力，使产品丰富，适应不同的顾客需要，吸引更多的买主。用一句俗话概括：“一花独放不是春，百花齐放春满园。”这却越来越多地受到市场营销实践的无情挑战。
作为计算机与可乐饮料的代名词，IBM与Coke的概念早已形成了顾客对这两种事物的特殊认知，而非具体产品了。当人们要一杯Coke时没人会反问：哪一种Coke？这就是品牌延伸策略惨败的原因之所在。
市场实践告诉我们，涉足愈多往往得到愈少。就象聚焦点大的光束打在目标光屏那样：一片模糊。营销成功的企业往往焦点小而集中，以求建立一个鲜明的形象，结果收益反而会更大。
DHL（敦豪）公司牺牲了其它产品线，专事航空快递，从而以“能够隔夜送包裹”印入顾客的脑海中。情理之中的事：该公司营销非常成功。
可口可乐公司吸取了这次教训之后，重新聚焦于古典可口可乐而毅然放弃新品牌，以真正的口味(Real things)来对抗Pepsi咄咄逼人的攻势。在电视广告中用诚恳的语气这样说道：“年轻的朋友们，我们并不勉强你，不过，当你想要尝真正的口味时，我们随时准备好等你归来。”极其简单，但十分有力。因为它真正揭示了Coca-Cola在顾客心目中的唯一认知：真正的口味。
品牌延伸，产品拓展可以形成短期效益，尽管以长远利益来说不可取，但企业总是感到难以割舍，下不了决心去做出牺牲。的确，最简单的道理往往也最难明白，“鱼，我所欲也；熊掌，亦我所欲也。两者不可兼得，舍鱼而取熊掌也。”在这退一步，进两步，牺牲与获得的取舍，才最能体现一个企业营销策略是否真正富有远见。
五、结束语
“孙子曰：夫将者，国之辅也，辅周则国必强，辅隙则国必弱。”
——《孙子兵法·谋攻篇》
经营谋略是企业的生命，而做为谋略的主体——企业家与营销管理者则更是企业的希望所在，兴衰存亡全系于企业家及其谋略身上。综全文所述，企业的营销竞争本质上不是产品的竞争，正统的竞争性产品营销策略往往使企业误入岐途。唯有消费者的认知才是企业营销永远的导向。在现代市场竞争愈趋激烈，产品愈加丰富，消费者购买力愈来愈高，购买行为亦愈来愈知识化、个性化、奇异化的大趋势下，企业如何制定切实有效的营销策略，去赢得顾客，去获取利润，的确是企业的头等大事。自古云“得民心者得天下”，把它引移到企业营销上来完全恰当，民心，就是顾客的认知，是企业营销的永远导向。