摘要：房地产行业作为国民经济的支柱产业，与社会经济发展息息相关，一直备受社会关注。近期的房地产市场一直处于较低迷状态，这种状态代表了房地产行业正趋于成熟化、理性化发展。如何能在低迷期把握机遇，提高市场占有率，已成为房地产企业急需解决的问题。我国的房地产市场格局已经从卖方市场转向买方市场，行业间的竞争越来越激烈，房地产企业开始愈加重视市场定位及营销策略。基于此，本文对房地产项目的市场定位及营销策略进行分析。
关键词：房地产；市场项目；营销策略
1房地产项目市场定位原则
1.1与企业发展战略相一致原则
房地产项目在市场上的定位决定着其竞争优势大小，房地产企业的发展战略最终目标是企业所有项目都能在市场上有竞争力，这与项目市场定位不谋而合，所以市场定位与发展战略这两者是没有矛盾可言的，相反前者确定要建立在后者明确的基础上，才能使前者发挥后者的优势，发挥企业本身在市场上的优势。并且定位与战略一起，使企业的后续产品都有一个良好的发展态势，这种延续性发展也会使企业本身得到长远发展。企业的发展战略与市场定位都是相适应的。
1.2经济性原则
市场定位将影响营销策略的有效性。营销策略的有效与否直接关系到企业的利润和收益，项目成本是否超出预算，市场定位应符合经济原则。这种经济既考虑了产品给企业带来的利益，又考虑了产品是否具有较高的性价比，所确定的市场价格是否为公众所接受，以及生产经营项目所遇到的财务风险。
1.3适应性原则
市场定位要与很多方面相适应，该项目在市场上才有广阔的销售空间，否则只是有价无市。要与当地房地产市场的整个行情相适应，与国内房地产市场的各方面标准要求相适应，与销售对象的经济条件和消费能力相适应，还要基于本企业实际的发展状况以及内部的经济管理条件等。
2房地产项目的市场定位分析
2.1产品定位
（1）地理位置。在交通方面，当下孩子上学是很多家庭中的大事，而且大人也要上班，因此对于公共交通是非常重视的。同时对交通的流畅性也很关注，很多人都喜欢网上购物，对快递的需求是非常大的，车流情况和道路宽度等多种因素对交通的流畅性产生影响。从景观角度来说，主要包括自然景观、人文景观以及可能造成的破坏等。从商务圈的角度来看，厂房、各种类型企业的数量以及周边人口的年龄和消费能力等等。
（2）对USP理论进行充分应用。同其他行业一样，无论竞争如何激烈，房地产企业也会给自己创造卖点，同市场需求相联系，为品牌创造优势，使其在市场竞争中占据一席之地。对于企业来说，在创作卖点的时候不可盲目，当卖点较少的时候，无法对消费者的需求进行有效满足，但是卖点太多的时候，会在一定程度上提高生产成本，所以，需要根据目标消费群体，对卖点数量进行相应确定。同时，将经济发展的方向作为重要依据，对卖点进行创新。
（3）功能差异化。将核心价值作为主体，附加价值进行相应辅助，在房地产发展的过程中，楼盘综合一体化成为其主要发展方向，同时，复合型楼盘的优势更加突出，因此，首先需要对产品核心功能进行有效保证，在此条件下，对集中化战略进行充分应用，从而充分满足消费者的需求，实现产品价值的最大化。
（4）价格定位。价格定位主要包括高价定位、低价定位和中价定位等。对于房地产项目来说，其价格定位有着一定的特殊性，高价定位和固定价位定位有着一定的劣势。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆从高价定位的角度来说，虽然能够在较短时间中收回成本，但是已经购房的消费者都希望自己的房子升值，很多开发商价格影响，销售的难度加大。
2.2企业定位
（1）客户群选择。将客户群的实际情况作为重要依据，对自己的客户群体进行选择，主要包括经济和家庭结构等，并且对其进行相应划分，明确可以交易并且使企业获取最大利润的消费群体，将这一群体的需求作为重要依据，对企业服务进行制作和修改，充分满足客户需求，进一步实现企业效益的最大化。
（2）形象定位。在销售楼盘的过程中，经常会看到消费者抱怨，因此，将传统楼盘概念传到给消费者是非常难的，不能只是告诉他们这是一个居住的地方，需要实现品牌形象的树立，将楼盘的质量和物业等进行充分体现，当下应用较多的是广告，通过广告形式传达给消费者。在企业内部，相互之间进行沟通和交流，使得企业营销理念得到树立，形成共同价值观和目标。在对多种宣传活动进行开展的过程中树立品牌理念，实现企业文化与品牌的建立，使得消费者明确购买方向，由此在较大程度上提升企业的形象。
3我国房地产营销的现状
目前我国房地产市场发展稳定，市场化程度逐渐提高，而且未来也有很广阔的发展前景。不过，随着房地产市场的不断成熟，消费者的消费观念也在发生着改变，对于房产商品的要求也在逐步提高。消费更加理性，消费的重点开始回归产品本身，而且我国房地产市场有很多乱象，房产开发商普遍存在虚假宣传和违规操作的行为，使消费者的合法利益受到损害。同时，由于房地产的迅速发展，很多企业都参与其中，导致了市场中场地产企业素质良莠不齐，自身企业管理相对于行业发展相对滞后，这种问题也同样体现在房地产营销方面，房地产企业为了追逐利益，在没有充分了解市场的情况下就盲目地采取一些市场营销手段，扰乱了房地产市场，而且在营销人员的选择方面门槛降低，也没有对其进行系统的培训，导致营销人员素质不高，企业形象口碑受损。因此，房地产企业必须正视目前房地产营销的现状和问题，制定和实施有效的营销策略，提高企业管理水平，提高企业形象和营销人员素质，使企业在激烈的市场竞争中能够立足。
4我国房地产营销的有效策略
4.1提高房地产广告的真实度与诚信度
在人们的生活中，房子的重要性不言而喻，由于房产买卖引起的消费者与开发商之间的纠纷在各地也屡见不鲜，消费者集体维权现象也十分普遍。其中的主要原因就是房产开发商在进行市场营销时采取了虚假宣传等手段，误导消费者。短时间内这种手段看似能够带来很高的收益，但是长此以往，不仅不利于房产企业的发展，也会导致整个房产市场的乱象。因此，各地政府要对房产企业进行监督，企业自身也要加强管理，提高市场营销广告的真实度和自身的诚信度，对于房屋的价格、质量、配套信息等真实情况反映给消费者，赢得消费者的信赖与市场的认可，才能够提高房产企业的市场竞争力。
4.2注重市场调研，定位准确
我国的土地资源有限，尤其是建筑用地指标也在不断减少，各个地区消费者的需求和消费理念也是有所区别的，因此房地产企业在市场营销中要利用地域优势，结合当地特点和消费者的需求，实施合理的营销策略。例如广告的投放途径，广告的宣传重点等，要根据当地城市的发达程度，人们接受房产信息的主要途径等特点合理定位，有针对性地进行宣传。这就要求房产企业在进行项目开发和市场营销时，首先要重视市场调研，对于当地市场进行科学的分析，进而制定正确的项目决策。
4.3房地产市场营销中要加强文化建设
房地产在城市中不仅仅是简单的住所和工作场所，也是企业文化和理念的主要体现。相应的，城市中众多的建筑可以凸显城市的文化特征，展现城市的地域特征和文化特色。而身处建筑中的居民，也会感受到企业的文化形象，在享受舒适的居住环境的同时，感受到温暖和爱。这样房地产营销就会形成有深刻内涵的文化营销，为企业带来无限的发展潜力和空间。
结语：房地产项目要对各方面管理符合规范，市场定位才会更加准确，营销策略才会更有效，与客户之间的距离才会越近，当然产品的销售市场才会更加广阔。
参考文献：
[1]刘春水.“鼎浩国际城”房地产项目营销策划研究[D].吉林大学，2015.
论文作者:王誉瑾
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2018年第14期
论文发表时间:2018/10/17
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