平台经营模式创新中价值创造的属性动因与功能机制_商业模式创新论文

平台型商业模式创新中价值创造的属性动因及其作用机理，本文主要内容关键词为：动因论文,机理论文,商业模式论文,属性论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       1 引言

       商业模式创新已成为移动互联网时代企业转型升级战略实施的重要载体，是竞争优势的价值源泉。商业模式创新(BMI)与价值创造(VC)研究已成为商业模式领域重要议题。Chesbrough和Rosenbloom[1]、Amit和Zott[2]、Casadesus-Masanell和Zhu[3]等探讨了BMI实现价值创造的原理，认为BM代表企业创造、获取、分配价值的不同逻辑，而BMI是企业绩效的关键，甚至是企业转型升级的重要载体。王琴[4]、薛奕曦和陈翌[6]等从价值网络重构、价值链选择构建、企业资源整合等视角诠释BMI中的价值创造机理。近来，学者开始关注平台或开放型商业模式。Weiblen[6]重点探讨开放式的平台型商业模式与传统商业模式的联系区别，及创造价值动因。Ritala等[7]以典型的平台型开放模式亚马逊为例讨论了平台型商业模式的竞争合作以实现捕捉和创造价值。现有平台型商业模式创新研究集中在梳理平台型商业模式类别，讨论平台型商业模式与传统商业模式的价值创造差异，案例探讨某一领域内平台型商业模式的价值创造实现过程，而未对价值创造实现背后机理进行剖析[8-9]。

       本文以平台型BMI为对象，重点考查该类商业模式创新中创造价值的动因及其作用机理，希望此类平台研究能够为一般的平台型商业模式创新有所启示。

       2 研究方案设计

       2.1 案例企业选择

       本文选择的案例是位于重庆市的猪八戒网，作为案例研究对象的主要依据在于：①数据便利性；②案例典型性、行业典型性；③资料可获取性。

       2.2 扎根理论案例研究方法、案例数据来源及编码过程

       猪八戒网为案例的单案例研究，扎根方式分析案例资料，提出命题，运用理论和案例结合的方式印证，并归纳理论框架。

       不同来源所有资料编码，研究相关以一定意思表达的一段文字，每一段以一定意思表达的文字记为一条条目。具体编码和归类过程为：①按照来源渠道对资料数据进行一级编码。N：通过公司新闻和媒体报道；P：公司网站及内部资料；S：数据库文献资料；A：实地访谈调研；B：来源于搜索引擎资料。②初始编码，本文得到了包含472个条目的一级条目库。③剔除与本文研究主题不相关的条目，形成二级条目库。2人同时编码一致条目进入二级条目库，共剔除74条目，确定398可用条目。

       3 猪八戒网商业模式创新分析

       猪八戒网自2006年创立BM可划分为：普通网站建设时期、初步平台搭建时期、生态系统构造时期。用Osterwalder[10]“商业模式画布”刻画：BM分为九个要素：CS(客户细分)，VP(价值主张)，CH(渠道通路)，CR(客户关系)，RS(收入来源)，KR(核心资源)，KA(关键业务)，KP(重要合作伙伴)，CS(成本结构)。BM进化路径如图1所示。

      

       图1 猪八戒网商业模式创新刻画(左图为2013年以前，右图为2013年后，重点刻画创新部分)

       结合以上分析及相关编码资料，我们归纳了商业模式创新的内在属性及属性对价值创造的影响结果(见表1、表2)。结合上述分析以及得到的编码结果表，归纳猪八戒网商业模式创新中的如下内在属性：新颖性、锁定性、互补性、效率性，并提出命题，论证属性特征动因及创造价值的作用机理。

      

      

       3.1 归纳新颖性(N)的价值创造动因，并分析其影响机理

       猪八戒网在BM构成要素方面体现以下几点：①新产品驱动。互联网行业迅速发展、网络支付产生、网络担保趋于成熟。②新运营方式推出。运营不断创新“客户佣金”模式、“广告收入”、“线下盈利弥补线上”等等各模式推出。③新市场需求。客户需求呈现多样化、专业化、细致化。④新资源推动。庞大的雇主、服务商数据流；作为行业领先者，优势资源汇聚。⑤新产业组织形态变革。组织形态变迁明显，市场形态向网络组织形态过渡。总结新兴、开放、创新等关键词，归纳商业模式的新颖性，提出命题：

       命题1：新颖性促进价值创造，即BM的新颖性能够驱动价值创造。

       重构价值网络，适应新市场规划和新组织变革。以猪八戒网为核心企业，以其他主体为三方或第四方等，共创价值，拓展业务，形成产业需求全链式服务。革新产品提升客户体验，调整盈利模式，从佣金收入为主中介型平台，向“佣金收入+会员费+在线营销收入+关联业务收入”等多盈利模式资源整合性平台转型。

       从熊彼特创新理论角度论证，结合实务。Amit和Zott[2]认为熊彼特创新包括：开发出新产品、推出新的生产方法、开辟新市场、获得新资源、采用新的产业组织形态。企业通过上述创新形式增加收入来源、降低生产成本、改善企业的产品结构等提高顾客价值，增加公司盈利。猪八戒网设立witmart.com(海外版)拓展海外市场；数十种产品拓展到400余种；允许服务商设立店铺提供“类淘宝”等新体验，通过新产品、新形式、新市场等影响猪八戒网的核心业务，拓展收入来源，产生“熊彼特租”(SR)；加强企业新资源的获取，针对公司内部的变革调整采用新的组织形态等形式都能够为企业应对竞争带来新的优势。结合表2，猪八戒网行业领先的技术资源，商业模式十佳名誉资源等都为猪八戒网BM提升收入来源；猪八戒网组织结构针对业务改组为平台部、行业运营部、无线事业部、拓展业务部等部门式管理，提升了猪八戒网对于市场变化应对能力，实现了公司价值的创造。类似的，一些文献也支撑该结论。王翔[11]得出结论：新颖性是商业模式成功要素之一，有助于价值创造。

       猪八戒网新颖性通过熊彼特创新理论中的不同创新部分或产品和技术等，以KA、RS和CS为载体，实现了“熊彼特租”的产生，即越是创新程度高，越能实现更大的价值创造。因此，命题1表明，新颖性促进价值创造，能驱动价值产生。

       3.2 归纳锁定性(I)的价值创造动因，并分析其影响机理

       组织载体采用提高平台多边主体——雇主、服务商、重要伙伴的转换成本，尤其是雇主、服务商“黏性”。产品中心战略向客户中心战略调整，构建较为完善的服务商考核机制、等级制度，多角度巩固关系提高用户粘合度，改善平台多边主体程序性转换成本低、财务性转换成本低、关系性转换成本低的情况，服务商、雇主违约率逐步下降，用户认可度显著提高，实现了价值创造。归纳猪八戒网BMI的用户粘合度、等级制度、门槛等关键词。并进一步归纳了BMI内在属性——锁定性，提出了如下的命题2：

       命题2：锁定性促进价值创造，即BM的锁定性能够驱动价值创造。

       推演锁定性创造价值依据：①运营模式。坚持“规模做大，不缺钱，以客户体验为主”，搭建慢的商业模式积累用户，增强客户品牌认可、归属感，提高客户的关系性转换成本。②雇主。注册账号会产生等级制度，等级越高佣金优惠越大，提升客户财务性转换成本，创建“锁定”关系。③服务商。严格等级制度，等级越高，排位越高、推荐优先；服务商免费设立店铺，线下实体店铺削减成本向平台转移，形成高的程序性转换成本。

       从战略网络角度分析。我们认为战略网络主要有以下内容：战略网络广度、战略网络深度、战略网络质量。价值创造过程如下：

       (1)增加资产专用，锁定客户关系(CR)。“锁定性”指能够提高转换成本或保留参与者的结构设计，主要是网络深度作用，增强了资产专用性、转换成本；提高激励，促进参与者持续在活动体系，通过固定或有限的资源形成了关系租(LR)。首先是雇主与服务商的契约关系，其次壁垒实现资产专用、增强粘性。

       (2)提高转换成本，传递独特价值主张(VP)。企业搭建价值网络平台与更多企业建立多的关系构建更广的战略网络，实现范围经济、掌握垄断资源和控制供应链等提高转换成本，创造企业价值，这也产生关系租。宣传VP：①提升客户体验，增强品牌归属感，客户的“类淘宝”的感受；②下调佣金，提高服务商归属认可度。

       (3)搭建运营生态，稳固合作伙伴(KP)。从战略网络质量角度，KP关系越强越有利于整合活跃在网络经济的资源，达成“合作共赢”局面，锁定性强有助企业获取经验和通过资源专有创造关系租。O2O整合业务通过需求链将网络节点企业紧密相连，形成类似“战略联盟”稳固伙伴关系实现伙伴价值增值。

       综上，猪八戒网BMI的锁定性实际上是通过战略网络理论中的宽度、广度、质量等维度，以CR、VP、KP载体，实现“关系租”。锁定程度越高，越占有资源专有和竞争优势，在经济学的角度来看创造的关系租(价值)也就会越大。因此，命题2表明，锁定性促进价值创造，能够驱动价值的产生。

       3.3 归纳互补性(C)的价值创造动因，并分析其影响机理

       在平台微观要素上运作采取措施提升整个平台运作的一致性，改善原有平台主体价值的增值效应过低的情况。例如，完成多方联动的系统平台建设，网罗线下1000家经销商以及对应5000家门店，使其成为猪八戒线下经销商，改善原有由于不同的团队分别开发出不同端口，所带来的产品差别体验。并建立行业赔偿条款、行业经营准则(见表1)。因此，我们归纳猪八戒网BM进化延伸、拓展、内部一致性等关键词，并进一步归纳商业模式内在属性——互补性，提出如下命题：

       命题3：互补性促进价值创造，即BM的互补性能够驱动价值创造。

       推演BM的互补性创造价值的依据：加强服务商(卖家/威客)经营能力，提升在线服务竞争力；招募服务商，显著提升服务商数量以及平台服务范围；制定服务商行为规范、服务商大学，提升服务商水平、质量，提升平台竞争力；搭建虚拟产业园，加大对平台服务商的关注和扶持，创造良好的创业环境，帮助服务商从个人向企业的孵化和转变开始。打造自身核心竞争力的同时，寻求灵活的网络组织方式合作，耦合其他主体，搭建平台生态，延伸服务链，盈利模式扩张，实现公司价值增值过程。

       从企业资源观(RBV)的角度分析论证互补性对价值创造的驱动影响。RBV主要有以下四个内容：①有价值的资源；②无法模仿的资源；③稀缺的资源；④难以替代的资源。分析如下：

       (1)耦合重要伙伴(KP)，增加投入资源。RBV认为，企业获取互补资源越丰富，创造新价值可能性越大。KP投入到网络“资源池”的品类越多样，核心企业实现新价值的可能性越大，BMI的主要目标是把新伙伴的互补性资产整合起来创造独特的价值主张。Bohnsack等[12]也认为BM内部的各要素伙伴通过各方式互补可以增强价值创造。

       (2)优化核心资源(KR)。经济学的视角来分析，资源的稀缺性会导致供需关系，而企业占有着有价值、难以模仿、稀缺或是难以替代的资源，可以在供需市场上掌握主导权，利用其资源优势获得相对优势，在竞争的市场中获得超额利润，实现“李嘉图租”(RR)。“互补性”在许多文献里被看作是经济租和竞争优势的源泉[1,6]。

       “互补性”实际上是通过RBV资源的有价值、难以模仿、稀缺或是难以替代等属性，以KP、KR为载体，实现“李嘉图租”产生。并实现企业价值创造，互补程度越高，资源优势越明显，市场中竞争优势地位越显著，可以实现更大的价值创造。因此，命题3表明，互补性能够驱动价值创造。

       3.4 归纳效率性(E)的价值创造动因，并分析其影响机理

       调整运营模式、规则，降低交易成本。2011年上线自主支付方式——易极付保障交易过程提高了交易可信度；首页调整，改善交易内容繁琐、结构复杂等问题；佣金从1％-20％不等降低直接交易成本，智能匹配系统为威客、雇主自动推荐，改善交易信息不对称，降低信息搜寻成本。归纳BM的信息掌控、交易风险、可信度等关键词，得到效率性(E)，主要用于刻画BM各要素的运营效率。如下命题：

       命题4：效率性促进价值创造，即BM的效率性能够驱动价值创造。

       猪八戒BM锁定性创造价值依据：提升雇主素质。24h指导交易，制定入门、进阶、提升手册，降低学习成本。改善交易环境，降低交易风险。全程交易担保安全；推行雇主保障；履行诚信服务、线上线下争议仲裁，降低交易风险保证安全交易。效率性提升对价值创造的效果显著：如表2归纳，跳单率明显下降，成交率稳步提升。2014年1月和2月需求成交率14.9％，3月份的成交率16.9％，托管资金量两个月增长53.5％。

       理论角度论证，效率性价值创造过程调整成本结构(CS)实现。从交易成本理论(TC)视角来看：①人造成的交易成本；②环境造成的交易成本。TC理论认为关系规模越大，市场交易内部化，有利于降低交易成本，促进企业绩效提高。研究认为效率性降低了人在交易中的不确定性、复杂性，改善了信息对称性，减少了协调成本和交易风险等。BMI的目标在于提高交易效率、降低交易风险，基于此设立多种降低风险措施，尽量减少人在交易中的有限理性和投机主义带来的成本。改进网站建设、调整网站产品的品类摆放从而降低环境造成的交易成本，减少由于环境不确定性和复杂、缓和交易双方气氛，尽量消除交易主体中信息不对称性、环境外来风险、直接或间接的交易成本。研究有同样结论，如：Sorescu等[13]指出“效率性”是零售企业BMI实现价值创造的重要属性之一。

       效率性通过有效降低人的有限理性和环境不确定性带来的直接或间接交易成本，以CS为载体降低交易成本实现企业价值创造。效率性越高，交易成本降低越明显，实现更大的价值创造。命题3表明，互补性能够驱动价值创造。

       3.5 NICE属性价值创造作用机理的内在逻辑关系

       NICE属性对于整个商业模式价值创造存在着内部一致和相互强化作用的逻辑关系。上述NICE特征属性过程中指出新颖性(N)主要是从商业模式构成模块的创新；锁定性(I)主要从组织载体的角度；互补性(C)反映微观要素层面；而效率性(E)反映的是运营模式。

       ①新颖性反应的商业模式画布构成模块的创新是其他属性动因作用的基础。NICE关系围绕画布基本构成模块运作产生。模块革新带来组织的创新，微观要素的变化及新产品、新合作伙伴、新的收益模式、新的成本结构，为其他属性的价值创造提供了基础。②锁定性诠释的商业模式组织载体是其他属性作用机理落地的前提。构成模块的革新需要组织载体的反应，微观要素的作用需要组织载体来落地，而运营模式的实施更需要好的组织载体作为实施保证。③互补性说明的微观要素运作是其他属性作用机理的保证。微观要素的运作从外部一致性和内在一致性强调了四大属性的耦合和协同作用，外部来看各属性作用机理目的统一，即创造价值；内部各自属性作用机理应当协同一致，相互之间协同共处、互相强化的。④效率性所蕴含的运营模式角度是其他属性价值创造的实施结果。构成模块耦合、组织载体构建、微观要素运作，都反映整个BMI运作，运营模式直接反应BMI是否有效、构成模块是否合理、组织载体是否恰当以及微观要素是否一致的结果。

       4 平台型商业模式属性动因与价值创造作用关系的框架构建

       价值创造机理过程如表3所示。

       (1)包括五个模块：①动因。企业BMI原因在于外部技术或环境压力和企业内部发展变革机遇挑战。②内在属性。归纳了促使商业模式成功所具有的属性——新颖性、锁定性、互补性、效率性。③理论及载体。解释内在属性如何推动商业模式创新，如何实现价值创造的作用载体。④结果。描述内在属性在价值创造的过程中产生的价值。⑤价值创造机理。价值创造来源于BM内在属性创造的熊彼特租、关系租、李嘉图租以及降低的交易成本。

       (2)概念框架较好说明了价值创造产生的逻辑关系。商业模式创新的动因到最终的价值实现有如下路径：“动因→内在属性→理论(载体)→价值创造结果”。

       (3)构建概念框架主要原因：①突破原有Amit和Zott对于NICE框架，在原有基础上补充动因、理论、载体、结果等，从前端和后端对理论进行完善；②引入“经济租”概念，探讨商业模式创新中价值创造由来，为打开BMI价值创造黑箱提供可行研究思路；③描绘了商业模式创新过程中的路线图，对挖掘BMI的动因及时机有一定推动作用，丰富商业模式创新的理论研究。

      

       5 结论和启示

       结合案例总结类似商业模式价值创造路径：动因→内在属性→理论(载体)→价值创造结果。认为猪八戒网或其他类似平台型企业在设计商业模式时应当关注新颖性、锁定性、互补性和效率性的四个内在属性，通过改善它们实现价值创造，推进一般平台型BMI也可适当考虑上述属性之间的内在逻辑关系即一致性和互相强化的关系。

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