2005年中国市场营销大势总结，本文主要内容关键词为：大势论文,年中论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
刚刚过去的2005年，中国企业在营销领域并未出现什么翻天覆地的巨变，但在日常管理上的细微改进则每天都发生着。与往年相比，企业营销活动的整体运作水平有了较大的提高，这从2005年发表在各种期刊、杂志上的对企业经典营销行动解读的文章中可见一斑。企业营销运作水平的提高既得益于企业自身的努力，也离不开提供咨询服务的各类机构和人员的辅助。他们为中国企业不断向前发展做出了重要的贡献。通过研究咨询领域发生的变化，我们能够体会出企业运作中各种潜移默化的进步，品味和判断中国企业的发展方向。要想全面了解咨询领域的种种变化，我们需要从企业、咨询公司和学术界三个不同的角度来观察，力求清楚地折射出国内企业在2005年的变革轨迹和发展方向。
一、企业的进步
企业的进步从来就没有停止过，所不同的只是步伐的大小。从企业选用管理咨询服务的几个变化，我们能够从侧面感受到这种进步。
1.越来越多的企业开始尝试咨询服务
前几年咨询服务在多数人的印象中只是一种供“富人”享用的奢侈品。只有大企业在遇到大问题时才会采用。咨询的费用动辄几百万甚至上千万。现在咨询服务已经为越来越多的人所了解，很多管理者在遇到棘手问题时都会产生去找咨询公司的冲动。咨询服务虽然还算不上走入了寻常“百姓”的家中，但已经从高高的神坛下到了地面。即便很多企业一时还享用不到这种服务，但已经有越来越多的企业想要尝试一下了。
2.咨询的内容从大问题向小问题变化
企业以往只有在遇到自己解决不了的重大问题时才会想到寻求咨询公司的帮助，所以我们耳熟能详的多数是某某企业花几百万做了一个战略咨询。企业现在除了仍旧在大问题上寻求外脑的帮助外，在遇到小问题时也会想到咨询公司，因此网上现在有了越来越多的产品开发、渠道整合、销售管理等领域解决小问题的咨询报告。虽然解决大问题的大项目总数上增加了，但从整体上分析项目内容，我们能够看到解决小问题的咨询项目占咨询项目总数的比例在不断上升。
3.咨询的原因从“我不会”向“听建议、求公正和更专业”变化
与项目内容的变化相呼应的是企业采用咨询服务的原因所发生的变化。企业以往采用咨询服务往往是因为自己“弄不懂、干不了”，对咨询报告结论和建议的态度基本是全盘接受。如果方案没有全面落实，往往也是因为没能力落实而不是不想落实。现在企业的态度发生了变化，他们在重大问题上作咨询并不是为了全盘接受，而是想听听专业人员的建议，然后再结合企业自己的判断确定一个方案。以往大项目实施的失利使得企业对咨询公司的重大建议也开始留个心眼，在重大问题上完全听咨询公司的安排已经让人有点不放心了。与此相对地，在小问题上相信咨询公司所冒的风险倒不是很大，即便出现问题造成的也是局部的影响。
企业在处理小问题上并不是没有一点经验，他们使用咨询服务的原因更多是为了求公正或者觉得咨询公司做起来更专业。有些问题企业自己的人也能解决，但涉及到利益和人际关系，最终的结论难保十分公正。这在市场调查时尤为明显。而在另外一些领域，咨询公司在服务其他企业的过程中已经积累了相当的经验。解决某些问题，企业的人需要摸索很长时间，而咨询公司只需把成熟的经验移植过来就行了。在建立管理体系、完善管理制度上，咨询公司做得确实要比大多数企业更为专业。他们建立制度时，把企业若干年后运作中才会出现的问题都考虑到了，因为同样的问题已经在其他企业中出现并得以解决。
4.对咨询的要求越来越高
企业的人员以往在咨询中往往会不自觉地“仰视”咨询顾问。这种仰视产生于双方在学历和经验、阅历方面的差距。随着企业中受过MBA教育的人增加，双方在学历方面的差距减小了。各类培训又使各种管理理念逐渐在企业中普及开来，企业人员和咨询顾问在理论方面的差距也减小了。咨询顾问在学历和理论方面的光环正逐渐淡去，企业的人现在开始“平视”他们了。企业逐渐学会了如何透过各种光艳的理论模型和表达形式判断咨询报告的真正价值。咨询顾问以往靠高学历、新理论和新方法就能唬住企业的时代基本过去了。现在的企业对咨询提出了越来越高的要求，咨询报告必须要有真东西才能让客户满意。
二、咨询公司面临的挑战
企业的进步给咨询公司提出了更高的要求，同时也带来巨大的挑战。这种挑战主要体现在下列几个领域：
1.竞争加剧
咨询公司普遍感觉去谈的项目越来越多，但谈成的项目越来越少。去谈的项目多是因为有越来越多的企业认识到咨询服务的价值，愿意请外界的咨询公司来解决自己遇到的问题。因此，管理咨询的整体市场需求扩大了。谈成的项目越来越少是因为企业提出了更高的要求，而提供服务的咨询公司的数量又在不断增加。多数企业在签订咨询合同的过程中或多或少地采用了竞标的形式，与其他领域的招投标不同的只是要更充分地考察项目团队本身的能力。
2.咨询项目的平均金额下降
咨询项目的平均金额下降来自于两方面的原因。一是小项目增加，二是企业的议价能力提高。小项目增加是因为那些即便想选用更多咨询服务的企业现在也愿意先用一个较小的项目来实际考察一下咨询公司的服务。另外就是企业咨询需求的变化，他们现在有越来越多的细节方面的小问题希望请咨询公司来解决。企业议价能力的提高得益于管理团队素质的提高，他们对咨询服务本身和工作量核算的方式有了越来越多的了解，能够就咨询公司报价中的诸多细节提出自己的质疑，而以前只能就总价格要求折扣，这种要求还找不出有说服力的理由。
3.项目难干
咨询公司以往那样只要派几个MBA毕业生就能搞定大多数客户的情况基本上一去不复返了。不是说MBA毕业生不行了，而是客户现在接触到越来越多的MBA，有些客户甚至也拿了这方面的学位，仅仅依靠牌子已经不能解决问题，咨询顾问现在需要凭真本事了。仅凭那些新的理念和工具已经不能让企业满意。这是因为：
①全新的理念和工具并不总有，而企业的管理人员现在已经在书本上或以往的咨询报告中见过这些东西，仅凭形式就能让客户满意的时代过去了。
②即便咨询公司使用的是全新的理念和工具，企业现在也不为这些形式所动。有人甚至还怀疑这些新东西的实用价值，担心自己的企业被当作试验品。另外一些人则很平淡地看待这些东西，他们微笑背后隐含的话语往往是“你的这些东西也许不错，我也没见过，但我更想关心它们能给我带来什么真正的价值。抛开这些形式，一句话告诉我核心的实质吧！”
③互联网的普及和网络上资料共享的各种渠道(专业网站、博客论坛等)使得多数有心人都能比较容易地搜集到自己感兴趣领域的文档。这其中不乏世界著名咨询公司给知名企业的咨询报告。虽然内容未必适合自己的企业，但看过咨询报告的人眼界确实开阔了。
上述三个方面的原因使得咨询公司现在要想完成一个令客户满意的项目，必须派出确有实力的资深人员，而这样的人往往是稀缺的资源，完成一个项目的难度无形中加大了。
4.咨询的重点改变
越来越多的咨询顾问认识到，企业评价咨询项目成败的标准不再是咨询报告有多好，而是这个报告能够在企业的实际运作中实施多少并为企业带来多大的成效。这并不是说写一份好报告不再重要，而是意味着咨询顾问工作的复杂程度增加了。现在不仅需要做出一个好的方案，还要让企业的人充分理解和认可这个方案，并辅助企业全面地实施方案。咨询顾问现在要把更多的时间花在与企业人员沟通咨询的最终方案上。从某种意义上说，咨询的重点从“方案为主”转变成了“沟通为王”。
三、学术界的转变
学术界的转变没有企业界的转变来的那么快，但这种变化确实发生着。学术界的变化可以归纳成下列三个方面：
1.教学和培训的目的从传授知识向提升能力转变
几年前学员参加培训时往往还不了解什么是营销，对营销的基本理论知之甚少。那时只要能把理论介绍清楚就能获得学员的肯定。现在从参加培训的人中随便选几位，每人上台讲15分钟的营销内容，基本都没有重样的。营销理念的深入人心和营销培训的普及，使得多数人对营销的基本知识都有了大致的了解。现在想通过单纯的传授知识来获得学员的肯定已经是难上加难了。教学和培训的准备需要建立在学员已经了解相关知识的基础上，课程需要讲出本领域的若干知识点在运用上是如何相互关联互为依托的。教学的重点已经从传授理论知识向提升运用能力转变。大多数教师还尚未适应这一转变，但无论如何，它都会影响教学方式的变革。
2.研究的重点从偏重方案向偏重原理转变
咨询公司的增加和成熟，使得学术界和咨询公司的角色界定逐渐清晰。如果把存在问题的企业比作病人的话，那么几年前这个病人倒在荒郊野外急等人救治，学术界必须尽快拿出应急的方案先救人。而现在这些病人已经住进干净的病房，日常的治疗由咨询公司负责。学术界需要做的是研究清楚企业的病理问题，并探讨不同治疗方案背后所蕴含的基本原理。根据企业的实际如何应用这些基本原理的工作，则交由咨询公司来完成了。解决问题的方案的重要性下降，而弄清楚问题和各种方案所蕴含道理的需求增加。中国学术界的任务已经从直接治病救人向探索病理转变了。
3.交流的平台从偏重国内向偏重国际转变
研究病理就不再是中国学术界一家的工作，转而变成全世界学术界的任务了。因为基本原理的突破，对各国企业的实践都有价值。既然是国际交流，研究也需要采用国际通用的方法。学术界对管理学和管理科学的区分，从某种程度上体现出这种研究方法的差别。国际上通常只把能够重复检验的结论称为科学，而把不符合这一条件的称为学科。为了把营销和管理从学科变成科学，研究方法也就需要从纯定性的向定性与定量结合转变，结论也需要更多从模糊描述性的向相对量化、精确定义性的转变。
学术界的上述变化，如果用滴滴清泉来代表2004年的话，那么到了2005年这种转变就汇成了涓涓细流。相信在不久的将来，还会变成主流的方向。
回顾过去的2005年，企业、咨询公司和学术界的转变为我们揭示了营销纷繁现象背后蕴含的机理，并预示出未来的发展方向。