特许经营的魅力、风险及其规避，本文主要内容关键词为：特许经营论文,风险论文,魅力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F721.7
文献标识码：A
文章编号：1000-2154(2001)07-0032-04
特许经营作为国际上通行的现代营销方式，近年来以其低成本扩张的独特魅力引起人们的极大关注，并纷纷开始了自己企业的特许经营之路。然而，从事特许经营的企业和准备涉足特许经营的企业都完全有必要对特许经营的魅力、风险进行深入地认识，对特许经营在中国的发展之路进行认真地思考。
一、特许经营的独特魅力
特许经营究竟为什么能够风行世界，在世界各地大行其道，长盛不衰，造就出像可口可乐、麦当劳、伊藤洋华堂、柯达、富士等企业巨人。究其原因，一是因为特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，不受资金、地域、时间等条件的限制，可以在同一时间发展多个特许加盟者。由于特许经营是一种软性技术的转让，是一种无形资产的转让，因而可以在任何有消费群的地域发展，具有低成本扩张的独特魅力。二是因为特许经营是一种对国家、特许人、受许人、消费者都有好处的经营模式。具体表现在：
（一）对国民经济来说，是无本启动
对社会而言，引进有特色的特许经营项目，就等于直接引进了先进的商业管理经验，化钱不多，收益不小，可以少走弯路。特别是在一个国家经济增长缓慢的情况下，此种方式较为适用。因为小企业和第三产业是经济发展中最活跃和最节省的因素，它们可以推动经济的快速增长，也可以吸纳大量的劳动力就业。而小企业和第三产业联姻的“红娘”就是特许经营。特许经营使散小差的小企业支撑起第三产业这一新的经济增长点。
（二）对特许人来说，是一本万利
特许经营对特许人而言是一本万利的事情，即一个本钱（模范店或模范产品、服务、品牌）上万次地被利用，利用一次，赚一次钱，扩大一次规模，实现低成本扩张。就像复印机复印一样，也有人将其比喻为扩印底版。特许经营给特许人带来的利益主要有：
第一，特许人不受资金的限制，可以迅速扩张规模。对特许人来说，建立一个特许经营体系能确保它迅速、稳妥地拓展业务，无须投入很多资金。因为开设的每一家特许加盟分店都是由加盟商自己出资，加盟商对分店拥有所有权，特许人只需提供已经成熟的经营方式。特许人通过出售本企业的名望、商标、经营模式等无形资产，不仅开分店无须自己出资，相反还能从加盟者手中获得开办费、使用费等，这是一种一本万利、坐收利益的生财之道。由于特许经营不受资金限制，仅凭一纸契约就可以发展新店，迅速扩张规模，这种扩张的速度有时是非常惊人的。
第二，特许人可以降低经营成本，提高经营管理水平。由于特许经营企业通常具有广泛的销售网络，强大的销售能力，所以，特许人可以从供应商那里获得较多的数量折扣和累计数量折扣等优惠条件，降低进货成本，进而可以降低商品售价，增强企业的竞争能力。此外，广告是特许经营成功的一个重要因素，特许人负责广告的策划和实施，广告的开支则分摊到各加盟分店，从而降低了特许人的广告宣传成本。由于特许人无须处理各分店在日常经营中可能出现的各种问题，也无须处理每个分店可能出现的人事纠纷问题，因而可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作，提高经营管理水平。
第三，受许人积极性高，有利于特许人的事业发展。受许人是加盟店的真正主人，加盟店的经营好坏与自己的切身利益密切相关。他们中间许多人也许拿出了自己大半辈子的积蓄投入到特许经营事业中，一旦破产则会血本无归，即使有些人是从银行贷款投资的，但若无法归还，则贷款时的抵押物也不得不赔进去，这是他所不愿看到的结果。因此，受许人工作起来非常勤奋努力、非常有责任心，他们在将自己的商店经营得有声有色的同时，也使得特许人的事业、信誉与声望蒸蒸日上。
（三）对受许人来说，是万利一本。
特许经营对受许人而言是万利一本的事情，即源源不断的利润皆来自一个本钱：购买一个成功的特许经营模式，大大地降低了创业风险。特许经营给受许人带来的利益可归纳为：
第一，受许人可以得到系统的指导，提高成功的概率。一个企业在创业初期通常很难形成良好的企业形象来得到消费者的认同，在竞争日趋激烈的市场环境中，创业成功的概率很小，但如果加盟特许经营企业，就可以立即得到特许人系统的管理培训和指导，获得一系列的管理技巧、经营诀窍和业务知识经验。同时，受许人还可以直接从特许人处得到许多帮助，有些特许人甚至还会派专门的工作人员帮助受许人解决企业在开业之初和经营过程中出现的问题，使之集中精力以最有效的方式管理企业。这一切必将使企业成功的机会大大提高。
第二，受许人可以享用特许人著名的商标或服务，节省产品的开发成本。通常情况下，特许经营总部已经建立了良好的公众形象和高质量的商品服务体系，具有较高的品牌知名度，能让产品或服务更容易地进入其他独立企业不易触及的市场，并使消费者信任和接受。受许人加盟了特许组织，就可以分享这些无形资产，提高自己的知名度和美誉度，迅速稳固市场地位。同时，一个新产品从研究、开发到上市，需要投入大量的资金，但受许人可以直接从特许人那里得到已经成功的产品，这就使受许人大大节省了开发产品的成本。
第三，受许人可以获得加盟总部的经销区保护和更广泛的信息来源。特许经营总部通常实行经销区保护的方针，即在一个区域内只接受唯一的加盟者，不再建立其他特许经营分店，以避免同商号的恶性竞争。此外，特许经营企业也会将从各加盟店收集上来的信息数据加工后及时反馈给各加盟店，并随时对周围的各种环境作市场调查和分析，使各加盟店能及早采取对应措施。
（四）对消费者来说，是享受优质服务
特许经营总部拥有先进的经营管理方法和技术，是专家们不断研究、开发的成果。作为中小店铺，是没有能力开展这项工作的。如果加盟连锁组织，总部通过对加盟店授予特许权，使卓越的经营方法和技术被广泛应用，店铺短期内就可以“武装”成标准的加盟店，提高了为消费者服务的水平，保证了加盟店提供的商品和服务处于同一水准。这样，不管在同一连锁组织的哪家加盟店，消费者都可以享受到优质、高水平的商品和服务。
二、特许经营的风险分析
尽管特许经营有着诱人的魅力，经营的成功率很高，但任何事物都有正反两面，特许经营同样有利有弊，存在诸多风险。盲目扩张势必会自毁招牌，为了眼前利益只顾收取特许费、加盟费，则会使企业自贬身价，最后被拖进失败的泥潭。特许经营的风险主要有：
（一）特许经营企业品牌的知名度不高
经济学家魏杰说，能进入特许经营的特许方，应该是著名的品牌，有市场性很强的专有技术，并且有独特的营销管理模式。否则，特许权就毫无使用价值，永远“特许”不出去。目前，国内企业品牌的知名度不高，管理尚不成型，后勤支援不力等现象普遍存在，不少开展特许经营的企业大多停留在商品配送、联购分销方面，这对特许经营双方来说是非常危险的。对特许人而言，由于加盟店的指导监管不力，加盟店经营管理行为随意性大，容易破坏特许系统的统一性和形象。对受许人来说，如果仅仅从特许人那里批来一些不知是否适销的商品，投资的回报如何保证？又何必去受制于人并交纳加盟费呢？
（二）特许经营体系扩张过快
过分强调发展意味着对现实经营的大大忽视。结果，总部的物流系统、后勤服务等跟不上去，对加盟店不能进行有效的帮助和指导，加盟店经营过程中出现的问题由于不能引起及时的注意而日益蔓延，以致无法控制，使连锁系统名存实亡，成为一盘散沙。因此，特许经营体系扩张过快有可能致连锁企业于死地。如北京的红苹果在经营中没有考虑自身的经济实力，而是一味地扩张，短期内要发展100家连锁店，起初可谓轰轰烈烈，但终因资金不足而导致失败。
（三）特许经营的规范程度较低
特许繁衍是标准化的复制技术，规范化是它的“神经中枢”。国际著名的特许经营企业像肯德基、麦当劳等都有高质量的加盟手册和可操作的运营手册，并设立学院教授这些手册，使他们在全世界的店铺尽可能地保持一致的形象和风格，做到上万家分店多而不乱。据中国连锁经营协会1999年8月对32家特许经营企业的调查，近30%的企业没有加盟手册，20%以上的企业没有运营手册，即使有加盟手册和运营手册，也没有妥善贯彻执行，以致出现了一条街上的两家店风格不同，甚至是千店千面的笑话。
（四）特许经营的法律规范不够健全
我国在特许经营方面的规范性文件至今只有1997年原国内贸易部颁发的《商业特许经营管理办法（试行）》，除此以外，目前还没有专门的法律对特许经营进行规范，加之理论研究的滞后，使得许多从事特许经营的企业在运作过程中遇到了各种各样的法律问题。如商标、专利和专利技术、知识产权、商业秘密、知名商品等的保护问题以及特许经营中存在的不正当竞争问题等。
（五）特许经营者的道德意识淡薄
在缺乏法律保障的情况下，一些道德意识淡薄的特许经营者就会从事非法活动。有的借助特许加盟的名义从事国家明令禁止的传销活动；利用虚假广告宣传（如高收益、高回报）招募加盟者，诈取加盟金。前几年我国就出现过从未开过一间店的企业，大张旗鼓地发展加盟店。国内某咨询公司曾打着一家在香港注册的带有中国字头的特许咨询公司的名义，租用某报刊，对特许加盟进行炒作，在没有征得主管部门审核同意的情况下，以行业代言人的身份推出所谓“影响中国特许经营50人”、“中国最佳特许经营企业50家”等一系列不规范并造成行业误导的广告宣传。在受许人方面，也出现过一些移花接木，利用总部的技术再开分店或把总部的技术传授给他人等不法行为。
三、特许经营的风险规避
特许经营既有机遇，又有风险，如何把握机遇，规避风险，应从以下几方面入手：
（一）培育名牌企业，提高品牌的知名度
目前全球经济进入了品牌竞争的时代，一个已在管理、经营方面独树一帜、暂露头角的企业，在无法进行资本扩张的情况下，用特许经营的方式同样可以迅速建立起自己的连锁王朝。当今国内连锁业中的知名企业仅有华联、亚飞等为数不多的几家，而且知名度、美誉度及运作的规范性都有待进一步提高。虽然在短期内我国很难出现像沃尔玛、麦当劳、凯玛特、7-11等知名度高，对加盟者吸引力大的知名连锁集团，但只要能够科学规范运作，经过数年的创业磨练，必能创造自己的品牌，提高自己的知名度和美誉度，使自己拥有一个被消费者认可的品牌和可供别人利用的“无形资产”。目前名列全国第二的连锁网络——李宁专卖店便是名牌特许经营的典范。
（二）确定重点发展领域，逐步推进连锁业态的多样化
连锁业态数量的多少是一个国家和地区连锁经营发展速度和水平的重要标志。目前，我国已基本具备发展特许经营的条件，但各业态连锁经营的水平参差不齐，各地区的经济条件差异很大。要发展特许经营，必须先选择重点领域与重点地区发展，然后再推广到其他领域和其他地区。除继续在餐饮、服务行业发展外，今后还需要在服装、眼镜、钟表、首饰、床上用品、图书、家政服务、快餐、邮政、医药、娱乐健身、生产资料、家电、美容美发等行业大力推进特许经营。
（三）加强规范化运作，树立特许经营企业的统一形象
规范化运作，是发挥系统整体功能，提高规模效益的基本保证。连锁总部要为加盟店提供全方位的服务，满足加盟店和顾客的需求，从而形成总部、加盟店和消费者“三赢”局面。国内外成功的连锁企业对加盟店的服务措施可以概括为三个方面：一是按照公司经营理念和行为规范的要求为加盟分店经营人员提供培训服务，以提高加盟店经营人员的经营水平和对公司理念、行为规范的理解程度；二是通过批量进货、规模采购使加盟分店获得同行业价位最低的货源，为加盟店降低进货成本，提高经济效益提供可能；三是将现代化大工业流水线生产方式的程序和统一规范引入经营管理，为加盟店提供统一的经营管理标准、CI设计及店面装修、服务礼仪规范等。
（四）完善法律法规，创造良好法制环境
建立与完善有关特许经营的法律法规，创造良好法制环境，是保障特许经营健康发展的先决条件。有了相对完善的法律法规，就能够维护特许人和受许人的合法权益，依法规范特许活动中的交易行为，依法解决特许经营过程中出现的争端，从而增强公众对特许经营的法制认识。我国在特许经营的发展实践中，可以根据实际情况制订特许经营的法规和管理制度，如《特许经营管理法》、《特许经营关系法》等，并不定期地组织有关人员进行检查，对不符合要求的限期整改，使特许经营监督纳入法制和有序的轨道。同时，要加大《合同法》的执行力度，对违背合同者一定要严格处理，排除地方保护主义等各种干扰，依法判处，形成重合同、守信用的法制环境。此外，还要提高全社会的知识产权保护意识和法制观念，加大知识产权保护和执法力度。坚决查处和制裁各种侵权行为，使知识产权得到切实有效的保护。
（五）健全培训体系，提高人才素质
培训是特许经营的核心竞争力中最重要的环节。在特许经营盛行的零售业和服务业中，竞争已趋向白热化，在这些以“人”为核心的产业里，人才的素质将是决定企业生存和发展的命脉。如何为企业培养更忠诚、更有效率的员工，将是特许经营企业首先必须考虑的问题，惟有如此，才能更好地激发员工的创造力和战斗力。为此，有关部门要设定培训目标，制定培训计划，采用多种形式和渠道，动员各方面的力量举办培训班，组织考察学习，利用各种传播媒体，普及连锁知识。同时，要向正规教育渗透，凡经济类的大学或研究生教育，在开设的营销课程中要把特许经营作为重要章节。对社会需求较大的MBA专业，可根据学生的择业与发展方向，把特许经营作为一门选修课来开设。有条件的大学可设置连锁专业，逐渐培养出一支高素质的经营管理者队伍和专门人才队伍。