中国出版“走出去”：出版行业组织的作用分析——以新制度经济学为理论框架，本文主要内容关键词为：走出去论文,中国论文,以新论文,经济学论文,框架论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，市场化进程不断加快、程度不断加深的中国出版业正在努力“走出去”。这种“走出去”有开拓海外市场、挖掘国际资源、促进产业发展的经济动因，也有宣传传统文化、树立文化形象、提升文化“软实力”的文化动因，离不开政府主管部门的扶持和鼓励、国内出版企业的响应和实施，同时也离不开出版行业组织①作用的有效发挥。那么，在中国出版业“走出去”过程中，我国出版行业组织为什么能够发挥作用？这种作用的理论基础是什么？理论上它应该发挥怎样的作用？实际上又发挥了怎样的作用？造成这种差异的原因何在？海外出版业发达国家的出版行业组织在这方面又给我们提供了哪些借鉴？本文拟以新制度经济学为理论框架对上述问题进行初步探讨。
一、基于新制度经济学的理论分析
1937年，新制度经济学家、交易成本理论②创始人科斯在《企业的性质》一文中明确指出，“市场交易存在着成本”。从内涵上看，科斯认为这种交易成本是“利用价格机制的成本”[1]，而新制度经济学家威廉姆斯认为是“经济系统运转所要付出的代价或费用”[2]，诺思则认为“是规定和实施构成交易基础的契约的成本，包含那些经济从贸易中获取的政治和经济组织的所有成本”[3]。从外延上看，这种交易成本无非是交易前、交易中和交易后的各种相关费用，如发现价格的成本、谈判的成本、缔约的成本、监督履约的成本等，具体包括收集和传递有关商品和劳务的价格分布和质量的信息费用；寻找潜在的买者和卖者，获得与他们的行为有关的各种信息的费用；为确定买者和卖者的真实要价而进行的讨价还价的费用；起草、讨论、确定交易合同的费用；监督合同履行的费用；未履行合同而造成的起诉、赔偿费用；保护双方权益，防止第三方侵权的费用；以及其他上述不曾列入的有关交易活动的费用支出。[4]
从新制度经济学家关于交易成本的一系列论述中，我们可以清晰地发现，交易成本是对社会财富和稀缺资源的一种损耗，高额的交易成本可能减少或者消除本来可能有利的交易，它是由多种因素决定的，要彻底消除是不可能的也是不现实的，但这并不意味着交易成本不可以降低。企业和行业组织的存在就是为了节约交易成本。[5]这是因为，当企业存在时，某一生产要素所有者不需要与企业内部其他合作的生产要素所有者签订一系列契约，这些契约被一个契约所替代。这说明，“企业的性质就是一种契约代替了一系列契约。”[6]在这种替代过程中，交易成本得到了节约。类似地，科斯在《企业的性质》一文中还指出，制度的一项重要功能就是降低交易成本，行业组织这一制度安排产生和发展的唯一动机正是为了节约交易成本。它以组织内部监督、管理的成本代替企业间经常反复出现的谈判、缔约等的交易成本，以一个契约代替一系列契约（包括政府和企业之间以及企业和企业之间的契约）以减少市场交易主体（企业）的交易成本，“行业组织就是在这种交易成本的减少过程中逐渐萌芽而生的一种契约安排。”[7]它是一种主要由会员自发成立的会员制的、在市场中开展活动的、以行业为标识的、非盈利的、非政府的、互益性的社会组织，[8]主要通过“抑制人的机会主义行为”[9]、“减少不确定性”[10]和“提供有效信息”[11]，以这些基本的制度功能的实现来达到节约交易成本的目的，而实现这些基本的制度功能的具体途径主要有向政府争取有利的法律、政策，制定、监督和实施行业规范，协调价格，开拓市场以及信息服务、组织展览会、国际交流会、进行技术培训和技术交流等。
以科斯、诺思为代表的新制度经济学从政治经济学角度对行业组织在经济治理组织系统中的地位与作用的揭示，使我国政府清楚地认识到借鉴发达国家经验进行行业制度创新的必要。这样，在我国社会主义市场经济逐步建立过程中，伴随着原有制度的失灵和政府不断进行的自我矫正，各种类型的行业组织——包括出版行业组织——应时而生。因此，与出版业发达国家不同，我国出版行业组织是政府为了“借助国外的成功经验，转移政府部分管理职能和分流政府官员以协调各种利益主体，重建行业内部以及政府与企业间的信息交流系统”[12]以促进行业发展，促使出版发行单位适应市场而做出的一种自上而下的行政安排，但最终目的同样是为了节约各种类型的交易成本。
需要指出的是，新制度经济学框架下的行业组织是以完全竞争的市场经济和企业的自主参与为理论前提的，是在激烈的市场竞争中，以利润最大化为导向的企业出于维护自身利益的需要而做出的理性选择。它虽然与我国行业组织在产生背景、组织形式、管理体制和组织职能上存在着很大的不同，但是，随着我国经济政治体制改革的不断深入、政府职能的转变和市场化程度的不断加深，我国行业组织的运行环境、管理模式和运行机制也在不断地朝着市场化的方向发生变化和调整。因此，作为一种理论分析工具，新制度经济学理论完全可以被用来分析我国各种类型的行业组织及其作用——包括出版行业组织。
二、基于“走出去”过程的现状分析
中国出版业“走出去”实质上是国内出版企业的一种跨国经营活动，同样存在着交易成本，出版行业组织的作用就是通过各种职能的发挥节约“走出去”的交易成本。
从理论上看，新制度经济学理论框架下，我国出版行业组织在出版业“走出去”过程中应该发挥三个方面的作用以节约“走出去”的交易成本，促进中国出版业“走出去”。第一，提供行业服务。收集与“走出去”相关的国际、国内行业信息，主动向政府提出鼓励出版业“走出去”的政策、法律方面的建议；制订行规行约并监督执行，阻断不正当竞争，维护公平、合理的竞争秩序；创办刊物，传递“走出去”的市场信息；开展出版业“走出去”的业务培训与国际交流合作；组织会员参加国内外各种书展，开拓国外图书市场；协调与其他国际出版行业组织的关系，加强沟通和联系。第二，提供个性服务。提供与“走出去”有关的跨国经营、跨国管理、跨国并购及法律政策等方面的咨询；接受出版企业委托进行“走出去”项目的调研、鉴定和评估等；协调“走出去”过程中会员之间的相互关系；向海外市场宣传推广会员的图书产品和项目。第三，提供政府协助。接受政府委托，组织“走出去”重大出版项目的成果鉴定与推广，参与国家与“走出去”有关的出版项目论证，起草规划等；进行涉及出版业“走出去”的行业统计、质量监管和图书市场建设；向会员宣传国家在出版业“走出去”方面的政策和法律法规。
从现实看，通过2005～2008年《中国出版年鉴》所载资料和其他文献资料的分析，笔者发现，我国政府自2003年提出新闻出版业“走出去”战略以来，出版行业组织在这方面的实际作用则主要集中在三个方面。第一，进行国际交流。积极、广泛的国际交流和合作是出版业“走出去”的基础，近年来我国一些出版行业组织在这方面做了一定的工作。如2004年中国出版工作者协会派代表出席在柏林召开的国际出版商协会大会；2005年1月，中国出版工作者协会代表团赴日本东京进行动漫出版交流研修活动；2006年，中国大学出版社协会组团参加了“中、韩、日三国大学出版社工作研讨会”和“首届中、非大学出版社出版工作研讨会”，为推动我国大学出版社“走出去”起到了积极作用；2007年6月，中国书刊发行业协会组团参加了在南非召开的国际书商联盟2007年年会，推动了国际合作和交流。第二，参加国际书展。国际书展是推动中国出版物“走出去”的重要平台，近年来一些出版行业组织在这种平台的搭建上发挥了一定作用。如2006年5月，由14家大学出版社代表组成的中国大学版协代表团赴美参加美国国际图书博览会。同时，中国出版工作者协会也组织国内其他出版社参加了这一书展；10月，大学版协又组织了由13家大学出版社组成的代表团赴欧洲参加第58届法兰克福书展。第三，进行业务培训。有些出版行业组织还为中国出版业“走出去”进行了一些基础性的培训。如为了学习西方发达国家出版业经营管理经验，中国出版工作者协会于2004年3月在北京举办德国出版专家专题讲座；中国版权协会于2006年陆续组织了著作权基础知识讲座，版权贸易案例分析等；2007年5月，中国版协主办了英国出版业务讲座，介绍英国出版市场状况及国外出版业的最新发展趋势。
这表明，我国出版行业组织在出版业“走出去”方面实际发挥的现实作用与理论上应该发挥的作用相比还存在很大差距。从我国出版行业组织产生、发展的历史过程看，出现这种情况主要是管理体制、领导机制、机构设置、运行机制上的原因以及监管上法律依据的缺失和“独立性、自主性的缺乏”[13]等。要解决这一问题，出版行业组织需要从协会定位市场化、协会成员多元化、协会管理科学化和协会交流国际化等诸多方面作出切实努力，这样，才能在中国出版业“走出去”的现实过程中发挥应有的作用。
三、基于出版业发达国家的经验借鉴
出版业发达国家的一些出版行业组织在市场化过程中形成了一整套相对完善和成熟的运营机制和运作模式，[14]并在向海外扩张中节约交易成本方面发挥了明显的作用。新制度经济学理论框架下，这种交易成本的节约主要是通过两条途径来实现的。第一，提供有效信息以降低交易成本。信息不完全会导致出版业在向海外扩张中提高交易成本。因此，提供有效的市场信息或缓解交易双方的信息不对称必然能降低这种交易成本。第二，降低不确定性以节约交易成本。一般而言，一个国家的出版业在向海外扩张时面临的外界环境是复杂、多变的，充满了不确定性。这种不确定性必然使出版业在海外交易中面临选择或决策的困难，增加海外扩张的交易成本。但是，“制度在一个社会中的主要作用是通过建立一个相互作用的稳定的结构来减少不确定性”[15]，节约交易成本，行业组织这种制度安排同样具有这种功能。具体而言，则体现于以下作用的发挥上：
第一，角色代表作用。由于“出版行业组织是民间组织，具有机制灵活、非官方的优势”[16]，更有利于开展对外交流。因此，一些国外的出版行业组织代表本国出版业积极开展对外联系，不失时机地发出自己的声音，表明自己的存在，为本国出版业的海外扩张争取更多的权益和便利，降低海外扩张中的交易成本。如英国书商协会(BA)一项重要的工作是负责代表英国广大书商的利益和欧盟的一些机构保持密切联系，代表英国书商监督欧盟的立法，同时就本国出版业在欧洲市场扩张过程中遇到的问题与欧盟进行协调；英国出版商协会则代表英国出版商努力在欧盟和其他国家做好与当地政府的沟通工作，旨在保护本国出版业在当地的利益；法国全国出版联合会(SNE)除代表出版企业与政府或其他与出版业相关的企业或组织展开对话，为出版企业争取最大的利益和更好的运营环境外，还代表本国出版商参加欧洲出版商联盟和国际出版联盟，以维护这些出版商在海外扩张过程中在欧洲乃至全球市场的利益；德国书商及出版商协会代表德国出版业参加了包括国际出版业联合会(IVU)、欧洲图书经销商联盟(EBF)、国际图书经销商协会(IBV)、欧洲出版社联合会(FEE)等在内的很多国际性组织，代表德国书商在这些国际性出版组织中发表意见，以让世界其他国家的出版界也能听到德国出版界的声音，为德国出版业的海外扩张积极争取有利的市场条件。
第二，角色宣传作用。通过各种方式向海外图书市场宣传、推广会员企业及其出版物、帮助会员企业拓展海外市场，是西方出版行业组织的一项重要职能。如“基本上控制了英国出版业”[17]的英国出版商协会积极协调英国出版界的宣传推广活动以拓展国内外市场，在包括拉美、越南、俄罗斯和中国在内的这种市场内强化市场宣传，增强英国出版商及其出版物的曝光率。法国出版业国际署是一个专门帮助法国出版商进行对外宣传以扩大法国图书出口的协会性组织，它灵活地采取各种宣传措施，全方位、多领域地促进法国图书在国际市场的销售，扩大法国图书在海外的影响，除了在世界各地举办的图书展览会上以集体的名义代表法国出版界参展外，还会按专题组织一些著作展，有时还组织巡回展并代表法国的专业出版界出席相关的国际性会议，以推广和宣传法国图书。日本书籍出版协会设立了国际委员会，负责向海外介绍日本出版业的现状，推动国际交流，组织会员出版社参加国际出版联盟的活动及与海外出版社进行国际交流。它每年在东京举办一次旨在宣传推广日本图书的东京国际书展；同时，该协会还成立了亚洲太平洋出版联盟事务局，致力于介绍海外出版信息，解决国际出版问题，向亚洲各国推介日本出版物以扩大日本出版业的海外影响，为日本出版业的亚洲扩张发挥了重要作用。
第三，角色服务作用。为会员单位提供服务是世界各国大多数出版行业组织的根本宗旨，[18]出版业海外扩张中的角色服务作用主要体现在三个方面。首先是信息服务。西方国家的大多数出版行业组织都设有网站，出版会刊及其他报纸、期刊，③及时向会员提供最新的行业动态和最新研究成果。如法国全国出版联合会除出版一种月刊以外，每年还出版进出口数据报告；法国出版业国际署为法国出版商提供图书出口的版权转让市场信息和包含海外市场在内的综合研究报告。其次是会展服务。几乎所有西方国家的出版行业组织都提供会展服务，负责举办国内书展和组织会员参加每年在世界各地举行的国际书展。如加拿大书商协会组织了加拿大图书博览会，法国全国出版联合会举办了巴黎书展，日本书籍出版协会举办了东京国际书展，等等。法国出版业国际署组织会员参加在世界各地举办的图书展览和图书交易会；英国出版商协会组织会员参加各种国际书展；德国书商及出版商协会除每年举办一次法兰克福书展外，还通过协会下属负责筹备书展的公司，帮助德国出版业进行德国图书的海外推广，等等。其三是培训服务。国外一些规模较大的出版行业组织都创立了专门的培训学校，为会员和其他相关人员提供培训服务。近年来，与涉外业务相关的培训内容占据了相当的比例。如法国出版业国际署专门为海外书商开办培训班，帮助他们深入了解法国出版业的图书出版状况，更好地掌握图书进货、储存和销售情况。随着法国出版业海外扩张步伐的加快，与图书出口、版权输出及海外市场调研方法等有关的培训内容呈上升趋势。
四、结语
总之，为了节约“走出去”的交易成本，实现“走出去”的经济目的和文化目的，我国出版行业组织应该而且必须发挥应有的作用，海外出版业发达国家的出版行业组织已经为我们提供了很好的经验和借鉴。尽管目前理论上应该发挥的作用与实际上已经发挥的作用相比存在着一定的差距，但我们相信经过一段时间的改革和调整，这种差距会逐步缩小，在中国出版业“走出去”过程中终将发挥更大的推动作用。
注释：
①据《中国出版年鉴(2008)》记载，截至2007年底，我国共有各类出版行业组织140家。
②交易成本是新制度经济学具有理论基础意义的最基本的范畴和分析工具，科斯、威廉姆斯、诺思、张五常等新制度经济学家都采用这一范畴作为分析工具。
③美国出版商协会有《AAP月报》，加拿大书商协会有《加拿大书商》杂志，英国书商协会有《图书销售》季刊，法国书商联合会有《书商之声》，日本全国出版协会有《出版月报》，韩国刊行物伦理协会有《刊行物伦理》和《海外文化产业》等。