移动互联网时代视频网站竞争战略探讨_移动互联网时代论文

移动互联网时代视频网站的竞争策略探析，本文主要内容关键词为：互联网论文,探析论文,策略论文,竞争论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      目前各大视频网站的收入来源主要包括广告、版权分销、用户付费、衍生产品、移动终端收入等。但近些年，行业内激烈的竞争、媒介技术的发展、用户消费习惯等因素的变动，都在影响着视频网站的收入版图。在2012年8月至2014年4月，20个月的时间里，中国互联网企业在资本市场上发生了十分激烈的兼并重组。以在线视频市场为例，2013年5月百度爱奇艺收购PPS视频业务；2013年10月苏宁电器入股PPTV；2014年4月阿里巴巴入股优酷土豆；至此，BAT三巨头进一步拓展了其移动平台的布局，而视频网站也具备了雄厚的资本支撑，这为其今后的发展注入了强劲的动力。虽说“大树底下好乘凉”，但这并不代表视频网站没有盈利的压力。相反各大视频网站激烈角逐，追求更多更忠诚的用户以及更高的收益。

      据艾瑞网的调查，2012年第三季度至2014年第三季度，中国在线视频季度市场规模由24.6亿元增长到68.2亿元。2014年第三季度的市场规模接近70亿元，环比增长9.3%，同比增长83.2%。在对中国在线视频收入构成的研究中发现，2012年第三季度广告收入占总收入的76.2%，版权分销、视频增值及其他收入占23.8%。而今年的第三季度广告收入所占比例下降到62.3%。其他收入所占比例在进入2014年间明显增高，包括终端销售收入、PC端和移动端的游戏联运收入等。2014第三季度中国在线视频市场规模同比增长31亿元，其中广告收入贡献率为48.0%，其他收入的贡献率为41.4%。移动互联网时代，视频客户端的发展尤为瞩目。2014年第三季度中国在线视频移动端广告市场规模为9.7亿元，环比增长10.8%。移动端广告市场规模占整体广告市场规模的比例为22.8%，较2014年第二季度的22.1%小幅增长0.7个百分点。

      对最新的统计数据分析可知，虽然广告收入所占比例不断下降，但广告仍然是在线视频市场的重要增长动力。版权分销、用户付费、移动终端收入、衍生产品等的小幅增涨也意味着其他路径都有较好的发展潜力。移动互联网时代，网民从PC端到移动端的迁移成为不争的事实，并且速度有加快之势。于是，视频网站的移动端更是视频网站今后发力的重要支点。虽然移动端的广告投放规模增幅较小，市场规模与PC端不可同日而语，但是移动端能够“随时、随地、随身”满足用户需求的特性，用户规模的不断扩充使其前景不可小觑。

      

      总之，在移动互联网时代，视频网站要想在激烈的竞争中突围必须创新思维，开发多条路径增收。

      一、内容为王——自制内容是突破口

      视频网站的自制内容主要包括自制剧、自制节目和微电影三种类型。视频网站试水自制内容早已不是新鲜事，2010年便被业界称为“网络自制剧发展元年”。2014年各大视频网站的自制剧（节目）之战进入白热化的阶段。早在2008年11月就推出了首部自制剧《嘻哈四重奏》的优酷，之后陆续推出了《11度青春》《晓说》《土豆最音乐》《侣行》《万万没想到》等比较成熟的自制剧（节目）。2014年8月优酷土豆成立“合一影业”电影公司，继续在影视剧制作领域发力。乐视网在影视剧自制领域也不甘示弱，在2012年其首部推出的网剧《东北往事之黑道风云20年》，上线16天流量突破2亿；之后陆续推出的《女人帮妞儿》《我怀了你的孩子》《唐朝好男人》等都成为热播剧。2014年9月乐视出品的首部互联网众筹剧《高级黑》，将“众筹”概念引入网络自制剧领域，开创了用户投资自制剧的新模式。搜狐视频今年加大了对自制剧的投入，其推出的《屌丝男士》系列、《钱多多嫁人记》《夏日甜心》《秘密天使》《极品女士》等热播剧在网络上均取得了不错的战绩。爱奇艺侧重于自制综艺节目的发展，其推出的《爱够了没有》《健康相对论》《头号人物》等节目都成为其极具特色的招牌类节目。今年4月宣布启动“爱奇艺工作室”战略，首批成立的马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近三十档自制内容项目集体亮相。自制内容从刚开始的粗制滥造到现阶段的小有规模，经历了从低投入、低产出到高投入、高产出的发展过程，到目前为止已经发展成为较成熟的产业模式。

      

      各大视频网站在网络自制领域大展拳脚并不是偶然现象。与电视台的发展轨迹相似，视频网站也经历了从“抢占独播权”到“发力自制”的转型。视频网站要想在同质化的版权资源中突围，必须走差异化的竞争路线，网络自制成为不二选择。与水涨船高的版权资源相比，网络自制的投资回报率更可观。其盈利模式更多样，不仅限于贴片广告，还可以通过植入广告、冠名、插播、衍生品、用户付费等方式获取收益。精品的自制剧还可以提升视频网站的口碑，树立良好的品牌效应。

      然而视频网站从渠道供应商到内容制造商的转型过程中，优势与劣势并存。毫无疑问，通过对大数据信息资源的充分利用和挖掘，渠道供应商更容易感知用户的偏好，把握市场脉络。但在扮演内容供应商这一角色时，其“先天不足”就暴露无遗。视频网站供应的内容实质上是文化创意产品，非专业出身的视频网站有些捉襟见肘。知道消费者喜欢什么，并不代表一定能生产出消费者喜欢的产品，何况一味地迎合消费者并不能保障用户的黏性。各大视频网站要想成功地扮演内容供应商这一角色，关键还是为用户提供优秀的作品。2014年爱奇艺成立影业公司，一个月后与华策影视联合成立华策爱奇艺影视公司；2014年8月优酷土豆成立的“合一影业”电影公司；近日，优酷土豆CEO古永锵介绍，优酷将于2015年投资6亿元左右，用于内容的生产，预计将出品大电影8部以上，互联网电影9部以上；爱奇艺、芒果TV、乐视网等视频网站均公布了投资规模不低于3亿元的自制内容计划。这些举动说明视频网站积极向产业链上游延伸，充分重视自制内容的质量。但投资电影产业的高成本、高风险并不是每一个视频网站都敢于承受的。视频网站投资电影仍处于探索阶段，精品少、市场反响度不高，因此要想在电影领域有所建树，不是一朝一夕便能实现的。

      低成本、接地气的自制内容——“贴剧节目”不妨为一种另类的创新。所谓的“贴剧节目”是指为配合某部正在热播的电视剧，专门制作的衍生类节目。以“史上最贵电视剧”《楚汉传奇》为例，其开播以后，由视频网站制作的衍生节目《楚汉英雄会》成为唯一一档由视频网站“逆向”输出，落地卫视黄金档的节目，在网上的点击量近500万，收视率最高时甚至接近《楚汉传奇》。贴剧节目更接地气，更能及时满足用户的观影需求，作为渠道商的视频网站可以充分利用其天然优势——数据资源，基于用户的喜好，有针对性地出产更多符合市场需求的贴剧节目。

      

      

      二、渠道致胜——移动端是着力点

      据第34次中国互联网统计报告显示，截止到2014年6月低，我国手机网民规模为5.27亿，与2013年相比，增加了2699万人，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。2014年6月发布的《中国网民网络视频应用研究报告》显示，78.5%的网民仍然首选PC端作为自己收看在线视频的入口，但使用率呈下降趋势；62.2%的人选择通过移动设备收看视频，较去年提升了12.8个百分点。艾瑞网今年8月统计数据显示，在线视频PC端和移动端的有效使用时长分别为59.3亿小时和38.1亿小时，同比增长分别为9.8%和372.7%。

      在传统PC端，共有优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频、搜狐视频、风行网、乐视网等15家视频网站的用户规模在10%以上。其中优酷土豆、爱奇艺PPS的用户规模均在50%以上；在移动端，用户经常访问的视频网站或客户端是优酷土豆、爱奇艺PPS、腾讯视频和乐视网等；PC端和移动端综合来看，网络视频用户使用规模排在前三位的是优酷土豆、爱奇艺PPS和腾讯视频。但值得注意的是，由于视频网站（客户端）内容设置上大体相同，独播剧少，所以网络视频用户存在很高的重合性。即便用户规模排在首位的优酷土豆，它的用户中有75.8%的人访问过爱奇艺PPS，57.1%的用户访问过腾讯视频。

      对于视频网站来说，机遇与挑战并存。用户的迁移和使用习惯的改变给移动视频带来了利好消息，同时又催化了视频行业的竞争。以自制内容为主的差异化竞争策略应延伸到以移动平台布局为主的战略布局。移动互联网时代，从BAT大佬们在移动互联网平台的布局可见，规模效应和品牌效应发挥的作用。据实力传播发布的《214年第三季度全球广告市场预测报告》中显示：移动互联网广告今年将增长67%，比桌面互联网广告增长快7倍，成为增长最快的互联网广告类型。虽然移动视频广告在业界争议颇多，广告主对其也心存疑虑，商业模式和传播效果并不明朗。但是随着用户朝着移动端的迁移，广告主必定会跟进。移动视频广告并不能单纯地从PC端进行移植，生搬硬套势必会引起用户的反感。因此，视频网站必须结合移动端用户的使用习惯和偏好，在大数据分析的基础上，实行精确投放和个性化投放。

      

      三、多管齐下努力增收

      广告收入的波动性是视频网站必须规避的风险，单纯地依赖广告收入不是最明智理性的选择，视频网站应多管齐下，努力增收。除了上述提到的可以在移动视频广告、内容自制等方面积极探索外，还可以通过以下措施实现增收。

      在用户付费方面，视频网站尤其应注重培养用户在移动终端的付费习惯，采用精品战略和个性化内容推送服务，吸引用户付费。另外，还应完善相应的付费流程，使付费行为更便捷化。在版权分销方面，视频网站拥有其自制内容的版权，精品的自制剧可以“逆向”输出给电视台。2012年爱奇艺累计向全国近30家电台、电视台“逆向”输出各类自制内容，总时长已超过4万分钟。版权资源就是可再生资源，视频网站自制内容一方面可以拓宽收入渠道；另一方面可以凭借高质量的自制内容营造良好的品牌效应，以吸引更多的用户；在衍生品生产方面，除了贴剧节目外，还可以充分发挥现有的精品节目的辐射带动作用，将线上线下结合起来同步推进。以搜狐视频为例，其在2007年出品的网络自制脱口秀节目——《大鹏嘚吧嘚》经过7年的发展，积累了深厚的品牌影响力和强大的用户号召力。这为其线上与线下的衍生品——《屌丝男士》和《大鹏剧场秀》打下了良好的基础。获得2014年《中国好声音》网络独播权的腾讯视频，在节目尚未播出时，就推出了两档衍生节目《微视好声音》和《寻找好声音》。一方面有益于对《中国好声音》进行预热，唤起观众的回忆，另一方面又吸引了众多广告主参与投资。这些案例的成功说明拓展产业链很有必要，视频网站可开拓多种路径增收，应充分挖掘现有的资源，通过优化配置和创意思维创造更多价值。

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