试论商业广告的文化传播性质与功能，本文主要内容关键词为：商业广告论文,文化传播论文,试论论文,性质论文,功能论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商业广告的本质在于其商业性。其基本功能在于传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求、促进社会经济的发展。毫无疑问，它属于经济的范畴。
属于经济范畴的商业广告，是否也具有文化传播的性质与功能？关于这一问题，广告学界时有议论，却一直未见深入，以至在这一问题上，至今还存在一些模糊甚至错误的认识。科学地阐释其文化传播性质与功能有助于社会主义市场经济条件下广告传播的科学运作与管理，以更有效地发挥广告传播对社会主义经济建设和思想文化建设的双重作用，不仅具有理论意义，更具有重大的实践意义。
一
论及商业广告的文化传播性质与功能，自然涉及广告与文化的关系。
目前有一种极为流行的说法：广告即文化。它根植于一种颇为流行的泛文化观，认为，文化就是人化，凡人类创造的一切都是文化。广告是人类的创造物，广告即文化。因而也就具有文化的性质，也就自然具有文化传播的功能，甚至，广告传播就是一种文化传播。
不管文化学者对文化作怎样的界定和划分，无不认为处于文化深层和核心地位的是观念文化。可以说，所谓文化，其本质特征就在于观念形态性，或称之为意识形态性。不具有观念形态性或意识形态性的事物，并不真正具有文化的价值和意义，并不真正属于文化学意义上的文化范畴。
本文认为，广告之所以被视为社会文化现象之一，不仅在于它作为社会生产物和人类创造物，与社会生活存在着多方面联系，更在它具有一切文化所特有的观念形态性或意识形态性。广告的文化传播性质与功能，是由其自身所具有的观念形态性或意识形态性决定了的。这应成为我们理解商业广告传播的文化性质与功能的基点。
商业广告并不直接属于文化的范畴，如前所述，其基本功能只在于商业信息的传播，并不担负过多的社会文化责任，即使现代商业广告也依然是如此。要求商业广告担负过多的社会文化责任，成为政治宣传的工具，成为伦理教化的工具，只能造成商业广告社会角色和功能的错位，从而扼杀商业广告自身。这只是问题的一个方面。
另一方面，商业广告活动任何时候都不能脱离社会及其所处时代，必然会受到上层建筑的影响和制约。一个明显的事实是，任何社会制度下的商业广告，都必须维护和巩固现存的社会秩序，至少是不能削弱和破坏现存的社会制度，尽管它本身并不直接属于文化的范畴，但社会却希望它、甚至强制它不仅限于为商人增加利益，而且具有某种文化的功能。世界范围内对商业广告的种种强制性的法律规范和行政规范，都鲜明地体现出上层建筑的意志。世界范围内对商业广告中暴力与色情的普遍禁止，不就是因为暴力与色情构成对现存社会秩序的极大危害吗？这便构成商业广告意识形态性的强大外因。
就商业广告自身而言，它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的世界观和人生观。它通过商业信息的传播，直接作用于人们的消费行为，又总与某种生活观念相联系。这又构成商业广告意识形态性的重要内涵。
正是有人对此表示怀疑，觉得商业广告支离破碎，拆开不成片断，与严肃的思想内容、教育意义、崇高目的毫不相涉，根本谈不上什么世界观、人生观。的确，这些现象本身确实不是集中系统的理论形态，各个广告片断也不可能单独地体现出完整的思想，然而，只言片语也罢，零散的画面与情节也罢，它作为社会生活的一个组成部分，必然综合体现出一定社会阶级和阶层的精神状态、生活意趣、生活理想，尽管体现得往往很间接、曲折、模糊，乃至形态相反，却也不难加以辨识。一曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，传达和唤起的不就是一种崇高的生活理念吗？孔府家酒、南方黑芝麻糊、中华牙膏的电视广告，散发和激荡起的不就是一种浓郁的乡情、亲情和怀旧之情吗？“一旦拥有，别无所求”、“贵族风范”、“王者气派”，渲染和引发的不也是另一种生活的旨趣和追求吗？排除商业广告所传播的具体信息内容，仅看其表现形式：豪华气派的场景，眩人眼目的光色，倩男倩女们的搔首弄姿，其中依然隐含着大量潜在的文化信息，标举着一定的生活方式和情趣。
也许有人会说，商业广告不过是一种纯粹的商业行为，其实并无如此复杂的思想意图。然而，问题并不如此简单。人们常说，商业广告的最大功用在于创造消费、引导消费。于是我们便看到商业广告传播中大量存在的如下事实；对超越现实的富裕生活方式的着力描述，对五光十色、流光溢彩的享乐世界的尽力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。从商业广告履行其特有的创造消费、引导消费的功能的角度来看，也许无可厚非，然而这已经超出单纯商业信息传播的范围，而更具有某种观念形态的意义。也许广告传播者只是为了赢利，或者说为赢利而投合某些消费者的癖好，然其背后依然有其思想基础：赢利至上的利己主义和享乐至上的生活追求。看来，所谓“纯”商业广告其实并不“纯”，它在传播商业信息的同时，实际上也在传播着具有确定文化意义的生活方式和生活观念，既影响人们的消费行为，也影响着人们的思想观念。
正是商业广告自身所含有的直接或间接的文化信息，使其在传播过程中，造成对人们思想行为和社会精神文化的深刻影响，从消费直至审美。不管传播者是出于自觉还是无意识。
由此看来，商业广告的文化传播性质与功能，并非仅出于社会上层建筑意志的一种外在强制，更是由其自身所具有的意识形态性或观念形态性所决定。正是商业广告自身的这种观念形态或意识形态的文化特征，使商业广告的传播，不仅具有单纯的商业信息传播的性质和功能，也具有某种文化传播的性质与功能。
二
人们的消费需求是多方面、多层次的，既有基于生理的物质利益需求，又有更高层次的心理与精神的需要与欲求。
为满足消费者更高层次的心理上与精神上的消费需要与欲求，更好地发挥商业广告促进商品或服务销售的作用，在商业广告传播中，必须促使广告与文化同生共长。
早在本世纪50年代，美国著名的广告大师李奥·贝纳为万宝路香烟所制作的广告，就曾因此获得巨大成功。他在万宝路香烟广告中，根本不去提及香烟的质量如何，口味如何，只是以粗犷、剽悍、豪壮的牛仔形象，赋予产品硬汉气质，并且通过牛仔策马奔驰于旷野的画面，激荡的音乐，充分展示出狂放激越、自由洒脱的万宝路世界。事后的市场调查显示，人们喜欢万宝路，并不全在于它的味道，而恰好是广告中的西部牛仔所赋予产品的硬汉气质，以及万宝路世界的巨大精神感召力。人们选吸万宝路香烟，与其说是寻求生理上的满足，不与说是寻求某种精神上的寄托和享受。
万宝路广告的巨大成功，给后来的商业广告传播者以深刻启示：对于广告传播与商业营销来说，满足消费者更高层次的精神上与心理上的需求，有时似乎更为有效，更为重要。
50年代以来，随着世界范围经济的持续增长，市场的日趋繁荣，商品的日益丰富，人们的物质消费需求得到更大程度的满足，而超乎物质利益之上的精神消费需求也与日俱增，在消费总需求中占有越来越重要的地位，进一步促使现代营销以满足消费者更高层次、与日俱增的精神消费需求为主攻目标，从而也就促使作为现代营销重要因素与手段的广告传播向文化重心的倾斜，实现与文化在更广范围、更深层次的结合，进而迈向一个更新的文化广告时代。
我们清楚地看到，在现代商业广告传播中，文化意识被普遍加强和提升。传播者纷纷借助文化的力量，运用各种文化因素，创造商品个性，塑造产品形象、品牌形象和企业形象。在现代市场营销中，品牌战略、产品形象和企业形象战略，被人们纷纷讨论着。稍作检讨，我们即不难发现，文化是最具形象塑造力的一种因素。一句“孔府家酒，叫人想家”，使多少异乡游子怦然心动；“四十年风雨历程，中华永远在我心中”，使多少共和国主人情系中华；“真诚到永远”、“没有最好，只有更好”，“长城永不倒，国货当自强”，这些极富特色的文化理念，一旦与品牌与企业形象结合，即赋予品牌与企业形象深厚的文化内涵，造成对消费者心灵的震撼。更不用说越来越多的企业，自觉运用公益广告形式，塑造企业形象，传播文化，直接参与社会文化的建设。
商业广告传播中文化因素的加强，文化意识的提升，从传播者的角度看，也许不过是为了更好履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，他们所看重的也许只是文化在现代商业营销中的利销作用。然值得注意的是，这种目的与手段的差异，不仅没有损伤和削减商业广告的文化传播功能，反倒在客观上使商业广告文化传播的性质与功能不断得到强化。
三
那么，商业广告在文化传播问题上，与其他大众传播相比较，又具有哪些显著特点呢？
一是商业功利掩饰下的文化传播的间接性和隐蔽性。
商业广告以获取商业利润为基本目的，具有明确的商业功利性，而不以文化传播为直接旨归，其本身也并不担负太多的文化传播责任。现代商业广告传播尽管也借助着文化，利用着文化，但都是为了进一步提高广告商业信息传播有效性的一种手段。尽管现代商业传播中的文化因素正逐步增强，但是，由于商业广告本质特征的决定，其观念形态或意识形态的文化特征，依然显得相对较弱，较为间接和隐蔽。商业广告传播的这一显著特点，常导致商业广告非意识形态的错误认识，并且常使它的受众，疏于戒备和防范，于自觉或不自觉中接受其影响，产生潜移默化的效果。
二是商业广告传播难以回避的大量性和重复性。
人们也许可以拒绝读书、看报，可以不听广播，但无法对大量的不断重复的广告传播视而不见、听而不闻，人们无法摆脱无处不在、无时不在的广告传播的影响。多种信息的大量传播，同一信息的多渠道、多层次、多媒介的不断重复传播，这在一般大众传播中是比较少见的，至少不似广告传播表现得如此充分。商业广告正是凭借广告主的雄厚财力和广告人的精心策划，在不同时空范围内，无可阻遏、难加抵制地实行卷地式的信息轰炸，造成强大的信息冲击波，造成受众对广告信息的强制性接受，其中，除商业信息外，自然也包括其所富含的具有观念意义的文化信息。在现代社会，也许仍有人不读书，抑或不看报、不听广播，却不可能不接触广告，连学语的儿童，都能时不时地脱口说出几句广告词来。其传播面之广、力量之大之强，以至如斯，其影响和作用也就可以想见。
三是商业广告传播所造成的社会时尚性。
所谓时尚，通俗的说法就是流行，它常表现为群体的趋同性，以及数量上的优势和时间上的规定。某一特定时间内，相当数量的人众，所表现出的某一共同崇尚和追求，就被称为时尚。所有的大众传播，以其大众传播内容和大众传播方式，都极易造成某种时尚。
从文化的角度来审视时尚，它既是社会文化的重要特征，又反过来对社会文化以巨大影响，这不仅是由于时尚问题上的相当数量人众的群体趋同性，更由于时尚形成上的极大随从性。正因为如此，时尚问题始终是社会文化学者关注的一个重大社会性课题。
在时尚问题上，广告传播的作用显得尤为突出和重要。商业广告通过商业信息的传播，直接作用于人们的消费行为与生活方式，进而影响到人们的消费观念和生活观念，不断造成某种消费时尚和生活时尚。只要我们稍加留意就会发现，市面上所有时尚商品，几乎都与广告有关。哪里有什么样的广告，哪里就会发生相应的时尚。进而言之，如果说时尚本身就具有一种极大的随从性，那么，广告所造成的消费时尚和生活时尚，更常常是非理智的，甚至说不清道不白，具有情绪和感觉上的更大盲从性。这就是人们常说的，商业广告传播在消费时尚和生活时尚问题上的“呼啦圈”效应。从某种意义上来说，广告传播对社会文化的影响在很大程度上是通过造成时尚来发挥作用的。
四是商业广告文化传播功能的双重性。任何事物都有其双重性。就商业广告传播的总体功能来说，其运作常处于社会效益与经济效益的激烈矛盾与冲突之中。就其文化功能而言，其社会文化的负面效应常大于正面效应。
商业广告作为商品经济的产物，是以商业利润为基本原则的。商品经济的弱点和消极方面，自然会反映到商业广告传播中来。这突出体现在，商业广告传播者为谋求和实现尽可能大的商业利润，而常常忘却作为社会的一分子所应担负的社会文化责任，甚至在商业利润原则指导下，滋生利润至上的拜金主义，不惜牺牲社会效益而一心追逐经济效益，从而使得商业广告传播正面文化效应的丧失和负面文化效应的增长。这是一种极为可怕的现象。在众多儿童消费品广告中，什么“小公主”、“小王子”，甚至“小皇帝”，从产品命名到广告传播，一心追逐的只是产品的利销和商业利润的实现，至于因此造成的对儿童心理的某种毒害，却常为广告传播者所忽视，或者说毫不顾及。从中央电视台“焦点访谈”对山东一种名为“二房佳酿”低度白酒的宣传所作的披露，对四川一腐乳厂借该地臭名昭彰的大地主刘文彩之名作广告所作的挞伐，我们都可看出这些传播者们是如何在其一己利欲的驱使下，对社会文化的伤害及其所造成的恶劣影响。
人们常说，广告人也常讲，商业广告的基本功能在于诱导消费。因此它常以人类的物欲为基本诉求，以物欲的诱惑为基本手段，经大量、不断重复地传播，极易造成整个社会的物欲横流。在现实生活中，不少人对商业广告传播中所描述的超越现实的生活方式的模仿，所渲染的超前消费和享受的向往与追求等，正是这种“诱惑”所致。“诱惑”的说法，对于商业广告传播来说，也许是恰切的，依笔者看来，却无异于传播者自毁声誉、自甘堕落。为尽力避免商业广告传播对社会文化有可能由此造成的负面影响，最好是从概念到实质，都以中性词“劝导”或“引导”为好。
四
综上所述，有两点需特别强调指出。
第一，商业广告具有确定意义的文化传播性质和功能。商业广告的文化传播性质与功能，既为其意识形态性或观念形态性所决定，也是其商业传播自身之必须，应视为一种自在性质、自在功能，决不仅仅是社会上层建筑意志的体现。并且，随着现代广告的发展，这一特点有进一步强化的趋势。
当然，商业广告的基本性质在于其商业性，属于经济的范畴，其基本功能或者说最主要的功能，在于商业信息的传播，促进社会经济的发展。笔者一贯不主张把商业广告视为政治宣传的工具、伦理教化的工具。从某种意义上来讲，商业广告的文化传播功能，只是其商业信息传播功能的一种文化张力，一种扩展，一种深入，任何时候都不可能成为商业广告基本的或主要的功能，否则，商业广告就不再成其为商业广告了。但是，任何时候，商业广告的文化传播性质和功能，都是无可怀疑和否认的。
第二，本文无意于极端夸大商业广告的文化传播功能，也并不是说商业广告在社会文化观念的形成与认可中，起着非常重大的作用。但是，我们却可以说，商业广告传播在许多情况下，对人们的思想行为，对社会文化，是能发挥作用、产生影响的，虽说它不可能在社会文化观念的形成与认可过程中起决定性作用，但却可以加速这一过程。
尤其应当重视的是，由于商业广告的意识形态性或观念形态性相对较弱，并且在其商业功利的掩饰下，常表现得较为间接、曲折、隐蔽和模糊，容易导致对商业广告传播非意识形态的错误认识，使人们疏于防范。同时，又由于商业广告传播的大量性、重复性，及其对时尚的巨大影响，更由于商业广告的商业性特点，常使其文化负面效应大于正面效应，对人们的思想行为，对社会文化的建设，具有较大消极影响和潜在危害。对此，我们必须有足够清醒的认识。