“求同”与“存异”：面子如何抑制或促进消费者的独特性需求，本文主要内容关键词为：抑制论文,性需求论文,面子论文,独特论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
面子对中国消费者的心理与行为具有广泛而深刻的影响。例如，现有研究揭示，面子对服务失败中的顾客满意(Chan et al.，2009)，赠礼行为(Qian et al.，2007;Joy，2001)，价格公平性感知(Bolton et al.，2010)，奢侈品、名牌或高档商品的消费(Li and Su，2006; Wong and Ahuvia，1998;张新安，2012)，品牌意识与价格敏感性(Bao et al.，2003；Liao and Wang，2009)，赝品购买行为(Wan et al.，2009)等都具有显著的作用。当面子被当做一个总体的构念看待时，研究者也发现它导致了某些矛盾的消费现象，如区分性面子消费与从众性面子消费(Li and Su，2006)、自我导向与他人导向的面子消费(姜彩芬，2009; Li and Su，2006)等。然而，这种矛盾在以往的研究中并未引起足够的重视。
本研究所关注的是，为什么“个性消费”与“从众消费”这一对看似矛盾的消费在当今的中国都能成为普遍、典型的现象？为什么同一位消费者有时会表现出强烈的个性或独特性追求，而有时又表现出明显的从众性？中国人的面子在这种现象的形成中究竟扮演了怎样的角色？希望本研究的探讨能为此提供一定的新的理论解释。从实践角度来看，我们已看到有许多品牌和产品都在试图以“独特”、“个性”甚至“另类”、“非主流”等吸引中国的消费者。但是，如果说面子导致了消费者的从众(Li and Su，2006)，那么这种定位和诉求是否会存在文化上的障碍？如果面子具有如同本研究所提出的“求同”与“存异”的双重效应，企业又该如何应对？因此，我们希望本研究对于营销实践也有所启发。
为了达到上述目的，我们并未采纳以往研究中的总体性面子构念，而是把它视为一个复杂的、多维的构念，进而将其区分为“个人身份面子”(personal identity-face)、“家庭身份面子”(family identity-face)、“朋友身份面子”(friend identity-face)和“职业身份面子”(occupational identity-face)四个层次。通过进一步的分析我们提出，这四个层次的面子是通过自我建构(self-construal)和规范性影响(normative influence)的中介作用而对消费者的独特性需求(consumer's need for uniqueness)产生影响的；不仅它们的作用路径和方向存在着差异，而且其具有一些因受中国文化影响而产生的明显不同于现有理论描述的特点。总体来看，个人的和家庭的身份面子对消费者独特性需求的作用是抑制性的(从众或求同效应)，而朋友的和职业的身份面子的作用则是促进性的(区分或存异效应)，但几乎每一种身份面子的运作都同时隐含“求同”与“存异”的动机。我们的数据分析结果支持了上述推论。在本研究的最后，我们进行了营销管理含义的讨论，并建议了未来进一步研究的方向。
1 面子的多维性
由于中国人面子的复杂性，要给出一个公认的面子的定义是困难的。胡先缙(Hu，1944)提出，中国人对如何获得声誉存在着“脸”和“面子”这两组标准。其中，“脸”是指通过个人的道德品格完善而赢得的他人的尊敬；“面子”是指经由个人的努力、成功、夸耀等而获得的声誉。Goffman(1955；1967)则认为，面子是个体通过与他人的互动而得到确认的一种积极的自我形象，并且它是依据社会认可的态度和标准通过美化自己所获得的，反映了个体在职业或德行上的优越性。综合这两种代表性的定义，本研究将面子定义为“个体在社会交往中按照一定的价值标准和社会规范，经由印象整饰和/或角色扮演的自我呈现而赢得的声誉及他人的尊敬或顺从”。这里，不仅自我是面子的根本支撑，自我形象是面子的直接来源，而且个体的自我与自我形象也是面子运作中被磋商的结果(Ting-Toomy and Kurogi,1998; Hwang,1987)。这意味着，中国人的自我在面子运作中存在持续的建构与再建构。
由于支撑面子背后的自我是多重的，无论哪一种自我的呈现都关涉面子，因此根据自我的分类对面子进行划分或许是合理的。例如，Li和Su(2006)认为，西方人的面子是个人自我面子(personal self-face)，而中国人的面子是社会或群体的自我面子(collective self-face)。然而已有证据显示，当代中国人不仅具有“互依自我”(interdependent self)，而且由于受西方个人主义文化的影响，他们也拥有了“独立自我”(independent self)(Li et al.,2006; Li,2002; Lu and Gilmour，2004a; 2004b)。Lu和Yang(2006)指出，对于当代中国人来说，过去曾受忽略或压抑的独立自我，现如今却可能在某些生活场域中得到发展和重视。Yang(2004)将中国人的自我进一步区分为个人取向自我、关系取向自我、家族(团体)取向自我和他人取向自我，并且认为这四种自我中的关系取向自我、家族取向自我和他人取向自我都和与面子相关的需求有关(杨国枢和陆洛，2009)。
本研究认为，中国文化背景中个体的每一种自我(或身份)都有可能被施加一定的面子要求。换言之，只要一个人拥有多重的自我，或者不只扮演一种角色，他可能拥有的面子就是多重的(Hwang，1987)。结合本研究目的及中国人在不同社会互动情境中所重视的各种面子的性质和特点，我们将中国人的面子区分为“个人身份面子”、“家庭身份面子”、“朋友身份面子”和“职业身份面子”四个层次或“构面”。这四种面子可能是当代的中国人在其日常生活中最为重视的面子，因此对消费者的心理与行为的影响也可能最为深远。这正是本研究将它们作为关注重点的原因所在。
个人身份面子是指“个体基于对个人自我的建构与表达(即印象整饰)而赢得的声誉或他人的尊敬”。Hu(1944)、Cheng(1986)及Hwang(2006)等所说的“道德性”脸面，便属于这里所定义的个人身份面子。但个体所具有的道德品质只是个人身份面子的一种来源，它的来源还包括个体在他人或公众面前所呈现的人格、特质、态度、情感、外表等。个人身份面子的获得需以个体对自身及核心文化价值的认同为前提，它要求通过印象整饰所呈现的是真实的、内在的自我，否则，个体便可能被认为是“虚假”、“虚伪”或“言行不一”的，从而使自己的声誉受损、不能赢得他人的尊敬。个人身份面子的得失可以发生在与任何他人的互动情境之中，包括家人和陌生人，甚至是作为“非特定对象”的、抽象化的他人。
对于传统的乃至今天的中国人来说最重要、最亲密的群体和他人，无疑非家庭莫属(Yang，2004；Li et al.，2006; Hwang，1987)。家庭可视为中国文化模型的核心和心脏，而面子系统则是将家庭与较大社会关系网络联系起来的一种社会象征机制(Lewis，2006)。从中国传统社会角度来看，中国人面子的心理动力、面子运作的资源等都主要来源于家庭(翟学伟，2011)。因此，维护或提升家庭面子是中国人许多行为背后的一个深层动机。本研究将家庭身份面子定义为“个体作为家庭成员而在本家庭之外所享有的声誉和尊敬”。在家庭身份面子的情境下，个人的面子与家庭的面子是一体的。比如，一个人在他“衣锦还乡”之时，不仅个人有荣归故里的感觉，整个家庭也会因此分享和感受同样的荣耀；反之，一个人的犯错、失败或受辱，也会让全家人感到颜面尽失。这里，家庭身份面子不是在家庭成员之间发生的，它是在家庭或其成员与“外人”之间发生的。
在个体与他人或群体的各种关系中，朋友关系的重要性仅次于家庭。Li等(2006)的研究数据显示，中国人在互依自我的建构中与亲密朋友之间具有的联结度(connectedness)除了低于家庭成员外，要高于同事、邻居，并且与亲戚的亲密水平相当。然而，已有研究表明，当朋友一方的表现优于另一方时，表现较差的一方会因此产生丢脸，羞愧等负向的情绪(杨国枢和陆洛，2009；孙蒨如，2001)。另外，现实生活中，中国人也常常会通过炫耀自己朋友的身份来抬高自己的地位。这意味着，朋友之间既可能存在“荣辱与共”、面子分享，也可能因为彼此的竞争而给个人带来面子的损失。本研究将朋友身份面子定义为“个体因特定的朋友身份而获得的他人的尊敬或顺从”。与家庭身份面子有所不同，朋友身份面子的需求在朋友之间，以及以朋友身份在与第三者互动时都可能出现。
本研究所关注的最后一种面子是职业身份面子。Goffman(1955)在面子的定义中已提到职业的优越性，意指一个人所拥有的职业的优越性可以给个人带来面子。对于大多数成年中国人(特别是受过高等教育的人)来说，职业身份可能都是一种重要的自我，它不仅涉及面子问题，而且由于儒家文化价值观强调行为与身份的匹配(王长征和崔楠，2011；张梦霞，2005)，它必然是影响消费者进行产品和品牌选择的一个重要的因素。在本研究中，我们将职业身份面子定义为“个体因所从事的职业、他的职业操守及所取得的职业成就、地位等而赢得的他人的尊敬或顺从”。职业身份面子既涉及对职业声望或特定职业群体声望的共享，同时也会激发个体之间的职业竞争。
除了上述四种面子之外，无疑还会有其他的面子成分。例如，作为较大群体的成员在某些特定的情境下就可能出现不同于上述面子的情况。所谓的国家面子、城市面子等，就属于这类情况。但这些面子往往对个体的消费心理与行为影响甚微，或者因为相关身份在一般情境中的重要性或显著性不强从而使得它们的影响不具有普遍性，因此本研究不予关注。
2 面子的效应
中国文化背景中不仅每一种身份都承载着与面子相关的需求，而且不同身份的面子运作所需要遵循的文化价值标准和社会规范是不一样的。我们认为，这些标准或规范既引导、推动着个体的自我建构与表达，也决定了个体在人际交往中所接受的规范性影响的性质与强度。而个体的自我建构倾向(独立的或互依的自我建构)及规范性影响的性质与强度则进一步影响着消费者的独特性需求，即导致了消费者对个性(individuality)或独特性(uniqueness)追求的差异。因此，在本研究的概念框架中，个体的“面子关注”(包括个人身份面子关注、家庭身份面子关注、朋友身份面子关注和职业身份面子关注)是通过“自我建构倾向”和“规范性影响敏感性”的中介作用而对“消费者的独特性需求”产生影响的(图1)。
图1 本研究的概念框架
2.1 面子与自我建构
个体的面子运作过程必定导致一定的自我建构(或再建构)。根据“面子磋商理论”(face negotiation theory)(Ting-Toomy and Kurogi,1998；Ting-Toomey，1988)，个体会为了他想要拥有的面子而与互动的对方进行磋商，即在特定的情境中进行彼此的身份界定，这不仅决定了对自我的定义方式，而且决定了以何种自我呈现在他人的面前。类似地，Thompson和Diana(1997)指出，对于那些通过比较自己与他人的时尚取向(fashion orientation)来建构个人身份的人而言，个人身份是在动态的社会关系中进行磋商的结果。因此，对于中国人来说，对不同身份面子的关注将导致不同的自我建构(独立的或互依的自我建构)。
就个人自我的面子需求而言，中国人由于受儒家传统文化和价值观的影响，所追求的是一种理想的“君子人格”(翟学伟，2011)，其核心便是“仁”和“礼”，包含了“孝”、“悌”、“爱众”等义。它所强调的是社会或人际关系的和谐(Hwang，1987)，实际上规定了个体在处理人的关系时所应有的道德和理想(Cardon and Scott，2003；王长征和周学春，2012)。在这种文化背景下，一个人获得与他人和谐关系的能力就成为其生命的最大成就(Chang and Holt，1994)。这似乎形成了一个有趣的“悖论”：个人身份面子虽然是基于个人自我的建构与表达而实现的，但它所推动的却是互依而不是独立的自我建构。中国人的个人身份面子运作与西方人的印象整饰之间的一个微妙的差异就在这里。个人身份面子强调的是人际价值与和谐，而西方人的印象整饰强调的是个体的独立与个性。
中国传统文化对家庭身份面子的获得具有与个人身份面子相似的要求或标准。对于中国人来说，一个家庭要在社会上拥有好的名声或面子，就需要做到家庭和睦、夫唱妇随、父慈子孝、兄弟团结。一方面，每一个家庭成员都至少不得因其行为而招致污名，否则便有损整个家庭的面子。另一方面，如果某一成员能够在某一方面表现突出、取得成绩，他就会给全家人带来面子。这些面子的要求或标准都会增进个体与家庭及其成员之间的相互依赖，促进成员之间“共同纽带”(对其他家庭成员的依恋)和“共同身份”(作为同一家庭成员的身份)(Prentice et al.，1994)的形成，从而对个体的互依而不是独立的自我建构产生促进作用。
然而，朋友身份面子对自我建构倾向产生的作用却可能相反。有两个方面的原因会导致朋友身份面子对独立自我的建构产生促进作用，而对互依自我的建构产生抑制作用。首先，朋友身份虽然拥有一定的认同、友谊基础，但朋友之间往往具有较强的竞争取向。一个例子是前文中曾提到的孙蒨如(2001)的研究，当朋友的表现更好时，另一方会有羞愧、丢面子的感觉。为了避免这种面子损失，朋友之间常常暗地里相互较劲、一比高低。其次，即使是在非常亲密的朋友之间，也需要双方经常地以行动来“证明”彼此的这种关系，普通朋友之间更是如此。而这种证明又是以“互惠”或“报”为原则的(Joy，2001)，不遵循这一原则就有可能被人瞧不起，自己也会觉得没面子。在这种“礼尚往来”中，朋友身份便相对容易被形式化、名义化，从而使朋友身份偏离或不再具有真实的情感和认同基础，所以中国人常有“酒肉朋友”一说。简言之，因面子的作用所导致的朋友身份的竞争性和名义化，将不利于互依自我的建构，反而有可能对独立自我的建构产生一定的促进作用。
通过以上分析，我们提出以下研究假设。
H1：对个人身份面子的关注有利于互依自我而不利于独立自我的建构；
H2：对家庭身份面子的关注有利于互依自我而不利于独立自我的建构；
H3：对朋友身份面子的关注有利于独立自我但不利于互依自我的建构。
职业身份面子的作用则具有一定的特殊性(它的效应主要体现在下文中将要讨论的与规范性影响的关系上)。由于职业身份可以根据特定的角色关系(如医生与患者)和不同职业群体间的差异(如医生与商务人士)而被建构(Millward，1995)，面子对它既有竞争的要求(在个体层次上，只有获得更高的职业成就和职业地位才能赢得更多的面子)，又有相互依赖与协作的要求(在集体层次上，只有维护职业的集体形象才能分享面子)；并且职业身份主要是基于“我”与职业的关系而被定义的，而自我建构主要涉及的是“我”与人(他人或群体)的关系，因此，本研究预期职业身份面子对自我建构倾向不具有显著的影响效应。
2.2 面子与规范性影响
消费者的规范性影响敏感性(consumers' susceptibility to normative influence)可以被定义为个体通过产品、品牌的购买和使用认同或提升自己在重要他人心目中形象的需求，或者服从他人购买决策期待的意愿(Bearden et al.,1989)。消费者保持规范性影响敏感性的目的是：①通过社会的认可或他人的认同提升或改善个人的自我形象；②通过对他人期待的满足获得社会的回报或免受惩罚(Wooten and Reed Ⅱ，2004; Kropp et al.,2005; Bearden et al.，1989)。由于中国人的面子运作是为了通过自我形象的提升来赢得他人的尊敬或顺从，面子与消费者的规范性影响敏感性之间无疑会存在一定的相关性。但不同身份面子(包括个人的、家庭的、朋友的和职业的)的运作所依据的文化价值标准和社会规范并不完全相同，它们可能对消费者的规范性影响敏感性产生不同的影响效应。
在中国社会，人们经常可以观察到所谓的“有脸无面子”或“无脸有面子”的现象，这里的“脸”是指道德和人格，“面子”是指他人的恭敬和顺从(翟学伟，2005)。若从本研究中的概念来看，“有脸”或“无脸”实际上就是个人身份面子的问题；而这里的“有面子”或“无面子”则是其他身份面子(如职业身份面子)的问题。个人身份面子运作的依据是儒家文化价值标准(如仁、义、礼等)，而且是以对这种文化的认同或内化为基础的。如果没有这个基础，个人身份面子的运作便容易招致批评并被讥笑为“虚伪”、“假仁假义”等，甚至它的运作本身都可能被视为一种“不要脸”的行为。可见，个人身份面子运作的成功与否主要取决于个体内在的“君子人格”，而与是否接受来自其他消费者的人际影响似乎无关。
家庭身份面子一般是在面对家庭之外的他人或群体时所要处理的问题。它的运作不仅涉及家庭的社会经济地位，而且涉及家庭成员关系的伦理规范(如“孝悌”)。一个家庭如果拥有较高的社会经济地位，或者在父慈子孝、兄弟友爱等家庭伦理方面能比一般的家庭做得好，都能为整个家庭赢得面子，作为家庭成员的个人也能因此而获得家庭身份面子。家庭身份面子的运作只要求对所在家庭及其成员的认同；相反，此时如果认同自己家庭之外的他人或群体(包括其他家庭)，并在行为上效仿他们，则有可能让自己的家庭成员感觉到自己的家庭不如别人，从而觉得丢脸。这意味着，家庭身份面子的获得需要以有利于自身家庭的方式建立与其他家庭的区分，它的运作很可能是主体性取向(agency orientation)而非共享性取向(communion orientation)，所以，它所要求的是获得性的(acquisitive)自我表达策略，而不是保护性的(protective)策略(Kurt et al.，2011)。这与规范性影响敏感性并不一致，后者所要求的是保护性的自我表达风格(Wooten and Reed Ⅱ，2004)。
朋友关系的亲密程度不同，所需遵循的社会规范会有所差异。例如，Joy(2001)在对香港学生赠礼行为的研究中识别了三种朋友关系：密友之间的情感性关系、好友之间的人情关系及普通朋友之间的工具性关系。密友之间交往遵循的是分享与互助的原则，它是道德性的要求；好友之间强调的是“报”与平衡的原则；普通朋友之间的礼貌和礼节则更加重要，彼此的尊重是关键。但在所有朋友之间的赠礼中，对感情的强调都要甚于对物质的强调，以尽量避免给双方带来面子损失。尽管Joy(2001)所探讨的是朋友之间的赠礼行为，但在其他性质的交往中对朋友身份的表达、满足对方的期待都是重要的，哪怕并不一定就是“真情”的表达(翟学伟，2005)。因此，朋友之间虽然存在前文中曾讨论的竞争及身份的名义化和形式化倾向，但由于价值观念的作用和社会规范的要求，对朋友身份面子的关注也会导致对表达朋友身份和满足朋友期待的需求或意愿，从而很可能对消费者的规范性影响敏感性产生促进作用。
职业身份面子与规范性影响敏感性的关系应与朋友身份面子类似。已有一定的研究显示，面子会对某些职业人士(如商务人士)的职业行为造成重要的影响(Cardon and Scott，2003；Cardon，2006)，但在现有文献中尚未发现有关职业身份面子对消费者行为影响的探讨。然而，在日常生活中我们却可以经常感受到职业身份面子对消费者心理与行为影响的存在。例如，记者、艺术家和银行职员都会形成各自的着装风格，而且相互之间有着较大的差异。作为某一职业群体的成员，他可能既有通过某些消费行为(如着装)表达自己对所从事职业的认同的需求，又有可能对同一职业群体中的其他成员(如同事)持有同样的期待，并通过集体的消费行为建立与其他职业群体的区分。这个过程中必然会形成相应的职业消费规范，而违背这些规范就会被看做是一件没面子或丢面子的事情。例如，在从事时尚行业的职业群体中可以观察到的某些奢侈品牌的流行，很大程度上就是因为存在来自职业群体的规范压力。因此，作为消费者的个体对职业身份面子的关注很可能会增加他们对规范性影响的敏感性。
根据以上分析，我们提出以下研究假设。
H4:对家庭身份面子的关注对消费者的规范性影响敏感性具有消极作用；
H5:对朋友身份面子的关注对消费者的规范性影响敏感性具有积极作用；
H6:对职业身份面子的关注对消费者的规范性影响敏感性具有积极作用。
2.3 自我建构、规范性影响及消费者的独特性需求
消费者的独特性需求(consumers' need for uniqueness)被定义为个体所具有的“为了发展和改善自我形象和社会形象而通过获得、使用和处置消费品来寻求区分于他人的特质”(Tian et al.，2001)。根据消费者在“逆反”(counter-conformity)动机与行为表现上的差异，Tian等(2001)识别和区分了消费者独特性需求的三个维度：①创造性选择的逆反(creative choice counter-conformity)。它反映的是消费者既想区分于大多数人，又试图使自己的选择为大多数人所“叫好”。这种选择虽有一定的风险，但消费者也可能因此赢得他人对自己独特性的积极评价；②非主流选择的逆反(unpopular choice counter-conformity)。它代表的是对违背群体规范的产品和品牌的选择与使用，因此消费者需为此承担不被社会认可、被评价为品味差的风险；③回避相似性(avoidance of similarity)。它指的是为了打破常规和重建自我的区分，而不再对那些已经变得普通、常见的商品保有兴趣或继续使用。
消费者的独特性需求意味着寻求差异、建立区分，这与独立自我的要求是一致的。许多社会心理学者指出，当个人的或独立的自我建构(“I”)被激活时，个体所重视的是成为与众不同的人，强调与他人的区别；而当社会的或互依的自我建构(“We”)被激活时，他所重视的是成为群体的一员，强调与重要他人的相似性(Abelson et al.，1998; Hoyle et al.，1999)。Stapel和Koomen(2001)进一步揭示，不同自我的激活对社会比较的同化效应(个体将自己看做与社会比较对象相似)和对比效应(个体将自己与社会比较对象区分开来)具有决定性的作用。在他们的研究中，当个人自我被激活时，向下比较信息(与比自己差的人比较)产生了相对积极的自我评价(对比效应)；当社会自我被激活时，向上比较信息(与比自己强的人比较)才导致更为积极的自我评价(同化效应)；而当自我不被激活时，对比与同化效应都不存在。从面子的角度来看，这可能意味着独立自我只有在与他人建立积极区分的条件下才可能获得或增加面子，互依自我则可以通过与比自己强的人建立相似性来保有面子。因此，我们提出以下研究假设。
H7：互依自我建构倾向将降低消费者的独特性需求(或者说，独立自我建构倾向将增加消费者的独特性需求)。
消费者的人际影响敏感性(susceptibility to interpersonal influence)与独特性需求之间的关系已为多个学者在不同文化背景中进行了检验，但所得结果并不一致。其中，有的研究显示两者之间具有显著的正相关关系(Lynn and Harris,1997a; 1997b; Ruvio，2008)，有的研究却呈现负相关关系(Clark and Goldsmith，2005; Tian et al.，2001；Ling，2008)。Ruvio(2008)认为，导致这种不一致结果的原因在于消费者的独特性需求承担着同时满足“同化”(assimilation)与“区分”(differentiation)欲望的双重角色。但这很难解释为什么高独特性需求的消费者寻求的是个性(即与他人的区分或不同)，而低独特性需求的消费者寻求的是从众(即与他人相似)(Irmak et al.，2010；Cheema and Kaikati，2010)。我们认为，“规范性影响”和“独特性需求”在不同文化背景中的性质或含义可能是有差异的。由于西方文化强调自我一致性(Cross et al.，2003)，消费者接受规范性影响意味着个体的“内外”(内在的心理和外在的表现)都需要与参考群体保持一致，因此，规范性影响与从众基本上是同义的，消费者的规范性影响敏感性应不会带来独特性需求的增加。
中国文化虽然重视“以和为贵”，却并不是以牺牲个体之间的差异为代价的。所谓“君子和而不同，小人同而不和”(《论语·子路第十三》)，意即君子做到的是人与人之间的“心和”、精神上的统一，而其外在表现却可以因人而异；只有小人才是“貌合神离”、包藏私心。这种文化实际上使规范性影响为独特性需求的满足提供了一种不同于西方文化的自由空间。它使得消费者在接受规范性影响时可以侧重于精神上的统一或一致，比如在选择产品和品牌时，只要保证它们所代表的抽象的文化意义(McCracken，1986)能够赢得重要他人的认可即可，而在产品的物质属性或形式上，则可以更加注重个性、充分地体现个人的偏好。因此，对于中国消费者来说，规范性影响并不必然外在地表现为“从众”。此外，“和而不同”的价值取向也会对消费者的独特性需求施加规范性的约束，它要求消费者在追求个性时需服从群体的规范，在精神上归属于群体，从而在规范性影响与独特性需求之间建立起一种辩证的统一。因此，我们提出以下研究假设。
H8:消费者的规范性影响敏感性对消费者的独特性需求具有促进作用。
3 研究方法
3.1 样本特征
本研究采用问卷调查方式，并使用了便利样本。研究对象为来自武汉地区一所教育部直属高校的学生，主要在校图书馆、自习教室进行问卷的发放，共发放730份问卷，剔除回答不完整等无效问卷之后，共获得有效问卷690份。其中，男性占44.1%，女性占55.9%；本科生样本占全部样本的59%；月支配消费额以2000元以下为主，占到92.5%。
3.2 面子关注量表的开发
对于不同身份面子关注的测量，由于现有文献中没有适合的量表，本研究进行了面子关注量表的开发。我们首先对现有的文献资料(包括公开发表的消费者访谈资料、已有的面子关注、面子意识、面子观等相关的测量量表)进行了梳理，同时也对部分互联网社区中有关面子事件、评论的发帖，以及100多位本科学生、MBA学员所提供的面子消费故事等资料进行了文本分析，并在借鉴Cocroft和Ting-Toomey(1994)、White等(2004)相关量表语句设计的基础之上，撰写出初始的量表语句。初始量表共包括20个语句，各有5个语句分别测量“个人身份面子关注”、“家庭身份面子关注”、“朋友身份面子关注”和“职业身份面子关注”。然后，我们对初始语句采用5级李克特量表，通过问卷调查的方式进行了测试。研究对象为武汉地区另一所教育部直属高校的学生，共发放300份问卷，回收有效问卷270份。接着，我们通过项目分析和探索性因子分析对量表进行了提纯，最后得到17个语句，并进行了验证性因子分析。
其中，有5个语句用于对个人身份面子关注的测量，分别是“我关心我的自我形象”、“如果别人夸我人品好，我会很开心”、“我关心我的性格是否会受欢迎”、“如果在公开场合举止失态，我会感到尴尬”、“有外人在场时，我会注意我的外表”，Cronbach's α值为0.842；有5个语句用于对家庭身份面子关注的测量，分别是“我在乎别人对我家庭的态度”、“如果有人慢待我的家人，我会不高兴”、“我痛恨别人诋毁我的家庭”、“如果有人对我最亲密的人无礼，我会很生气”、“如果我的家庭受人尊敬，我会觉得高兴”，Cronbach's α值为0.859；有3个语句用于对朋友身份面子的测量，分别是“我在乎别人对我朋友的褒贬”、“我在乎别人对我朋友的态度”、“当着我的面不尊重我的朋友就是不尊重我”，Cronbach's α值为0.818；有4个语句用于对职业身份面子的测量，分别是“我会讨厌别人贬低我所从事的职业”、“我会在意别人对我职业成就的评价”、“我关心我所能取得的职业地位”、“如果职业网子中有人瞧不起我，我会觉得难堪或生气”，Cronbach's α值为0.800。17个语句的累积方差解释量达65.212%。验证性因子分析的结果显示，整体模型拟合
=240.681，df=113，/df=2.130,(GFI=0.962,CFI=0.975.TLI =0.970,PNFI=0.793，PGFI=0.710,RMSEA =0.040；每个测量题项的因子载荷值均大于0.6(最小值为0.622)，表明模型具有良好的拟合优度。因此，我们将这17个语句采用5级李克特量表用于正式研究中对四种身份面子关注的测量。
3.3 其他变量的测量
本研究模型中除了四种身份面子关注外，还包括“自我建构”(分为独立自我与互依自我两个构面)、“消费者的规范性影响敏感性”及“消费者的独特性需求”(分为创造性选择的逆众、非主流选择的逆众和回避相似性三个构面)三个变量。对这些变量都采用5级李克特量表进行测量。
测量自我建构的语句来自Singelis(1994)开发的量表，我们采用了该量表中的8个语句。其中，有4个语句测量“独立自我”，分别是“不管跟谁在一起，我的言谈举止都是一样的”、“在刚认识就很随便地称呼对方(如喊他“老王”)时，即使他的年龄比我要大得多，我也会觉得很自然”、“在跟我初次交往的人打交道时，我喜欢直截了当”、“我会因为在许多方面与别人不一样而觉得高兴”，Cronbach's α值为0.819；有4个语句测量“互依自我”，分别是“对于我来说，保持与我所属团体之间的和谐是重要的”、“在公共汽车上，我愿意把我的座位让给我的教授”、“我尊敬那些谦虚的人”、“如果我的兄弟或姐妹有困难，我会觉得有责任帮他们”，Cronbach's α值为0.815。由于本研究考察的是自我建构的倾向，在正式的数据分析时借鉴了Escalas和Bettman(2005)曾使用过的方法，即用“互依自我得分与独立自我得分之差除以两者之和”建立了一个新的“自我建构指数”，并用它来作为对个体的自我建构倾向的衡量。自我建构指数的分值越高，表明个体越倾向于互依自我的建构；分值越低，则表明个体越倾向于独立自我的建构。
对消费者规范性影响敏感性的测量采用的是Bearden等(1989)开发的量表，原量表共9个语句，数据分析时我们采用了因子负载最高的4个语句，分别是“其他人喜欢我所购买的产品和品牌对我来说很重要”、“我一般只购买我觉得其他人会认可的品牌”、“如果其他人能看见我使用某一产品，我通常会购买他们希望我购买的品牌”、“我常常通过购买相同的产品和品牌来表明对他人的认同”，Cronbach's α值为0.842。
消费者独特性需求的测量语句来自Tian等(2001)开发的量表。为了简化，我们使用了原量表中的因子负载最高的15个语句，总量表的Cronbach's α值为0.922。其中，有5个语句测量“创造性选择的逆反”，分别是“我常常寻找独一无二的产品或品牌以便创建一种属于我自己的风格”、“在购买商品时，我的重要目的之一就是要找到能代表我的独特性的东西”、“我常常把我所拥有的东西组合起来使用，以便建立一种属于我自己的无法被复制的个人形象”、“我通过购买特殊的产品或品牌积极塑造我个人的独特性”、“我最喜欢的产品和品牌是能表达我个性的产品和品牌”，Cronbach's α值为0.901；有5个语句测量“非主流选择的逆反”，分别是“即使会冒犯他人，我也常常采取非传统的方式打扮自己”、“我很少购买其他人认为正确的东西”、“就我所购产品和使用它的场合来说，我常打破传统规则”、“我喜欢通过购买他们可能不太接受的产品来挑战我所认识人群中的主流品味”、“在我与众不同地着装打扮时，我通常知道其他人会觉得我奇怪，但我并不在乎”，Cronbach's α值为0.864；有5个语句测量“回避相似性”，分别是“我不喜欢已被普通消费者接受和购买的产品或品牌”、“当我已拥有的产品开始流行时，我就会减少对它的使用”、“我会回避一般人所购买的我所了解的产品或品牌”、“一般来说，我不喜欢人人都经常购买的产品或品牌”、“我所购买的服装一旦开始流行，我就不再穿它们了”，Cronbach's α值为0.907。
4 数据分析与假设检验
4.1 信度与效度分析
我们采用验证性因子分析来衡量模型中所有变量的信度和效度。使用AMOS17.0最大似然法生成的完全标准化结果显示，所有测量指标在相应潜在变量上都有大于0.6的载荷，t值范围为14.504～26.460，表明各变量具有足够的收敛效度。在测量模型的总体拟合优度上，=1346.557，df=857,/df=1.571,GFI=0.920,CFI =0.968,TLI=0.965,PGFI=0.797,PNFI=0.831，RMSEA =0.029，这些指标表明整个模型具有良好的拟合优度。
在表1中，我们报告了各个潜在变量的Cronbach's α值、复合信度和平均方差提取量(AVE)。模型中10个潜在变量的Cronbach's α值都在0.6以上，说明它们的内部一致性是可以接受的(Peter，1979)。基于CFA模型中的因子载荷而计算的各个量表的复合信度为0.803～0.910，都超过了所推荐的临界值0.7(Nunnally and Bernstein，1994)；它们的平均方差提取量在0.505以上，也都达到了所推荐的临界值0.5的要求。这些数据说明，本研究中所使用的量表具有良好结构信度和效度。
此外，我们还利用平均方差提取量检查了各个构念之间的区分效度。如表2所示，本研究中所测量的10个构念的AVE均大于它与其他构念之间相关系数的平方，这表明各个构念之间具有良好的区分效度。
4.2 模型检验
采用AMOS17.0对假设模型进行拟合，模型拟合程度指数如下：=1085.452，df=613，df=1.771,GFI=0.921,NFI=0.921,CFI=0.964,IFI =0.964,RFI=0.915,RMSEA=0.033，各项指标都较好，各变量之间的具体参数如表3所示。
数据结果表明：个人身份面子正向影响自我建构(β=0.137，p＜0.05)，因此H1得到验证。家庭身份面子正向影响自我建构(β=0.229，p＜0.001)，因此H2得到验证。朋友身份面子负向影响自我建构(β=-0.140，p＜0.01)，因此H3得到验证。家庭身份面子负向影响规范性影响(β=-0.406，p＜0,001)，因此H4得到验证。朋友身份面子正向影响规范性影响(β=0.190，p＜0.001)，因此H5得到验证。职业身份面子正向影响规范性影响(β=0.394，p<0.001)，因此H6得到验证。自我建构负向影响独特性需求(β=-0.450，p＜0.001)，因此H7得到验证。规范性影响正向影响独特性需求(β=0.218，p＜0.001)，因此H8得到验证。
此外，从四种身份面子影响独特性需求的路径、方向和参数估计来看，个人身份面子、家庭身份面子对独特性需求的影响都是负向的，即对消费者的独特性需求存在抑制的作用；而朋友身份面子和职业身份面子的影响是正向的，即对消费者的独特性需求具有促进的作用。
4.3 竞争模型比较
尽管假设模型的拟合效度较好，但是为了得到更优的拟合模型，并且进一步检验自我建构和规范性影响对面子和消费者的独特性需求之间关系的中介作用，我们在假设模型的基础上添加了四条路径：分别从个人身份面子、家庭身份面子、朋友身份面子、职业身份面子到消费者的独特性需求。将两个模型进行对比分析，结果如表4所示。
通过模型对比可以看出，竞争模型的拟合优度没有得到显著改善，因此可以说，自我建构和规范性影响完全中介了面子和独特性需求之间的关系。
5 结论与讨论
5.1 结论
本研究采取自我理论的视角，基于理论的演绎和推导并结合中国人日常生活实践的经验，将面子区分为个人身份面子、家庭身份面子、朋友身份面子和职业身份面子四种面子，并开发了具有较好信度与效度的测量量表。在此基础上，我们探讨和检验了四种不同身份面子对消费者的独特性需求的影响效应。数据分析结果表明，个人身份面子和家庭身份面子对消费者的独特性需求的影响总体上是负向的；相反，朋友身份面子和职业身份面子对消费者的独特性需求的作用是正向的。之所以产生这种差异，本质上是由于不同的身份面子运作所采纳或遵循的社会和文化的标准、规范的不同，从而使得四种身份面子对消费者的独特性需求具有不同的影响路径与方向。具体来讲：①个人身份面子通过促进互依自我的建构而降低了消费者对独特性的需求；②家庭身份面子不仅通过促进互依自我的建构，而且通过抑制消费者对人际规范影响的敏感性，降低了消费者的独特性需求；③朋友身份面子通过对消费者的规范性影响敏感性及独立自我建构(并非互依自我建构)的促进作用，增加了消费者的独特性需求；④职业身份面子通过对规范性影响敏感性的积极作用，提升了消费者的独特性需求。
5.2 理论贡献与营销管理的实践意义
在理论上，以往有关面子对消费者行为影响的研究大多是将面子作为一个总体性的构念，即使有少量研究采取了多维的视角，也仅限于将面子区分为“道德性”的面子和“社会性”的面子(施卓敏等，2012；Wong et al.，1999)，而且迄今尚未涉及面子与消费者独特性需求之间关系的探讨。因此，本研究的理论贡献主要如下。
(1)在“面子”概念的发展上，本研究将面子与自我或身份联系了起来，并根据大多数中国人在日常生活实践中所重视的面子的内容和含义，识别和区分了“个人的”、“家庭的”、“朋友的”和“职业的”四种身份面子，从而将“道德性面子”概念拓展到个人身份面子，突破了道德性面子仅涉及个人道德品质的局限性，使得理论的建构更接近于中国人日常生活的建构；同时，我们将“社会性面子”作了进一步区分，并通过这种区分更好地呈现了不同社会身份在面子运作中的标准(包括文化价值观与社会规范)，这将更有利于识别和探讨面子在不同社会情境中所产生的消费心理与行为的差异。
(2)本研究表明，不同的身份面子对自我建构倾向和消费者的规范性影响敏感性的作用是不一样的。以往的研究主要指出，包括中国人在内的东方人相对于西方人更具有互依自我的建构倾向，也对人际间的规范性影响更具敏感性，但很少详细解释为什么会出现或存在这种文化的差异。本研究则为此提供了一定的理论解释和经验证据。
(3)更重要的是，我们的理论探讨和经验证据表明，不同的身份面子对独特性需求的影响是不一样的。由于不同身份面子在日常生活中被激活从而发挥作用是依社会互动的情境而定的，因此，本研究的成果可以在相当程度上解释为什么中国人的日常生活中会同时、普遍地存在“个性消费”(追求独特性或区分)与“从众消费”(追求与他人的相似性)两种看似矛盾的消费现象，以及为什么同一个体有时会表现出强烈的个性追求，而有时又表现出明显的从众这种矛盾对立并存于一体的特殊的消费者“气质”。
在实践上，企业仅仅关注目标消费者是否重视面子，并因此将价值创造和营销传播的诉求仅仅或者主要局限于品牌和产品的地位价值是不够的。实际上，消费者购买和消费地位产品只是建立与他人区分的一种方式。以往的研究也已证明消费者的独特性需求与物质主义、消费者对地位产品偏好之间存在着显著的相关性。因此，独特性需求或许是更深层次的一种需求。在这一意义上，营销者便需要将其视野从品牌和产品的地位信号转移和扩大到它们的独特性。如果说营销者关注对消费者的独特性需求的满足是更加重要的，那么，他就不仅要重视中国消费者的面子需求，更要识别和区分中国消费者在特定的购买和消费中所寻求的到底是一种什么面子，即哪一种身份面子。本研究无疑为此提出了一个基本的分析框架。首先，营销者可以根据消费者所重视的“何种”面子及其重视程度的高低来细分市场和目标市场的选择。其次，可以根据消费者所关注面子的差异，决定和提供具有或不具有独特性的产品，以满足不同的面子需求。例如，针对同伴群体、职业群体提供具有一定独特性的产品将是恰当的，而在针对家庭身份和个人身份的表达时适当降低产品的独特性，转而强调传统和经典等则可能是更为合适的。最后，在营销沟通上，基于品牌和产品所联结的不同身份，并结合身份激活的情境传达相应的品牌和产品信息，将会是更为有效的。这需要营销者在诸如独特与非独特、传统与现代、经典与时尚、复古与当代等信息内容之间根据消费者特定的面子需求作出恰当的选择。
5.3 不足与未来研究
首先，由于本研究所关注的是面子与消费之间的关系而非面子的构成本身，因此所提出的四种身份面子并没有涵盖所有的面子类型，可能还有重要的面子被忽略，而这些面子对消费者的心理与行为也可能存在重要的影响，这是在未来研究中需要进一步探明的。其次，本研究并没检验面子在消费者对特定营销刺激物(如独特性产品)的反应中的作用，因此面子相对于独特性需求对消费者的独特性产品偏好和购买行为是否能提供补充性的或替代性的解释，尚需独立的研究来回答。再次，四种不同的身份面子在消费者对品牌和产品的物质属性和功能意义，以及社会属性和象征意义的偏好与选择上是否存在差异性的影响，是一个非常有趣也很有价值的研究方向。最后，本研究的对象主要是学生样本，其他群体在面子的建构及其对消费者独特性需求的影响上是否会有所不同，还需要进一步的检验和验证。
2012·年会优秀论文