媒介形象建构的四个标准，本文主要内容关键词为：媒介论文,形象论文,标准论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本期话题 电视传媒不良倾向批判与建言
一、公信力标准
媒介的权威性在很大程度上影响并改变着人们对信息的认知。这里所说的媒介权威，即通常意义上所说的媒介公信力。
公信力是媒介形象的一个重要指标，什么是媒介公信力呢？本文从媒介形象的角度定义媒介公信力，认为“公信力是媒介形象的一个重要影响指标，但不是唯一指标，它主要是指受众与传者之间形成的一种信任关系”。在媒介形象中，公信力是大多数形象构件着力依附的一个要素。媒介形象中的“公信力”受到多方面影响，其中，议程设置失当、文本框架偏颇、不良广告、虚假新闻、有偿新闻是影响媒介公信力的五大杀手。前两种是隐性的、潜移默化的，后三种是显性的，对公信力的影响是直接的。
议程设置与媒介公信力。受众之所以信任媒介，是因为他们在想当然地将媒介议程、政策议程与（受众自己的）公众议程混同一致。因此，当三方议程一致时，受众会认为媒介是具有公信力的；如果议程设置出现偏差，媒介对于在公众中已广泛流行的信息，业已形成的公众议题“视而不见”，公众就会自然质疑媒介的公信力。比如，广东“非典”初期，媒体对于在街头巷尾早已形成的各种关于“非典”的议程熟视无睹，这种在关键时刻“集体失语”与“议程缺失”的做法使公众心生疑惑。其间，谣言四起，损失掉的却是媒介的生命线——公信力。再如，目前的很多电视剧都倾向于描述“富人生活”、“白领情感纠葛”和“新贵们的灿烂事业”，媒介提供的这种“视觉盛宴”与百姓身边的日常生活相差甚远。这些奢华的生活场景对于普通百姓而言显然带有很大的“欺骗性”，由此也会引发人们对于媒介公信力的质疑。
文本框架与媒介公信力。除了议程设置，文本框架整体是否公正合理也牵涉到媒介公信力。具体到每一个议程，其自身包含若干属性，比如一篇新闻的内容取舍及结构方式，它们在编辑中的篇幅和位置以及全篇的基调等等。同一篇新闻以不同的文本框架来结构它，其公信力是不一样的。媒介立场往往是通过“文本框架”来实现的，如果一个媒介组织总是采取一种“偏向”的文本框架来定义与结构新闻文本及媒介议程，而这种“偏向”又与受众的认知期待严重背离的话，受众就会对其公信力产生质疑。
不良广告与媒介公信力。不良广告指那些违背真实、合法原则，误导、欺骗受众，危害受众身心健康，违背公共道德，甚至损害国家和民族尊严的所有广告，主要包括虚假广告、违法广告、低俗广告等。这些广告一经媒体发布，不仅对广告业自身的公信力，而且对刊播媒体的公信力产生危害。不良广告一直是媒介公信力的显性杀手，在人们对媒介形象的判断中，广告往往占有非常重要的地位。一个媒体的广告过多，受众就会形成一个基本的判断：这家媒体追求经济利益，唯利是图；如果广告过滥（即不良广告充斥），受众就会形成媒体公信力差的看法。例如，不良广告在广播节目中一度以“医药坐台”的形式被表现出来，“医托、药托”堂而皇之地占领了媒体讲堂，虽为广播电台带来一定的经济回报，却成了为人诟病的把柄，特别是在一些骗人的医药广告被揭露之后，媒介公信力急剧下降。
虚假新闻与媒介公信力。真实是新闻的核心生命力，假新闻是不值得信赖的，刊播假新闻的媒介机构是没有公信力的。虚假新闻是影响媒介公信力的一个外显标志。比如以“负责报道一切”为目标的《新京报》并没有能够负责地报道所有的新闻，该报记者在未与郎平取得联系的情况下，根据其他媒体的报道拼接而成了一篇“越洋电话采访郎平”的新闻报道，此举对立志树立公信力的《新京报》无疑是一块硬伤。
2003年5月21日，《青年参考》刊登了一则名为《女大学生卖淫现象调查》的新闻报道，该报道毫无事实根据地指责武汉大学的女大学生“8-10％存在卖淫现象，25％从事陪侍活动”，引起社会极大反响，事情最终以主管部门做出停职处理告终。以上两则新闻基本上出于记者的主观臆想，虚假新闻的现实动因是追逐“轰动效应”，而这也是新闻遭遇娱乐时代之后不得不面临的挑战。网络媒介之所以一直无法树立起公信力形象，其间充斥的虚假新闻就是罪魁祸首。
有偿新闻与媒介公信力。有偿新闻是媒介从业人员缺乏新闻专业素养及职业道德，收受钱财而致使新闻报道发生偏向的情形。有偿新闻是新闻寻租的一种表现，对媒介公信力有很严重的危害性。2002年6月22日，山西省繁峙县义兴寨金矿区发生特大爆炸。新华社在报道繁峙矿难的进展时却意外地宣称：11名新闻记者在采访事故过程中收受当地有关负责人及非法矿主贿送的现金、金元宝，存在严重的经济违纪行为。舆论一片哗然，谴责声此起彼伏，对有关媒介的公信力造成了极其严重的损害。
媒介公信力建立有很多要素，除了上面提到的几个维度之外，美国《好管家》杂志自建实验室，替读者严把质量关的公信力塑造法值得学习。《好管家》杂志每期发行量100多万份，长期以来在受众中拥有极高的公信力，一种商品只要贴上《好管家》期刊的标志，就会被认为是信得过的商品。它的这种公信力的建立有很多组成要素，但其中很有特色的是，《好管家》虽是一家杂志社，却在期刊社内部建立了一间间密闭的实验室，有化学实验室、物理实验室、生物实验室、力学实验室等。一家杂志社用建立实验室的方式，替受众来把质量观，这是媒介树立自身公信力的一种姿态，也是媒介形象成功建构的一个例子。
媒介公信力是媒介形象的一个重要指标，但它不是惟一指标，即公信力并不必然决定着受众的选择。一些公信力评价不高的媒介，往往收视率与销量都很好。这个现象在一些小报中尤为常见，这类媒体因主要诉求是“娱乐、八卦”，对于这些新闻，人们只是偏好，并没有太多公信力的要求，只要好玩就行。但是对于严肃媒体而言，公信力就成了受众评价其形象的重要指标，公信力丧失，媒介形象瞬间坍塌。比如英国BBC被曝出曾经报道出兵伊拉克的假新闻之后，其公信力一度跌入历史低谷。有研究者给媒介公信力在严肃媒体与通俗媒体中的这种不同权重分别冠以“刻度”与“阀门”的说法（张洪忠语）。可以说，公信力是严肃媒体的生命线，是通俗媒体的参照线。媒介公信力这种在不同媒介形象中的不同权重可以很好地解释央视的双重形象及观众对其形象评价的“倒置标准”。央视一方面具有“主流国家台”的公营媒体形象，另一方面由于媒介市场化，其很多频道都呈现出“娱乐性商业电视台”的媒介形象，这两个媒介形象存在着本质区别，很难调和，互为冲突，现在却被强行统一在“央视”这一个强有力的标志之下。受众受到多年来对央视形象认知的惯性影响，还是倾向于将央视解读成“严肃的国家媒体”，因此对它的要求和期待也以“公信力”为主要指标。但是在具体评价中，由于央视自身形象的“二元对立”导致了受众形象认知的冲突，从而常常出现这样的现象，受众对央视形象进行评价时会不断置换评价标准：以“娱乐性”与“亲和性”标准来要求严肃节目，得出“央视不会娱乐”的形象评价；以“公共性”、“严肃性”标准来衡量娱乐节目，又得出“央视不够严肃”的形象评价。混淆的形象导致了互相干扰的评价。央视的双重形象与受众在形象评价时的“倒置标准”对双方认知均是一种考验。
二、亲和力标准
亲和力是媒介形象的另一要素。亲和力是指媒介能够使受众产生亲近的愿望，使受众产生“真正的交流与意义共享”的感觉。媒介形象实际上即是这样一种建立在“相似与差异”基础之上的传者与受众之间的意义共享。相似性是引发受众接受的前提，而差异性则是保持他们兴趣的利器。媒介形象建构中的“亲和力”标准是指受众在媒介组织提供的形象构件中都能找到与己“心理契合”的相似影子，而强调形象构件要保有“差异性”，主要是以此长久地保持受众的兴趣。
亲和力是一个没有加入价值判断的评价标准，它的着眼点在于“真正的交流与意义共享”，这种交流与共享是撇开价值判断的一种状态。比如英国《太阳报》，它可能是弱公信力的，但如果以亲和力指标评价的话，它的指标会很高，因为它在创造“共享意义”方面卓有建树。与媒介公信力与收视率、销量之间的非必然正相关不同，媒介亲和力大多数时候决定着媒介的收视率及销量。
作为媒介与受众之间的沉淀而成的一种永久性“符号系统”，媒介亲和力是二者之间达成的一整套有利于意义共享与认知一致的话语系统。“你说的就是我想要的”，“我以你想要的方式说给你”，媒介亲和力的出发点是受众，媒介在进行形象建构时要寻找受众的心理趋向，找到心理契合点，而不是把外在的东西强加给他们。
三、整合力标准
媒介整合力是指媒介担当起“组织者”，将众多社会资源集中起来，通过整合，创造新的生产力；通过整合，让媒介的影响超越传播层面，深入到社会生活的方方面面。
媒介整合力是媒介发展到一定阶段参与社会干预现实的一种表现，是媒介权力扩张的一种体现。媒介整合力有如一把双刃剑，在为媒介带来更多社会影响力、增加更多话语权的同时，也重塑着媒介在人们心目中的形象。从长远而言，受者将会按照“整合”而成的社会形象来定义媒介及其功能（这其实是一种媒介越权），而当媒介不能担负这一功能时，受者因媒介整合力而形成的新的社会期待就会被破坏，对媒介形象的评价就会倾向于负面。此外，之于整个社会而言，媒介这种整合的深度发展，也会伤及其他社会系统的功能运转，整个社会系统的均衡有可能被打破。
四、传播力标准
媒介传播力是指媒介如何将自己的形象传播出去，它从技术层面决定着媒介形象的到达度及覆盖面。因此，传播力在媒介形象建构中扮演着重要的角色。媒介形象传播是一个复合过程，透过每一个形象构件传递出去，最主要的方式有：
借知名业者传播媒介形象。如刘长乐、杨澜、胡舒立等媒介名人，他们的一举一动、一言一行都与其代表的母媒体密不可分，他们靠个人传播将媒介形象传播出去。
借社会名人作“形象大使”来传播媒介形象。如《北京青年报》年年举办形象大使评选，借此传播报纸理念与形象。
借媒介活动实现媒介形象的传播。媒介活动是媒介形象的重要构件，正如前文所述，它是由媒介掌控的一项活动，借媒介活动可以很好地传播自身形象。如央视的“中国质量万里行”、凤凰卫视的“非洲之旅”、“千禧之旅”，等等。
借形象广告传播自己。直接做广告是媒介传播的另一方式。与其他组织一样，广告可以是针对具体媒介产品的，也可以是针对整体媒介组织形象的，它的路数与原则与其他组织的广告并无二致。
借镜像传播。媒介组织间的镜像传播是媒介形象传播的另类方式，这是一种比较特殊的传播方式，即媒介组织借媒介事件、媒介活动等成为他类媒介报道的主角，从而因为“镜像传播”而获得立体传播效应。如英国Channel 4的“老大哥”真人秀节目，每年都成为其他报纸报道的主题，《每日邮报》、《太阳报》每年都辟出专版进行大规模报道。此时Channel 4成了他类媒介镜像传播的主角。
媒介公信力、媒介亲和力、媒介传播力、媒介整合力之间互相依存、相互补充。媒介组织建构形象时会根据不同的定位突出其中一个或两个主要要素。在媒介发展的不同阶段，其形象塑造的策略也各不相同，会不断进行调整。但无论如何调整，媒介组织在形象构件提供及传播时还是要注意围绕公信力、亲和力、传播力与整合力来进行。