六福临门——金六福市场营销面面观，本文主要内容关键词为：市场营销论文,福临门论文,金六福论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
幸福对于每一个人来说是一种理想，而对于我们来说却是一项事业。——金六福
“福”作为中国特有的文化符号之一，最早在距今三千多年前的殷商甲骨文中就已经出现了，后来历朝历代“祈福”的仪式和工具也是层出不穷。到了今天，“福”已经成为每一位华人的最高理想，作为“福”文化的具体体现，金六福酒的面市，引起了市场的巨大轰动。
诞生于1998年的金六福，只用了短短3年时间就做到新锐白酒第一的规模，每年的销量大幅度上升。
到今天，金六福的品牌价值已经达到30多亿元，金六福品牌的快速成长已经创造了一个“奇迹”！这个“奇迹”能够保持多久，最后的结论还是要由市场来决定。金六福在完成资本原始积累的同时，也锻炼出了一支过硬的专业营销队伍，无论是在资金、网络、管理团队、管理经验、市场拓展能力、策划水平等方面确立了自己的优势，同时也建立起了金六福在业界的品牌和地位。
北京金六福酒有限公司董事长吴向东先生曾提出一个著名的三角形支点理论：“三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过和五粮液合作，这个角已经稳固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，‘金六福’商标牢牢抓住了‘福’文化这个卖点，迎合中国人几千年的‘福’文化心理。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝，因此，我们将金六福酒包装为‘福酒’”。他说：“金六福的成功，得益于这个三角形的合理和完美。消费者最关心、最感兴趣的几点，金六福全都牢牢抓住了。”
打响第一枪
1998年，吴向东酝酿很久的金六福品牌面市了。
金六福最擅长的是渠道和营销，生产并不是强项，而白酒产业是需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等，于是吴向东想到了借力。他首先想到了处于白酒业领导地位的五粮液集团。五粮液集团的设计生产能力为25万吨，实际销量却只有15万吨，这样，金六福与五粮液的战略意图不谋而合：金六福委托五粮液生产加工，保证了酒的一流品质，现在看来，这为金六福的成功奠定了重要的一环。
1998年12月，金六福酒上市便迅即打破了中国酒类行业营销多年沉闷的局面，只用了短短三年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场五强。五粮液每天约有十条生产线在生产金六福，销售连续增长反映出了良好的市场前景。
2002年下半年，人们惊讶地发现，一种被称为“为湖南干杯”的金六福酒开始面市并热销。不久，“为湖北干杯”、“为陕西干杯”、“为江苏干杯”等产品也相继上市。金六福不仅将细化产品深入到省级市场，还继续延伸到了较大的地级市场，如“为深圳干杯”、“为无锡干杯”等等。
金六福“为城市干杯”系列产品进一步细分了市场，让每一个区域都能找到一种“属于自己的酒”，并主动引起消费者的情感共鸣，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者。“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征，对防止窜货和维护市场价格体系也起到了十分积极的作用。
在营造品牌的同时，金六福还十分注意经销商的培育，并在其多达2000多经销商中遴选永久的合作伙伴：在双方愿意的情况下，合作关系将会变得更长久，合作伙伴在合作中享有的权益可以父子传承家族相袭，用长久的利益共同体的方式来构建与经销网络间的战略合作关系。
作为“金六福”品牌“监护人”的金六福公司，将“福”文化作为品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，从“好日子离不开它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中国足球队出线“金六福，中国人的福酒”，借奥运事件的“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”等展开的一系列品牌运动，让金六福的品牌“事业”不断得以发展和成长。
体育营销
2001年12月18日，在北京六福鱼翅酒楼，吴向东和叶茂中陪米卢谈了近四个小时，老米就是不松口。如果这一次要再谈不成那就彻底没戏了，因为第二天米卢就要回墨西哥度假了。最后，米卢终于同意接拍这个广告，条件也很苛刻：不能出现饮酒的镜头；时间只能一个小时等等。
“44年的期盼、三代人的追求、13亿人的梦想，终于我们出线了！金六福，国足出线唯一庆功酒。”这是金六福专门制作的一支庆祝中国足球出线的广告片，全片先抑后扬，先用黑白色调回忆中国足球44年的艰辛，后半段情绪急转，洋溢着欢庆和兴奋，给人良久的情绪激荡，强调了金六福红色幸福激情的一致主题。
金六福为这只广告投入的费用为40万美金，广告播出后，立刻引起了销售狂潮！随着中国足球队44年首次进军世界杯足球赛决赛，“米卢福星”的口号迅速在球迷中蔓延，喝金六福也成为球迷舒展淤积在心中多年郁闷的具体体现。
2001年起金六福用一连串令人眼花缭乱的动作，实施“体育营销”的战略：2001—2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线唯一庆功酒等等围绕着体育的营销事件纷纷展开。
“奥运福 金六福”影视广告更是如此——欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福——共享奥运福，尽享金六福。
2004年，雅典奥运会召开，金六福奥运会中国代表团唯一庆功白酒也将中国的“福”文化带到了世界。“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，金六福逐渐拓宽着品牌的外延，也稳步提升着品牌内涵。
新民俗运动
吴向东有一个心愿：那就是希望在春节和其他节日时，全国人民都自然而然地想到要喝金六福酒，最终金六福酒要成为中国民俗的一部分，即“要让大众在春节和其他节日时有这么一种感觉：连金六福都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，还不够吉利！”
金六福之所以提出这个想法，根本原因是因为消费市场的需求和金六福的品牌DNA是一致的。首先，“金六福”的品牌名称具有很强的节日联想度，给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加上多年来金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。
2005年，金六福通过研究消费潮流发现，春节和中秋节这两个时间段，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，金六福分别推出“春节回家 金六福酒”、“中秋团圆 金六福酒”紧扣这个时节的品牌运动。
而有喜事，以酒相庆，也算是中国传统民俗文化的一部分，金六福推出“我有喜事 金六福酒”的品牌运动。全年，金六福系列推出“春节回家 金六福酒”、“我有喜事 金六福酒”、“中秋团圆 金六福酒”三个新的品牌运动组合。
在“春节回家 金六福酒”活动中，金六福同比销售额增加了40％；在“我有喜事 金六福酒”活动中，活动产品同比销售增幅达80％以上；在“中秋团圆 金六福酒”活动中，中高档产品也达到历史新高。金六福已成为节假日消费者的消费首选。销售额的提高仅仅是金六福三大活动的附加收获，更大的收获在于，“节日、假日、有喜事时一定要喝金六福”的新民俗观念正在消费者心中形成、生根、发芽和接受；可以预料，随着福文化的不断演绎和今后每年“春节回家 金六福酒”、“我有喜事 金六福酒”、“中秋团圆 金六福酒”三大活动的连续诉求，金六福就一定能最终创造出“节日、假日、有喜事时一定要喝金六福”的新民俗。
文化是一个品牌最深层次的内涵。金六福公司从福文化的表现和发掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值，使金六福成为了福文化的绝妙载体。从一开始的“好日子离不开金六福酒”到“喝金六福酒，运气就是这么好”，再到“喝了金六福，年年都有福”，始终围绕“中国人的福酒”来定位。
当国内许多企业还在将促销活动作为一次孤立的营销活动，单纯的促进销量的时候，金六福的品牌运作已经从战略的角度来思考，把促销活动融入到每一次的品牌运动当中，从简单的促销活动，跨越到品牌运动，这已经证明金六福企业的整体管理已经上升到一个新的高度。
历经8年，一个饱含中华文化底蕴、张扬现代管理方式、全面融入消费者生活的金六福品牌逐渐清晰起来，更加清晰的是金六福人对市场和消费者的把握，和民族传统文化的新解读。