策划局限与出版理念，本文主要内容关键词为：理念论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
90年代的中国出版业，随着社会转型与市场观念的确立，注重图书的商业策划与热点炒作成为普遍的现象。必须承认，不少图书的商业策划确实在市场上取得成功，而一些热点图书的炒作也能在市场上风靡一时。于是，人们津津乐道策划与炒作，似乎这就是书市繁荣的秘密，似乎这就是出版业市场经营的魔力所在。与此同时，作为文化身份的出版人应树立并坚守出版理念的问题却被人淡化，甚至被有些人视为无足轻重。这明显呈现出一种相互背离的现象。笔者认为，当图书市场发展到相对成熟的阶段，当出版社面临进一步深化改革，转换经营机制之机，是否树立并坚守一种出版理念，将成为制约出版社能否在市场竞争中再上一个台阶，形成特色和品牌的关键因素。树立并坚守出版理念不是与市场经营无关的东西，而是出版社进一步开拓市场，长期稳定地占有市场所必须依赖的东西。
一、策划炒作无序与资源浪费
首先，策划与炒作是图书商品生产过程中必然出现的产物，有其规律性与合理性。图书既然是商品，自然可以策划与炒作。其次，策划与炒作虽有表面上的相似之处，但实质上仍然是两回事，是两种性质不同的东西。因为，真正的图书策划属市场营销性质，具有操作的科学性与长期实施的可行性；而图书炒作则属投机性质，即使是成功的个案也带有很大的偶然性与不确定性。然而，由于这几年图书市场上呈现出某种相对的无序状态，使人们在印象中把策划与炒作视为一回事，连不少编辑在谈论此类出版现象时，也把二者等同起来。
实际上，某些策划与炒作虽然带来了某一时期某种图书的畅销，但也带来了市场竞争的无序和“泡沫经济”。比如，市场上有了《绝对隐私》，紧跟着就产生一批“口述”类“隐私作品”；有了《格调》，不久也有了《情调》，连封面设计、颜色、字号、字体都几乎一模一样。这些图书炒作行为五花八门，令人眼花缭乱，有的甚至类同于盗版与侵权行为。有的所谓的策划，只想着造声势和做表面文章，根本不考虑读者的需要，不考虑图书内容安排是否恰当以及市场销售在操作上的可行性。这种策划实在谈不上什么策划意义，与市场营销机制相去甚远。比如，这几年各出版社一窝蜂地出丛书就是典型例子。明明一本书就能容纳得下的“京城建筑”，硬要化整为零地拼凑成“京城牌楼”、“京城寺庙”、“京城四合院”等十本书，简直是“拉郎配”。现在走进书店，触目皆是丛书，一套八本十本是小意思，一套几十本不鲜见，一套几百本也非稀罕，似乎书不进“丛”就没分量，没价值。这是为读者着想吗？这些策划与炒作，制造了不少“快餐”、“泡沫”和“垃圾”，从局部看，也许赚了一些钱，但从市场整体上看，带来的更多的是无序、混乱、质劣和出版资源的巨大浪费。
二、策划的局限
这几年，不少人在对策划的认识上进入一个误区，即把策划、炒作等同于市场营销，认为商业策划是万能的。这不独在出版界，在其他产业界、商业界也有这种认同趋势，于是“策划大师”、“点子大王”成了时髦，他们似乎能够点石成金，所向披靡。实际上，策划在出版活动中是有局限的，并非所有的图书都适合进行策划。比如，学术性图书和原创文学作品就很难策划，出版这类作品更需要的是善于对话、等待、发现和把握。老编辑家沈昌文先生认为：“一个高明的编辑，是能够让作者写这位作者最想写的东西。”善于策划的作家出版社副社长白冰说：“好书不能光靠策划，也并不是每一本书都能做一个标新立异的个案。”著名策划人春风文艺出版社总策划安波舜说：“策划仅仅是书业走向市场的表现之一，图书选题手段之一，并不是整个出版社安身立命的百年大计。”适宜策划的图书，主要是一些以消遣娱乐为内容的读物、知识类读物、时政类读物和一些大型综合性工程，而个人化的原创性精品是无法靠策划来催生的。
热点图书与名人图书的策划炒作，成为这几年出版界火爆的标志性景观，这也成为人们视策划为万能的现实依据。两年前，英国王妃戴安娜死后仅一个星期，《悲情王妃戴安娜》就编好了，在两个月内热销17万本之多。一些演艺界名人的自传性作品，也热销了几十万本。几年来，从柯云路出版的《发现黄帝内经》到本·拉丹轰炸美国大使馆，从克林顿性丑闻到科索沃战事，从“财富论坛”到中国入关谈判，热点一个接着一个，以这些热点为主题的图书也一本接一本地出现。一时间，出版界、书市似乎被热点笼罩，编辑们为策划忙得不亦乐乎。但是，这是不是意味着热点炒作就可以长久地占据图书市场呢？是不是说明热点就是广大读者永久关心的主题呢？无论是从理论上还是从事实上看，都可以说并非如此。
最近半年多来，演艺界名人传记类图书就明显遭到冷落，这类策划已不再使读者“发烧”。随着出版产业化的推进与图书市场的进一步成熟，以追踪社会热点、注重贩卖资讯新闻为内容的热点图书，渐渐被市场淘汰出局。2000年1月的北京图书订货会上，出现了热点图书的没落与经典类图书的突围现象。在本次订货会上，热点图书“订货小，人气弱”，明确显示了没落态势。一些专门分销热点图书的批销商，也对鱼龙混杂的热点图书失去进货的兴趣。“一年不如一年”、“生意难做”之类的话，成为很多书商的话题。相反，原来不畅销的经典类图书，如《西学基本经典》、《世界科普名著选》等，却意外热销起来，成为订货会上经典类图书畅销的代表。这个现象表明，中国的图书市场正不断走向成熟，呈良性发展态势；而今天读者的阅读水平与文化素质也比90年代初有很大提高，判断力更敏锐，对图书炒作开始反感。策划炒作的魔力开始消解，热点图书走向没落，这证明了策划的局限。
三、分清市场营销与商业炒作
笔者并不反对策划，而是反对把策划理解为单纯的炒作，把二者混为一谈。实际上，策划是出版业所需要的，但真正的策划应把它当作市场营销来做，而不能仅停留在拍脑袋想金点子，想一下挖一块金元宝，或为了蒙读者而搞一些花架子和虚张声势的东西。急功近利的态度是不符合市场营销原则的。市场营销的意义是指建立科学化、日常化的经营机制，树立“从小事做起”的全面为读者服务的思想，以出版富有特色的优质图书为目标，铸造品牌，寻找到图书与读者相契合的特定层面或特定通道，在编、印、发等各个出版环节上为读者服务。二者的重要区别在于，市场营销是贯穿在整个出版活动的各个环节中，以常规工作为重点；而炒作是东一榔头西一榔头，工作重点放在非常规的突发性和偶然性事件上。市场营销必须讲质量第一，而策划热点图书却不一定要做成精品，它们的出发点不一样。
图书出版是否注重市场营销，会产生两种完全不同的结果。这里可以举一个很有意思的例子。余华的长篇小说《活着》，1993年由长江文艺出版社出版。当时，出版社正处于由计划体制向市场经济体制过渡阶段，缺少市场营销意识，书出版后没怎么宣传。当时国内的纯文学市场正处于低迷状态，港台武侠与言情小说走红。因此，书出版五年后，虽然获得专家好评，但对普通读者来说仍是个陌生者。1998年5月，《活着》由南海出版公司重新出版，不到一年时间就卖出了20万本。同样一本书，在不同时间由两个出版社出版，为何会有两种命运？原因就在于，长江文艺出版社仅仅是出了一本书，没有市场营销措施；南海出版社出书后虽没有进行炒作，但在封面设计、版式装帧与宣传介绍等各个环节上做了较全面的营销策划，加上书本身所具有的较高的文学价值，以及电影《活着》的上映，终于使书畅销。
这两年来，从《雍正皇帝》、《还珠格格》、《牵手》到《来来往往》、《贫嘴张大民的幸福生活》、《钢铁是怎样炼成的》等等，由于影视作品的火爆而带动图书的热销，已成为屡见不鲜的事实，使许多出版社尝到甜头。回想几年前，人们还担心影视媒体会冲击图书市场，担心拍成影视作品后，书就没人买了。但事实正相反，大多数影视作品播映后，不仅没有影响书的销售，还拉动了图书的销售。这说明，人们现在能自觉地运用不同媒介优势互补，如影视与图书互动等现代营销手段，来经营图书。市场营销的观念和手段，正随着出版业现代企业管理制度的建立，不断更新发展。
四、树立并坚守出版理念
当我们检讨了策划的局限与炒作的负面效应后，那么什么是现代出版业发展最重要的东西呢？笔者认为，无论是从作为整体形象的出版社还是从作为个体角色的编辑而言，最重要的是树立出版理念并长期地坚守下去。出版理念如何影响出版经营的各个环节，如何渗透在出版运作的各个层面？笔者认为大致表现在以下几个方面。
（一）从出版社整体看，出版理念决定图书结构和品牌形象。
这几年，出版界人士已形成共识：出版社发展成熟的标志不仅仅是要有经济效益，更重要的是必须形成出书的特色，创立品牌优势，这也正是党的十五大报告对新闻出版工作提出的“加强管理，优化结构，提高质量”的意义所在。出版社要做到这点，必须根据本地本社的资源优势、地域特色、历史文化积累情况、市场品种分布等实际情况，制定长期的出书规划，这个规划就是具有某种特定内涵的出版理念。有了出版理念，才有一个出发点去优化结构，才有追求方向去创立品牌。必须放弃这边打一枪、那边放一炮的短期行为。树立出版理念还相对容易，困难和关键在于始终如一地坚守这种理念，只有坚守才能取得成功。
坚守理念而取得成功的例子不少。比如，说起语言文字类工具书，人们就会想到商务印书馆，它获得独树一帜、无人可比的地位；说起计算机类图书，人们就会想起清华大学出版社；说起经典学术类文化类名著，人们就会想起三联书店。这些出版社历史久，名气大，其品牌形成是原来就有深厚的文化积淀和长期的优势积累的，也即有先天优势。但也有一些出版社创立品牌时一开始并无任何优势，是白手起家的。比如天津百花文艺出版社被称为散文出版基地，但它原本并没有这方面的优势。但它看准方向，下定决心，做“人冷我热”的工作，在80年代末90年代初，推出“百花散文书系”，创造了市场效应。文心出版社是一个地方小社，但在出版作文方面的书上却可以同全国许多出版社一争高下。他们原来并没有这方面的出版优势，也是看准方向，坚守下去，通过长期努力而形成品牌与规模。如今，他们出版的有关作文的图书已形成多品种、多层次、多系列，并不断重印再版，行销全国许多省市，享有较高声誉。坚守一种理念而获得成功，不仅中国如此，外国也如此。德国蒂奈曼出版社从1849年6月1日创立起，就致力于少儿文学读物出版，从不涉及通俗文学。经过30多年坚持不懈的追求，终于成为公认的出版幻想文学作品最为拿手的出版社。这家出版社的负责人威特布莱希特说：“作为一个出版社，它需要一个相对固定的路线，可能需要15至20年或更长时间的努力，以促成出版社与作者间达成一种默契，建立一种信任关系。”
坚守一种出版理念，不仅是一种思想层而上的选择，在实现过程中本身又是一种市场行为，因此，这不仅有工作上的困难，而且有经济上的风险，甚至可能失败。谁也不能保证，只要坚守只要投入就一定会有重大收获。在这里，树立的理念首先要正确，既高瞻远瞩又符合实际；其次，坚守和贯彻理念的过程中还会遇到种种市场因素的干扰和其他短期利益的诱惑。但是，如果没有前期为坚持一种信仰而付出代价，又怎么会有后天的辉煌？多年来，国内许多出版社在经营上呈现小而散、无优势、无品牌的格局，就是因为缺乏坚守理念的气魄与精神，满脑子只想靠单纯的商业策划与炒作获取利益。这种急功近利的态度，是无法实现出版业向优质高效、集约经营的战略转移的。
（二）从编辑个体上看，商业思想不能代替编辑思想，坚守出版理念是多出原创作品与精品图书的根本保证。
这几年，靠策划炒作出版的拼凑性、重复性作品愈来愈多，靠编辑古人作品、经典名著和知识作品的图书愈来愈多，因此，业界开始强调多出原创作品和精品图书。原创和精品图书文化含量高，它包含更多的思想性，要编出这样的作品，编辑本身就要具有较强的思想性，具有某种特定的思想品质——对作品和出版形成自己的价值观，也即形成出版理念，从而在编辑工作中表现出一种个性化的思想品位与追求。这就需要编辑的角色往学者化、专业化靠拢，不能仅停留于一般的商业操作与市场意识上。
关于这方面成功的个案，我们从老一代著名编辑家身上可以学到很多东西。一代编辑大家邹韬奋先生在白色恐怖时代，冒着生命危险大量出版进步文化书刊，在当时编辑家中以“红色”闻名。叶圣陶先生注重对新一代国民素质的教肓，他以饱学通家和优秀作家的双重身份介入少儿读物出版，编辑出版了《新少年》、《中学生》、《文学》等杂志和多种中小学教科书。从他们两人编辑的作品中，可以明显看出他们的编辑思想和对理想持之以恒的追求。这样的编辑已达到具有个人魅力的境界，他们的编辑实践不仅带来精品的产生，也在时间的长河中渐渐构成出版社的特色与品牌。一个出版社的名优产品，实际上是编辑思想的结晶。商务印书馆、中华书局、三联书店之所以能出一大批精品，就因为它们是编辑思想资源最为丰厚的出版社。如果以商业思想代替编辑思想，自然只能出品位平庸，甚至谬误百出的作品。
（三）树立出版理念是加强管理的保证，是建立市场营销机制的基础。
邹韬奋在30年代曾订立一个“记者信条与公约”，其中心内容是表达新闻事业的敬畏感，一种对事业认真执著、脚踏实地的奉献精神。这种敬畏感的产生，正是基于一种出版理念。这是我们的榜样。
检视现在，由于商业策划与炒作的误导，这几年不少编辑心态浮躁，坐不住冷板凳，工作失去精神支柱。他们懒于做艰苦细致的市场调查，也缺乏为基层读者服务不厌其烦的精神，想选题只满足于估计、跟风等凭感觉拍脑袋的模式，却总想在市场上凭运气靠策划炒作捞一把。一句话，商业气息太浓，对出版工作缺乏理念和敬畏感，对建立完整的市场营销机制不重视，从而使出版社管理弱化，经营机制不稳定。其实，编辑虽是商业中人，但图书的特色性赋予了编辑的第一身份是文化的传播者与守望者，这是编辑不同于一般生产者的根本所在，也是作为一个编辑所拥有的特殊价值感所在，编辑应该珍惜这种身份并为之骄傲。
目前，不少出版社的经营环节仍是相对脱节、相对孤立的，没有形成一个有机整体。比如编辑与发行脱节，编辑人员与发行人员各干各的，缺乏互相交流与联合策划，这仍是典型现象。经常是，编辑怕吃苦，不爱跑市场，爱坐办公室想选题；发行人员跑发行，文化素质相对差，提不出高明意见。书卖不好，编辑说因为发行不力，发行员说因为编的书不对路，双方常常互相指责。确实，各个环节的工作性质有不同，各有相对特殊性，那如何把这些各个不同的环节联系起来呢？笔者认为，只有靠全体人员树立一种在观念上一致的出版精神去串连、统一各个环节，使各个环节的运作都服从于一个统一的出版理念。这样，不同岗位的出版人员在市场运作的价值观上才会一致。这方面，金盾出版社的成功很值得我们借鉴。
出版界曾经乃至现在都有一种看法，认为出农村书赔钱，但金盾出版社恰恰在这个“赔钱”项目上挖出金矿。“金盾”从建社起就建立了出“三农”图书的出版理念，经过十几年的努力，在书店与读者中形成一种“农村图书找金盾”的共识，创立了品牌优质，取得了双效益。开发农村图书，是很多人不愿做的事，因为利润空间小，市场分散，想靠商业味很浓的策划炒作去经营是不行的，什么高定价、高哲扣、精装本、豪华本、有奖促销等手段都行不通，只能靠扎扎实实地为农民服务的精神去做。为此，“金盾”的编、印、发等各个环节的人员统一了意识，选题内容注重实用性，通俗易懂，主题明确，操作性强；版面利用上“寸土必争”；印刷上用纸一般，不求高档；定价压低，每印张8角左右，比当前平均定价低20%-30%；发行上，建立一支由20多位师团级退休干部组成的发行队伍，这支军队出身的队伍能打硬仗，他们深入农村，什么车都坐，什么饭都吃，有时甚至靠两条腿走，就这样跑遍了全国90%以上的基层店；在售后服务上，实行“三管”，对邮购有求必应，来信必复。可以说，金盾人做到了“明知山有虎，偏向虎山行”，在所有经营环节上切切实实为农民着想。金盾正是靠十几年咬定“三农”不放松的出版理念，建立了自己独特的市场营销机制。
总之，在出版业进一步深化改革、建立现代企业制度的进程中，树立并坚守出版理念决不是一个形而上的务虚问题，而是一个和出版工作实际密切相关的务实问题。在出版业实现向优质高效的战略转移中，这个问题显得尤为重要。树立出版理念，才能找准出版人的文化定位，才能建立理想，使出版事业成为一种富有激情和创造性的事业，这正是出版业吸引人为之奋斗的魅力所在。