原产地品牌认知及购买行为分析
——以临安山核桃为例
胡彦蓉1,2，廖露露1,2，刘洪久
1,2*， 戴 丹1,2
(1.浙江农林大学信息工程学院，浙江 杭州 311300；2.浙江省林业智能监测与信息技术研究重点实验室，浙江 杭州 311300)
摘要： 采用调查问卷法，运用方差分析、二分类Logistics模型研究了临安山核桃原产地品牌认知和购买行为。结果显示：临安山核桃原产地品牌具有较高的品牌知名度，性别、收入对临安山核桃品牌认知存在显著性差异；年龄、收入水平在购买频率方面存在显著性差异。同时，收入越高，持续购买意愿越强烈;年龄越大、收入越高，推荐购买行为越高；此外，性别和收入能够显著影响临安山核桃原产地品牌认知，文化底蕴、健康养身、产品稀缺性、独特品质和营养价值能够显著影响临安山核桃原产地品牌购买行为。
关键词： 山核桃；原产地品牌；购买行为；品牌认知；临安
随着农业经济发展和农业增长方式的改变，我国许多地方出现了区域农产品品牌，这些农产品品牌已经成为地区经济活跃的力量，也成为经济发展的主力军。临安山核桃作为杭州市的名优农产品，2003年获得了国家质量监督检验检疫总局认定的原产地标记产品、2009年获得了国家工商行政管理总局的注册商标，2011年获得了浙江省质量技术监督局颁发的浙江区域名牌产品。在2017年中国果品区域公用品牌价值评估中，临安山核桃品牌价值已达到22.58亿元，成为享有盛誉的名牌产品。然而,临安山核桃区域品牌发展仍处于起步阶段,其区域品牌影响力也比较有限。因此，在大力加快临安山核桃发展的同时，掌握消费者对临安山核桃原产地品牌认知及购买情况，有利于今后临安山核桃品牌化的发展。
从目前看，关于原产地对购买行为的研究主要包括原产地品牌效应、原产地效应的影响因素[1]及原产地效用的作用机理[2-4]。1965年，人们开始研究，认为原产地会影响消费者的购买行为[5]，其后又有多位学者实证研究了原产地对购买行为的效应[6-7]。本文基于国内外相关研究成果以及行业专家的建议，设计了相应的调查问卷。然后，采用调查问卷法进行了数据收集，并运用方差分析、二分类Logistics模型研究了临安山核桃原产地品牌认知和购买行为，希望本研究能为该领域市场行为提供新的可借鉴建议。
1 数据来源及变量选取
1.1 数据来源
依据2017年和2018年杭州临安山核桃指数评价体系形成的最终调查问卷。问卷内容包括被调查者的个人信息、临安山核桃品牌认知信息、购买行为信息和影响购买行为的因素等。
由于购买临安山核桃的消费者分布较广，因此，采用委托调研公司，以网络调查方式进行数据采集，共收集了2 004份问卷，然后进行逐个问卷筛选，剔除无效问卷，共获得有效问卷1 515份，有效率为75.6%。剔除无效问卷的方法有：一是看答案是否完整，资料是否真实；二是答卷是否存在前后矛盾现象，是否有明显的不合理答案。调查问卷涉及江苏、上海、湖北、浙江、山东等29个省、自治区及直辖市，调查样本总体分布广泛，具体样本情况如图1所示。
图1 调查样本分布情况
1.2 变量选取
基于国内外相关研究成果，依据原产地效应和消费者购买行为测量量表，参考相关文献[8-10]，并结合行业专家建议，从4个维度10个变量研究临安山核桃原产地品牌认知和购买行为，变量及说明如表1所示。
表 1变量说明及描述性统计
2 临安山核桃原产地品牌认知及购买行为分析
2.1 山核桃产品及原产地认知情况分析
发展乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要途径，不仅要加强基础设施建设、改善人居环境，还要加强在互联网上的宣传推广。互联网推广效果好，可以有效提升乡村旅游地形象，带来实实在在的经济效益。在当前形势下，旅游地应当拓宽信息发布渠道，借助论坛、社区等平台发布高质量的旅游信息，从而吸引游客、服务游客、留住游客。
2.2 临安山核桃原产地品牌购买行为分析
(1)信息获取途径分析。从调查结果看，被调查者对临安山核桃原产地品牌的购买信息可以通过本地人的介绍获取，也可以通过亲友推荐、朋友推荐、旅游、新闻网站、社交网络、电子商城、纸质媒体、电视媒体和促销人员介绍等方式获取，具体情况图2所示。从图2可以看出，被调查者获取临安山核桃原产地品牌的主要途径是亲友推荐，占总人数的18.20%；其次为电商平台和朋友推荐，分别占总人数的16%和14.6%；再则，旅游和社交网络也是获取临安山核桃原产地品牌信息的途径，2种获取信息途径都占总人数的10.3%。
(2)购买场所分析。从调查结果看，消费者购买临安山核桃原产地品牌的场所主要为大型超市、量贩店，占总购买人数的29.5%；其次为电商平台，占总人数的26.2%；再就是干货店、品牌专卖店、便利店和仓买，分别占总人数的16.0%，14.3%和14.0%，具体数据如图3所示。
表 2临安山核桃原产地认知的方差分析
图2 临安山核桃原产地品牌购买信息获取途径
图3 临安山核桃原产地品牌购买场所分析
(1)性别。在显著水平0.01上，性别的回归系数为0.326，发生比率Exp (B)为1.385，说明性别与临安山核桃原产地品牌认知呈现正相关。调查数据显示，在1 515位被调查者中，关注临安山核桃原产地的女性被调查者有672位(占总被调查者的44.35%)；而男性被调查者只有417位(占总被调查者的27.52%)关注临安山核桃原产地。说明女性比男性更加关注临安山核桃原产地，具有更高的品牌认知能力。
根据调查的结果，61.5%的被调查者知道临安山核桃原产地品牌，51.5%的被调查者购买过临安山核桃原产地品牌，知道并购买过临安山核桃原产地品牌的为49.1%，不知道但购买过临安山核桃原产地品牌的为12.4%，知道但没有购买过临安山核桃原产地品牌的为0.24%。此外，通过方差分析可以看出(见表2)，不同年龄、不同收入水平在原产地认知方面存在显著性差异，年龄越大、收入水平越高，原产地认知水平越高。性别、不同收入在临安山核桃认知方面也存在显著性差异，女性对临安山核桃认知程度比男性更高；收入越高，临安山核桃认知程度也越高。
(4)购买频率分析。在购买频率方面，经常购买的人占20.1%，一般购买的人占36.2%，偶尔购买的人占43.6%。此外，从表3和图4可以看出，不同年龄段的人在购买频率方面存在显著性差异，26—40岁之间的人群购买频率最高，其次为40岁以上的人群，年轻人购买频率最低；此外，不同收入的人在购买频率方面也存在显著性差异，收入越高购买频率则越高；而性别和学历在购买频率方面则不存在显著性差异。
表 3临安山核桃原产地品牌购买频率交叉分析和方差分析
图4 不同人口特征下的购买频率方差分析
(5)持续购买行为分析。对于原产地品牌忠诚度的分析主要是从持续购买和推荐购买两方面进行分析。在持续购买2方面，对于临安山核桃原产地品牌非常愿意的人占23.7%，愿意的人占62.24%，一般的人占13.8%，不愿意的人占0.26%。此外，从表4和图5可以看出，不同收入的人在持续购买方面具有显著性差异，收入越高，持续购买意愿越强烈。
(2)收入。在显著水平0.01上，收入的回归系数为0.371，发生比率Exp (B)为1.449，说明收入与临安山核桃原产地品牌认知呈现正相关。调查数据显示，在1 515位被调查者中，收入少于4 000元时，关注临安山核桃原产地的被调查者只有246位，占此类被调查者的65.95%(246/373)；收入在4 000—8 000元之间的被调查者，关注临安山核桃原产地的有553位，占此类被调查者的72.38%(553/764)；收入超过8 000元的被调查者，关注临安山核桃原产地的有290位，占此类被调查者的76.72%(290/378)。说明收入越高，越关注临安山核桃原产地，越具有高的品牌认知能力。
(2)产品稀缺性。在显著水平0.05上，产品稀缺性的回归系数为-0.271，发生比率Exp (B)为0.763，说明产品稀缺性与临安山核桃原产地品牌购买行为呈现负相关。调查数据也显示，在1 515位被调查者中，有245位被调查者购买的原因是该品牌具有稀缺性，其比例占总关注人数的22.50%(245/1 089)，占总购买人数的23.79%(245/1 030)，占关注并且购买人数的25.39%(245/965)，说明原产地品牌越具有稀缺，消费者购买意愿越强。
图5 不同人口特征下的持续购买意愿方差分析
(6)推荐购买行为分析。在推荐行为方面，非常愿意推荐的人占23.23%，愿意推荐的人占56.24%，一般的人占18.75%，不愿意的人占1.45%，非常不愿意的人占0.33%，说明大部分被调查者都愿意推荐临安山核桃原产地品牌。而从临安山核桃原产地品牌持续购买的方差分析结果看(如表5和图6)，不同年龄、不同学历、不同收入的人在愿意推荐购买方面具有显著性差异，其中，学历越高，年龄越大，收入越高，推荐购买行为越高。
表 4临安山核桃原产地品牌持续购买交叉分析和方差分析表
表 5临安山核桃原产地品牌持续购买交叉分析和方差分析
图6 临安山核桃原产地品牌推荐行为
2.3 临安山核桃原产地品牌认知的影响因素分析
利用SPSS软件，采用二分类Logistics模型对临安山核桃原产地品牌认知进行了回归分析，结果如表6所示。可以看出，Omnibus检验的卡方值为20.605，sig .=0.001<0.05，说明自变量(人口统计特征，如性别、年龄等)对因变量(临安山核桃原产地品牌认知)具有显著的解释作用；-2 Log likelihood为1 779.433、Cox & Snell R2为0.014、Nagelkerke R2为0.019，表明二分类Logistics回归模型整体有效；Hosmer—Lemeshow检验的卡方值为10.536，sig .=0.229>0.05，表明在可接受水平上，模型的估计拟合了数据。
表 6原产地品牌认知的回归分析结果
此外，在0.01的显著性水平下，性别和收入的sig .值均小于给定的显著性水平(P <0.01)，可知性别和收入的回归系数显著不为0，可知性别和收入能够显著影响临安山核桃原产地品牌认知。
(3)购买目的分析。从调查结果看，消费者购买临安山核桃原产地品牌的主要目的就为自己享用的，占总人数的40%；其次用于平时家里招待客人，占总人数的29.5%；再有就是亲朋好友送礼和商务送礼，分别占总人数的19.7%和10.8%。
1) 对整个淮海经济区而言,全区的国内旅游收入与建成区绿化覆盖率和人均公园绿地面积的回归系数分别为0.708 8和2.548 6,表明建成区绿化覆盖率和人均公园绿地面积每变动1%,分别带动国内旅游收入同向变动0.708 8%和2.548 6%.可见,城市绿化建设对旅游经济的增长存在拉动作用,同时人均公园绿地面积对旅游经济的影响要远高于建成区绿化覆盖率．
5.4 建议实施“海棠绿化”工程 通过乡村绿化、高标准农田建设、乡村振兴等各类项目，对苹果主产县区的村边、路边、园边采用海棠作为绿化树种，大力推广栽植，改善苹果园授粉树不足的局面。市级整合林业、农业两部门资源实施。海棠不仅是宝鸡的市花，而且能给苹果授粉，提高果实品质，同时还能美化乡村，起到一举多得的作用。
2.4 临安山核桃原产地品牌购买行为的影响因素分析
利用SPSS软件，采用二分类Logistics模型对临安山核桃原产地品牌购买行为进行了回归分析，结果如表7所示。从表7可以看出，Omnibus检验的卡方值为50.862，sig .=0<0.05，说明自变量(文化底蕴、健康养身、产品稀缺性、独特品质和营养价值等)对因变量(临安山核桃原产地品牌购买行为)具有显著的解释作用；-2 Log likelihood为1 848.854、Cox & Snell R2为0. 033、Nagelkerke R2为0.046，表明二分类Logistics回归模型整体有效；Hosmer-Lemeshow检验的卡方值为5.780，sig .=0.672>0.05，表明在可接受水平上，模型的估计拟合了数据。
(4)营养价值。在显著水平0.05上，营养价值的回归系数为0.285，发生比率Exp (B)为1.330，说明营养价值与临安山核桃原产地品牌购买行为呈现正相关。调查数据也显示，在1 515位被调查者中，有750位被调查者购买的原因是其具有营养价值，其比例占总关注人数的68.87%(750/1 089)，占总购买人数的72.82%(750/1 030)，占关注并且购买人数的77.72%(750/965)，说明原产地品牌越具有营养价值，消费者购买意愿越强。
(1)文化底蕴。在显著水平0.01上，文化底蕴的回归系数为0. 718，发生比率Exp (B)为2.050，说明文化底蕴与临安山核桃原产地品牌购买行为呈现正相关。调查数据也显示，在1 515位被调查者中，关注临安山核桃原产地品牌的被调查者有1 089位，购买临安山核桃原产地品牌的被调查者有1 030位，关注并且购买临安山核桃品牌的被调查者有965位，在被调查者中有231位购买的原因是其具有文化底蕴，其比例占总关注人数的21.21%(231/1 089)，占总购买人数的22.43%(231/1 030)，占关注并且购买人数的23.94%(231/965)，说明原产地品牌越具有文化底蕴，消费者购买意愿越强。
表 7原产地品牌购买行为的回归结果分析
● 误食酒精、咖啡、香水等少量误食不会发生急性中毒，如果误食的量较大，给予牛奶（或豆浆、蛋清）或水，尝试催吐，紧急就医。
(3)独特品质。在显著水平0.05上，文化底蕴的回归系数为0.316，发生比率Exp (B)为1.372，说明独特品质与临安山核桃原产地品牌购买行为呈现正相关。调查数据也显示，在1 515位被调查者中，有386位被调查者购买的原因是其具品质独特，其比例占总关注人数的35.45%(386/1 089)，占总购买人数的37.48%(386/1 030)，占关注并且购买人数的40%(386/965)，说明原产地品牌越品质独特，消费者购买意愿越强。
此外，在0.01的显著性水平下，文化底蕴和健康养身的sig .值均小于给定的显著性水平(P <0.01)；在0.05的显著性水平下，产品稀缺性、独特品质、营养价值的sig .值均小于给定的显著性水平(P <0.05)，说明文化底蕴、健康养身、产品稀缺性、独特品质和营养价值的回归系数显著不为0，说明这5个变量能够显著影响临安山核桃原产地品牌购买行为。
(5)健康养身。在显著水平0.01上，健康养身的回归系数为0.329，发生比率Exp (B)为1.390，说明健康养身与临安山核桃原产地品牌购买行为呈现正相关。调查数据也显示，在1 515位被调查者中，有538位被调查者购买的原因是其能健康养身，其比例占总关注人数的49.40%(538/1 089)，占总购买人数的52.23%(538/1 030)，占总关注并且购买人数的55.75%(538/965)，说明原产地品牌越健康养身，消费者购买意愿越强。
3 结论与建议
基于调查问卷法，采用方差分析、二分类Logistics模型，本文研究了临安山核桃原产地品牌认知和购买行为，结论如下：
①大部分被调查者都知道临安山核桃原产地品牌，不同年龄、不同收入水平的群体在原产地认知方面存在显著性差异；同时，性别、不同收入的群体在临安山核桃认知方面也存在显著性差异。②通过购买行为的分析可知，被调查者获取临安山核桃原产地品牌的主要途径是亲友推荐，购买的场所主要为大型超市、量贩店，主要目的是自己享用。此外，在购买频率方面，不同年龄段、不同收入水平的人在购买频率方面存在显著性差异；在持续购买方面，收入越高，持续购买意愿越强烈；在推荐购买方面，年龄越大，收入越高，推荐购买行为就越高。③基于二分类Logistics模型的分析，结果显示：性别和收入能够显著影响临安山核桃原产地品牌认知，年龄、学历和职业则不具有显著性影响；文化底蕴、健康养身、产品稀缺性、独特品质和营养价值能够显著影响临安山核桃原产地品牌购买行为，而地域文化、知名度高、信誉度好、质量优良则不具有显著性影响。
9月6日，西部矿业旗下青海铜业有限责任公司年产10万t阴极铜项目正式投产，实现了青藏地区现代化铜冶炼企业从无到有的突破。
基于以上的分析，提出如下建议：首先，企业应重视临安山核桃原产地品牌的生产与推广。通过研究发现，大部分消费者对临安山核桃原产地品牌还是比较关注的，同时随着人民收入水平逐渐提高，关注并食用临安山核桃原产地品牌的消费者也将越来越多，因此，对于企业来讲，在注重食品安全生产的基础上，应该加大临安山核桃原产地品牌的推广力度；其次，对于政府来讲，也应该在政策允许的情况下，根据实际情况给予临安山核桃原产地品牌适当的资金补助或政策支持，通过提高区域品牌的知名度，来发展地区的经济；最后，加强对临安山核桃原产地品牌相关知识的普及。从目前看，尽管被调查者对临安山核桃品牌具有持续购买和推荐购买的意愿，但是，对临安山核桃品牌的认知仍然有限，当地政府和相关行业应该利用各种媒体，提升临安山核桃原产地品牌在消费者中的知名度，扩大社会的影响。
利用煤矿安全动态诊断专题数据库中的基础数据、实时监测数据以及事务性数据，根据煤矿安全动态诊断专家知识库进行评估、推理和演绎，分析煤矿安全生产现状与趋势，并针对煤矿应急现象做出科学合理的响应对策。主要建设内容包括：
所谓的生本教育理念就是指，教师在开展教育教学的过程中，将学生放置在主体地位上，充分的发挥出其的主体性，促使教学目标的达成。针对于生本理念而言，其是一种创新的理念与模式，对传统的教学形式起到一个革新的作用，并在逐渐的发展中趋于完善，是教师在教学中必须要渗透的重要因素。
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Consumers ′recognition and purchasing behavior of origin brand —taking Lin ′an pecan as an example
Hu Yanrong1,2, Liao Lulu1,2, Liu Hongjiu 1,2*, Dai Dan1,2
(1.School of Information Engineering, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300, China; 2. Key Laboratory of Forestry Intelligent Monitoring and Information Technology Research of Zhejiang Province, Hangzhou 311300, China)
Abstract ：Based on questionnaire method, by using ANOVAs and classification Logistics model, the brand cognition and purchasing behavior of pecan of Lin′an origin were studied. The results showed that the origin brand of Lin′an pecan had a high brand awareness, and consumers′ gender, income had significant differences on the brand awareness of Lin′an pecan. There were significant differences in purchasing frequency among both different age and different income level. Meanwhile, the higher the consumers′ income was, the stronger their willingness of continuing purchasing was. The older the consumers were and the higher their income was, the firmer the recommended purchasing behavior was. In addition, the consumers′ gender and income had significantly effects on the brand cognition of Lin′an pecan, and moreover, their cultural heritage, health care, and product′s scarcity, unique quality and nutritional value could significantly affect its purchasing behavior.
Key words ：Pecan；Origin brand；Purchasing behavior；Brand cognitive；Lin′an
文章编号： 1001-7380(2019)04-0041-08
收稿日期： 2019-06-08;修回日期： 2019-06-22
基金项目： 浙江省哲学社会科学规划基金(17NDJC262YB;19NDJC240YB);教育部人文社会科学研究规划基金项目(18YJA630030);浙江省自然科学基金项目(LY17G020025;LY18G010005)；杭州市软科学项目(20190834M27)
作者简介： 胡彦蓉(1970-)，女，副教授，硕士生导师，博士。主要从事预测与评价研究。
* 通信作者： 刘洪久(1969-)，男，教授，硕士生导师，博士。从事决策管理研究。E-mial:joe-humter@zafu.edu.cn。
中图分类号： F307.24.3；S792.13
文献标志码： A
doi: 10.3969/ j.issn.1001-7380.2019.04.009
标签：山核桃论文; 原产地品牌论文; 购买行为论文; 品牌认知论文; 临安论文; 浙江农林大学信息工程学院论文; 浙江省林业智能监测与信息技术研究重点实验室论文;