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最近几个月，美国迪斯尼公司（以下简称迪斯尼）ＣＥＯ罗伯特·艾格的身影在中国频繁出现--有时在香港视察迪斯尼乐园的工程进度，有时在上海观看ＮＢＡ在中国举办的比赛，有时又在北京与中国政府官员会面。当艾格与媒体谈起中国时，中国的人均收入、互联网普及率、手机和有线电视普及率等等，他会一一道来，一点也不生疏。甚至，他"威胁"迪斯尼所有的高层管理人员说："如果我从中国出差了解到的情况，比你们这些总部管理中国业务的人还要多的话，那你们就有麻烦了。"
显而易见，艾格迫切地想把迪斯尼这个魔幻王国带到有着悠久历史的中国。财务数据显示，虽然迪斯尼拥有这个世界上最受欢迎的卡通人物，但它还不能算是一个真正意义上的全球化公司，２００４年，迪斯尼美国本土以外的销售额只占其总销售额的两成，而真正全球化的跨国公司，比如可口可乐，其海外销售额为其总销售额的６成以上。
海外拓展的两大教训
可见，迪斯尼的海外拓展之路并不平坦。
以迪斯尼各项业务中最具影响力的迪斯尼乐园来说，在美国本土，迪斯尼乐园从开业的第一天起就注定是一颗摇钱树。直到现在，迪斯尼乐园还是美国迪斯尼最主要的利润来源之一。
上个世纪８０年代，日本人参照迪斯尼乐园盈利模式，提出开设东京迪斯尼乐园的想法。但是美国人没有果断地投资运营，而是采取了保守做法，授权日本人自己运营，授权费是收取门票收入的１０％和其他收入的５％。这是一个巨大错误，日本人对于迪斯尼乐园的疯狂程度远远超出了美国人的想象。迪斯尼的错误决策让他们在日本蒙受了巨大的利润损失。
随后，迪斯尼又犯了一个更大的错误，在法国巴黎郊外开设欧洲迪斯尼乐园，并且持股４０％。然而开业十几年来，欧洲迪斯尼乐园的人流量从未达到过他们设定的目标。
欲借香港迪斯尼翻身
在经历了海外迪斯尼乐园项目上的两个挫折之后，迪斯尼并没有气馁，他们决心在第三个海外迪斯尼乐园项目上取得成功，这就是香港迪斯尼乐园。带着前两次的经验教训，迪斯尼和香港特区政府展开了艰苦的谈判，最后迪斯尼以较小的代价获得了较多的股份。
香港迪斯尼乐园座落在大屿山岛上，距离繁华的太平山仅６英里，今年９月１２日正式开业。香港迪斯尼乐园看上去很像美国迪斯尼乐园，由美国大街、睡美人城堡、明日世界等组成。但也有一些修改，食品以中餐为主。迪斯尼估计，在开业的第一年里会有６００万游客，其中４０％来自祖国大陆。
瞄准大陆
从某种程度上说，香港迪斯尼乐园更像是一次正式表演前的彩排。那么正式表演是什么呢？毫无疑问，这就是上海迪斯尼乐园。
据艾格透露，迪斯尼目前正在和上海市政府就这一问题进行磋商，虽然还没有开始正式的谈判，但目标大约定在了６年之后。这次谈判会更加艰苦，双方都了解对方的需要，也都有各自的筹码。但是在中国大陆开办迪斯尼乐园并取得成功，绝对不是一件容易的事。在其他国家和地区，迪斯尼的电影、电视和出版物在相当长的时期里都在熏陶着消费者，所以当消费者走进迪斯尼乐园的大门时，他们的感觉就像回家一样熟悉。但是在中国大陆，迪斯尼将第一次尝试把迪斯尼乐园开设在一个没有被迪斯尼文化熏陶过的地方。虽然迪斯尼的品牌知名度在中国大陆非常高，但是消费者对于迪斯尼的文化内容却不是很了解。而这恰恰是最关键的因素，因为消费者来迪斯尼乐园的次数、每次停留的时间、消费的金额都取决于他们所获得的精神享受。这种精神享受，来源于消费者对于迪斯尼卡通人物的情感联系。
为了补上这一课，迪斯尼正在中国大陆进行市场推广活动。譬如"鼓励孩子读书"活动--２００４年迪斯尼联合了全国各地的少年宫，组织孩子们读迪斯尼故事，了解迪斯尼卡通人物，并且发挥想象力绘画米老鼠的形象。２００５年迪斯尼继续推广这项活动。目前，这一活动已经取得了成效，在姚明的母校，一位小学生已经能够用英文朗读维尼小熊的故事，因为他所在的班用了几周时间来参与这个活动。
与中国的缘分
就迪斯尼目前的海外业务构成来看，七成来自于缓慢增长的欧洲市场，两成来自于日本市场，其他地方加起来只有一成。显然，迪斯尼的未来在快速发展的亚洲市场。而这其中，中国大陆和印度是真正的两块"肥肉"。在印度，迪斯尼已经开设了一个体育频道和两个动画频道。
事实上，当可口可乐、肯德基、麦当劳这些跨国巨头在中国大陆迅猛发展的时候，迪斯尼显然已经晚了一步。但是中国大陆是一个更大的挑战，因为在这里迪斯尼无法开展媒体传播业务，于是，迪斯尼把中国大陆的盈利重点放在了主题公园和消费品上。
在这里有必要介绍一下迪斯尼非常独特的业务模式。迪斯尼有四大业务体系：影视娱乐业务，传媒业务，主题公园业务，消费品授权业务。迪斯尼是一个以影视娱乐业务起家的公司，在这一业务领域，迪斯尼拥有最核心的竞争力，直到今天迪斯尼依然是全球卡通电影绝对的领先者。电影提供的是娱乐内容，而有了内容就要有媒体去传播，于是迪斯尼陆续收购了ＡＢＣ、ＥＳＰＮ等广播电视网，成为美国的一个媒体巨头。但是迪斯尼的娱乐内容是虚幻的，只存在于银幕之上。于是，迪斯尼又在美国创立了电影主题公园，把只存在于银幕上的、虚幻的电影人物活生生地展现在公园里。这种全新的娱乐方式在美国大获成功，并进一步拓展到了海外。与此同时，迪斯尼还开展了消费品授权业务，让迪斯尼的卡通人物出现在衣服、箱包、杯子、玩具上，收取品牌授权费。迪斯尼所做的这一切，目的就是要让这种娱乐内容真正进入人们的日常生活。
迪斯尼和中国的缘分最早可以追溯到上个世纪３０年代，当时迪斯尼的电影在上海和北京的电影院里上映。１９８６年迪斯尼和中央电视台签署了一份授权协议，授权中央电视台在周日晚上播放迪斯尼动画片。到了９０年代，ＥＳＰＮ电视节目获准在国内播放，迪斯尼同时被批准出版动画周刊。１９９４年，迪斯尼和北京电视台合作创办了小神龙俱乐部动画节目。现在１０多年过去了，小神龙俱乐部已经在全国４０多个电视台播出，覆盖了６０００万家庭。维尼小熊也开始出现在中央电视台的王牌儿童节目大风车中。据统计，所有迪斯尼节目加起来能覆盖中国近４亿个家庭。
寄希望于未来
但是迪斯尼在中国市场上并不是一枝独秀。在媒体传播业务方面，迪斯尼远远落后于另一个对手美国新闻传播公司。美国新闻传播公司在中国的野心不在迪斯尼之下，目前这家公司持有凤凰卫视３８％的股份。凤凰卫视总部设在香港，拥有５个频道，覆盖２亿中国观众，主要优势在于提供时事新闻和现场报道。凤凰卫视是一家香港上市公司，去年的财务报告显示其全年的广告收入为１亿美元，利润为２０００万美元。另外，迪斯尼的另一个主要竞争对手是时代华纳，时代华纳也在积极着手进军中国市场。
但与竞争对手相比，迪斯尼拥有完整的娱乐产业链。比如说，迪斯尼冰上汇演去年在中国的三个城市演出了３０多场。另外，迪斯尼也在和搜狐合作提供网上娱乐内容。可以说，迪斯尼是全球娱乐行业产业链最长的一个娱乐品牌。
怎样用这个娱乐品牌赚钱呢？显然不能仅仅指望电影、电视或者ＤＶＤ。迪斯尼目前在中国大陆的主要收入来源于消费品授权业务。
目前迪斯尼的主要任务是扩展零售网络覆盖的城市范围和开发多种零售渠道。在这一方面，迪斯尼显然不是专家。迪斯尼目前仅仅覆盖了东南沿海经济发达地区的省会城市，对于中国的二线城市，它还一无所知。
在零售渠道方面，迪斯尼正在借助国际零售巨头沃尔玛、家乐福的力量，以求快速发展。但是对于中国本地的经销商和零售渠道，迪斯尼没有任何经验。更何况，它还要面对数不清的盗版产品……
所有这些都使得艾格身上的担子更重了。但中国市场未来的愿景吸引着艾格：目前中国１４岁以下的孩子为３亿，比美国全国的人口还多！这让艾格激动不已，可他显然也做好了长期作战的心理准备。他对ＥＳＰＮ记者开玩笑时说："我会经常来表演的，但别指望我马上成为这里的超级明星。"