社交问答平台用户知识付费意愿影响研究
● 李思虹
摘要： 随着互联网经济和web2.0的发展，社交问答平台及其知识付费产品实现了知识的变现。本研究以“知乎APP”为切入点，通过对知乎平台用户的分析，利用问卷调查法探究用户的社交问答平台付费意愿，从平台的感知价值和平台的付费产品的感知价值两方面考察，发现用户感知价值的形成过程。
关键词： 社交问答平台 知识付费 付费意愿 知乎
一、知识付费产业的发展现状
作为知识付费产业的重要领域，社交问答平台于2016年前后进入大众视野并在我国迅速崛起，备受学界和业界关注。社交问答平台就是一种基于用户搜索的互动式知识型虚拟社区。其基本运作模式是，由用户在问答平台上提出问题，平台设定一定的激励机制，鼓励具有不同专业背景的用户回答问题，为提问用户提供个性化答案，这是一种 UGC（用户创造内容，User Generated Content）模式［1]。以知乎为代表的各大平台纷纷推出各自的付费问答产品并迅速形成规模优势，包括分答、果壳网和微博问答等。面对竞争日趋激烈的市场态势，维持良好的用户体验和提升用户的付费意愿成为决定在线付费问答平台可持续发展的关键。
二、基于华中师范大学的研究
（一）问卷设计
本问卷设计严格遵守问卷设计流程，有效问卷为159份。问卷共分为三个部分，第一部分为问卷基本情况说明，包括问卷的匿名性、调查者的身份、问卷的用途以及对“社交问答”的概念解释。第二部分为受访者的基本信息及其对知识付费的态度。第三部分按照Likert五点量表为每个变量的5个指标编写陈述句，让被调查者根据实际感知的情况打分。
（二）问卷信度与效度
本问卷结果使用SPSS软件进行分析，通过Cronbach's方法检测信度，数据显示问卷的信度为0.884，说明问卷题项设计合理，可信度较高；利用结构效度分析法，采用因子分析问卷的KOM值，均大于0.5，总体解释度较高，Bartlett统计值均为小于0.05，证明样本的效度较好。具体数据如表1、表2：
表1 信度分析
表2 效度分析
KMO与Bartlett检定
（三）数据分析与结果
根据对问卷结果的分析，本研究发现了用户感知价值的形成过程的一些影响因素，发现对用户在社交问答平台付费意愿的感知价值的决定影响因素可以从平台和付费产品两个维度考量，其中从平台的角度考虑，平台的权威性、平台内容的丰富程度和平台风格的趣味性为主要影响因素；从付费产品的角度考虑，用户的付费经验、付费产品的价格和用户对于付费产品的收益评估为主要影响因素，以上两个角度共同决定的用户的感知价值。下面进行具体分析：
1．用户对平台的感知价值方面。
（3）用户在考虑付费时评估自己的付出与收益是否成正比。研究表明，平台用户在考虑是否接受一项社交问答平台的付费产品时，是否认可它将会给自己带来的价值在很大程度上受限于此产品对用户的有用程度及效果。在分析问卷结果时，我发现“通过此平台我可以比较全面地了解我的提问的相关知识”、“使用了此平台后，我可以不通过其他途径再了解我所疑问的内容了”、“该平台提问的性价比较好”等问题的回答者中，对以上问题表示满意或者非常满意的用户会愿意再次使用此付费产品。因为这些用户感知到的有用性较高，预计收获的知识或者回答收益大于其付出的成本。
对以上影响因素和影响机制进行深入挖掘，可以得到用户在社交问答平台的付费意愿具有以下特点：
2．对社交问答付费产品的感知价值方面。
3.2 做好入院介绍 患者入院后一般均有1～2名家属陪伴，因此在入院介绍栏内除了介绍手外科团队的专家阵容外，同时介绍目前病房正在开展优质护理服务。
（2）用户对问题的解决程度与平台内容的丰富性相关性强。大多用户表示知乎平台内容详尽，种类丰富；使用了此平台后，我可以不通过其他途径再了解其所疑问的内容了，并且通过此平台可以比较全面地了解我的提问的相关知识。以上两点为用户着重考虑的因素。原因是用户希望通过尽可能方便快捷的途径得到答案，对平台有一定的要求，当平台的内容丰富度较高时，才能有效满足用户的各类需求。用户对平台产品质量的感知，产品和用户知识需求的匹配程度都对用户的付费态度有显著影响，进而影响其付费意愿。
（3）大部分用户关注平台的创造性和娱乐性。用户调研结果显示在使用此平台时感到很愉快，此平台非常有趣且能够激发求知欲，在使用平台时不会很快感到无聊，说明平台的创造性和新颖性对用户的使用感受有一定的影响，从而间接影响用户的付费意愿。此外，研究发现平台的独特性和平台自有文化也是吸引用户的潜在因素。
（1）有过社交问答平台付费经验的用户计划再次使用的数量占绝大多数。研究显示，有过知乎平台付费知识问答产品体验的用户，在选择是否愿意继续使用此平台的付费产品时，绝大多数表示愿意。研究结果表明，过去的使用行为对平台产品的感知价值和用户付费意愿的关系具有一定的调节作用；社会价值对未付费人群付费意愿的作用相对于已付费人群更加显著；而价格价值对已付费人群付费意愿的作用更加明显。
相对于廉价的围观付费，用户之所以愿意支付更高的价格进行提问付费，除了获取信息和知识，另外一个动机是可以直接与答主进行交流。
（1）用户对问题的解决程度与平台的权威性相关性强。对于问卷中第6题中三个问题：此平台内容信息科学，具有权威性；此平台内容准确，语言严谨，无常识性和专业性错误；此平台内容信息符合客观事实，不含偏见。表示有付费意愿的大多数作答者比较看重平台的权威性，会对平台间“质量”的比较进行权衡，但是同时也发现平台的权威性判断有时过于主观，产生的评价也会因人而异，部分用户会不可避免的受到品牌形象、平台代言人及活动等外在因素的左右。总的来说，知乎APP知识付费产品的创作者的知名度越高，专业性越强，和用户的互动越积极，用户对创作者的信任感就越强，用户的付费意愿也越强烈。
悦管家在布局后勤服务网络之初，创新提出“云店模式”，通过合伙人制将其转化为云店负责人，成为事业共同体，激发其工作积极性。面对分散的用户市场建立了分散的服务网络，结合云计算、大数据、物联网等技术搭建“云店”数据中枢，在核心区域开设实体门店，覆盖街道附近的用户。在分散城区设立虚拟门店，人员无需建设门店，通过互联网，就可将该区域的服务人员做线上聚合、线上派单。
对以上研究结果用框图图1表示如下：
图1 影响因素及影响机制
三、社交问答平台用户付费意愿影响因素特点分析
BIM技术具有三维可视化的特点，是对建筑及构件的直观表达。所见即所得的方式提高了理解和沟通的效率，降低了二维图纸阅读的专业性要求，对于复杂的空间关系，如复杂管线、体型复杂建筑等来说优势明显，如图2所示。
（一）粉丝经济的特点
（2）过半用户关注付费产品的价格。平台用户在考虑是否接受一项社交问答平台的付费产品时，是否认可它将会给自己带来的价值在很一定程度上受限于此产品的定价。从“我可以接受此平台的定价”、“该平台提问的性价比较好”等问题的回答中，我发现用户对知乎的付费产品价格定价接受程度较高。通过我的使用体验及相关产品分析，我认为其原因可能是一方面是知乎的问答付费产品定价不高，在大多数消费者的消费能力及可接受范围内；另一方面是知乎还提供“围观”等服务，用户可以通过围观其他用户的回答来满足自己的需求，且自己所需要付出的成本非常小。
付费提问的方式大大提升了被仰慕对象回答粉丝提问的概率，从而满足了粉丝与明星/偶像直接交流的需求和欲望。相对于“获取信息和知识”，消费者所表现出来的“为了获取直接与答主交流的机会”和“赶时髦”动机在某种程度上体现的都是用户在知识付费中的非理性考量因素。这一点是从“权威性”中发掘出来的，从某种意义上而言“权威性”具有一定的主观成分。
（二）碎片化时间的娱乐
“知乎”的受众程度广离不开其“娱乐性”。首先，平台利用了用户的碎片化时间，短时间内就可以阅读完某问题的回答，这就是一种在碎片化时空中的娱乐消遣。再者，“知乎”的语言风格也趋向娱乐化，比如平台的“段子手”利用引人注目的文笔引起用户的共鸣，消遣娱乐的氛围渐浓。因而，社交问答平台相比传统的网络问答平台，抓住用户的碎片化时间兼具“知识性”和“娱乐性”的特征。用户在碎片化时间对平台内容进行消费，也造成了用户对平台一定的依赖性，从而影响其付费意愿。
油田物资供应处标准化的第三步是推进油田全物料标准化招标采购工作。本着“决战步”更稳健、效益更长远的目标，物资供应处计划用3年左右的时间完成油田1024个小类或品种的标准化采购工作，总金额达134亿元，使油田真正实现了全物料、全覆盖标准化采购工作。
病虫害始终都是困扰有机农业植物正常生长发育的重要因素，需要严格控制好各项化学药剂的使用情况，减少其造成的损害。采用多种方式综合治理的工作理念，比如说化学措施、生物措施以及物理措施等，将能够充分有效的应对当前有机农业植物生长发育过程中出现的病虫害问题，并加以切实有效的解决，使得有机农业植物维持着健康发育状态。
四、小结
本研究旨在探究影响社交问答平台用户付费意愿的因素，试图为社交问答平台付费服务和产品的发展提供一些启发和建议，进而提高相关平台用户的满意度。本文从社交问答平台本身和平台的付费产品两方面出发，提出平台层面的影响因素主要包括平台的权威性、平台内容的丰富性、平台的新颖趣味性；而平台产品层面的影响因素主要包含用户的付费经验、产品价格、收益评估，并得到了其影响机制。此外，本研究还分析了影响因素的特点，得到“粉丝经济”和“碎片化时间的娱乐”两个主要特点，这也是本研究的创见之一。
参考文献：
［1]于丹丹．共享经济视域下网络问答平台的知识生产与传播研究［D]．四川外国语大学，2018．
［2]杨敏，余小萍，郑宏．在线问答社区用户研究综述［J]．图书馆学研究，2014，(14)：2-5+101．
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［4]赵文军，易明，王学东．社交问答平台用户持续参与意愿的实证研究——感知价值的视角［J]．情报科学，2017，35(02)：69-74+91．
［5]李武，艾鹏亚，许耀心．在线付费问答平台的用户付费模式及付费意愿研究［J]．图书情报工作，2018，62(13)：24-29．
［6]李宝库，高玉平，郭婷婷．基于VAM模型的用户移动个性化推荐采纳意愿研究［J]．现代管理科学，2017(05)：15-17．
（ 作者单位：华中师范大学信息管理学院）
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