国有传媒控股集团公司的模式选择与风险管理，本文主要内容关键词为：风险管理论文,集团公司论文,模式论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在我国社会主义市场经济体制下，我国传媒进行产业化改造、建立现代企业制度是一种不可阻挡的趋势。国有传媒控股集团公司是文化体制改革深化和市场经济发展的必然产物。建立国有控股集团公司，也是传媒实行政企分开、管办分离的重要途径。无论是作为实现特殊政治社会目标的特殊企业，还是作为公有制实现形式之一的企业组织形式，国有控股集团公司都担负着在精神文明建设中发挥主导作用和控制力作用的重要职能。我们必须正确选择适应传媒业实际情况的国有控股集团公司模式，并及时对它的组织行为进行相应的风险规范，这样会使传媒改革进一步深化，会使国有传媒企业改革向规范化方向发展，从而促进传媒业的发展。
一、我国设立国有传媒控股集团公司的必要性
（一）传媒产品的特殊性
在市场经济条件下，产品与服务在总体上分为公共产品与私人产品。公共产品是指消费活动不具有排它性的产品。与私人产品比较，公共产品具如下特点：不可分割性，外部性，自然垄断，制作、设计意图是要力争容纳多个人同时进行消费。
根据与市场的联系，公共物品与服务可以又分为纯公共品与准公共品。纯公共品必须具备两个条件，第一，这类产品不能定价。原因是它的供需有无限的条件。因不能定价，就失去通过“价格信号”实行资源的市场配置。第二，消费不能独占。当消费者享用这种产品时，不能排斥别人的消费。如果要排斥，就要付出巨大的消费成本。由于不能共享消费成果，消费者或投资者就丧失信心。可见，完全的公共产品是在“市场失灵”的条件下，由政府来直接经营的。纯公共物品的受益人具有最大范围的公共性（对全体公民有利），产品性质具有极大公共性，非国家直接兴办不能有效提供。那种只具备上述一个条件而不具备两个条件的产品，就成了“准公共产品”。准公共产品有不同的受益范围，可以采取多种收费提供方式，并且为了提高这些产品和服务的产出效益，可以选择多样化的生产提供方式和激励方式。其中提供者可以有国家和其他社会集团，生产者除了私人和国家外，可以是营利机构也可以是非营利机构。
在社会主义市场经济条件下，传媒产品也可以分为三类。第一类：纯公共产品。意义内容的公共性和意识形态属性高度重合，必须由国家专办。特指意识形态宣传机构，如中央电视台、人民日报等。第二类：准公共产品。意义内容的公共性和意识形态属性部分重合，可以由政府与民间共同兴办。如非新闻类的频率频道，非党报党刊类的专业媒体。第三类：纯私人产品。意义内容与意识形态属性不重合，可以由私人自由兴办。如影视剧的制作，报刊的广告经营、发行等环节。
所以，传媒产品不是一种性质单一的产品。但其主流还是公共产品。特别是作为新闻传播的广播电视和党报党刊，是意识形态领域的一种舆论工具，是党和政府及其领导下的人民的喉舌，直接服务于社会主义物质文明和精神文明的建设，具有很强的公共产品性。传媒产业的增长不仅对国民经济增长、就业和国家财政收入有直接的贡献，同时，广电业对社会、政治、文化、道德、法律、国际关系等也会产生重要的影响，
传媒产业由于公共产品、外部性、自然垄断、特殊意识形态特性的存在，实现充分竞争的条件并不具备。传媒产业难以完全通过市场实现社会福利最大化，需要政府进行宏观干预、调节、管制，甚至要由政府来直接经营。
（二）体制改革的需要
在计划经济体制下，我国传媒产品实现政府垄断经营，发展传媒事业所需要的投资经费全部由政府财政拨款。从以上公共产品的角度分析的传媒特殊性，决定政府经营的必要性和合理性。但是由政府垄断和由政府直接经营具有一系列的弊端。弊端的突出表现是政企不分、供给短缺。在这种体制下，我国传媒产业就不能满足人民群众日益增长的精神文化需要，落后于国民经济的快速发展，也应对不了对外开放所带来的挑战。
随着我国从计划经济体制向社会主义市场经济体制的转轨变型，传媒发展的基础平台正在发生根本性的转换，这就要求我们的传媒发展必须在社会主义市场经济体制的总体框架内运行。胡锦涛同志强调：“要高度重视文化体制改革工作，根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，积极稳妥地推进。”强调传媒发展要坚持社会主义精神文明建设和社会主义市场经济相结合，就是坚持精神文明建设的正确方向，充分发挥市场机制的积极作用。
传媒产业引进市场意识，并不是就要倡导私有化，动辄要进行产权改革。传媒业要进行的是社会主义的市场经济体制改革。世界银行前副行长、原克林顿总统经济顾问委员会的首席顾问、诺贝尔经济学奖获主斯蒂格利茨说，认为从计划经济向市场经济转变，就是要实现产权明晰，就是要进行私有化，是一种误导。他认为社会主义市场经济的特征是：（1）集体所有制和国家所有制；（2）经济利润作为生产决策的指导力量而处于支配地位；（3）依靠市场和价格配置资源和分配产品。斯蒂格利茨认为，从计划经济转变为市场经济的关键不在私有化，而在于引进竞争。他提出了一个新的论点：产权清晰不一定导致效率，产权不明晰也不一定出现问题。不通过明晰产权，也能成功地进行市场改革。问题的关键在竞争，而不在所有制。他说，“没有根据证明国有企业效率低于私人企业。”
因此，按照中央关于文化体制改革的精神要求，对国有传媒进行市场经济体制上的根本变革，不在于搞明晰产权，改变传媒的国有性质，而是在于通过重塑市场主体，尤其是培育一大批国有控股的传媒企业集团公司，建立现代企业制度，引入竞争，促进传媒业的发展。
（三）控股公司的定位
鉴于传媒的特殊性，传媒的体制改革不能改变其所有制性质，要坚守集体所有制和国家所有制。基于这种特殊性质，传媒业公司化改制虽然是文化体制改革的需要，但只能改成国有独资的公司。其法律依据是《公司法》第64条所规定的，“本法所称国有独资公司是指国家授权投资的机构或者国家授权的部门单独投资设立的有限责任公司。”该法律条文还规定，“国务院确定的生产特殊产品的公司或者属于特定行业的公司，应当采取国有独资形式。”
设立国有传媒独资公司是为了适应培育市场主体的需要，提高传媒业竞争力。同时，由于控股集团公司是国有资产授权经营的主要形式之一，是政府出资的单一投资主体，是国家授权其对国有资产行使资产收益、重大决策、选择经营者等出资者权力，并对授权国有资产进行资本经营的特殊企业法人，它并不同于一般的生产性企业。通过向国有控股公司授权经营，确保出资人到位，确保国有资产及其权益不受侵犯。所以，设立国有传媒集团控股公司是深化文化体制改革，解决政企分开的重要途径。国有传媒控股公司是文化体制改革深化和市场经济发展的必然产物。
传媒控股集团公司的历史使命是，第一，作为公司化的企业集团，要按照在市场经济体制下建立现代国有企业制度的客观规律，形成国有企业的有效运行机制，最大限度地发挥国有企业的长处，提高竞争力，使自己能成为在国民经济中新的经济增长点，使自己能在世界传媒的激烈竞争中站稳脚跟，使自己能满足人民群众日益增长的精神文化需求。第二，作为公有制的实现形式之一，体现公有制经济的决定性力量。传媒企业要超越单纯的商业利益目标，要实现国家所赋予的社会政策目标。
同时，传媒控股集团公司还有以下职责：
1.发挥隔离的作用。由于我国传媒业长期实行计划经济的影响，在逐步向社会主义市场经济转变中，传媒业真正实现政企分开和政资分开不可能一步到位，只能逐步过渡。在过渡期内，通过行政部门和传媒实体之间增加一层经济组织——控股集团公司作为隔离层，即形成国资委——控股集团公司——传媒实体这样的链条来解决国有企业中政企不分、政资不分的现状。既解决了避免政府机构直接参与传媒运作活动的问题，又解决了传媒实体与投资者（政府）之间的非经济关系问题。
2.促使政企分开、管办分离。传媒控股集团公司不是政府的一级机构，而是作为参与市场经济竞争的主体，是一个经济实体，虽然是特殊性质的传媒企业法人，但也要以追求利润的最大化为经济目标。在市场竞争日益加剧，传媒企业的一切经济活动必须围绕市场来进行。如果传媒企业运作受到的行政干预过多，势必影响传媒企业的竞争力，从而导致传媒企业经营状况不佳，甚至难以为继。因此，控股集团公司与政府的关系，不再是行政关系，而是投资与被投资的关系。政府通过管理重要干部、导向、重大决策事项来管理控股集团公司，从微观管理转向宏观管理。
3.明确国有资产投资主体。长期以来，传媒业的投资主体始终处于缺位状态，造成国有企业全民所有，却没有形成主体负责的局面。通过成立国家授权经营的控股集团公司，明确了国有资产的所有者代表，解决了国有企业投资主体的问题，有利于解决国有资产投资主体和经营国有资产的企业的责、权、利的问题。
4.进行存量资产调整。传媒的国有资产流动问题，一直困扰着传媒业的跨区域、跨行业、跨媒体发展。在市场经济条件下，资产通过市场流动，是经济活动的一种形式。但是目前，国有传媒资产的市场化流动、跨地域发展难以实现。传媒控股集团公司获得国家授权后，就能够通过资产的运作和资本市场，采取重组、转让、出售等形式，对授权经营的资产进行调整、重组、达到盘活、优化的目的，进而创造最大经济效益，并满足人民群众对传媒产品的需求。
5.实现国有资产的保值增值。传媒控股集团公司虽然不是最终意义上的企业实体，但它也是企业，企业要生存，首先就必须保证其进行简单再生产的能力，即保值。在市场经济条件下，竞争日益激烈，企业不仅要生存，更要发展，只有发展，才能更好地生存。而发展就必须扩大再生产，企业就必须有足够的资金支持。这就对传媒企业提出了资产增值的要求。因此，作为经济组织的传媒控股公司，必须以追求资产的保值增值为目的，从而达到传媒国有资产保值增值的最终目的。
二、不同模式的比较分析及我国的选择
（一）不同模式的效率与风险
1.国家控股公司。国家控股公司应是国家单独投资设立，经国务院批准对授权范围内国有资产行使所有者权利，主要以控股方式从事资产经营活动，并依法登记注册的特殊企业法人，它一般应是纯粹性控股公司。这种公司不得宣告破产。遇公司清算，其净资产不足以清偿债务的，其不足部分由国务院承担。换句话说，这种公司国家是不能让其破产的。这种公司除依照国家的产业政策开展资本经营活动外，还要完成国家要求完成的社会公益任务。这种公司的设立条件应该是很严格的，除一般规定外，应该要求其主要经营业务要符合国家的产业政策，公司在所在行业中要占有非常重要地位；其净资产和总资产要达到一定的规模。公司的法人治理结构也与一般公司不同，可以实行总经理负责制，设立党组，国务院对其派出监事会等。这种公司不直接干预参股企业的日常生产和经营，只是在特殊情况下，控股公司才进行干预。这类公司相当于英国的国有企业局。但在我国除了国资委有点类似外，还没有这类控股公司。传媒业更没有。纯粹控股公司集团的效率表现在，母公司不经营业务，对附属机构的业务和投资实行集中管理，更加专业化。由于大事、方向、干部都由中央把关，经营路线明确，上下一致，所以，政治风险很低。在文化体制改革中，有关建立文化（或传媒）国资委的设想，就有这样的含义。对国家控股公司，我们称为模式Ⅰ。
2.国家投资公司。国家投资公司应是国务院特别批准和授权，主要以控股方式从事国有资本投资活动，并经登记注册的特殊企业法人。其主要职能是依国家产业政策和市场需要，负责从事特定行业经营性项目的国有固定资产投资活动。其法人治理结构的规定等与国家控股公司类似。世界上最成功的国有投资控股公司是新加坡淡马锡投资控股公司。“淡马锡”模式的主要特点是，控股公司负责持有并管理政府在国内外各大企业的投资，目的是保护新加坡的长远利益。它是一个国有产权企业化管理的平台，在这个平台上可以更加灵活有效地处置国有资产。目前，我国的国家开发投资公司、中央汇金公司具有“淡马锡”式投资控股公司的雏形。“淡马锡”模式的优点就是企业化的投资模式和对股东利益的极大尊重。同时，对被投资公司的风险加以管理，系统性地在战略风险、政治风险和运营风险等方面进行监控。我国传媒业实现“淡马锡”模式的路还很远，但也要论证借鉴这种模式的意义。相信，在不久的将来，我国将会出现一家或多家传媒业的“淡马锡”。国家投资公司，我们称为模式Ⅱ。
3.大型国有集团控股公司。大型国有集团公司或大型国有企业按照《公司法》第72条，经国务院授权而改组成为国有控股公司的，都可以适用有关国有控股公司的法律规定。这类集团公司是国有控股的一般形式，与上述国家控股公司有一定的区别，即这类经营混合型控股公司，在主要从事生产经营的同时，也以控股方式进行国有资产的经营。企业集团改组为这样的国有控股公司，中央级公司要经国务院授权，地方级要经省人民政府或市人民政府授权。
我国控股公司绝大部分都是这一类型的经营性控股公司，包括中国电信集团、国家电网集团、中国石油集团等。从我国现有的传媒集团的实际来看，也都可以归结为这一类别。从传媒集团的形成机制上，可以进一步将这类集团公司分为由单一传媒所形成的控股公司，称为模式Ⅲ；跨媒体形成的控股公司，称为模式Ⅳ；由工商产业资本形成的传媒控股公司，称为模式Ⅴ。从效率上看，经营型传媒控股公司对附属企业的战略规划和管理不够专业；模式Ⅳ中母子公司的业务性互补强，集团整体的业务互补性大于模式Ⅰ和模式Ⅱ；模式Ⅲ中母子公司的业务单一；模式Ⅴ母子公司业务为不相关多元，业务不存在互补。模式Ⅲ和模式Ⅳ中母公司都是经营传媒，其附属企业可以利用母公司的品牌很快进入市场。但在模式Ⅴ中，由于母公司经营的业务不是传媒业，而是一般工商业，所以附属企业不能利用其品牌，并且母公司的工商性质还可能冲击传媒子公司的特殊性。
从效率上看，尤其是考虑到传媒的政治效率，模式Ⅰ、模式Ⅱ、模式Ⅲ、模式Ⅳ相当，模式Ⅴ最低；从风险上看，模式Ⅰ、模式Ⅱ、模式Ⅲ都很低，模式Ⅳ居中，模式Ⅴ最高。综合效率与风险两个方面，模式Ⅰ、模式Ⅱ最理想，但在我国传媒业目前还没有引进，还是一种理想。模式Ⅲ、模式Ⅳ也可取。模式Ⅴ最不可取。
（二）传媒控股集团在我国的实践
从传媒集团不同模式的效率与风险比较，以及我国传媒发展的实际情况和政策规定看，模式Ⅲ是最合适的选择。实际情况也是如此。我国传媒集团大多采用模式Ⅲ。广州日报集团，是我国最早引进市场机制、进行集团化运作的报业实体。但我国最早成立传媒控股公司、采用模式Ⅲ的是于1998年11月成立的哈尔滨日报报业集团公司。哈报集团公司通过市政府授权，对下属12家报刊的国有资产授权进行委托经营。该集团公司坚持“政治家办报、企业化管理、市场化经营、社会化服务”的产业纲领，全力构筑现代传媒企业管理运行新体系。深圳报业集团、大众日报报业集团也都注册了企业法人性的“报业控股集团公司”，并获得了上级政府的国有资产授权，成了合格的市场竞争主体。经过几年的集团化改革，国家级和一批省级、市级广播影视集团（总台）相继成立。截至2005年1月底，国家广电总局共批准成立省级广电集团（总台）14家（山西、湖北未挂牌运营）、市级广电集团（总台）8家（武汉未挂牌运营）、电影集团7家（峨影、珠影未挂牌运营）。我国的报业、广电集团，都是国有独资实体。在目前的政策环境下，除了电影集团外，大部分都是事业性的体制。大部分都还没有进行国有资产授权经营。而只有经过政府国有资产经营授权，传媒集团才能变成控股公司。这是传媒集团化改革坚定不移的方向。
我国也有不少的传媒集团探索按模式Ⅳ运作。如广电集团（总台）在强化广电主业的同时，都在大力发展报刊、音像、娱乐等多种产业。上海文广集团囊括广播影视、报刊、网络等媒体；深圳广电集团拥有电视台、电台、刊物、网络四种媒体平台，旗下电影制片厂、节目制作公司、游戏软件和动画公司等为市场提供各种节目资源。当然，真正意义采用模式Ⅳ运作，只有牡丹江新闻传媒集团公司。原牡丹江广电集团从2003年开始就走上了多媒体重组的媒体对外扩张之路，用市场手段先后获得音像出版权以及报刊、杂志经营权等。在强大的竞争压力下，2004年5月，广电集团公司在市委、市政府的大力支持下，合并重组了报业集团，重组后的集团公司改名为牡丹江新闻传媒集团公司。此举成为全国广电集团兼并报业集团的首例，具开创意义。目前集团公司已发展为一家拥有广电、报刊、网站、音像出版等，涵盖广告、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等跨多种行业的综合性媒体企业控股集团公司。
尽管我国传媒实行党政两条线管理，但是，传媒机构的内部治理结构还不完善，自身政治风险管理能力不足，传媒法制管理尚未健全，传媒集团的监管还难以到位，因此，为保证传媒产品的特殊政治安全性，我国在传媒集团化过程中应该：第一，积极创造条件，探索模式Ⅰ和模式Ⅱ；第二，鼓励选择低风险的模式Ⅲ；第三，模式Ⅳ的采用有利于传媒业的做大做强，但是要满足更加严格和审慎的条件；第四，我国不提倡非传媒的行业外资金，包括国有的行业外资金进入主流传媒，实行主要传媒由政府主办体制。因此要明确禁止高风险的模式Ⅴ。
三、传媒控股集团的风险控制
由于传媒的特殊性，其政治风险是最大的风险，其政治安全是其最大的安全。经过多年实践，我国传媒业的风险控制有很多措施。如党管媒体不能变、党管干部不能变、党管导向不能变、党管资产不能变政策的实行，是保证传媒改革不偏离正确路线的根本保障。根据我国传媒集团发展的实际情况，我们还要以设置“防火墙”为核心，加强对传媒集团公司的监管。防火墙是指通过投资、业务、干部等方面的限制在社会与传媒控股集团之间、控股母公司与子公司之间、子公司之间设置屏障，以防止风险相互传染。
1.遵循适度从严的原则。现阶段不宜过分强调传媒内部资源之间，以及传媒资源与社会资源之间的充分整合。因此，确保传媒体系的安全稳定、舆论正确应该是“防火墙”制度选择的首要因素。以后，通过发展，随着各方面条件的逐步成熟，再取消有关限制，降低传媒与传媒之间、传媒与社会之间互相进入的门槛。
2.以党委领导、政府监管为主，着力于风险的防范。从风险管理的角度来看，我国传媒集团由于投资结构、治理机制的缺陷以及行政官僚本位的先天不足，有追求高风险的冲动。“内部人控制”现象，时有发生。因此，要加大党委领导、政府监管的力度，健全监管体系。要将传媒机构的“防火墙”建设与发挥政府规制作用相结合。当前，为了达到风险防范的目标，就要完善传媒集团的法人内部治理结构。要由党委和政府向传媒集团公司委派监事会，使传媒集团管理规范化。
3.分类设置，确保制度的有效性。主要表现在两个方面，一是应该根据不同的传媒集团类型，分类、分层设置“防火墙”措施。二是根据传媒集团的风险状况、管理能力设置不同的“防火墙”措施，充分调动传媒集团降低风险系数，提高风险管理能力的积极性等。
4.建立自律和他律相结合的监督机制。除了要通过行政监管和司法监督防范风险外，还要传媒企业的自律。“自律”从国际惯例来看，主要体现为传媒单位公会和传媒人工会的自律活动。国际上的传媒单位公会和传媒人工会都是由业界自下而上产生的，与官方保持着一定的距离，也为业界所尊重，其自律行为是与维权行为协调进行的，效果自然很好。这一经验启示中国传媒业界应重视传媒机构公会和传媒人工会的作用，使其真正成为自律组织。