美国商品流通渠道的结构与变迁——基于美国经济史的研究，本文主要内容关键词为：美国论文,商品流通论文,渠道论文,经济史论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
商品流通渠道是促使商品从生产领域向消费领域转移的一系列相互依存的组织。一般而言，构成商品流通渠道的关键成员是制造商、渠道中介（批发商、零售商和特殊中介机构）和终端用户（最终消费者和产业用户）。商品流通渠道的结构即是指构成该渠道的机构和部门的安排。商品流通渠道的类型结构、主体结构、长度结构、宽度结构以及规模结构都是对商品流通渠道结构进行分析的基本内容。本文要考察的是美国工业化过程中商品流通渠道结构的变迁过程，从而为正处在工业化进程中的中国商品流通渠道的结构调整与发展提供一些借鉴或参考。由于本文的考察对象是跨越了200余年时间的美国经济史，因此为了研究的方便， 我们将美国的经济史划分为前工业化时期（1815年以前）、工业化时期（1815—1950年）和后工业化时期（1950年以后）三个阶段（注：这种划分方法首先是根据美国经济史的史实，同时参照了谢朝斌博士建立的工业化阶段理论模型。），这样的划分并不是出于经济史研究的一种严谨、科学的做法，而是服务于本文考察美国商品流通渠道结构变迁的研究目的。同时，本文对美国商品流通渠道结构的考察将侧重于类型结构、主体结构和长度结构三个方面，尤其侧重于对其主体结构的考察，从这个角度看，本文的研究应该属于商业史的研究范畴。
二、前工业化时期（1815年以前）的商品流通渠道结构
这个时期包括美国独立战争前的殖民地时期和独立后至工业化启动前的建国初期两个阶段，由于建国初期的美国经济结构相对于殖民地时期的经济结构并没有发生本质性的变化，所以我们在这里对这两个历史阶段一并进行考察。
这一时期的商品流通渠道被清晰地分化为手工业制成品（消费品）渠道和农产品渠道两类。集中在东北部的手工业工厂产品的销售和生产所需的原料、工具和设备由位于港口城市的坐商进行协调，这些商人买卖所有种类的商品，完成所有的商业职能，集出口商、进口商、批发商、零售商、货运船主和银行家和承保人于一体，协调着北方的商品流通（冈德森，1994；钱德勒，1987）。而协调南方农产品流通的则是英国商人，大种植园主在委托这些商人代售农产品的同时，还直接向他们购买生活所需的其他产品。同时，这些大种植园主也为毗邻的小种植园提供同样的服务。18世纪中期以后，随着烟草种植向内陆的移动，一些英国商人也开始在这些地区设立永久性的店铺（坐商），协调农产品的流通。美国这一时期消费品和农产品的流通渠道如图1、2所示。
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注：反向箭头表示手工业工厂生产所需的材料、工具和设备的流通。
图1 前工业化时期（1815年以前）美国手工业制成品流通渠道
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注：反向箭头表示种植园主所需的生产、生活用品的流通。
图2 前工业化时期（1815年以前）美国农产品流通渠道
从图1和图2来看，这一时期美国商品流通渠道基本上是由商人主导的（注：实际上可以认为这些全职商人不仅控制着这一时期的商品流通，也控制着整个美国经济的运行。），这些没有分化的全职商人在本质上与几个世纪以前的英国商人、荷兰商人和意大利商人并无不同（钱德勒，1987），基本上是个人化的，他们通常买进产品，拥有产品的所有权，然后再出售。同时，这一时期的商品流通渠道也表现出短而窄的结构特征。
三、工业化时期（1815—1950）的商品流通渠道结构
1815年美英战争结束以后，对欧洲贸易的恢复与繁荣，加之英国产业革命的巨大影响和美国国内运输条件的改善，美国经济的发展也开始加速，北方地区工业化进程开始启动。下面我们将美国的工业化进程分为三个阶段：工业化前期（1815—1850年），这一阶段是美国工业化的启动时期，国内市场持续扩大，运输和通讯基础设施开始建设；工业化中期（1850—1890年），这一阶段是美国工业化的加速时期，运输和通讯基础设施建设基本完成，大规模生产体系基本建立；工业化后期（1890—1950年），这一阶段是美国工业化的完成阶段，大规模生产体系和分销体系发展成熟，市场格局由竞争走向垄断。
（一）工业化前期（1815—1850年）的商品流通渠道结构
这一时期美国商品流通渠道的最显著变化就是全职商人的专业化。首先是批发与零售从传统的商人职能中分离出来，进而在批发商和零售商内部出现了以商品种类为基础的专业化。随后，金融、运输、保险等商业职能也都相继专业化了。这种商业职能的专业化，尤其是批发与零售的分离与专业化，被称为第一次流通革命（谢朝斌，1995）。虽然这种专业化趋势在18世纪后期就已经开始了，但专业化商业机构迅速发展的直接原因却是1815年以后前所未有的棉花的大量出口和新纺织品的进口贸易的发展（钱德勒，1987）。南方商业化农业的发展，加速了东北地区商业走向专业化的进程，前所未有的棉花贸易不仅使纽约成为全国首屈一指的大城市，也造成了早期全职商人的急剧没落。棉花的交易逐渐由专业公司来经营，他们不再采用早期商人买进的方式，而采取代理销售获得服务佣金的方式进行棉花贸易（钱德勒，1987）。最早从事棉花贸易的代理商是由英国纺织公司出售布匹和采购原棉的代理商转化而来的，后来逐渐加入这个代理商队伍的大多是一些新的商人，而不是原有的全职商人。这些棉花代理商除了为种植园主提供销售服务外，仍然为他们采购各种供应品。代理商将种植园的棉花直接出售给海外的采购代理商，或出售给东部港口城市的代理商，后者再将棉花出售给制造商或别的代理商。在一些交易量巨大的港口，在这一时期出现了一种新的批发商——经纪公司，他们为代理商提供交易服务，并收取佣金。这一时期随着种植面积向西部地区的扩展，玉米、猪肉、小麦和其他谷物的流通方式与棉花基本一致，唯一的不同在于在前者的流通中扮演代理商角色的是乡村小店，这些小店实际上是前工业化时期英国商人设立的永久代理商（坐商）的延续。这一时期的农产品流通渠道如图3所示。
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图3 工业化前期（1815-1850年）美国农产品流通渠道
由于美国这一时期的制造业不仅规模小，而且生产方式正处于从传统的手工作坊向工厂的过渡进程中， 因而还需要从欧洲进口大量的工业制成品和工业原材料。1815年以前，这些产品的进口是由那些全职商人完成的，在新的贸易格局和商业分工完成后，这些产品的进口和在国内市场的流通都由一些专业化的公司来进行了。不同于棉花等农产品由于易受国际市场需求影响而产生的价格波动的风险，这些产品的价格相对稳定，相应的这些产品的专业进口商采用了买进再卖出的经营方式，而不是只赚取服务佣金。批发和零售从全职商人中独立出来以后，在其内部又进行了按照产品类别进行的专业化，即批发商往往只经营少数几种产品，并且由于受运输和通讯基础设施的影响，这些专业化的批发商基本上是采用不拥有商品所有权的代理形式进行经营的；而零售商专业化后的最初形态乃是杂货商，后来随着贸易格局的演进，城市里的杂货商逐渐演变为只经营少数品种商品的专业商店，而农村的零售店仍以杂货店为主。这一时期的消费品的流通渠道如图4所示。
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图4 工业化前期（1815-1850年）美国消费品流通渠道
1815年以后，在美国东北港口城市还出现了一种新型的专业化中间商，钱德勒教授称之为“包商”。之所以包商引起了我们的注意，是因为它所执行的商品分销是面向西部和南部的农村市场的，他们从国内批发商、进口商和拍卖行大批买进货品，然后把大宗商品进行拆零包装，再将其销售给乡下小店主、种植园主的采购代理人以及本地的零售商。经由包商协调的消费品的流通渠道如图5所示。
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图5 工业化前期（1815-1850年）由包商协调的工业制成品流通渠道
图4和图5实际上向我们展示了一个完整的这一时期美国消费品的流通渠道，由于这一阶段制造商仍然处于小规模的分散状态，所以这一时期的商品流通仍然是由中间商人主导的，只不过这里的中间商是功能专业化了的批发商。对比这一时期农产品和工业制成品的流通渠道结构，我们能够得出这样的结论：前者是由大代理商主导的，而后者则由专业的进口商和国内代理商主导，并且二者的长度和宽度都有所增加，这实际上是中间商专业化的结果。那么，前工业化时期曾经主导消费品流通的全职商人到哪里去了呢？从经济史资料来看，这部分全职商人除了批发、零售、运输等流通职能被剥离后，逐渐在棉花贸易中占据了信贷与财务领域的主导地位，即演化为专业化的金融服务提供者。
（二）工业化中期（1850—1890年）的商品流通渠道结构
这一时期是美国运输和通讯基础设施建设的完成阶段，全国铁路网和电报网的形成不仅疏通了商品流通中的物流和信息流瓶颈，极大地提高了商品流通的效率，降低了商品流通成本，而且也使美国国内统一市场得以形成，这为商品流通的发展提供了市场保障。这些基础设施的建设导致了商品流通渠道结构的又一次变革。首先在农产品流通渠道中，由于铁路提高了运输的效率和准确性，电报提高了商人应对价格风险的能力，先前农产品流通渠道中的代理商在这一时期开始直接向农场购买农产品，然后再将其销售给国内外的农产品制造商，即该代理商演变成了现代农产品经销商。这种变化首先发生在谷物的流通中，随后在棉花等农产品的流通中得到了普及。同时，由于农产品流通渠道的这种变化，这一时期还产生了另一种重要的批发商主体——商品交易所，商品交易所的出现为农产品交易的标准化、农产品经销商市场风险的化解提供了解决机制。这一时期美国农产品流通渠道的结构如图6所示。
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图6 工业化中期（1850-1890年）美国农产品流通渠道
在日用消费品流通渠道中，同样的变化也发生了。首先，在19世纪70年代，几乎所有的批发商都已转变为拥有经手货品所有权的经销商；其次，这些经销商开始由东北沿海地区向西部和南部扩展（注：19世纪50年代以前，批发业基本上都是集中在东部沿海地区，南部和西部的代理商和零售店主必须到东部去进货。）；第三，这些现代经销商建立了庞大的采购网络，直接向国内外的制造商采购，然后通过销售网络为农村地区的杂货店和城市专业零售店供货。这些变化都是物流和信息流基础设施建设完善的结果。由于这种变化，批发业内部的竞争变得激烈起来，一些批发商开始派出大量的推销员，深入农村市场，抢夺市场份额。批发商对农村市场无孔不入的渗透，最终导致了活跃于农村市场的小商贩的绝迹。从19世纪60年代后期，直到整个19世纪的下半叶，这些经销商一直支配着美国经济中的消费品流通。这一时期美国消费品的流通渠道如图7 所示。
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图7 工业化中期（1850-1890年）美国消费品流通渠道
从图6和图7可以看出，这一时期美国的农产品和消费品的流通渠道都是由现代经销商主导的，其中农产品经销商是由原来的农产品代理商演变而来，消费品经销商则由原来的代理商和包商演变而来。从这一时期开始，美国农产品流通渠道的结构再没有发生本质性的变化，只是市场集中度有所提高（注：如到1924年，美国最大的24家农产品经销商掌握了美国棉花贸易额的60％。参见吕一林：《美国现代商品零售业——历史、现状与未来》，北京，清华大学出版社，2001，第62页。），而消费品流通渠道在19世纪80年代后期由于大型零售商和一体化制造商的兴起又经历了一次变革。另外值得指出的是，这一阶段随着运输和通讯基础设施的建设完成，美国经济发展开始加速，大约在19世纪80年代美国制造业的产值超过了农业，大规模生产体制已经基本建立起来，这种变革不仅产生了工业品的流通问题，更是消费品流通渠道结构变革的根本原因之一。
（三）工业化后期（1890—1950年）的商品流通渠道结构
19世纪80年代以后，大规模生产的工厂体制已经在美国经济中建立起来，随之而来的是城市化进程的加快和消费者消费水平的提高。在这样的背景下，消费品流通渠道实现了又一次变革。19世纪80年代早期，批发商对美国零售业的支配达到了顶峰，而后首先向批发商的支配地位发起挑战的是兴起于19世纪60年代的百货商店。美国百货商店的发展路径有两种：一种是从纺织品批发商的零售门店发展而来；另一种是从经营布匹或纺织品的专业零售店发展而来，百货商店是其前身扩展经营品种的结果。百货商店的出现是对城市化与工业化进程的自然回应，这种回应在19世纪80年代后期开始显现出它在中心城市消费品流通中的巨大作用。百货商店建立了与批发商不相上下的采购组织，直接从制造商那里采购商品，然后直接卖给中心城市的消费者。不仅如此，百货商店还搜集顾客的意见向制造商反映，以便改进产品，增加了他们对消费品流通渠道的影响力（冈德森，1994）。百货商店对批发商和传统小零售商的影响是巨大的，在新英格兰地区以及类似的城市和工业区域，到19世纪末，百货商店几乎消除了中间商人（钱德勒，1987）。由于百货商店的销售对象是最终消费者，所以它也比批发商更重视广告宣传，从而促使了广告代理行业的出现和成长。但百货商店主要集中在中心城市，所以它并没有对批发商的农村市场——乡村杂货店产生冲击。对批发商这个市场产生巨大冲击的是继百货商店之后兴起的邮购商店。邮购商店的前身是那些携带产品目录深入农村市场的批发商的推销员，这种商店的兴起与迅速发展也是交通和通讯基础设施完善和经济迅速发展的结果。从19世纪末到汽车普及和公路网完善的20世纪20年代，邮购商店对乡村杂货店和批发商的网络产生了巨大的冲击。同时，在那些大零售商还没有占领的那些行业和地区，另一种新的零售组织——连锁商店，开始显现其巨大的影响力。连锁商店诞生于1859年，但直到20世纪的头十年，它才开始成为美国市场上重要的零售机构。它们首先进入了那些百货商店没有建立起强大支配力的杂货业、药品业和家具业，并将商店主要开设在小城镇和大城市的郊区。由于在组织方面的革新，到20世纪20年代，连锁商店已经发展成为全国性的零售机构，在数量和销售额上很快超过了百货商店和邮购商店，并日益成为美国代表性的大零售机构，他们同样采取了百货商店的做法，绕过了批发商直接与制造商进行交易。20世纪20年代以后，伴随着乡村市场的衰退，大邮购商店也都开始建立数以百计的连锁零售店，到了20世纪30年代，百货商店也开始在其所在城市的郊区设立分店，进行连锁经营。同样是在30年代，另一种革命性的新零售业态——超级市场的诞生和发展更加速了连锁商店的发展步伐，到1939年，美国已经有5000多家超级市场在营业，其销售额占整个食品杂货商店销售总额的20％。这些新兴的大型零售机构由于其组织规模的庞大，基本上都是从制造商那里直接采购，再直接销售给消费者，更有一些大零售商拥有自己的工厂，进入了生产领域。这些大零售商对批发商的支配地位产生了巨大冲击，1879年，制造商直接销售给零售商的销售额与通过批发商进行销售的销售额之比是1：2.4，而到了1929年，这一比值增加到了1：1.16（钱德勒，1987）。
然而，大型零售商的兴起只是构成了对批发商支配地位挑战力量的一个方面，另一种力量来自于某些进行机械化生产的制造商。随着技术创新和技术进步速度的加快，在19世纪90年代以前，现代机械化生产体制已经在一些产业——熔炼业、铸造业、蒸馏业、炼油业以及一些机械化工业——中建立起来，随之出现了制造商向流通领域的延伸。向流通领域延伸的制造商主要为两类：一类是那些采用了机械化大规模生产的包装消费品企业，它们由于产量的急剧扩大，面临现有的批发商无法有效分销其产品的问题，这些制造商由此进入流通领域管理其产品从工厂到零售商的流程，从而越过或部分越过了批发商。第二类是那些需要特殊分销服务的制造商，主要包括生产需要冷冻或温控技术，生产易腐食品的企业和生产复杂而昂贵的机器设备，从而需要专业技能服务的企业。这些企业通过进入流通领域直接为其用户提供特殊服务（钱德勒，1987；1999）。这些制造商进入流通领域的途径主要是纵向一体化和横向合并两种方式，到20世纪20年代，这种合并活动已经基本结束，那些成功的企业开始在其行业中占据支配地位。相对于大型零售商对批发商的排挤，制造商对批发商的影响面要小很多。在那些依靠纵向结合并不能显著降低流通成本的产业中，专门的流通组织仍然主导着产品的流通。这一时期的商品流通渠道如图8、9所示。
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图8 工业化后期（1890-1950年）美国消费品流通渠道
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图9 工业化后期（1890-1950年）美国工业品流通渠道
从图8和图9来看，在这一时期的消费品渠道中，由于采用连锁经营的大型零售商的兴起，渠道的层级结构缩短了，宽度结构变宽了，制造商对大型零售商的依赖日益增强，但制造商也依靠广告等营销手段赢得了品牌声誉，这也增强了其在流通渠道中的影响力。在工业品流通渠道中，除一些大型制造商外，大多数制造商仍然依靠工业代理商来分销产品，但即使如此，该渠道的层级结构仍是很短的。截止到这个时期，美国商品流通渠道的结构已经基本演进到了其现代形态，第二次世界大战以后，美国商品流通渠道的类型结构、层级结构和宽度结构基本上没有发生本质性的变化，唯一发生变化的领域是流通渠道的主体结构，这种变化我们将在下面继续考察。
四、后工业化时期（1950年以后）的商品流通渠道结构
第二次世界大战以后，尤其是随着20世纪60年代以计算机的应用为特征的信息革命的展开，零售领域首先开始了一系列变革。一方面，随着计算机的广泛应用，传统零售业态纷纷进行信息化改造，连锁店铺网络迅速扩大，零售市场集中度也随之提高；另一方面，信息革命和经济的高速发展也催生了一系列新的零售业态的诞生。这些新的零售业态——自动售货商店、便利店、廉价商店、购物中心、多媒体售货店以及被称作“大类杀手”的大型专业店快速崛起，在对传统业态进行挑战的同时，也迅速壮大了规模。零售领域的这两方面变化都产生了相同的后果，即零售商的大型化、组织化和集团化。零售商的这种变化更加强化了在前一阶段已经出现的排挤传统批发商，直接与制造商进行交易的局面，因而为了执行传统批发商的一些功能，大型零售商纷纷设立自己的批发机构，实现了对批发商的后向一体化。与此同时，那些受到大型零售商排挤的中小型零售商也纷纷组织起来，通过横向联合的方式组建共同的批发机构，实行自由连锁发展，以对抗大型零售商的竞争。
零售领域的这种革命性变化以及从前一阶段开始一直延续的大型制造商纷纷进入流通领域执行批发功能的行为一起导致了这一时期美国批发商业资本的多元化。在这个多元化的批发商阵营中，包括独立的商人批发商、商品代理商、制造商的批发机构以及大型零售商的批发机构四种，批发商继续受到来自渠道上下游成员的排挤。但从统计资料来看，商人批发商虽然受到这种竞争压力，但其实现的销售额在整个批发业销售额中所占的比例却一直处于上升状态：20世纪50年代中期这一比例为40％左右，60年代中期为45％左右，70年代初期为50％左右，80年代则维持在54％左右，到90年代初期，这一数字进一步上升到了57％（谢朝斌，1995；高援朝，2004）。这个数据是针对整个美国市场而言的，但具体到其中的不同产品类型，则进一步显示出这一时期美国商品流通渠道的类型结构特征。就工业品而言，美国大概有80％是由制造商自行销售的，仅有不足20％由批发商完成销售；而消费品中则有不足50％的比例是经由批发商进入零售领域的，大部分消费品是由制造商直接与零售商交易完成流通的（马龙龙，1997）。这种统计数字上的变化一方面说明了二战后批发商组织经营变革与创新的有效性，另一方面说明即使这一时期美国制造业和零售业的市场集中度不断上升，但仍然存在的众多无力进入批发领域的中小制造商和零售商，这些中小企业构成了传统批发商的主要市场。
但值得指出的一种变化是，随着市场供求形势和竞争情况的变化，批发商业资本的多元化客观上为制造商、批发商和零售商展开深度合作提供了基础，这就是所谓的流通渠道的系列化。在不同的行业中，主导系列化的流通渠道主体成员是不同的，可能是制造商、批发商，也可能是零售商，甚至消费者，而主导成员的主导方式也呈现出以资本、契约和管理等为联结纽带的多样化的特征。流通渠道的纵向系列化实际上使整个社会的商品流通渠道呈现出一种多样化的特征，同时在这些渠道的内部，渠道成员之间的结构性联系增强了。这样，流通渠道的系列化实际上增强了整个渠道的商品通过能力和效率，到70年代中期，通过这种纵向系列化流通渠道销售的产品已经占整个零售总额的70％以上，也有学者估计到90年代中期这一比例可能已经超过了80％（谢朝斌，1995）。
五、结论
以上我们考察了美国200余年经济发展史中商品流通渠道结构的演变过程， 实际上这种演变是伴随着美国的工业化过程进行的。这种演变与工业化过程在历史上的交错使我们在分析美国商品流通渠道结构变迁的原因时将目光停留在了工业化过程上，虽然对商品流通渠道结构变迁与工业化过程的一般性关系仍需要进一步深入研究，但我们通过对美国经济史的考察，至少能得出以下几点结论：
第一，美国规模巨大的国内市场是美国快速工业化的前提，同时也是商品流通渠道迅速发展演化的基础。美国在工业化过程中面对着需求巨大的国内市场，而工业的快速发展就为解决生产与消费连接问题的流通渠道提出了越来越高的要求，这构成了流通渠道结构变化的基本动力。
第二，技术方面的创新、采用与扩散是美国工业化的动力，也是商品流通渠道结构变迁的另一个基础。尤其是19世纪50年代至90年代运输和通讯基础设施的完善，同时为美国工业经济的起飞和商品流通渠道结构的变迁提供了基础。
第三，美国工业生产体制的变化也是引起商品流通渠道结构变化的基本原因。随着美国工业企业由手工工厂向大规模机械化生产的转变，以及工业资本从自由竞争向寡头垄断的集中过程都向执行商品流通功能的商品流通渠道提出了更高的要求，以与生产的结构相适应，商业资本也加快了集中进程。
第四，市场供求格局的演变以及寡头垄断企业对垄断利润的追逐是导致商业资本多元化的根本原因，产业资本向商业领域的渗透过程客观上改变了商品流通渠道的结构，并最终形成了美国现代商品流通渠道的多元化格局。