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经过二十多年的市场经济发展，城市市场狂飙千里，我们似乎忘了占人口总数９０％的农村市场的存在。的确，有太多的理由去怀疑农村市场这块“鸡肋”的能力。一方面是这里竟然聚集了中国９０％的人口，根据国家统计局的测算，目前农村每实现１０００亿元的最终消费，将对我国经济产生２３５６亿元的消费需求；有关模型分析表明，农民的人均纯收入每增加１元，全国农村消费品市场零售总额即可增加０８１亿元。但是另一方面，农民收入低、农村消费环境差、城乡产业结构不平衡和经济发展战略的偏差等综合因素的影响，使我们面对的是一个相对疲软的局面，这个“大农村市场”的消费量只占了全国消费总量的４５４％。人口虽然是城市的五倍多，但消费量却还没有达到城市消费量。
随着城市市场日趋饱和，竞争越来越激烈，还没有得到开发的农村市场毫无疑问将会上演一场商界的春秋战国史。
农村市场促销方式选择
消费者的文化素质、生活范围、消费习惯及消费环境等，对企业促销策略的制定有着重要影响。正如毛泽东同志所言，“实践出真知”。我们的不少企业如希望集团、四川长虹、青岛海尔、济南轻骑、三株、红桃Ｋ等都在实践中探索出各自成功而富有特色的农村促销模式。以下根据促销的四种基本方式———广告、营业推广、公共关系宣传和人员推销分别介绍其成功的做法：
首先，广告作为一种普及性的促销方式，具有高度公开的信息沟通性。针对农村市场独特的特点，企业的实践中演绎出以下六种成功的方式：
电视媒体
电视是我国农村消费者接触的主要大众信息传播媒体，目前，我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达９５２％，而且，广大农村、城镇的文化生活还不丰富，收看电视节目早已成为农民生活中的一个重要部分。因此，电视广告在农村的收
视率、到达率等都比较高。此外，电视对受众的选择上附加条件少，只要听力、视力正常，具有一定的理解能力就能收看，容易被消费者接受。这些，使得电视在农村消费者中享有很高的声誉，有巨大的影响力，可得到大多数人的承认和信赖。
墙体广告
墙体广告一直以来被用来作为政府政策宣传的工具，希望饲料、中华肥工喷施宝、红桃Ｋ生血剂等产品利用农村墙壁刷写的巨型标语，创造了中国广告史上的一个里程碑，有人统计，其覆盖密度已超过了“计划生育是我国的基本国策”等国策方针的宣传标语。这种墙体广告的运用，也正体验了市场竞争没有绝对
的法则，只要能抓住消费者的特点、投其所好就是对的。
其实，希望饲料等诸多产品在农村的墙体广告，实质上是典型的户外广告在我国农村的本土化运用。可口可乐的广告曾一度做到了公共场所的垃圾桶和厕所的指示牌上，与之相比，今天中国农村的墙体广告正是国外著名企业户外广告发展的昨天。
小报
小报是一种媒体价格很低的宣传载体，越是在经济落后的农村，越是信息来源闭塞的农村，小报的作用也越大。“三株”集团曾经以一张小报打开了农村市场，创造了广告界的一个“武林神话”。这种小报宣传的核心之一，就是把本地农民使用产品的案例登载到小报上，让本地的农民在小报上讲述使用产品后的感受，身边人讲身边事，极具说服力和吸引力。
虽然三株集团因管理等方面的问题，成为一个失败的英雄，但其创下的小报宣传模式至今仍有极大的现实意义。其后，一大批农药产品、方便食品和保健品，至今仍在农村市场中套用这一宣传法宝，收效不凡。
车身广告
车身广告被喻为流动广告，它活动范围广、浏览人群多，是比较理想的广告媒体。目前车身广告主要有两种形式：车喷广告和车贴广告。车喷广告是用彩色油漆在车上喷涂广告，可以久经风雨，保持本色，周期成本低。车贴广告是将印刷好的广告直接粘贴到车身的一种广告，其更新率高，与车喷广告相比，更价廉物美。随着农村交通网的构建和农村消费者生活水平的提高，车身广告正成为一新兴的农村广告媒体。
在操作中，一般是在各乡镇的“摩的”、“三轮”、中巴，甚至拖拉机和马拉车等车体上张贴或刷写车身广告，向司机赠送印有企业和产品字样的文化衫，形成一道“流动风景”。“汇仁肾宝”产品在农村市场的车贴，随着车在乡镇里来回穿梭，十分显眼，从而使人们无处不在感受”汇仁肾宝”的视觉中击。
广播
广播在部分农村市场还存在一定的影响力，许多地区农民到田间或户外时，都爱携带收音机，作为了解外界、获取信息及娱乐的一个重要渠道。同时，乡镇基层政府的高音宣传喇叭，如今在农村消费者的生活中仍起着举足轻重的作用。在农村利用广播、喇叭宣传产品，一般有多种制作形式：直截了当地宣传产品性能、价格等；采用有奖问答热线形式的专题节目，吸引农民参与和收听；做点歌节目，其间插播企业形象和产品形象广告；请专家做广播讲座等。
ＤＭ 直邮广告目前在城市中使用比较普遍，有针对性强、成本低的特点。其实，在农村市场，也可以通过邮局给乡、村里有声望的基层干部和村民邮寄关于企业及产品的资料，从而影响更多的农村消费者。济南轻骑在这方面是一个成功的典范，它通过给村长、书记邮寄轻骑集团资料等方式，快速打入了农村市场。
其次，营业推广是一种短期性的促销方式，主要通过刺激消费者和经销商使其迅速、大量地购买产品。目前针对农村市场比较有效的营业推广方式主要有以下几种：
展销会
在县城和乡镇专门主办针对农村市场的展销会、交易会，以方便农民购买。这种方式一般用在日常生活用品领域，如春节、中秋节、农产品丰收等日期，在山会、庙会、集会上宣传促销产品。由于提供的品种齐全、价格合理、质量有保证，往往为广大农民所欢迎。
大篷车下乡
说起大篷车下乡，不得不提起它的“始作俑者”———Ｐ＆Ｇ（宝洁）。宝洁公司为了开拓中国的农村市场，从１９９６年５月起开始实施了“ＲｏａｄＳｈｏｗ”大篷车下乡
活动，历时三年，遍及大半个中国。Ｐ＆Ｇ的ＲｏａｄＳｈｏｗ简单地说，就是在乡镇及村庄进行现场产品演示，并以折扣价销售样品，让更多的农村消费者切身试用，认识Ｐ＆Ｇ产品与品牌，加深对Ｐ＆Ｇ公司的了解，并初步建立Ｐ＆Ｇ公司与农村消费者的良好关系，其目的就是聚众、宣传、销售。通过几年的实施，Ｐ＆Ｇ品牌知名度在农村市场获得了很大的提高。一些企业发现了这种模式的亮点，对其不断加以延伸和拓展，基本形成现场示范、宣传品牌的流动操作方式。
礼品赠送
通过给农民赠送带有广告性质的小礼品，可以使他们很容易记住这家企业及其产品。赠品一般有两种形式，一种是用于农民居室的装饰性礼品，如长虹等家电企业设计了成本较低的产品挂历，利用春节前的消费旺季，赠送给购物者及光临集点的农民。
另一种形式是实用性较强的礼品，如带有企业产品标志的草帽、日历卡、扑克牌、钥匙扣等，赠送给在当地有声望的一些农民和中小学生。这些赠品在一定时期内有保存和使用价值，农民不会轻易地把它丢弃，保存时间较长，宣传效果持久。
服务反馈
之所以把服务作为一种促销的手段，是由于目前它是农村市场营销中最薄弱的环节之一，也是最容易获得农民认同的一个突破点。通过售后服务反馈，做到人无我有，突出了品牌差异化，同时起到口碑宣传的目的。
再次，公共关系宣传其实质上属于一种软性广告，由于将一个公益性的活动作为载体，更容易为人们所接受。我国农村市场的基础设施差，为一些企业的公共关系宣传创造了很好的背景，ＴＣＬ、康佳等一批企业抓住机遇，推出一系列公共关系活动，获得了很好的效果。几种成功模式如下：
文化下乡
企业担当起文化下乡的职责，既为政府抓好了精神文明建设，又传播了企业文化，树立起品牌形象。比较典型的是康佳１９９８年实施的“千村万场送电影下乡”活动，在河南、浙江、山东、湖南、湖北、河北、山西、陕西，每省近百个放映队深入农村，演绎了一次空前的放映活动。除了电影下乡，还有文艺节目下乡等形式，如青岛澳柯玛曾在农村组织的文艺会演，也收到了比较好的效果。
科技下乡
我们的一些企业站在战略的角度，前瞻性地在培养消费上下功夫，树立了科技传播者的形象。广西安泰化工的“把经验送到田头”科技兴农活动，就是一个成功的典范。面对大打广告战、品牌漫天飞的农药市场，安泰化工暗度陈仓，把安泰的产品、杀虫防病技术带到市场第一线，直接给农民解答疑难，传授经验技术。当安泰的技术经验成为消费者的技术经验时，消费习惯已被培养。
资助农村公益事业
由于农村的公共基础设施差，资助农村公益事业所带来的边际效应要远比城市大，这是企业开拓农村市场的一种有力促销方式。康佳捐建革命老区“希望小学”，使数千名老区儿童走向学堂，背
后是在为康佳培养下一代的潜在消费者；同时，康佳还在贫困地区建设卫星电视接受转播站，创建“康佳彩电县”。这些活动给康佳塑造了良好的企业形象，提高了品牌美誉度。
最后，人员推销的目标就是这些县城和乡镇终端零售商。宝洁公司就是利用人员推销的方式，渗透农村乡镇的终端网络，启动了开拓农村市场的第二部曲。
农村市场促销整合策略
促销整合不是将广告、营业推广、公共关系宣传和人员推销等促销工具进行简单的组合，而是结合农村市场的消费特点与生活习惯，整合资源，一环紧扣一环地实施促销策略，目标是塑造品牌形象、扩大市场占有率。整合营销传播的根本理念就是站在顾客与关系利益人的角度考虑问题和体验感受，因此，根据消费者认知→兴趣→喜好→试用→忠诚的流程，农村市场的促销整合策略分三步走：
第一步：到人民群众中去
与城市处于信息爆炸时代不同的是，农村的信息获取渠道十分有限，显然在城市采用的大规模“集团军”式的广告策略放在农村市场是行不通的。因此，针对农村市场的特点，因地制宜，可以兵分两路进行。
一路以墙体广告、小报、车身广告、ＤＭ等“非正规军”展开，重点放在宣传产品、提高知名度上；另一路以电视媒体的“正规军”展开，重点是做企业形象广告，增加购买可信度。
第二步：和群众打成一片在产品同质化严重、竞争激烈的买方市场条件下，如果不进一步做好促销策略，只能是替整个行业做宣传，前期的广告费将白白浪费。因此，第二步就是与消费者的面对面沟通，“与人民群众打成一片”。
如果说第一步的广告策略是一个“拉”的过程，这第二步将是一个“推”的过程。沟通的方式有现场示范、科技下乡、礼品赠送等多种形式，关键是进行氛围的营造，做到“宣”中有“销”，“销”中搞“宣”，“宣销”结合，“宣销”一体化。
第三步：从人民群众中来从大量企业开拓农村市场的案例中不难发现，在农村这个特殊的市场，口碑成为撕开市场的利剑。口碑相传是农村消费者中传递信息的最主要、最有效的方式，农民在购买产品时，大都受左邻右舍的口碑影响。如果这个传播信息的熟人是当地一位有一定声望、较有影响力的人，由这个人进行口碑信息传播，将会对企业品牌形象产生极大的影响。
良好口碑的塑造就要通过服务策略和公共关系进行。同时，企业应该在重要节假日等时间，深入到消费者中，进行服务反馈，听取最底层的声音。整个过程一定要热闹，吸引注意力，让消费者觉得企业很重视每一个消费者。公共关系策略，在农村市场进入良性运作时，采取一些公共关系活动，无疑会起到锦上添花的作用，对塑造良好的口碑进行推波助澜。结合各地的特点和企业的经济实力，可采取送文化艺术下乡、资助农村公益事业等形式。
总之，农村市场的开拓非一朝一夕之功，企业应站在战略的角度，进行长远规划。以消费者为导向，充分利用农村市场的优势，整合有限的资源将是关键。