五官体验营销，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
感知是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物及其个别属性的反映，是一切认识活动的开端。一般情况下，人们通过感官得到外部信息，再经过综合与解释的大脑加工，输入的知觉客体信息与已存储的主体经验开展信息对照，进而产生相关体验。早在1993年，著名的营销战略家特劳特和里斯就颇具创见性地提出市场竞争发展中的感知法则———市场是感知的战争，而不是产品的战争。
体验经济的来临和信息化脚步的加快，带来的是消费者更加体验化的消费。现在仅仅商品或者服务本身已经不足以吸引一个新的市场，甚至无法维持一个既有的市场。有别于传统的“硬”销售拓展模式，今天的企业必须适应急剧变化的环境要求，在实践中多维度注入体验成分形成具有“暴风骤雨”式强度的“软”沟通，即应产品的不同性质和特点，有重点有层次地营造集视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉为一体的感官刺激，传达产品品质、品牌内涵、产品时代性、顾客特点等内容，形成市场区分识别、引发购买动机、增加附加价值等效应，让消费者认同其选择与支付价格间的对应关系，建立、维持经典条件反射，让众多并不积极搜寻信息的个体留存强烈而深刻的记忆，迅速成就市场“短跑冠军”。可见，感官全接触是激起消费者购买欲望的“武器”，是消费者获取信息的重要渠道，是消费者筛选信息的参照物，是推动消费者“临门一脚”实施购买的催化剂。对于新时代的企业而言，全方位、多层次的感官接触将不只是暂时占领消费者资源的战术工具，还是增进营销体验化，进入消费者长期记忆，触及情感深处的战略法宝。
“一见钟情”的感动———视觉体验
不同形状、色泽、口味的蛋糕分门别类地装在不同设计风格的精致礼盒中，盒子通体泛着优雅的金属光泽，映衬于明亮而不失柔媚的灯光中，就像一件精致的艺术品，每一盒蛋糕都是一场让人印象深刻的视觉盛宴。
从这个实例我们可以看到构成视觉感官刺激的三大要素：
（1）色彩。人们所获信息的80％是从视觉得来的，在看物体的前20秒内，色彩成分占80％，而消费者一般在20秒内做出判断，形成80％的第一印象，所以色彩是视觉表现中最敏感的因素，被誉为“无声的推销员”，是构成体验至关重要的工具和载体。在1999年的手机大战中，诺基亚品牌凭其独具匠心的“随心换”彩壳，让功能性占主导的手机平添几分感性号召力。一般来说，色彩的效果首先来自于生理上的反应，如波长较长的色彩具有唤醒人们注意、令人兴奋的作用，波长较短的则令人感到沉静稳重。IBM 选择了蓝色作为企业标准色传递着产品的稳定性和可靠性。国内的《经济观察报》印刷在橙红色的新闻纸上，鲜明醒目，不与别的报纸雷同，从视觉上暗示其提供与众不同的观点。色彩的合理运用需要重点参考年龄、性别、地理、文化等变量的调适要求。如世界各地的盆地地区普遍具备“浊色文化”倾向，喜欢经过融合的保守性暗哑色彩。
（2）形态。无论是产品本身、外部包装、广告招贴还是陈列台面的形态设计，都会引致人们关于产品甚至是企业的无尽联想（特别是在相得益彰的材质配合之下）。如半透明磨砂感觉的、玲珑曲线型的i Mac 意味着“趣味”和“个性”；利用眼睛轮廓形状的绿色透明玻璃瓶盖作为陈列托台的ELESIS 化妆品，不仅强化了商品的外形特征，也给消费者一种明眸善睐的视觉联想；Evian 那款水滴造型的经典包装瓶从一种全新的角度来诠释“水”，顷刻之间激发出人们对于一滴水珠的联翩浮想，俨然成为格调、品味的代名词。
（3）光线。光线明暗、投射区域造型及大小等将直接影响色彩、形状等设计理念的传达。从光线照明基础来讲，普通照明、间接照明、重点照明等辅以不同色彩、造型及质地，能够实现不同的灯光效果，在卖场陈列、广告拍摄等专门用途上，为突出产品的某项特质常常会通过重点照明来加以强调。但总体看来，眩光小、照度高、照度分布均匀、观察功能强等绿
色照明指标，让人体感到舒适，应该
是光线设计的考虑前提。
视觉体验带来了生动直观的美感，突出和渲染了审美的感知范围，但视觉要素变化难度大，特别是视域即眼睛的视觉范围相当有限，视觉圆锥角在3－5度内最明晰，视角放大至10－12度已不太清楚；在垂直面上的视觉辨识效果仅有水平视锥的1／3－2／3而已。要更大范围地吸引人们的注意力，使之产生积极体验，我们还需要寻找和借助更多的感官刺激方式。
“先声夺人”的牵引———听觉体验
用声音、音乐吸引消费者的举动在中外历史上并不鲜见，著名学者顾炎武的《日知录》上就有“古卖糖者吹箫，今鸣金”之说。研究表明，人的听觉系统能感受的声波频率范围是16～20000赫兹，以1000～3000赫兹是最为敏感，尤其在眼睛的负荷过重时，听觉对简单讯息的注意力及辨识力极高，且声音很容易改变，其本质上也是不断变化的，它是一种灵活、低成本的增强体验感受的工具。像听音乐这样的活动，能够在人体刺激内啡肽的释放，使大脑中掌管情绪的中枢变得活跃，引致不同的体验感受，如Mendelssohn 的《Song without Words》舒缓宁静，欣赏这首曲子的人容易产生怜惜关爱的心绪。所以，将企业、品牌或是商品与特定的音效联系在一起，诉诸于消费者的听觉感受彰显特性，是引起人们注意的重要方法。实
际运作中，音效因素的引入和利用的主要类别有：
（1）广告主题音乐。主题音乐可以是一段纯粹的乐曲也可以是一首广告歌曲。它是为表现主题、再现主题、突出主题服务的，可以提升广告表现的情趣和美感，不仅引起听众的注意，还能唤起共鸣，使广告诉求更富说服力。中国移动的“动感地带”品牌短期内红遍大江南北，周杰伦创作
并演绎的M－ZONE 人主题曲《我的地盘》居功至伟，它将个性时尚、动感音乐相融合，对深受互联网文化影响自诩为“newnewpeople”（新新人类）偏好够酷够炫感官表现的青少年，具有强大的吸引力。
（2）卖场背景音乐。在购物环境中，卖场背景音乐的音乐设计，对消费者是否入店选购，进而实现销售起着推动或阻碍的作用。常见的情况是，卖场不考虑自己的定位和特色，盲目播放流行歌曲招徕顾客，并且往往是大音量地“轰炸”，让人感到急躁、不安，许多中老年人干脆对那些播放劲歌舞曲的卖场避而远之。卖场背景音乐的播放、间歇和停顿都必须根据消费人群、时间段、产品特点经由专门的企划设计，而且在百货店这样的大卖场里，不同的销售区域可以考虑不用生硬的隔离物区分，而代以无形的音乐变化加以引导，即当顾客们从一个部门逛到另一个部门时，伴随着商品类型和陈设的变化，背景音乐也随之变化。
（3）公司或产品的标志性乐音。这些标志性乐音可能仅仅就是不多的几个乐音，还谈不上完整的一段音乐，但由于特色鲜明和传播强化，它可能成为公司品牌形象不可或缺的重要组成部分。相信消费者已经相当熟悉Intel、Nokia（Nokiatune）那短促有力且容易辨识的标志声音了。
我们建议在设计中要将听觉因素考虑在内，但并不是任何产品都适宜用相关声音来刺激，同时某些营销推广构架中也不方便引入“声音”元素的参与。
“凿凿有据”的觉察———触觉体验
触觉是人们开展探索和体验的最基本的方法。台湾柑仔店亲子书房深谙其中道理，店中很多书是专为小朋友定制的，如书中介绍松鼠时，会把松鼠毛放上去，让孩子能够感觉毛茸茸的触觉刺激，实质上就从产品设计开发之初着力引入触觉体验因素，为消费者拓展体验范围，增加了购买的理由。
其次，我们都有这样的感受，触感粗粝者让人感觉低劣滥制，细滑者则会联想到高贵不凡，同样，接待台是汉白玉还是檀木，制服是羊毛还是涤纶等细节都显示出不同的个性和风格。如美的微波炉门面采用钢化玻璃，给消费者感觉安全、耐用，差异于竞争对手的塑料门体，成为其抢占市场的重要砝码。
再者，商品设计发展到今天，触觉感受的研究不只是停留在商品外部材质这样的浅表层次上，空间、造型等工业设计要素被前所未有的重视。如可口可乐开创了饮料瓶从直桶到曲线的变化，这个类似人体曲线的、两头细中间粗的瓶型，既具有视觉上的美感，又获得了使用功能上的改善，成为工业外观设计中永远的经典。进一步来看，对于比较复杂的商品而言，比如汽车，以驾驶者为中心的操作控制范围设计、各种仪表的合理布局、空间的有效分配，实现各方面舒适的触觉感受都将成为本文题中的应有之义。
另外，除产品本身外我们认为相关卖场的触觉体验设计也非常重要，无论是卖场的布置格局、材质的选用还是空间高低宽窄的分配，都必须与产品特点相吻合，就像体育用品专卖店里篮球专用地板的铺设，可以直观地让人感受鞋底气垫的神奇力量，亲身感受的说服力必然胜过推销人员的千言万语。
“身不由己”的感应———嗅觉体验独特的忍冬花香味很容易使人联想到农村气息，这是法国农业银行的气味标识；风靡世界的星巴克咖啡连锁店认为“人们对咖啡的感觉90％来自嗅觉”，时刻弥漫的浓郁咖啡香总吸引着人们在不知不觉中步入店内。
在现实环境中，气味无所不在，嗅觉刺激是古老的行销技巧之一，从其应用发展的变迁我们可以看到不同的层次：
（1）本源型嗅觉刺激。新出炉面包自身的香味对过往行人来讲，往往具有“挡不住的魅力”，这种刺激产生于产品自身的本源特点，对顾客的招徕是最原始、最朴素的，经营者总是无意识间获得正反馈后才加以有效利用进而强化的。
（2）扩展化本源型嗅觉刺激。近年来，香味蜡烛、香味服饰等产品保持着令人难以置信的高速市场增长率。这些产品本身的概念中并不存在对香味的要求，但随着时代的发展，加入不同的香味，使之成为一种情调用品，提升了原有的产品概念层次。
（3）旁源型嗅觉刺激。气味并不一定局限于产品本身，策划得当的气味物理环境将会对销售产生积极的推动作用。美的电饭煲在打开市场之初，直接在各大商场用电饭煲煮饭，饭的香味吸引消费者的注意力，便于美的人向顾客推荐美的电饭煲的各种优点。不少户外用品专卖店更是在卖场内散播森林里苔藓的味道，刻意营造“山野清新”的感觉。随着信息技术的发展，网络传播中的DigiScents（数码气息，一种数码语言）赋予了人们在虚拟空间中感受气味的能力，必将大大拓展嗅觉营销的空间。
“回味无穷”的体会———味觉体验食品、饮料等产品主要是靠味觉来体验，人们无法从其外观分辨出是否酥脆可口、甜咸相宜，这一类的产品在终端经常开展试吃、配赠等活动来
促销，很多大型超市尤其是像家乐福、沃尔玛等外资超市大卖场，在食品尤其是自制食品部长期设有专门的免费试吃台，通过消费者的亲身味觉体验来丰富其商品选择信息来源。
在这里，我们不仅要探讨部分味觉相关性强行业的体验效应，还想就超越直接味觉体验的抽象味觉刺激现象开展研究，即其它行业借用味觉“移情”刺激来增添自己产品魅力的情况。美学家李普斯在《空间美学》中谈到，当人们的情感“投射”到事物上，或是对既定对象的感受反映到其它事物上，就会让原来没有生命或联系的东西油然而生某种情感、意志，实现物我同一的境界，且这一切都“随风潜入夜，润物细无声”。如某珠宝品牌以一颗娇艳欲滴的草莓作为自己春季系列少女饰品的平面统一标识，红色草莓的清甜滋味是人们自然而然的联想，很自然地在一个本来“索然无味”的领域中引人入胜地增添了味觉审美意境。关于这个问题的研究，理论尚属起步阶段，相信将有较大的研究空间可供延伸。
为了有效利用感官接触，提升营销体验效能，企业必须基于企业形象、经营理念、战略设计以及成本与技术条件等因素，分步骤、有重点地开展感官环境调研、感官形象分析和测定、感官营销计划制订、感官管理反馈系统建立等系列工作，并应环境变化做出适宜调整。