审美需求与消费行为探讨，本文主要内容关键词为：消费行为论文,需求论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、商品质量是企业的生命
我们生活在一个琳琅满目的商品世界。而这个商品世界的最高法则，乃是市场竞争。唯有通过市场的竞争机制，才能真正实现优胜劣汰，才能不断地推陈出新。现代市场经济的竞争，说到底是商品质量的竞争。任何一件商品，其质量的优劣，最终将由市场来评判，由消费者来作最后的也是最权威的裁决。因此，我们的生产者和经营者，必须根据市场需求，根据消费者的消费心理、购买行为和审美情趣，去打造适销对路的优质商品。物美价廉是商家争夺顾客的一种谋略，优质优价同样是市场角逐的制胜招数。在激烈的市场竞争中，一个企业如果没有优质的商品，没有更新、更美的品种，就无法占领和扩大市场，从而也就没有经济效益可言。
对企业而言，商品质量的优劣，与它的市场占有率息息相关。其商品质量优秀、新颖，便倍受消费者喜爱，其市场占有率便愈高，反之，市场占有率也就愈低。有序的市场竞争乃是市场经济的游戏规则。其合理性在于，它合乎公理，不偏不倚。市场竞争虽显得有点“残酷无情”，但它却又是最公正、最公平的。因为它对每一个商家都一视同仁，铁面无私。同时，市场的公平竞争，无论对商家还是对消费者来说，都是有利无害的。市场机制是一只“看不见的手”。在微观上，它能促进企业不断提高效率，降低生产和经营成本，不断提高商品的内在质量与外在质量，不断推出更新、更美的品种，并不断改善服务质量，从而给消费者带来更多的“福音”。而在宏观上，则促使整个社会资源的合理有效配置。
在激烈的市场竞争中，商品（产品）质量问题，不能不成为一个“生死攸关的问题”。任何一件商品，都必须经受市场、消费者的检验，而首当其冲的，就是对质量的从内到外的挑剔。商品质量既是微观经济问题，又是宏观经济问题。它涉及到社会生活的各个方面，关系到千家万户；它牵涉到社会生产的各个环节，联系着生产、流通、消费。因而，现代的企业家无不这样感叹：“产品质量就是企业的生命”！
何谓质量？一般认为：商品质量是指商品在一定条件下，适合于其用途所具备的各种特性。具体地讲，可以把商品质量归纳为八性：适用性、多功能性、安全性、结构合理性、操作简便性、美观性、营养性（指食品）、智能性（高科技产品）。也可以把质量的要求列为十个字：好用、美观、方便、安全、环保。还可以把商品质量分为“内在质量”和“外观质量”，内在质量包括性能、可靠性、寿命等，外观质量包括造型、图案、色彩等。而至于科技含量（智能化、数字化）、以人为本（人性化）、售后服务，则是现代商品质量概念的题中应有之意。
需要指出的是，商品（产品）质量，在质量经济学、商品学、企业管理学和消费经济学中都要研究，但各有不同的含义和研究方法。商品学和企业管理学中的质量，偏重于研究其技术、生产方面（有的甚至认为商品学及其质量属于自然科学范畴）。而质量经济学、消费经济学中的商品质量，既注重商品（产品）的技术，生产问题的研究，又注重消费心理、购买行为和审美价值方面的研究，以促使商品价值的最终实现。
不言而喻，提高商品的质量、审美价值，乃是每一个制造商、经销商和消费者都十分关注的问题。而正是从这些美丽的商品和服务身上，折射出了人类文明和文化进步的光芒。当今世界，凡成功的企业和企业家，无不深谙“以质取胜”之道。他们成功的秘诀，说一千，道一万，最终归结为一点：无非是善于不断推出款式新颖的优质商品去赢得消费者的青睐，以扩大自己商品的市场占有份额。
二、既要求实用，更要求美观
在人类历史的长河中，产品质量是随社会生产力的逐步发展和文明文化的不断进步而不断提高的。当然，产品“质量”并不是与人类俱生的。因为：在人类出现初期，人们茹毛饮血，穴居山洞，为生存而斗争，惶惶不可终日，食以裹腹，衣以蔽体，无所谓质量不质量的问题。甚至在他们的头脑中，或许根本就没有“质量”这概念。只有当生产力发展到了一定阶段时，质量问题才被提了出来。这些，是被考古学和人类学早已证明了的，无须赘述。
而在现实经济生活中，商品质量与社会生产力的依存关系更为明显，其正、反例子随手可拣。比如，我国三年困难时期，人们饥不择食，有的竟去挖野菜、拔树皮吃。当某种商品短缺时，“皇帝的女儿不愁嫁”，质次货泛滥，充斥市场。然而，随着经济状况的好转，商品不断丰富，消费者再也不会问津质量低劣的商品了。劣质、低档、陈旧、简陋的商品当然就会被淘汰，应运而生的则是优质、高档、新颖、精美的品种，
大家知道，商品的短缺或积压，是需求量与供应量不平衡的表现。而从需求方来讲，需求量的大小，决定于人们的购买力，决定于人们对商品的使用价值的嗜好，即需要。比如，服装款式和移动电话款式变化多端，日新月异，它正是为了迎合、吸引消费者的审美情趣或效用倾向，而我们的企业生产的终极目的，也正是为了满足人们日益增长的物质、文化的需要。特别需要指出的是，在我国的总体市场由“短缺型”转向“过剩型”，即由供给不足转向需求不足的情况下，刺激需求，启动消费，尤其显得重要。商家们更应着力研究消费者的有支付能力和潜在能力的多种需要，各种消费偏好和审美需求。
“人上一百，种种色色”。每个人（消费者）都各有各的兴趣、爱好，都因各自所处的地位、阅历、文化修养、审美观念、消费习惯以及性别、年龄等不同而各异。真可谓“穿衣戴帽，各有所好；白菜萝卜，众口难调”。由此可见，商品按质论价之难，难就难在对商品质量的评价上。对商品质量的评价和检验，不能用显微镜去发现它的质量，更不能由商家“王婆卖瓜，自卖自夸”。因为所谓商品，乃是用于出售的产品。这就决定：商品的使用价值、它的质量，要由使用者、消费者来作最终的裁判。难怪在一些广告节目中，许多大牌明星被请去“扮演”家庭主妇的角色。或许，这里有必要提醒消费者：千万不要盲目的“追星”！当然，现在的消费者大多越来越理性，往往追求个性化消费，希望与众不同，以体现个人身份，个人风格，个人气质。总之，展现个人独特的性格、品位和价值。
我们知道，商品的使用价值，是其能满足消费者某种需要的效用。当然，效用往往似乎是捉摸不定的，也是不宜计量的。每当你到麦当劳或湘菜馆、粤菜馆去美餐一顿之后，你能说出来获得了多少效用量吗？恐怕不能。另外，一代歌后邓丽君的歌声“美酒加咖啡，一杯又一杯……”多么动听，多么令人陶醉！酒逢知己干杯少，人生难得几回醉？但并非每一个人都是会品尝美酒的。有些人的确可以从饮酒中得到很大的效用，飘飘欲仙，回味无穷；另一些人却往往不以为然，可以会觉得酒“不是好东西”，不堪一尝，似乎天生与酒无缘。而在饮酒者中，有人爱喝白酒，有人爱喝红酒，有人爱喝啤酒，有的人则爱喝洋酒。有的人偏爱高度酒，有的人则喜欢低度酒。有人独爱“五粮液”，有人只喝“二锅头”，有的人对“酒鬼”情有独钟，有的人杯中尽是“茅台”酒。当然，应感谢我们的祖先发明了酒并创立了酒文化，否则，哪有今天的酒家林立，百酒争宴？看来，人类社会的物质需要和精神文化需要是多方面的，生活是丰富多彩的，人们的消费心理、审美需求和消费行为千差万别，而这正为我们的生产者和经营者提供了广阔的天地。
按质论价，也可以说是按商品的使用价值论价。而使用价值，又可分为“实用价值”和“审美价值”（或美学价值、欣赏价值）。商品的使用价值是实用价值和审美价值的有机统一。我们说，商品质量的最终裁判在于使用者、消费者，很大程度上是从商品审美价值的角度来讲的。马克思指出：“消费本身作为动力是靠对象作媒介的。消费对于对象所感到的需要，是对于对象的知觉所创造的。艺术对象创造出懂得艺术和具有审美能力的大众——任何其他产品也都是这样。”古人曰：“鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也”。二者不可得兼，真是煞费苦心！对此，他们的抉择往往是舍弃其一，甚至是“舍生取义”！而现代的消费者，则往往追求的是双赢，是两全齐美。就像人们物质需要满足之后，就会追求精神文化享受一样，现在，人们对商品的选择，决不会仅仅局限于它的实用价值，而愈来愈多的是讲求其审美价值。既要求实用，更要求美观。
现代的价值观、消费观，已与传统的模式大相径庭，不可同日而语。“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的时代已一去不复返了。耐用型转向更新型；单一的实用功能型转向多元的审美功能型。当然，对于一件商品，华而不实固不可取，但“不修边幅”决非佳品。实用与美观，不可偏废。甚至可以说，现代的许多消费者，其消费行为几乎主要受审美需求所支配。各种新款消费的弄潮儿便是这样。
三、以更新、更美的商品赢得消费者
值得注意的是，人类产品（商品）的实用与美观，并不是并驾齐驱的。如在生产力低下时人们往往只偏重于产品（商品）的实用而不计较美观一样，伴随着社会生产力发展，人们的特质需要逐步充分得到满足，精神文化需要日趋强化。这样，人们对商品的实用价值不一定看重，甚至会不屑一顾，而将主要去追求商品的审美价值。这种厚此（美观）薄彼（实用）并非空谈，在现实经济生活，此类例子随手可拣。不仅如此，由于生产力的发展和人们不断的喜新厌旧，不断地弃旧图新，原来认为属于审美价值的，将会被视为（和变为）实用价值，从而再去追求新的审美价值（……实用→审美→实用→审美……）。这也和生存、享受、发展资料的范畴会伴随生产力的发展而变化一样。比如，过去被当作奢侈品的（例如空调、电视机、电冰箱等），而现在不都成为必需品了么？而这，正是社会生产力和人类文明发展的大势所趋。
把商品的使用价值分为实用价值和审美价值，只是相对的。这种区分，是根据其主要用途（能够满足人们某种需要的属性）而定的。人类的需要分为物质需要和精神文化需要。因而，任何商品都必须具备满足人的物质和精神文化需要的效用。虽然物质需要和精神文化需要二者不可截然割开，但不妨可按其主要用途，把它们大体分为：（1）主要用于满足人们精神文化需要的，如饮用水、燃料、厨具、食物、工具等；（2）主要用于满足人们精神文化需要的，如玩具、乐器、音响音像制品、照相摄像器材、艺术品、装饰品、书籍、电话、移动电话、电脑、软件等；（3）兼而有之，在满足人的物质需要的同时，也满足人的精神文化需要（这类商品是众多的），如服装、鞋帽、床上用品、家具、家用电器等日用品。满足物质需要的称之为实用价值，满足精神文化需要的称之为审美价值。
如果说，商品的质量包括内在质量和外观质量，包括实用价值和审美价值，乃是一个含义极广的概念，那么，审美价值的内涵之广也决不逊色，它涉及到商品的材质美、工艺美、造型美、图案美、色彩美、和谐美、舒适美、环境美等等。可见，它既要求内在质量的美，又要求外观质量的美；既注重实用价值，更注重美学价值。显然，每当我们谈到商品的质量时，也就包含有对商品审美的含义；而提到商品的审美价值，也就意味着对商品质量的鉴赏。商品的质量和审美，相互渗透，相互依存。因此，不断提高商品质量及其审美价值，无疑是现代企业生产和经营的天职所在。国外一位学者曾经指出：“有一种工业艺术，它的最终的宏伟目标是使整个人类生活成为尽善尽美的生活，建造美丽的城市和乡村、房屋、家具、服装和日用品等。”马克思也曾说过：“人也按照美的规律来建造”。作为一家企业，唯有不断推出更新、更美的商品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
车尔尼雪夫斯基曾经指出：“美感已经发展到了这样的程度，差不多所有人类生产的东西都是在这种渴望的巨大影响之下设计和创造出来的，如舒适的家庭生活必需品（家具、器皿、屋内的陈设）、衣服、花园等等。”的确，在现实生活中，无论服饰、家电、日用品，还是居室装饰乃至饮食及其他用品，都越来越具备审美效用。至于健美、美容商品，音响、音像制品，美术品及装饰品等，其功能自不待言。现代人的消费行为，可以说是一种美的享受。“食以裹腹，衣以蔽体”的时代已经过去。从吃、穿到用、住，早又失去了其原始的单纯意义，而具有了享受、娱乐、名誉、审美等文化涵义。吃的讲营养，穿的讲漂亮，用的讲高档。总之，讲质量，讲品牌，讲精美，讲个性，讲品位。
当今世界，无论是在国内市场还是在国际市场，一种商品要想受到消费者的青睐，就必须同时具备一定的审美价值，有的商品甚至其审美效用是第一位的。随着人类文明和文化的进步，现代的消费者，愈来愈具有审美能力。如今的市场竞争，许多商品的竞争乃是其审美功能的角逐。因此，在激烈的市场竞争中，谁能以更新、更美的商品赢得消费者，谁就能占领并不断扩大市场，就能在竞争中立于不败之地，使自己的企业充满活力，永葆青春。勿庸置疑，既然爱美是人的天性，那么，企业的天职，理所当然也就是“按照美的规律来建造”。如果说“审美经济”时代业已来临，那么，创立一门不愧于这个时代的“审美经济学”，则无疑将大有用文之地，大有文章可做。