中国出境旅游市场发展变化与趋势，本文主要内容关键词为：中国论文,化与论文,旅游市场论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1003-2398(2006)03-0083-05
1 中国出境旅游规模地位的变化与趋势
正如课题组在2001年所预测的那样①，随着中国经济的迅速增长，居民收入的不断提高，可选择旅游目的地的持续增加，中国的出境旅游规模也在不断放量上攻，至2003年出境规模迅速增加到236个国家和地区、2022万人次，继2002年之后再次超越日本成为亚洲第一大出境客源国。随着SARS影响的消除，中国出境旅游市场迅速得到恢复，依然继续遥遥领先于日本稳居亚洲第一出境客源国的地位。2004年全年出境旅游人数达2885.29万人次，旅游花汇达191亿美元。
如果我们以人均GDP达到1000美元计，则1966年日本的出境率为0.2％，出境旅游规模较上年增长了33.7％，1977年韩国的出境率为0.55％，出境旅游规模较上年增长了273％。日本在1964年东京奥运会后出境旅游市场开始增长，到1966年人均GDP达到1000美元后更是高开高走，经历了长达11年的年均接近37％速度的增长。韩国在人均GDP达到1000美元后经历了77-82和88-96两个时段的高速增长，其中1988年汉城奥运会举办年及1989年的出境旅游增长分别达到42％和67.3％。2003年我国的出境率则为1.57％，已经超越了日韩当时的出境旅游规模。虽然基于人口规模庞大等特殊的国情，我国的出境率很难与发达国家和地区相比②，但从日本与韩国的增长轨迹看，并结合我国出境率的增长情况以及经济持续的增长潜力、小康生活目标的实现和人民币升值等各方因素，估计2005年中国出境旅游规模可能达到3120-3240万人次，若人民币汇率做出重大调整则出境旅游人次可能突破3500万。
2 中国出境旅游市场结构变化与趋势
我们在对于中国出境旅游市场整体规模扩张持乐观态度的同时，也需审慎分析出境旅游市场的结构性问题以及这种出境结构所可能产生的影响，需要客观地分析出境旅游市场发展对旅游相关企业的意义，只有正确分析了市场容量之后才能确定这个市场容量所能支撑的企业数量，有关的管理部门才能进行尽可能有效的行业规划与管理。
2.1 总量中的市场结构：员工项目比重较大，旅游部分仍将增长
从中国出境旅游市场的历史数据中我们可以发现，1998年出境旅游规模之所以出现较同期58.26％的增长是因为在1998年的统计中增加了员工项目的统计。从2003年的统计数据看，服务员工达到321.28万人次，占出境总数的15.90％，紧随会议商务出境(465.46万，23.04％)和观光休闲出境(401.05万，19.85％)之后，在所有按事由细分的市场中排名第三位。2004年上半年员工项目仍然以166.68万人次、12.5％的比例排在第三位③，相对于旅游相关企业而言，这部分市场意义不大。
从各种事由比例中纯粹的休闲观光比重并不是最高的，但是如果考虑到会议商务与探亲访友与旅游观光之间的关系，我们有理由判断在全部出境中旅游占据着近70％左右的市场，也有必要关注探亲访友市场的经营介入可能性。而且从总体发展趋势来看，中国出境市场中休闲目的的份额将有很大的增长空间，中国公民出境旅游的目的将从纯粹“走马观花式”的观光主转向休闲度假。这种趋势将首先从近程出境旅游市场(洲内旅游)开始转变，远程旅游目的地的旅游仍将持续以商务和公务旅游为主(尤其是一些尚没有列入中国海外旅游目的地名录的国家和地区)。
2.2 总量中的公私结构：因公比例持续下降，因私比例增长强劲
在中国开放出境旅游初期，除了那些有国外关系的居民可以出境前往新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国探亲访友外，多数中国普通居民根本无力承担高额的出境旅游费用，出境旅游更多地还谈不上休闲目的，而是成了承载了表征社会地位和财富的功能，但从总体上来看，中国因私出境市场增长率普遍高于整体出境增长和因公出境市场的增长(1999年以来持续表现出这种势头)。其中，2002年因私出境达到1006.14万人次，同比增长44.9％，因公出境654.09万人次，同比增长26.1％。
从市场反映的结果来看，即便出现了SARS疫情，但是因私出境依然表现出了强劲地增长势头，2003年因私出境达到1481万人次，同比增长47％，占全部出境的73.2％，相反因公出境同比下降17.3％、仅为541.10万人次。2004年因私出境达到2305.89万人次，同比增长55.43％，占全部出境总数的80％。出境市场将进入更良性的市场自主增长阶段。
2.3 总量中的流向结构：港澳游比重大，出国游增长快
从历史的出境市场结构数据看，泰国、新加坡、马来西亚等成熟的传统目的地在整个市场中占据主要的地位，而美国、英国等非开放的ADS国家也接待了大量通过商务考察等组织的出境旅行者。但是，与香港、澳门所接待的出境者数量相比，其他国家远远地被甩在后面，而且随着港澳与内地CEPA协议的签署所带来的经贸往来的便利性、旅行支付环境的不断改善、港澳自由行开放的内地城市的不断增加等方面综合因素的影响，内地赴港澳旅游的市场规模以较高的速度持续增长，2003年分别达到了19.8％和72.1％的增长率，占到全部出境市场的69.7％；2004年因私出境人数中，有44.59％的人赴港澳地区，同比增长59.18％。
从我国出境的首站目的地变更交替的情况我们可以粗略地发现中国出境市场三大流向的特征，如果从供给增减与市场需求消涨的内在关系角度出发，我们也可以从近年旅行社组织的出境旅游市场构成中看到这种明显的变化。2002年出国游同比增长了20.9％，港澳游增长了47.1％，而边境游下降了2.0％。因此，尽管港澳游一直占据着绝对地位，但是出国游将以较快的速度增长，而边境游仍将处于持续的负增长通道中。
从历史的变化数据来看，中国出境市场规模的扩张仍将主要在亚洲内部消化，尤其香港与澳门仍将使中国主要的出境目的地。此外，随着东盟与中国自由贸易区相关文件的签署，经济区内旅游障碍将进一步消除，籍着在中国出境市场开发先入优势而形成的对中国新增出境市场强大的吸引力，必将瓜分多数份额。考虑到尽管在批准欧盟为中国出境ADS国家之前就已经形成各种渠道的出境市场，因此预计欧盟各开放ADS国家接待的中国出境市场能够取得约10％—15％速度的增长，其中尤以德国、法国、奥地利、瑞士、比利时等广为国人所知的国家吸引力为强。
2.4 总量中的来源结构：依然将以三大客源地为主
传统上，以上海为中心的长江三角洲地区、广州为中心的珠江三角洲地区和北京为中心的环渤海地区是我国主要的出境客源地，这种局面短时间内将很难改变。如果考虑到出游选择的圈层扩散规律，则这些客源地的出境目的地选择将可能对新开放的ADS国家接待规模增长做出主要贡献，而新增的客源地区将主要选择传统的成熟出境目的地。从城镇居民可自由支配收入情况看，天津、重庆、山东、河北、湖南、湖北等省份可能成为出境客源地的新生力量。
3 中国出境旅游时间模式的变化与趋势
从澳大利亚与新西兰接待中国游客的月度数据加总统计结果中可以发现，出境前往这两个国家的主要时间在下半年，其中尤以春节期间的规模为大，这主要与澳新地处南半球有关；从日韩新马泰接待中国游客的月度数据加总统计情况看，这些国家同处亚洲，中国出境前往这些国家的时间主要集中在春节、五一、暑假、十一这四个黄金出游时间，这主要与中国特殊的休假制度安排有关。在休假制度不变的情况下，中国出境市场规模越膨胀，这种出境时间模式表现的将更为突出。此外，随着出境市场逐渐成熟，中国居民出境经历的不断丰富，这种出境时间模式与出境目的地进行匹配后将逐渐形成主假期与辅假期的出游时间分配模式：主假期用于澳新、欧洲等远程目的地，辅假期用于远程国内旅游或近程的港澳、东南亚、日韩等目的地地区，而到东南亚旅游的全年分布将逐步走向均衡。
另外，本次专项调研④ 结果显示，消费者在出境选择时因为“被目的地文化所吸引”、“对目的地感到好奇”所占比例分别为31％、25％，占总量的56％，而且对出境目的地对旅游者印象最深的也是这里的风景和民俗文化，各占33％和25％。因此，如果休假制度改革能够迈出实质性步伐的话，市场将更多地依据目的地吸引力的变动情况来安排出境时间。
4 中国出境旅游消费水平的变化与趋势
中国出境市场给世界的印象是“密集观光+疯狂购物”，有研究曾经指出中国人出境进行一项12天行程的旅行，含机票在内的人均花费将达2090美元，也有研究指出中国人出境消费人均天达到175美元(不含购物)。本次专项调研也发现，购物在所有自费部分中最高，为48％。但是，课题组曾经在2001年进行的“中国出境旅游者消费行为模式研究”中指出，现阶段中国公民出境市场的消费存在“虚高”的现象，这种高消费与出境国家的结构、出境市场内在结构、出境旅游消费结构、出境旅游组织结构以及传统消费思想等因素有关。
但是，无论是由于出境机会有限导致的购物高消费，还是由于需要给亲戚朋友捎带礼物导致的购物高消费，都可能随着中国出境市场消费心里的成熟、出境规模的扩张和出境人群面的普遍化、尤其是随着中国对关税方面的WTO承诺的兑现而改变。课题组本次专项调研发现，购物虽然仍是中国出境旅游消费的首选项，购物消费在所有消费中为首项消费的比例达到39％，但是较2001年的58.3％下降了19.3个百分点；而且旅游者在未来出境时最希望参加的参观游览的比重达到了55％。不过也可以预计，随着中国公民生活水平和支付能力的自主性增长，现阶段的高消费“虚高”现象将真正转变为消费能力推动下的高消费，对于那些中国出境的目的地国家和地区可以顺利完成这种高消费的自然过渡。此外，为了保持人民币币值稳定、缓解人民币升值的压力，中央政府可能会进一步通过放宽人民币流动的限制，从而客观上也将有助于出境旅游消费尤其是东南亚国家以及港澳地区旅游消费的扩张；另外随着出境旅行支付手段的变化，尤其是旅行支票等支付凭证使用的普遍化，将带动中国公民出境往德国等欧洲国家以及澳大利亚等其他国家的旅游消费支出上扬。
不过，在出境消费的发展趋势上还需要注意出境人群结构变化对消费水平的影响。一方面由于消费方面的性别差异，从各国的统计数据看，中国出境的男女比例在逐渐走向平衡。本次专项调研显示虽然较2001年调研结果下降了13.6个百分点，但是26-35岁年龄段和36-45岁年龄段的消费者仍占整个出境市场的52％。而且从泰国统计数字看，中国出境者中15-24年龄段和46-54年龄段以及65岁以上年龄段的增长迅速，从韩国统计数据看，中国出境者中以21-50岁年龄段的市场份额最大，其中尤以31-40岁年龄段的消费群为最大。这在一定程度上反映了中国出境市场年龄结构的变化，尤其是工薪型出境者和老年人市场的成长迅速，这两个市场的加入将因为自身的收入储蓄状况以及节俭型的消费方式而对总平均消费水平产生一定的影响。本次专项调研发现，“由于出境游花费很高，所以很重视”的消费者比例较2001年增长了7.3个百分点、“虽然出境游花费很高，但是并非重大消费决策”的比例则同比下降了1.8个百分点、“出境游花费水平一般，消费决策并未引起足够重视”的比例同比下降了5.6个百分点，这些结果在一定程度上可以作为年龄、性别变化对出境消费水平影响的一个解释。
市场结构的变化将使得价格在出境市场规模扩张中扮演着重要的作用。从本次专项调研中我们可以看到，家庭月收入在1万元以下的比重高达65％，与2001年的调研结果接近，但是其中在5000元以下的占到34％，较2001年上升了2.3个百分点。另外，本次专项调研结果显示，“与部分家庭成员出游”和“全家出游”的比例分别达到38％和20％，这无疑增加了单次出境的消费，从而增加了出境者寻求通过价格来相对增强自身出境消费能力的动机，也就使得价格竞争容易成了中国出境市场大众化早期主要的竞争手段。但是不可否认的是，高质量是需要高成本维持的，因此低价格往往无法保证出境产品的质量，会影响到出境者对出境产品的评估，而在中国现在出境市场信息收集32％通过亲朋好友介绍的情况下，需要考虑负面评价对出境目的地中国市场开发的负面效应。因此，目的地旅游相关供给部门不可因为中国出境市场处于早期“价格敏感”阶段而轻视质量和品位问题。
5 中国出境旅游组织方式的变化与趋势
从中国公民出境的组织形式上看，除了需要关注国家旅游局审批的672家拥有出境权的国际旅行社外，分析的视野需要扩展到公安部门分三批核准的共计662家出境中介机构、政府部门下属的出境服务中心、商务咨询公司等经营组织主体。因此判断中国有组织出境进行商务、旅游等活动的比例时应该综合考虑这些相关组织主体的经营份额，而且应该进一步放开政府公务的市场化采购，尤其需要向具有专业经营能力的旅行社开放⑤。
当然，尽管有组织出境尤其是通过旅行社出境仍将是市场的主流，但从具体的组织方式变化趋势看，在近程出境目的地和地区将出现越来越多的自由行方式。已有的迹象表明，香港将进一步放开内地经营香港自由行的城市，而且随着中国-东盟自由贸易相关安排的逐步实现以及欧盟等越来越多的国家和地区获得ADS地位而导致的竞争压力等方面的原因，东盟各国也将会迅速推出自由行方式角逐中国出境市场。总体而言，这种自由行的趋势将首先在中国传统的目的地国家/地区出现，随后会因应中国出境市场的成熟以及目的地国家区域性开放局面的逐步形成而进一步强化。课题组在2001年的相关研究中就经明确指出，“越是中国出境旅行者熟悉的、越是中国出境市场在该国家或地区地位重要的、越是被优先确定为中国出境旅游目的地的这些国家和地区”，越要关注自由行(当时称之为“自助旅游”并指出自由行占出境市场的比重将呈现“√—”型走势)的发展趋势。
此外，尽管我们从旅行社组团占因私出境比例的历史数据中可以看出旅行社在中国出境市场中的突出作用，但是从因私出境市场增长率与旅行社组团人次增长率之间的差距又可以从一个侧面看到非旅行社在因私出境市场经营中的竞争力。
6 中国出境旅游政策变化与趋势预测
2004年中国出境政策的最大变动就是加快了出境旅游目的地的开放步伐，欧洲30个国家在9月1日正式开放、非洲8国和约旦的开放、南美洲巴西阿根廷智利的开放等等都是出境旅游发展中的大动作，在1983-2003年间的21年间只开放了28个国家，而2003-2004年就开放了近50个国家，已经开放了236个中国出境目的地国家中的1/3左右。因此，总的来看，在世界多数国家面临经济不景气、期望在庞大的中国出境市场和消费规模中获得更多份额以加强其旅游出口的情况下，中国必将适时地加快出境市场的开放，从而获得出境市场开放所产生的相机收益，同时可以预期中国在短期内不大可能会取消ADS制度⑥。
之所以认为出境政策会温和地改善，主要是因为以下几个方面的原因⑦：
首先，出境旅游的发展是符合人民生活水平提高后的消费需求的，而且也是中华民族复兴进程中必不可少的国民之国际化进程所需要的(这是最为关键的)，是我国旅游企业进一步融入全球分工并籍出境规模的卖方市场地位在入境市场经营中获得理想谈判地位的需要。同时也是我国缓解贸易摩擦可资使用的“牌”(虽然对这张牌要慎重出手和估计)。
从横向比较中，我们可以看到日本政府曾经在1987年提出“千万计划Ten Million Program”，而该项计划的主要目的就是为了降低过高的国际贸易顺差，同时增加本国公民国际公民的感觉(Hiroko Nozawa,1992)。
而且，我国在国际贸易中“年复一年”的顺差导致了许多的贸易伙伴尤其是美国和日本等经济发达国家的不满，为了改变贸易逆差的状况，这些国家往往采取各种各样的贸易手段来保护本国的利益，从而导致了双方之间的贸易摩擦，最终也将不利于我国发展经济，实现现代化的目标(杜江、厉新建，2004)。因此，我们也可以学习日本的经验，将出境旅游的全面开放作为“黑子还流”的重要媒介，从而既有助于缓解贸易摩擦，又有助于提高本国民众的素质，同时也有助于中国的文化的传播。
其二，虽然从目前的实践发展来看，好像通过开放出境旅游的发展来缓解中国对外贸易顺差的空间还是非常大的，但是在这方面究竟能够有多少的作用空间应该审慎对待。根据中国经济网转引国家统计局的数字表明，2002年外国旅游者在华花费为94.70亿美元，占总花费的46.46％；香港同胞在内地花费57.16亿美元，占总花费的28.04％；澳门同胞在内地花费19.98亿美元，占总花费的9.80％；台湾同胞在大陆花费32.01亿美元，占总花费的15.70％。如果我们简单地分析，可以认为如果我们能够进一步明确地开放中国出境旅游目的地则能够通过出境旅游消费的迅速扩大而有效地从旅游服务贸易这个层面上冲减中国与主要贸易顺差国家之间的贸易顺差，从而有利于解决与相关贸易伙伴国之间的贸易摩擦。
可是对于真正的操作空间则需要两个方面进一步思考。其一是我国贸易顺差的来源国分布如何？其二是我国公民出境到这些贸易摩擦国家的可操作空间与增长潜力状况如何？一方面，我们可以从货物贸易顺差来源来看，美国、香港特区和欧盟是我国主要的顺差来源。2002年的来自于这三方的顺差分别达到427.2亿美元⑧、477.2亿美元、96.8亿美元。但是从我国总体贸易状况看，贸易顺差处于一个下降通道，而且专家预计由于我国贸易结构的非效益性特征(赚取的大多是低廉的加工费⑨)以及新的出口退税政策实施将会进一步影响我国贸易顺差的下滑，甚至可能会出现贸易总逆差(中国对外经济贸易研究部，2003年秋)⑩。这是一个应该引起分析关注的重点。另一方面，我国已经在2004年9月1日开放了欧盟的29国出境旅游地位，对于香港则更是已经开展了香港自由行的出境旅游政策，所以主要的开放对象可能就是美国了。那么中国公民出境到美国旅游的人数增长空间究竟还有多大呢？如果以前我国采取的是完全限制中国公民前往美国旅游的政策并且中国公民没有产生实际上地对美“旅游进口”话，则开放显然对贸易顺差可以有相应的冲减，可是从实际情况，尽管美国还不是中国的ADS国家，但是到美旅游的人数已经不少，增长的潜力并非如预计般乐观。
其三，从我国历年的国际收支平衡表提供的数字来看，2002年旅游创汇达到203.85亿美元，占到当年我国服务贸易出口总额的51.3％；虽然2003年发生的SARS疫情，但全年旅游创汇仍达到174.06亿美元，占我国服务贸易出口总额的37.25％。从整个比较期间(1997-2003)看只有旅游贸易出口是全线飘红的，即便是在遭遇了严重困境的2003年依然如此。另外，从我国整个国际贸易的结构来看，从1997年开始使用现行的国际收支平衡项目划分以来，尽管我国的整个贸易都是顺差，但服务贸易每年都是逆差，如果没有旅游服务贸易的高额顺差，则服务贸易的逆差还将会更大，我国的国际贸易的顺差也不可能达到如此高的水平。如果考虑到我国国际贸易未来的走向，保持具有一定竞争的服务贸易结构还是需要的。由此可见，入境旅游创汇依然是我国最具竞争力的服务贸易创汇来源。
所以，从中国方面看，期望通过出境旅游消费来缓解贸易摩擦而采取大规模刺激出境旅游需求增长的可能性不太大；但是基于“以人为本”的科学发展观的要求和市场及部门间竞争的现实，出境政策将进一步松动。
注释：
①中国出境旅游者消费行为模式研究课题组在2001年指出“2003年将是中国出境市场跃迁的一年”。见《中国出境旅游者消费行为模式研究》，北京：旅游教育出版社，2003年1月。
②美国出境率20％，澳大利亚18％，台湾地区33％，韩国15％，日本12.9％。
③2004年全年，按出境事由排在前三位的是：观光旅游占总数的21.56％，会议商务占总数的17.45％，访问占总数的15.40％。
④指课题组为《中国公民出境旅游年度报告》而进行的专门调研。
⑤在实际的运营过程中，存在着因为政府采购买方垄断的原因，使得旅行社无法直接获得这部分市场，而其他组织经营组织最终可能采取转包给旅行社操作的方式，这直接增加了旅行社经营的成本，也损害了旅游者的利益，浪费了财政资源。即便在国内没有再转包给旅行社经营，到了国外后仍然可能选择旅行社运作，而且这些旅行社多具有华人背景(魏小安、厉新建《中国旅行社批判》即将出版)。
⑥所谓相机利益就是指并非永远都存在的利益，是说明这种利益只能在某种特殊的情境下才能获得。基于此，希望有关部门适应市场需求进一步加快出境旅游的开放进程，而不要被动地因了行政的竞争而缓慢地、亦步亦刍地进行着开放的步伐。当然，这种相机利益也包括将出境旅游ADS地位协议的签署作为外交工具使用，这一点在2004年的外交工作中表现得尤为明显，这也预示了另外一个相关的问题，就是并不是所有开放的出境旅游目的地近期都能从中国市场中获利，除非这个目的地国能够帮助中国的处境旅行社提高境外采购能力。
⑦引自《中国旅游产业转型年度报告》张辉，厉新建等著，旅游教育出版社，即将出版。
⑧按照美方的统计，2002年对华货物贸易逆差为1031亿美元，比2001年增长了24％，占美国当年贸易逆差总额的23.7％。“如何认识中国贸易顺差”，梅新育，《世界知识》，2003年第12期。
⑨从这种特征看，我国可能还没有到积极地需要来改变贸易顺差状况的时候。
⑩来源于：商务部国际贸易经济合作研究院研究报告子站。