健康运作中国营销代理制的几点建议，本文主要内容关键词为：代理制论文,中国论文,几点建议论文,健康论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 营销代理制在推行中出现的问题
代理制是一种流通体制，是由商流、物流和信息流共同组成的商品流通系统。它以商务代理为主线，通过优质服务、低廉的费用、最短的时间和高效的供销完成商品流通。近年来，代理制营销在中国取得了较快的发展，代理形式也日趋多元化。但从目前中国的代理制的运行状况来看，并不能令人满意，中国代理制在运行中出现了以下几个方面的问题。
(1)在思想认识上对代理制认识不足。在计划经济体制下，由于经济长期处于短缺状态，促使人们过分关注生产活动，忽视流通的作用，统购统销制度限制了流通企业的发展。时至今日，这种影响还没有完全退出市场。
(2)在操作上，代理制营销活动也极不规范。有些代理商买断商品，享有定价权，这名为代理实为经销；代理商回款时间长，甚至故意拖欠货款，制造新的债务纠纷；生产企业和流通企业之间缺乏合作诚意，难以形成良好的工商关系。
(3)在立法上，缺乏必要的法律、法规予以保障。在代理商资格的认定、双方的权利和义务，代理关系的终止等方面，尚无明确的规定，尽管《民法通则》中对代理关系有过明确规定，但对其在市场营销领域中的应用仍缺乏一定的实用性。
(4)流通企业的内部管理和信息技术水平跟不上。这在一定程度上影响了代理制在中国的推广和进一步创新，同时，也极大地妨碍了中国生产企业和流通企业之间“利益共享、风险共担”关系的形成。
2 推进营销代理制健康运作的建议
2.1 在思想上对代理制内涵进行再认识
中国企业对于代理制内涵的认识，无论是流通企业，还是生产制造企业，观点一般都比较片面或模糊不清。在20世纪90年代初刚刚推广代理时，片面夸大代理制的优势，使得大家一哄而起，个个都充当代理商，而没有认识到充当代理商必须具备一定的条件。与此同时，相关法规的缺乏和代理经验的不足使一些不法代理商乘虚而入，导致了代理行业内部的良莠不齐、鱼目混杂，过分注重短期利益回报，生产企业和最终用户的权益受到侵害，使代理制的运行受到普遍的质疑。
2.2 提高代理企业自身的素质
代理制的运作效果的好坏与代理企业的素质直接相关。代理企业应在经营过程中尽快造就一批经验丰富、业务过硬的营销队伍，按照经营、运输、仓储、广告宣传、售后服务等环节的技术水平和科技含量，代理企业应在提高自身素质的过程中，逐步拓展经营领域，开辟新销售渠道；通过塑造良好的企业形象，与生产企业的合作奠定坚实的基础，赢得主动[1]。
2.3 与生产企业形成利益共同体
在实施代理制过程中，代理企业应本着风险共担、利益共享的原则，与生产企业建立长期稳定的产销关系、形成真正的利益共同体、同舟共济、互利互惠。市场经济是法制经济，也是信用经济，通过合同（协议）的形式所形成的供销合作关系，无论从法律的角度还是商德的角度，双方都应始终不渝地恪守承诺，在过去的工商关系中，当商品紧俏时，便争销售权；当商品滞销时，便推卸销售权的作法是与代理制的原则相悖的。从代理企业角度讲，应主动承担风险、多为生产企业分忧解难，无论市场情况如何，都积极采取各种手段和方法进行推销，通过重信誉，讲商德、树立起良好的形象，才能与生产企业形成良好的长期稳定的合作关系，才能互惠互利、共同发展。
2.4 在实践中勇于探索和创新，开拓中国特色的代理制度创新模式
(1)建立在产权、契约关系上的“受控代理制”。如生产企业和流通企业各自让受一定比例的股份，形成相互持有股份的利益关系，或双方出资组建代理公司；还可以结合实际情况进行模式创新。如春兰集团曾独创“受控代理制”，下设分公司和办事处发展代理经销商队伍，运用代理契约规范和约束代理商的行为，在销售网络中各层次之间通过产权关系，契约关系和交易利益关系等相互衔接，实行自上而下的控制，形成了具有自身特色的代理制营销模式。
(2)通过提供风险基金的方式维持代理企业的稳定和信用等级[2]。为代理企业的经营状况不仅受自身发展的影响，还要受到生产方和消费方的制约，因而，其经营状况的波动性较大，那种盈利时上缴利润，亏损时自己负担的方式不符合物资流通的特点。因此可考虑在物资流通企业中建立风险基金，盈利时把部分利润投入风险基金中，亏损时，从风险基金中抽出部分资金来抵亏，以确保代理企业经营状况的稳定性。其信用等级也不会下降，这样代理制才能顺利推行。
2.5 应发展代理企业规模经营，壮大实力
改革开放以来，中国流通企业虽然进行了一系列的改革，但总的来说，仍是大生产小流通，很不适应市场经济的要求。因此，要下大力气按现代企业制度的要求，调整企业的组织结构，逐步改变物资企业“小、散、差”和竞争力弱的状况，按集约化规模经营的路子组建流通企业集团，成为上与生产企业联结，下与用户联结，以大规模销售推动大规模生产的代理商。
2.6 生产企业对代理企业管理的支持
多年来，生产企业一直都忽视了对代理商的管理扶持，在发展了代理商之后就撒手不管，结果导致由于代理商作风散漫，市场开拓力度不足而失败；或者为了自身短期利润而以牺牲生产企业产品和企业形象为代价，造成许多不良的影响和直接损失。因此，发展代理商是大势所趋，管好代理商也是当务之急[3]。
(1)派员定期巡回指导。诸如帮助代理商制订市场开拓计划，选择营销方法，考察设置分销点，实施营销策略，搞好售后服务等，发现问题及时反馈。
(2)及时进行沟通。如果代理商与厂家的接触仅仅是商业上的利益关系，时间一长，他未免会产生一种心灵上的失落感。厂家应将自己有关事情及时通报给代理商，让他们觉得自己也是企业的一员，有一种心灵上的归宿感，更利于双方的友好合作关系。
(3)对代理商的培训。代理商自己进行营销实践时，所获得的知识或是一鳞半爪，或是一知半解，很不完整，难以有效地加以使用。厂家应定期组织代理商进行必要的专业培训，请专家或本厂的业务员结合实际，深入浅出地讲授营销知识。
(4)对代理商进行分解考核，优胜劣汰。厂家应把代理商的销售及回款进度、个人经营能力、发展前景等方面细化、分解，定期对代理商的工作进行考核。成绩突出要敢于重奖，进行重点扶持，对于素质较差、工作不利、且又没有多大发展前途的代理商，要及时、果断地加以淘汰。
3 推行代理制必须具备的外部条件
3.1 培育企业间良好的信誉
代理制的实质是生产企业和代理商相互提供信用。生产企业预付生产资本从事商品生产活动，且把商品销售任务交给代理商；代理商则垫付流通费用，为生产企业寻找客户。生产企业生产出的商品，流通企业是否给以销售和销售货款能否及时回收是建立在代理商信用基础上；而流通企业按既定的价格代表生产企业签订销售合同并从中提取佣金，能否得到生产企业的信任是建立在生产者信用基础上，离开信用关系，代理制不可能实行。
3.2 公平竞争的体制
商业代理制的形成和发展离不开充分有效的市场竞争，它要求消除不平等的歧视性政策，打破部门地区垄断，消除各种体制上的不平等。
3.3 政府在推行代理制所应发挥的作用
代理制的推行离不开政府行为，但是否采用代理制，选择何种方式，是企业行为而非政府行为，因此在代理制推行问题上要遵循自愿选择原则。对政府而言，要发挥协调、引导、推动作用，要针对制约代理制健康发展的障碍，应做好以下几方面的工作。
(1)加快速度推行现代企业制度，尽快使企业成为独立的市场主体，确保代理制的发展有正常的客观基础。
(2)建立和完善法律体系。
(3)进一步强化政府机构改革，防止权力主体对流通的介入，破除部门、地域观念，尽快形成全国统一的大市场。
3.4 国家制定相应的产业政策
采取措施扶持一些行业的健康发展，打破市场疲软的局面，行业管理协会还应加强对代理商队伍的监督，对不遵守代理合同或协议的代理商，行业协会应有惩治措施，甚至追究法律责任，力争创造讲究商誉的市场氛围。同时，行业管理协会还应加强对制造商的监督和引导，防止不注重产品技术含量和稳定质量而只注重价格上过度竞争的现象。