银行服务收费的政策效应分析及对金融产品管理的建议，本文主要内容关键词为：效应论文,建议论文,政策论文,银行论文,金融论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国银行业监督管理委员会于2003年6月26日对外颁布《商业银行服务价格管理暂行办法》，该《办法》对商业银行服务收费行为给予了明确的界定，同时规定商业银行服务收费实行市场调节价和政府指导价相结合的方式，以市场调节价为主，政府指导价为辅。《办法》自2003年10月1日正式施行以来，市场反响很大，政策效应正在逐步显现。
一、银行服务收费的政策效应分析
(一)管理层对银行服务收费的规范和适度放开，使各家银行更加注重中间业务的发展，产品政策导向正在发生改变。《办法》对一定范围内的银行服务实行政府指导价和市场调节价，使银行在中间业务产品定价上拥有一定的自主权，为商业银行进行中间业务产品创新与服务品种的丰富提供了良好的机遇和政策支持。出于内部发展与外部竞争的需要，各商业银行都在借此机会加紧产品结构调整步伐，加大收费性业务的开发力度，逐步提高中间业务对银行利润的贡献度，建立中间业务与资产负债业务共同发展的产品服务体系，表现在业务市场的拓展和产品营销上，就是加大了优势性中间业务的宣传营销力度。
(二)银行更加注重产品服务的组合与创新。《办法》的实施进一步激发了银行进行产品创新的欲望，各商业银行不仅加大了新产品的研究开发力度，而且亦加紧了对现有金融产品的梳理。通过对不同产品服务按不同类别进行组合、包装，形成适合客户各种需求、功能各异、特色明显的产品系列，有选择地面向不同客户群体和不同经济区域开展营销。
(三)银行的营销方式发生转变。为适应《办法》实施后金融同业新的竞争形势，各商业银行改变以往分业务单独营销的局面，更加注重整体形象营销与业务组合营销相结合的营销方式。以传统业务带动中间业务，以优势中间业务带动传统资产负债业务的营销形式将会成为今后产品营销的主流形式。
(四)各商业银行的产品定价更趋理性，价格竞争会渐趋加强。价格作为市场竞争的—个基本手段，向来是同业间扩大市场份额的利器，但《办法》的实施并没有引发银行间新一轮的价格战。《办法》中对实行市场调节价的明确，意味着各商业银行总行有权对其权限内的收费项目自主制定价格，然而，银行并未大幅度调整其产品价格，而是持谨慎态度。从近期推出的收费价格清单来看，各家银行在产品的定价上考虑更多的是客户的心理承受度、银行的成本、风险承受能力、市场的反应程度及同业的价格水平等因素，避免了盲目低价竞争。不过，随着金融产品价格市场化的推进，日后银行产品价格竞争会逐渐激烈，如果某家银行在某一服务上具有成本优势或有较高的垄断性，为稳固其垄断地位，这家银行很可能会在今后的竞争中充当价格战发起者的角色，成为该项业务的市场价格制定者，进而对其他同业竞争对手构成压力。
(五)消费者正在逐步适应并慢慢接受服务收费的现实。《办法》实施之初，首先传出收费的是银行卡，当时在市场上引起了不小的争议和相当的阻力。尽管《办法》规定“与居民和企业联系紧密的人民币开户、销户及大额以下取款不收费，基本结算类业务实施政府指导价”，但由于我国居民和企业长期习惯享受免费的中间业务服务，思维定式与行为的惯性会使他们对服务收费不理解，甚至产生抵触情绪。但随着市场对居民和企业消费观念的培养引导，目前，消费者对银行服务收费基本可以接受。
二、加强金融产品与服务管理的建议
基于以上市场效应分析，针对商业银行如何加强金融产品及服务的管理，提出以下建议。
(一)切实开展收费产品及服务的定价工作，尽快确定定价方案，争取市场竞争的主动性。根据《办法》规定除实施政府指导价之外的所有收费性服务，银行都有权根据自身与市场情况自行定价。因此，银行产品定价部门应加紧行动，在对本行所有的产品服务进行归类的基础上，对传统的资产负债产品的价格加以规范和优化；对中间类业务，要紧密结合自身当前和长期的经营目标与发展战略，依据本行实际，在全面考虑服务费用、风险溢价、税负成本、目标利润、消费者的承受能力及同业动向等因素的基础上，作出合理并有竞争力的定价，从而为有效开展产品营销和市场拓展做好准备。尤其对于自身的优势产品，应努力摆脱市场平均价格的束缚，争取成为该产品价格的制定者和领导者。
(二)加强产品服务价格的敏感性分析，尽快建立价格的市场调节机制。产品价格敏感性分析与产品的成本效益分析同等重要，都是制定产品价格和确定营销策略的基础，是建立灵活市场调节机制的前提。不同的产品服务有不同的价格需求弹性，处于不同生命阶段的产品的价格敏感性也有不同表现。只有了解了各种产品及产品在不同阶段的价格弹性，才有可能根据银行自身情况和市场反应及时调节产品的市场价格，确定正确的营销方案，也才有可能在市场竞争中获得价格制定的主动权和应对市场变化的灵活性。因此，银行产品定价管理部门要和营销部门一起加强对金融产品与服务的敏感性分析，建立产品且服务评价与跟踪系统，使产品完全贴近市场、贴近客户。
(三)尽快制订具体的银行且服务标准，规范服务行为，提高服务质量，为消费者提供“质价相符、物有所值”的服务。争取在收费上“与国际接轨”的同时，服务质量上也向国际标准靠拢，改变目前服务粗放、效率低、质量差的现状。银行服务收费之后，在规章和制度上保障服务质量的相应提高相当重要，没有以优质服务为后盾的产品，不可能拥有庞大的客户群体和规模的市场。
(四)加大优势性中间业务的营销力度，形成品牌优势，扩大产品的知名度和影响力。以前商业银行主要偏重于对以获取利差收益为主的传统性业务的营销，而忽略了收费性中间业务的宣传。在对银行服务收费的大环境下，银行应加强垄断性收费业务的营销，合理配置资源，使中间业务与资产、负债业务一起成为支撑银行主要利润的三大系列品牌产品。
(五)实施产品营销的价格策略和客户策略。实施价格策略就是要在产品敏感性分析的基础上，按照市场需求及同业动向，适时调整产品服务价格，以完成银行利润目标。一般而言，由于各家商业银行产品的类似性和可替代性，比较成熟的金融产品都具有一定的价格需求弹性。对于此类产品，在控制风险和兼顾利润的前提下，扩大产品的销量会比价格本身更重要，可采取降低价格的定价营销策略。但对于那些新产品与优势性产品，消费者更看中的则是产品的功能与需求的满足，表现出较小弹性或无弹性，此时维持较高的价格或提升价格则显得更为适宜和有效。
银行要决胜于市场竞争，摆脱平均市场价格的束缚，还必须进一步强化客户策略。对质地不同的客户，银行可根据自身的成本与客户的风险情况采用差别化定价，使产品价格真正成为银行战略性吸引优质客户和排斥劣质客户的重要手段。对于不同规模不同需求的客户，银行可根据它们的实际需要提供不同的产品或产品服务组合，对于集团性、系统性及行业性的大客户可重点营销先进的电子银行产品、资产管理、保理、财务顾问、资产评估及工程咨询等产品；中小企业客户可向其推荐额度借款、账户透支、国内保理及外汇管理等产品。
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